السماء لا تسقط: ستكون بخير بدون ملفات تعريف الارتباط

في 14 كانون الثاني (يناير) ، أرسلت Google موجات صدمة في جميع أنحاء صناعة الإعلان الرقمي عندما أعلنت أنها ستتوقف تدريجياً عن دعم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث خلال العامين المقبلين.

بالنظر إلى أن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية كانت مركزية في النظام البيئي للإعلان الرقمي على مدار العقود الماضية ، كان من المؤكد أن هذا الإعلان سيؤثر بشكل كبير على العديد من جهات التسويق.

في حين أن هذا الإعلان لم يكن مفاجئًا في حد ذاته - فبعد كل شيء ، قامت كل من Mozilla و Apple بالفعل بوضع خطط مماثلة لمتصفح Firefox و Safari على التوالي - فمن المحتمل أن يكون بعيد المدى. يعد Chrome إلى حد بعيد أكثر مستعرضات الويب شيوعًا في العالم ، وقد قامت العديد من الشركات ببناء نفسها على ظهر ملفات تعريف الارتباط.

لكن ، يجب استقبال هذا الخبر باستهزاء جماعي. هذا ليس مفاجئًا فحسب ، لكنني لا أعتقد أن المسوقين كان يجب أن يعتمدوا كثيرًا على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على أي حال.

لم يكن ينبغي أبدًا الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط بشكل كبير في المقام الأول

في رأيي ، هناك ثلاثة أخطاء رئيسية في جمع البيانات القائمة على ملفات تعريف الارتباط.

أولاً وقبل كل شيء ، ملفات تعريف الارتباط نفسها ليست مصدرًا جيدًا للمعرفة. لم يقتصر الأمر على جمع قدر محدود من المعرفة ، ولكن تواريخ انتهاء صلاحيتها تجعلها عديمة الفائدة ، خاصة لتطوير شخصيات ذات جودة عالية على المدى الطويل.

يتم التخلص من ملفات تعريف الارتباط إلى حد كبير من جانب المتصفح لأسباب تتعلق بالخصوصية ، وهذه نقطة مهمة للغاية ولا يمكن المبالغة فيها.

لطالما سخر المستهلكون من الممارسات التي تدعم ملفات تعريف الارتباط مثل إعادة الاستهداف ، وأصبحت الأطر القانونية مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) تلحق أخيرًا بصناعة التسويق الرقمي من حيث جمع البيانات.

نحتاج جميعًا إلى التفكير في المستخدم النهائي واحترام خصوصيته في كل خطوة على الطريق. ملفات تعريف الارتباط ، وخاصة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ليست مصممة ببساطة لاحترام خصوصية المستخدم واحتياجاته.

وربما الأهم من ذلك ، لا أعتقد أن ملفات تعريف الارتباط قادرة على التقاط أهم الإجراءات وأجزاء من يوم شخص ما. على نحو متزايد ، تتجاوز الأجهزة المحمولة والتطبيقات أجهزة سطح المكتب والمتصفحات.

كما لاحظت eMarketer ، يقضي الأمريكيون وقتًا أطول مع أجهزتهم المحمولة أكثر مما يقضونه في مشاهدة التلفزيون الآن ، وحوالي 90٪ من الوقت الذي يقضونه على الهاتف المحمول مخصص للتطبيقات.

ملفات تعريف الارتباط ، بشكل حاسم ، لا تلتقط أيًا من هذه المعلومات. لطالما تم ترسيخ هيمنة التطبيقات في جميع أنحاء آسيا ، وتم الاعتراف بها أخيرًا تمامًا هنا في الولايات المتحدة

أفضل ممارسات جمع البيانات لعام 2020

لذا إذا لم تكن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي أفضل رهان لك ، فما هو؟ كيف يمكن للمسوقين الرقميين فهم العملاء وتحديدهم والتفاعل معهم واكتسابهم هذا العام وما بعده؟

بالنسبة للمبتدئين ، يجب أن يكون الهاتف المحمول هو المجال المركزي للتركيز. مع مرور الوقت على الهاتف المحمول ، يتعين على المسوقين تخصيص المزيد من ميزانياتهم لهذه القنوات. هنا ، يمكن أن تزود معرفات الجهاز وبيانات SDK المسوقين بالمعلومات الأساسية التي يحتاجونها لتشغيل حملات إعلانية ناجحة داخل التطبيق.

علاوة على ذلك ، يجب إعطاء الأولوية لبيانات الطرف الأول على مصادر بيانات الطرف الثالث ، على الرغم من أنه كان من المفترض أن يتحرك المسوقون في هذا الاتجاه بغض النظر عن تحركات Google حول ملفات تعريف الارتباط. مع مبادرات الخصوصية الجديدة التي ظهرت مؤخرًا ومع وجود المزيد في الأفق ، يحتاج المسوقون إلى حماية أنفسهم.

مع حملات تشغيل بيانات الطرف الأول ، لا داعي للقلق بشأن مصدر البيانات وما إذا كان قد تم جمعها بطريقة تركز على الخصوصية ومتوافقة. من الجدير بالذكر أن إعلان Google لا يستبعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول ، بل يستبعد فقط ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.

ماذا يعني هذا من منظور الشريك؟ كيف يجب أن يحدد المسوقون من يجب أن يعملوا معه في عام 2020؟

هذا غني عن البيان ، ولكن أي بائع لا يزال يعتمد بشكل منفرد أو في الغالب على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لمساعدة عملائه على رؤية النتائج لا يستحق العمل معه ، على الأقل في أي شيء يتجاوز المدى القصير جدًا. الصناعة تبتعد عن هذا ، ويجب أن تكون كذلك.

وتأكد من أنك تعمل مع شخص يمكنه استكمال بياناتك وإثرائها بمصادر معرفة عالية الجودة. في حين أن الحدائق المحاطة بأسوار هي بالتأكيد مصدر غني للبيانات ، فإنها تقدم القليل في المقابل لك فيما يتعلق بإثراء المعرفة والبيانات.

ومع ذلك ، عند البحث عن شريك بيانات ، تأكد من جمع معلوماته بطريقة متوافقة وتراعي الخصوصية ، وتأكد من أنها ذات قيمة. بيانات الاتصالات من الطرف الأول ، وخاصة إشارات الموقع ، هي الكأس المقدسة في هذا المجال.

الشريك الذي يركز على التطبيقات مفيد ، لكنه ليس ضروريًا. لا أعرف ما إذا كانت تطبيقات الأجهزة المحمولة ستكون هي الوسائط المهيمنة بحلول عام 2030 ، لكنها ستكون الطريقة التي يقضي بها معظمنا وقتنا في المستقبل المنظور.

لم نخرج من الغابة بعد: كيف نفتح الطريق الأفضل للمضي قدمًا

لا أريد أن أرسم صورة وردية جدًا لتطبيقات الأجهزة المحمولة ، حيث إن الأمر لا يعني أنه لا توجد مشكلات خارج المتصفحات وملفات تعريف الارتباط.

بالنسبة للمبتدئين ، يتم الآن التحكم في معرّفات الأجهزة التي تعتبر مركزية في الكثير من عمليات التسويق عبر الهاتف المحمول من قبل نفس الشركات التي كان لها تأثير كبير فيما يتعلق بملفات تعريف الارتباط: وهي Apple و Google. من الذي سيقول متى سيقررون أن مشاركة بيانات معرف الجهاز يجب أن يتم تقليصها؟

هناك أيضًا تحديات شديدة حول جمع البيانات والهوية في القنوات الجديدة والناشئة مثل التلفزيون المتصل والقنوات الرقمية خارج المنزل والصوت.

هناك العديد من الاتحادات التي تحاول تطوير حلول للهوية والقياس للتسويق عبر الأجهزة ، لكنني أعتقد أن الأمر سيستغرق وقتًا أطول حتى يظهر حل يناسب جميع أصحاب المصلحة.

ومع ذلك ، على الرغم من هذه التحديات ، لا يوجد سبب للاعتقاد بأن التطبيقات (بالإضافة إلى شركاء البيانات الأقوياء) ليست أفضل بكثير من المتصفحات وملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

هناك ببساطة طرق أفضل يمكن للمسوقين من خلالها الوصول إلى المستهلكين. قد تكون ملفات تعريف الارتباط مثالية لـ Cookie Monster ، لكن ليس للمسوقين.

Abhay Singhal هو الشريك المؤسس لمجموعة InMobi والرئيس التنفيذي لشركة InMobi Marketing Cloud ، وهي شركة تتمثل مهمتها في دعم تجارب إعلانية ذكية للهاتف المحمول على الأجهزة المتصلة. يقود أبهاي أعمال الشركة العالمية ، مما يمكّن العلامات التجارية الرائدة في العالم من الوصول إلى أكثر من 1.3 مليار شخص في أكثر من 190 دولة. تم الاعتراف به كواحد من قادة الأعمال الشباب الأكثر نفوذاً وتأثيراً في الهند من قبل مجلة Economic Times 40-Under-Forty في عام 2018.