إعادة تصور البيع بالتجزئة وماذا يعني للمسوقين

مع استمرار الاستجابة والتعافي من جائحة COVID-19 ، أصبح من الواضح أن الأزمة قد أدت إلى واقع جديد للمستهلكين وقطاع التجزئة.

كانت الضربة سريعة وواسعة النطاق ، وقلبت الحياة وسبل العيش واضطربت الاقتصادات. كانت بعض التأثيرات الأكثر دراماتيكية على سلوك المستهلك - كيف يشتري الناس ، وماذا يشترون ، وأين يشترون.

كشف الزملاء في McKinsey أنه في غضون 90 يومًا ، قفزنا إلى الأمام عشر سنوات في اختراق التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة ، مع ظهور تأثيرات مماثلة في جميع أنحاء العالم.

من خلال الانغماس بشكل حصري تقريبًا في السرعة والراحة والتوافر والسلامة للتجارب الرقمية أثناء الإغلاق ، يعيد المستهلكون تعيين توقعاتهم وتفضيلاتهم ، ويجبرون تجار التجزئة على تغيير مسارهم وأولوياتهم ونموذج التشغيل.

ومع ذلك ، حتى في الوقت الذي فرض فيه الانكماش الاقتصادي ضغوطًا متزايدة على تجار التجزئة ، فقد فتح هذا الحدث تشكيل الأجيال جبهات جديدة تمامًا في المنافسة على العملاء.

أظهرت أبحاث McKinsey أنه في فترات الركود السابقة ، تظهر الشركات التي تستثمر في تجربة عملاء فائقة وتقدمها خلال فترة الانكماش الاقتصادي أقوى بكثير من نظيراتها بمجرد انتعاش الاقتصاد ، مما ينتج عنه عوائد للمساهمين أكبر بثلاث مرات من المتوسط.

ثلاثة اتجاهات التجزئة واضحة للأشهر المقبلة

ارتفع الإنفاق على التجارة الإلكترونية خلال فترات الإغلاق ، حيث اشتد الإقبال على طرق التسوق الرقمية واللا تلامسية.

لفهم كيفية تأثير التغييرات التي تحدث في سلوك المستهلك وأولوياته بشكل أفضل على تجار التجزئة والأساليب التي يتبعها المسوقون المكلفون بالترويج لتلك العلامات التجارية ، أجرى Periscope By McKinsey استطلاعًا لأكثر من 2500 مستهلك في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا لفهم كيفية القيام بذلك. سلوك المستهلك يتغير.

تم إجراؤه قبل عمليات الإغلاق وأثناءها ، حيث نظر في ما تغير وما هي الاتجاهات التي من المحتمل أن تستمر في الأشهر المقبلة. يُظهر التقرير اللاحق "إعادة تصور التجزئة: العصر الجديد لتجربة العملاء" أن العديد من الموضوعات الأساسية أصبحت واضحة بين المستهلكين.

صدمة الولاء

بدلاً من التمسك بالأنماط والعلامات التجارية المألوفة ، تبنى المستهلكون التغيير وسط حالة عدم يقين كبيرة. في البلدان الأربعة التي شملها الاستطلاع ، قال 40 في المائة من المستهلكين إنهم جربوا علامات تجارية جديدة أو أجروا عمليات شراء مع بائع تجزئة جديد بين مارس ويونيو 2020.

كان الولاء ضعيفًا بشكل خاص في الولايات المتحدة ، حيث قام 46 في المائة من المستهلكين بالتبديل ، يليهم 44 في المائة من نظرائهم في المملكة المتحدة.

تضمنت الأسباب الرئيسية للمستهلكين لإجراء التبديل في جميع الأسواق الأربعة الأسعار التنافسية وتجار التجزئة المتعاطفين الذين يدعمون موظفيهم أثناء الوباء بمبادرات مثل زيادة الأجور أو منح إجازات مرضية إضافية أو دفع الأجور المفقودة.

• تم التبديل بسبب الأسعار التنافسية : الولايات المتحدة - 51 في المائة ؛ المملكة المتحدة - 48 في المائة ؛ ألمانيا - 41 في المائة ؛ فرنسا - 36 في المائة
• التحول إلى بائع تجزئة أو علامة تجارية "مهتمة" : في الولايات المتحدة وفرنسا ، ذكر ما يقرب من ثلث المستهلكين (27 بالمائة و 26 بالمائة) هذا كسبب لتبديل العلامات التجارية بينما اعتبر 19 بالمائة من المملكة المتحدة و 17 بالمائة من المتسوقين الألمان هذا أمرًا مهمًا

الراحة والأمان المعاد تعريفهما

أصبحت المخاوف الجديدة مثل السلامة والنظافة في قمة اهتماماتنا الآن.

قال أكثر من 50 في المائة من المستجيبين إنهم يريدون من المتاجر اتباع الإرشادات للمساعدة في الحفاظ على سلامة المتسوقين والموظفين ، مثل تركيب زجاج شبكي عند الخروج ، واستخدام الأقنعة ، وتوافر معقمات الأيدي ، بينما قال 59 في المائة إنها مهمة للمتاجر. ألا تكون مزدحمة للغاية.

أيضًا ، أصبحت التجربة الخالية من الاحتكاك أكثر أهمية الآن. ازدادت أهمية قدرة المستهلكين على العثور على ما يبحثون عنه بسرعة وسهولة في كل بلد (بنسبة 14 بالمائة في المملكة المتحدة ، و 11 بالمائة في الولايات المتحدة ، و 10 بالمائة في ألمانيا ، و 7 بالمائة في فرنسا) منذ مارس ، و تم تصنيفها ضمن أهم ثلاث أولويات للتصفح.

تم تقدير هذه القدرة بشكل خاص من قبل 65 في المائة من المستهلكين الأمريكيين ، و 59 في المائة من المستهلكين في المملكة المتحدة ، و 52 في المائة من المستهلكين الألمان ، و 47 في المائة من المستهلكين الفرنسيين.

بالإضافة إلى ذلك ، ذكر 52 بالمائة من المتسوقين الذين تم استجوابهم في أوائل شهر يونيو أن الدفع السريع كان جزءًا مهمًا من تجربة شراء رائعة.

الرحلة إلى الإنترنت

سواء كانت أدوات رقمية مثل تصفح الشاشة ، أو المدفوعات السهلة عبر الهاتف المحمول ، أو الطلب عبر الإنترنت من خلال الرصيف السلس أو الاستلام في المتجر ، فمن الواضح أن المتسوقين يريدون التكنولوجيا لتحسين تجربتهم في المتجر. أدى الانتقال إلى التكنولوجيا الرقمية وتوقعات العملاء المتزايدة إلى خلق تحديات جديدة لكيفية خدمة تجار التجزئة لعملائهم.

ومع ذلك ، في الجولة الأولى من الاستطلاع ، أفاد أكثر من 35 في المائة من المتسوقين بعدم تعرضهم حتى للتقنيات الأكثر تداولاً أو الأساسية في المتجر مثل تصفح الشاشة الرقمية والدفع عبر الهاتف المحمول أو الدفع بدون تلامس.

في الجولة الثانية من البحث في حزيران (يونيو) ، سُئل المستهلكون بعد ذلك عن أشكال الاتصال / الخبرة التي يرغبون في أن يروها تجار التجزئة في المستقبل القريب.

كشفت النتائج الثلاثة الأولى في كل سوق عن اختلاف واضح في التفضيلات الثقافية:

• الولايات المتحدة: مدفوعات الهاتف المحمول - 30 بالمائة ؛ طلبات تطبيقات الجوال - 28 بالمائة ؛ تطبيقات لمسح الرموز الشريطية — 25 بالمائة
• المملكة المتحدة: طلبات تطبيقات الجوال - 34 بالمائة ؛ مدفوعات الهاتف المحمول - 28 في المائة ؛ التعريف الذاتي في المحطة - 24 بالمائة
• ألمانيا: مدفوعات الهاتف المحمول - 29 في المائة ؛ التعريف الذاتي في المحطة - 21 في المائة ؛ تطبيقات لمسح الرموز الشريطية - 20 بالمائة
• فرنسا: مدفوعات الهاتف المحمول - 22 في المائة ؛ طلبات تطبيقات الجوال - 21 بالمائة ؛ ملصقات الرف الرقمي للحصول على معلومات - 21 بالمائة

عصر جديد لتجربة العملاء

بينما يخطط القادة لكيفية استعادة عافيتهم ، يحتاجون أيضًا إلى النظر إلى ما وراء التحديات والقضايا العاجلة. حان الوقت الآن للانخراط في التخطيط طويل الأجل المهم لاستعادة الإيرادات بسرعة وتسريع النمو المستقبلي.

تشمل الاعتبارات الرئيسية لجهات التسويق ما يلي:

إعادة تشغيل الولاء عبر الإنترنت

مع رغبة العملاء في تجربة العلامات التجارية والمتاجر الأخرى ، فهذه فرصة تحدث مرة واحدة في الجيل لتجار التجزئة لاستعادة العملاء واستعادتهم. لإنشاء برامج ولاء ديناميكية:

• طوّر إستراتيجية أساسية لولاء المستهلك تتجاوز برامج الخصم "كسب وحرق" في الماضي. يمكن للبرامج التي توازن بين المكافآت المالية والعروض التجريبية المصممة لجعل المستهلكين يشعرون بأنهم مميزون ومعترف بهم (مثل الأحداث الحصرية ، والوصول المبكر ، والاكتشافات الفريدة) أن توفر قيمة حقيقية وتجذب رأس المستهلك وقلبه.
• تابع شراكات مع العلامات التجارية الاستهلاكية الأخرى لتطوير نظام ولاء مشترك حول عرض قيمة موحد للعميل. على سبيل المثال ، اشتركت شركة بيع الأحذية بالتجزئة DSW مع سلسلة البقالة Hy-Vee لبيع الأحذية في شبكة مواقع البقالة الواسعة ، مما منح بائع الأحذية بالتجزئة عملاء إضافيين و Hy-Vee فرصة للمبيعات المتزايدة.

حقق طموحات متعددة القنوات

هذه لحظة حقيقية ليس فقط لتغيير الولاءات ولوحة المتصدرين المتغيرة ، ولكنها فرصة للتواصل حقًا مع المستهلكين بطرق جديدة أثناء إعادة صياغة عاداتهم ورحلات اتخاذ القرار.

• تحتاج الشركات إلى فهم كامل لأي عادات جديدة من حقبة COVID-19 ستلتزم وأيها لن تلتزم ، ولأي شرائح. على سبيل المثال ، من المرجح أن تؤدي الزيادة الكبيرة في التسوق عبر الإنترنت إلى زيادة مستدامة في خيارات الشراء عبر الإنترنت / الاستلام في المتجر - يقول ما يقرب من نصف المستهلكين الذين استخدموا هذا الخيار أثناء الإغلاق إنهم يعتزمون الاستمرار في استخدامه.
• قدِّم تجارب محلية وشخصية - سواء في المتجر أو عبر الإنترنت . يتطلب هذا فهمًا عميقًا ودقيقًا للعميل ورحلة اتخاذ القرار الخاصة به - من الرمز البريدي إلى الرمز البريدي ، والفئة حسب الفئة - لتحديد وتوقع المكان الذي سيزداد فيه الطلب أم لا. بينما يتنقل المستهلكون في إجراءات جديدة ، تتاح لتجار التجزئة والعلامات التجارية فرصة فريدة لتلبية هذا الطلب من خلال الاستهداف الصحيح والرسائل والمحتوى ووعد العميل. أثناء الإغلاق ، قال ما بين 12 و 21 بالمائة من المشاركين في الاستطلاع إنهم تحولوا إلى العلامات التجارية التي أرسلت لهم رسائل أو عروض ترويجية ذات صلة في قناتهم المفضلة.

إعادة تصور البيع بالتجزئة

في حين أن الاضطراب والمنافسة الشرسة ليسا بالتأكيد شيئًا جديدًا لتجار التجزئة ، إلا أن وتيرة وشدة التغيير المرتبط بـ COVID-19 وتأثيره على المستهلكين غير مسبوق.

هذا وقت محوري حيث لا نشهد فقط تغيير الولاءات وتغيير لوحة القيادة ، بل فرصة للتواصل حقًا مع المستهلكين بطرق جديدة أثناء إعادة صياغة عاداتهم ورحلات اتخاذ القرار.

بينما يخطط قادة التجزئة لكيفية استعادة نشاطهم ، يحتاجون أيضًا إلى النظر إلى ما وراء التحديات والقضايا العاجلة. بالتوازي مع التعافي السريع للإيرادات ، من الأهمية بمكان الانخراط في التخطيط طويل الأجل وتسريع النمو المستقبلي.

يحتاج تجار التجزئة والمسوقون إلى أن يكونوا قادرين على التحرك بسرعة ، وسيكون أولئك القادرين على ذلك في وضع جيد للاستفادة من عالم التجزئة المعاد تخيله عندما يأتي الانتعاش.