حالة تحول وسائل الإعلام

لقد غيرت التطورات في التكنولوجيا بشكل جذري الطريقة التي تعمل بها صناعة الإعلام.

في البداية ، أدى ارتفاع سرعات النطاق العريض في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين إلى خلق فرص جديدة لشركات الإعلام والمعلنين لإشراك جماهيرهم بطرق جديدة ومثيرة (انظر: إعلانات الفيديو ذات التشغيل التلقائي بصوت عالٍ).

نظرًا لأن استخدام المستهلك للإنترنت تجاوز الوظائف البحتة ، فقد لجأ المستخدمون إلى منصات مثل YouTube و Facebook للترفيه والإلهاء. أدى الوصول السهل إلى حجم ضخم من المحتوى عالي الجودة إلى تحول هائل في توقعات المستهلكين. تحول مستخدمو الإنترنت من كونهم راضين عن مقاطع الفيديو المحببة وصفحات الويب الطويلة بتنسيق html إلى الرغبة في محتوى ثري وتفاعلي بدون تكلفة وبدون تأخير.

وفي أغلب الأحيان حصلوا عليها. عندما انتشر دفق الفيديو على نطاق واسع ، تحرك موزعو الأفلام والتلفزيون للاستفادة من الفرصة ، باستخدام الإنترنت لخفض تكاليف التوزيع إلى ما يقرب من الصفر. تم إجبار المتاجر المادية مثل Blockbuster على التكيف أو تدميرها بسبب اضطراب مبتكري الصناعة.

يمكن سرد قصص مماثلة من المذيعين والناشرين الرئيسيين. انتشر مصطلح "المحور إلى الفيديو" في معظم منشورات التسويق مرة واحدة على الأقل خلال العام الماضي - بهدف وصف تركيز الناشرين المتزايد على إنتاج محتوى فيديو أصلي.

نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا يعتمدون بدرجة أقل على الجرائد اليومية للأخبار والترفيه ، فقد اضطرت وسائل الإعلام المطبوعة أيضًا إلى التكيف. لم تعد الصحف هي المصدر الوحيد للمعلومات ، وكان عليهم الآن الكفاح من أجل أن يُسمع صوتهم وسط الضوضاء عبر الإنترنت.

ليس هناك شك في أن التكنولوجيا قد غيرت صناعة الإعلام - والجمهور الذي تخدمه - إلى الأبد. لكن كما أظهر الوقت ، لا نهاية للاضطراب. إذا ما هو التالي؟

النشر والطباعة ووسائل التواصل الاجتماعي

لفهم مستقبل تحول وسائل الإعلام ، يجب أولاً أن ننظر إلى الوراء إلى ظهور الإنترنت. كانت الوسائط المطبوعة ، التي يمكن القول إنها أقل ثمار معلقة للاضطراب الرقمي ، من أوائل من شعروا بالآثار.

في عام 2001 ، نشر بيل جيتس مقالًا بعنوان المحتوى هو الملك يحتوي على بعض التنبؤات الخاصة بصناعة النشر ، وكيف يمكن للتكنولوجيات المتطورة أن تغيرها. بقراءتها بعد 16 عامًا ، من المدهش معرفة عدد الأشخاص الذين حدثوا. هذا مقتطف مثير للاهتمام:

"المجلات المطبوعة لها قراء لها اهتمامات مشتركة. من السهل تخيل أن هذه المجتمعات يتم تقديمها من خلال الإصدارات الإلكترونية عبر الإنترنت.

ولكن لتكون ناجحة على الانترنت، مجلة يمكن 'ر تأخذ فقط ما كانت عليه في طباعة ونقله إلى عالم الإلكترونية. لا يوجد عمق أو تفاعل كافيين في محتوى الطباعة للتغلب على عيوب الوسائط عبر الإنترنت.

إذا كان من المتوقع أن يتحمل الناس تشغيل الكمبيوتر لقراءة الشاشة ، فيجب مكافأتهم بمعلومات عميقة وحديثة للغاية يمكنهم استكشافها عند الرغبة. يجب أن يكون لديهم صوت ، وربما فيديو. إنهم بحاجة إلى فرصة للمشاركة الشخصية تتجاوز بكثير تلك المقدمة من خلال صفحات الرسائل إلى المحرر في المجلات المطبوعة.

هناك سؤال يدور في أذهان الكثيرين وهو كم مرة ستنجح نفس الشركة التي تخدم مجموعة مصالح مطبوعة في خدمتها عبر الإنترنت. حتى مستقبل بعض المجلات المطبوعة أصبح موضع تساؤل من قبل الإنترنت ".

بعبارة أخرى ، رأى جيتس إمكانية التفاعل في بيئة الإنترنت كتهديد أساسي للنشر. لقد حدث هذا بمعنى - المقالات المنشورة على المواقع الإخبارية تحصل على مئات التعليقات من المستخدمين الذين يستجيبون للمحتوى. لكن وسائل التواصل الاجتماعي كانت المحرك الحقيقي للتفاعل في هذا السياق.

لا توجد مراجع "مجتمعات" Gates على موقع المنشور على الويب ، ولكن على صفحات Twitter و Facebook و LinkedIn التي تعمل كامتداد للعلامة التجارية للناشر.

ومع ذلك ، فإن موقع الويب ، مثله مثل الصفحة الأولى لإحدى الصحف ، يظل القناة الحاسمة لتحقيق الدخل. طورت التقنيات الجديدة فرص ونطاق الإعلان عبر الإنترنت على نطاق واسع ، لكن المفهوم الأساسي لا يزال كما هو. يجلب المحتوى الجذاب مقل العيون - وهو شيء ترغب العلامات التجارية في دفعه لعرضه جنبًا إلى جنب. علق غيتس على هذا أيضًا في مقالته:

"لكي تزدهر الإنترنت ، يجب أن تدفع لمزودي المحتوى مقابل عملهم. إن الآفاق طويلة الأجل جيدة ، لكنني أتوقع الكثير من خيبة الأمل على المدى القصير حيث تكافح شركات المحتوى لكسب المال من خلال الإعلانات أو الاشتراكات. إنها لا تعمل بعد ، وقد لا تعمل لبعض الوقت ".

الإعلان واعد على المدى الطويل. تتمثل إحدى ميزات الإعلان التفاعلي في أن الرسالة الأولية تحتاج فقط إلى جذب الانتباه بدلاً من نقل الكثير من المعلومات . يمكن للمستخدم النقر فوق الإعلان للحصول على معلومات إضافية - ويمكن للمعلن قياس ما إذا كان الأشخاص يفعلون ذلك ".

يمكن أيضًا رؤية الميزة الرئيسية التي تميز المحتوى عبر الإنترنت عن المحتوى المطبوع في الإعلان عبر الإنترنت - التفاعل.

يمكن للإعلان عبر الإنترنت ، وتكنولوجيا التسويق التي تشغله ، الآن أن تمنح المعلنين أشياء لم تكن ليحلموا بها قبل 10 سنوات. لقد سهّل الاستهداف المتقدم وإعادة الاستهداف والتجزئة والإسناد العثور على الشخص المناسب في المكان المناسب في الوقت المناسب أكثر من أي وقت مضى. في الوقت نفسه ، يمكن للإعلان نفسه أن يقدم تجربة جذابة بدلاً من مجرد مقاطعة.

دعنا نعود إلى بيل للحظة:

"... أن تكون ناجحة على الانترنت، مجلة يمكن 'ر تأخذ فقط ما كانت عليه في طباعة ونقله إلى عالم الإلكترونية. "

لا تزال المقالات التحريرية المستندة إلى النصوص منتشرة على نطاق واسع في النشر لأنها فعالة من حيث التكلفة في الإنتاج وسهلة الاستخدام نسبيًا. ولكن مع زيادة جدوى إنتاج الفيديو على نطاق صغير ، تصبح صناعة النشر في وضع أفضل لتحقيق الإمكانات الكاملة للفيديو.

نحن نشهد بالفعل منشورات رئيسية بدأت في التركيز أكثر على محتوى الفيديو. نائب ، على سبيل المثال ، انتقل من منشور مطبوع فقط تحت الأرض نسبيًا إلى منصة وسائط تقدم ثروة من محتوى الفيديو الأصلي.

كوسيط ، للفيديو بعض المزايا الهائلة - لا سيما عندما يتعلق الأمر بالتسويق والتوزيع. تظهر الإحصائيات الحديثة أن 92٪ من مشاهدي الفيديو على الهاتف المحمول يشاركون مقاطع الفيديو مع الآخرين ، ويقدر Wordstream أن الفيديو يؤدي إلى زيادة 157٪ في حركة المرور العضوية من SERPs.

السينما والتلفزيون

بالنسبة للمنشورات التقليدية التي كانت على استعداد لأن تكون رشيقة ، كانت هناك فرصة كبيرة. لكن صناعة السينما والتلفزيون ، عرض محتواها عبر الإنترنت كان أمرًا بالغ الأهمية.

كان هذا مدفوعًا جزئيًا بالتغيرات في السوق. زيادة التحضر تعني أن جمهور الألفية يقدر وسائل الإعلام التي توفر الراحة والوصول الفوري. أراد المستهلكون أيضًا سهولة الوصول إلى المحتوى الدولي ، مثل البرامج التلفزيونية التي تم إنتاجها وإصدارها في الولايات المتحدة قبل توزيعها في جميع أنحاء العالم.

أدى الطلب المتزايد وانخفاض تكاليف التوزيع إلى تسريع إنتاج المحتوى ، مما أدى إلى ظهوره في العصر الذهبي الجديد للتلفزيون ، حيث قاتلت البرامج التلفزيونية المشهورة مثل Breaking Bad و Game of Thrones و The Wire لجذب انتباه المستهلك. بين عامي 2011 و 2016 ، زاد عدد البرامج التلفزيونية النصية عبر البث والكابل والمنصات الرقمية بنسبة 71٪.

على الرغم من أن كلاهما بدأ كشركات DVD-by-mail ، إلا أن Netflix و Amazon Video جاءا بمفردهما من خلال البث عبر الإنترنت - مما يوفر وصولاً فوريًا في أي وقت إلى مكتبات ضخمة ذات محتوى عالي الجودة ويغير السوق في النهاية إلى الأبد.

ومع ذلك ، لا تزال هذه الشركات تعتمد على شركات أخرى لإنتاج المحتوى الذي كانت توزعه. كانت تكلفة الترخيص قيدًا كبيرًا على نموذج أعمال التوزيع فقط. لذلك ، في أواخر عام 2011 ، كلفت Netflix بأول سلسلة أصلية لها ، House of Cards. تم إصداره في عام 2014 ليحظى بإشادة كبيرة من النقاد ، وكان بمثابة بداية لمجموعة من المسلسلات التي تحظى بتقدير كبير ، بما في ذلك Orange is the New Black و Stranger Things و Narcos .

بالطبع ، استجابت أمازون ستوديوز بسرعة ، حيث أطلقت عروضًا بما في ذلك Bosche و The Man in the High Castle في عامي 2015 و 2016 على التوالي ، تلاها نجاح حاسم آخر في عام 2016 - هذه المرة فيلم ، Manchester by the Sea .

استجاب المنتجون التقليديون أيضًا. قررت ديزني ، على سبيل المثال ، توزيع محتواها الخاص في نظام بيئي مغلق ، وسحب كل شيء من منصة Netflix إلى خدمة البث الخاصة بها. أشارت هذه الخطوة إلى حدوث شرخ متزايد في الصناعة ، يضاف إليه إعلان Netflix عن خطتها لزيادة إنفاقها على المحتوى الأصلي إلى مبلغ ضخم قدره 8 مليارات دولار - بهدف جعل مكتبتها من المحتوى أصلية بنسبة 50٪ بحلول عام 2018.

ما هو التالي؟

عبر جميع القنوات الإعلامية ، سيكون التخصيص اتجاهًا رئيسيًا في السنوات القادمة.

بالنسبة إلى التلفزيون ، أدى البث الفوري إلى زيادة عدد الساعات التي يمكن للمشاهدين استهلاكها خلال أسبوع. لكن هذا الرقم لا يزال محدودًا ، ونصل بسرعة إلى نقطة يوجد فيها قدر كبير جدًا من المحتوى بحيث لا يمكن للمشاهدين الاختيار من بينها.

هذا يخلق طلبًا على التنظيم ؛ طريقة لتصفية المحتوى المتاح وفقًا لتفضيلاتك وعادات المشاهدة. تقدم كل من Netflix و Amazon هذا بالفعل عبر خوارزميات التعلم الآلي ، باستخدام مئات من نقاط البيانات وبعض العمليات الحسابية المعقدة للغاية.

ومع ذلك ، تتطلب التوصيات الأفضل المزيد من البيانات. على الرغم من أن المستهلكين يقدرون فوائد الخدمة المصممة خصيصًا لهم ، إلا أن هناك أيضًا وعيًا متزايدًا بأمن البيانات. اللائحة العامة لحماية البيانات ، التغيير التنظيمي الوشيك في أوروبا ، هو استجابة لهذا الشعور وسوف يعزز التغيير الهائل في طريقة تعامل الشركات مع بيانات العملاء.

الاتجاه الرئيسي الثاني هو التجزئة . يستهلك الأشخاص المحتوى عبر قنوات متعددة - التلفزيون ، عبر الإنترنت ، على هواتفهم المحمولة وحتى عبر وحدات تحكم الألعاب. لكي تنجح العلامات التجارية في إشراك الجماهير التي تفتقر إلى الاهتمام بنجاح ، يجب أن توفر تجربة متسقة عبر جميع القنوات. بالنسبة إلى مشاهدي التليفزيون ، غالبًا ما يتم زيادة البرامج بواسطة شاشة ثانية ؛ فرصة أخرى لمنشئي المحتوى لإشراك جمهورهم.

بالنسبة للناشرين ، المستقبل أقل تأكيدًا. إذا تم تصديق بيل جيتس ، فقد لا توجد العلامات التجارية التقليدية على الإطلاق في غضون 10 سنوات ، بعد أن أطاح بها مبتدئون تقنيون. الأرجح: سيجد الناشرون طريقًا وسطًا بين محتوى الفيديو الأصلي قصير الشكل والمقالات المحسّنة للجوال وأنواع المحتوى التفاعلي الأخرى (مثل روبوتات الدردشة). على الرغم من تركيز الصناعة على الفيديو ، لا يزال هناك طلب على الأخبار والتحرير في شكل نصي.

كانت التكنولوجيا حافزًا للتغيير السريع في صناعة الإعلام ، والذي كان يمثل تحديًا كبيرًا لبعض العلامات التجارية. ولكنه مكّن أيضًا من وصول قدر هائل من المحتوى عالي الجودة إلى الجماهير بأقل تكلفة ممكنة. لقد عزز العلاقات بين صغار منتجي المحتوى وكبار الناشرين ، وحسن تجربة المستخدمين في جميع أنحاء العالم.

هناك شيء واحد مؤكد: الاضطراب لا يتوقف عند هذا الحد.