أهم 7 عوائق أمام الإحالة وكيفية التغلب عليها

ذكر مقال حديث من قبل Martech Advisor أنه " في عام 2017 ، ستدرك المنظمات أن الإسناد ليس الدواء الشافي لمشاكل القياس الخاصة بهم". يجادلون بأن جهات التسويق قد أدركت مؤخرًا أن حلول الإحالة ليست سهلة التنفيذ ، وأن البعض بدأ في التساؤل عما إذا كان من الممكن الحصول على إحالة دقيقة حقًا.

بينما أوافق على أن بعض المسوقين قد يشعرون بخيبة أمل من الفوائد التي يمكن أن تقدمها الإحالة ، فإن الفكرة القائلة بأن هذا سيكون انهيارها تبدو دراماتيكية بعض الشيء. يبدو أن المسوقين يفشلون في التغلب على العوائق الشائعة التي تحول دون الإسناد الناجح - في الغالب لأنهم ليسوا على دراية بها.

في الجزء الأول من هذه السلسلة ، نظرنا في التحديات العامة المرتبطة بإسناد القيمة إلى قنوات التسويق المختلفة. في هذه المقالة ، سأوضح العوائق الأساسية السبعة التي تحول دون الإسناد التي يواجهها المسوقون في أغلب الأحيان ، وكيف يمكن معالجتها.

أخيرًا ، في الجزء 3 سنلقي نظرة على "المعلومات الضرورية" حول كيفية تحقيق نموذج إحالة مستند إلى البيانات وإتقان فن الإحالة المستندة إلى البيانات.

تم إنتاج المحتوى بالاشتراك مع Fospha.

1. البيانات موجودة في صوامع غير متكاملة

يعد فحص بياناتك خطوة أولى رئيسية في تنفيذ نموذج الإحالة بنجاح. لا يميز العملاء بين القنوات ، ومسارات التسوق الخاصة بهم متعرجة بانتظام.

تماشياً مع هذا ، يجب تقسيم صوامع البيانات وتوحيد بيانات القناة في تنسيق شامل ومتسق ، لضمان إمكانية تتبع رحلات العميل بشكل مناسب. وجدت دراسة أجرتها AdRoll & Econsultancy (2016) أن ثلث الشركات تلوم مصادر البيانات المتباينة لعدم إحراز تقدم في الإسناد.

كسر هذه الحواجز يفتح حتما قيمة كبيرة وتحقيق مكاسب كبيرة في الكفاءة لميزانيات التسويق.

2. لا تأخذ حلول الإحالة في الاعتبار جميع قنوات التسويق

عند اختيار نموذج الإحالة ، من الضروري إلقاء نظرة على الصورة الكاملة. لسوء الحظ ، تميل معظم النماذج بشدة نحو القنوات الرقمية وتميل إلى منح الفضل في الغالبية العظمى من التحويلات للأحداث عبر الإنترنت (النقرات والاشتراكات وما إلى ذلك) وأحدث أحداث التسويق (العروض الترويجية وحملات البريد الإلكتروني وما إلى ذلك).

ومع ذلك ، من المتوقع أن يستمر وضع عدم الاتصال في لعب دور مهم في المزيج التسويقي في المستقبل المنظور ، كما أن عدم القدرة على التقاط وإسناد دور قدرات التسويق غير المتصلة بالإنترنت سيؤدي إلى تحريف نتائجك بشكل كبير.

حتى أولئك الذين يفحصون القنوات غير المتصلة يميلون فقط إلى مراقبة التغييرات في وضع عدم الاتصال إلى وضع عدم الاتصال ، في حين أنه من الضروري دمج التحويلات عبر الإنترنت مع التحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت ، والعكس صحيح ، لضمان نموذج الإحالة الأكثر دقة.

3. تتجاهل حلول الإحالة حلول العلامة التجارية

يخصص العديد من المسوقين الفضل الكامل للتحويلات إلى قنوات معينة ، دون مراعاة دور علامتهم التجارية ، أي العملاء الذين يميلون إلى التحويل لمجرد تقاربهم القوي مع العلامة التجارية.

ونتيجة لذلك ، فإن مساهمة بعض القنوات مبالغ فيها ، مما قد يؤدي إلى قرارات تخصيص الميزانية التي قد تكون ضارة.

تميل هذه النتائج السلبية إلى اعتبارها إخفاقًا في الإحالة بحد ذاتها ، بدلاً من كونها ناجمة عن استبعاد تأثير العلامة التجارية.

4. نقص في الاتصال متعدد الوظائف

مثلما تخلق صوامع البيانات حواجز ، يمكن للفرق التي تعمل بطريقة منعزلة أن تعوق نجاح استراتيجيات مثل نمذجة الإحالة.

وجدت الدراسة المذكورة أعلاه التي أجرتها AdRoll أيضًا أن 40٪ من الشركات التي شملها الاستطلاع تشعر بالإرهاق من تعقيد البيانات. يمكن أن يرجع هذا جزئيًا إلى ثقافة العمل المنعزلة ، حيث يمكن أن تجعل الأقسام المختلفة من الصعب نقل المعلومات.

على سبيل المثال ، قد لا يعتبر فريق البيانات أن فريق التسويق الخاص بهم يحتاج إلى معلومات يتم تسليمها بطريقة سهلة الفهم. علاوة على ذلك ، عندما لا تتوافق الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية عبر المؤسسة ككل ، لا يمكن قياس النجاح عالميًا ، ويتم إعاقة نمذجة الإحالة بسبب عدم الاتفاق على الشكل "الجيد".

يمكن أن يضمن استثمار الوقت والجهد في جمع فرق منفصلة معًا لإنشاء صورة كاملة للبيانات والموارد المتاحة أن الإحالة تعود بالفائدة على جميع الأطراف.

لمزيد من النصائح حول تفكيك الصوامع وتنفيذ نهج شامل للتسويق ، راجع مقال ClickZ السابق الخاص بنا حول كيفية إنشاء عقلية رقمية في جميع أنحاء مؤسستك.

5. نقص الموارد

في استطلاع أجرته Marchtech (2017) ، وافق 76٪ من المشاركين على أنهم يواجهون تحديًا للعثور على الموظفين المناسبين للاستفادة من إحالة التسويق.

ستظل هذه الفجوة تشكل تحديًا ، والتركيز على بناء مجموعات المهارات الداخلية وتدريب الأفراد بحيث يشعر الموظفون بالقدرة على التعامل مع البيانات يعد خطوة في الاتجاه الصحيح.

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن العديد من الأشخاص يقصرون في الوقت المحدد ولا يعرفون من أين يبدأون في عالم الإحالة ، فإن التطلع إلى الاستعانة بمصادر خارجية لأفراد خبراء في هذا المجال يعد خطوة في الاتجاه الصحيح للشركات التي ترغب في تعزيز جهود الإسناد بأقل قدر من التعطيل.

6. البنية التحتية التي عفا عليها الزمن

حتى مع وجود الفريق المناسب والموارد المناسبة ، يمكن أن تكون البنية التحتية القديمة بمثابة كعب أخيل لنمذجة الإحالة. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن الإسناد يحتاج إلى أدوات وتقنيات معينة ليكون ناجحًا - فلن تحضر إلى مباراة كرة قدم باستخدام كرة هوكي.

وبالمثل ، لا يمكنك تنفيذ الإحالة بفاعلية بدون مجموعة الأدوات المناسبة. غالبًا ما تساعد هذه الأدوات في جمع البيانات والتكامل والتصور والتفسير والتنبؤ.

إذا لم تقدر الشركات الحاجة إلى هذه الموارد ، فسيواجه المسوقون وقتًا أكثر صعوبة في تشغيل حملة إحالة فعالة.

7. حجم واحد لا يناسب الجميع

يختلف المزيج والتوازن المثاليان للقنوات حسب النشاط التجاري ، ويجب على جهات التسويق اعتماد إستراتيجية تتوافق مع سلوك عملائها. ومع ذلك ، فإن قول هذا أسهل من فعله وقد يصبح محبطًا لعدم وجود استراتيجية إحالة واحدة تناسب الجميع.

إن ضمان ترك مساحة للتجريب وإجراء تغييرات صغيرة أثناء انتقالك إلى النمذجة يمكن أن يساعدك على التعلم والاقتراب من هدفك خطوة بخطوة.

لا يلزم أن يكون هناك نموذج إحالة مثالي ؛ علامتك التجارية واضحة لعميلك في كل نقطة اتصال ، لذا فإن القدرة على التفاعل مع كل من هذه الفرص بأكبر قدر من الأهمية أمر حيوي لتحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك.

هذا هو الجزء الثاني من سلسلة مقالات حول استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات في حملاتك التسويقية. تحقق مرة أخرى الأسبوع المقبل من الجزء 3 ، حيث سنلقي نظرة على الهدف النهائي لإحالة قناة التسويق القائمة على البيانات.

أو اقرأ الدفعة السابقة: تحديات الإحالة: ما القناة التي تحقق أعلى عائد على الاستثمار؟

تم إنتاج المحتوى بالاشتراك مع Fospha. انقر هنا لقراءة إرشادات المحتوى التعاوني. الآراء والآراء الواردة في هذه المقالة لا تعكس بالضرورة آراء وآراء ClickZ.