فكر مليًا في البيانات عبر القنوات!

ربما لاحظت أن كل وكالة PPC هناك "مدفوعة بالبيانات".

إذن لماذا تواجه معظم الوكالات التي نلتقيها صعوبة في التعامل مع مستودعات البيانات التي تجعل التحسين عبر القنوات أمرًا صعبًا كما أن الرؤى على مستوى الوكالة شبه مستحيلة؟

نحن نطلق على هذا التناقض القائم على البيانات : تطمح معظم الوكالات إلى أن تكون مدفوعة بالبيانات ، ومع ذلك فإن الواقع المعقد تقنيًا لتنفيذ هذا يعني أن معظم الوكالات تصارع لتكون مدفوعة حقًا بالبيانات.

كل وكالة مبتكرة لديها استراتيجياتها وقواعدها الفريدة لأشياء مثل إدارة الميزانية وتحسين الإعلانات ، وللعمل بكفاءة ، تحتاج إلى أتمتة هذه عبر منصات متعددة.

لكن بناء أدوات التحسين المخصصة الضرورية التي تستخدم استراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) الفريدة الخاصة بك لزيادة أداء حملات عملائك أمر مكلف ويستغرق وقتًا طويلاً.

أو هو؟

كانت مكلفة للغاية بالنسبة للوكالات الأصغر لبناء أدوات مخصصة. لكن التكنولوجيا الأساسية قد تغيرت! أنا هنا لأخبرك أن حجم وكالتك لم يعد مهمًا.

نحن فريق من المتخصصين الذين يصممون حلولًا مخصصة لأتمتة الدفع بالنقرة (PPC) وحلول البنية التحتية لبيانات الإعلانات المصممة لهذا الغرض للوكالات - وقد وجدنا نجاحًا أوليًا كشركة تعمل مع وكالات أصغر تضم 12 إلى 60 موظفًا. يمنح هذا المطورين ومهندسي السحابة لدينا منظورًا فريدًا داخل صناعة الدفع لكل نقرة (PPC).

كان علينا أن نجد طرقًا أكثر فاعلية للعمل ، وسأعرض عليكم اليوم أسلوبًا يمكن لأي وكالة حجم تطبيقه: إنه مرن ، وقابل للتطوير بشكل غير محدود ، وفعال للغاية من حيث التكلفة. في الواقع ، تعمل معظم الوكالات بالفعل باستخدام الأدوات المطلوبة.

توقف عن إدارة عملائك في صوامع

بالنسبة لخبراء البنية التحتية لبيانات PPC مثلنا ، فإن إعداد التقارير عبر القنوات وأتمتة عملية إجراء تغييرات التحسين عبر الأنظمة الأساسية هما في الواقع وجهان لعملة واحدة.

فكر بشكل شامل في بياناتك!

في المستوى الأساسي ، تحتاج إلى خط أنابيب بيانات PPC يسحب البيانات من مصادر البيانات المختلفة مثل شبكات الإعلانات ، وينظفها ويطبيعها ، ويخلق تدفقًا تلقائيًا للبيانات إلى مستودع البيانات الخاص بوكالتك. في الخطوة الثانية ، تحتاج إلى إعادة تغييرات التحسين إلى شبكات الإعلانات.

سنتابع الخطوات بدورنا.

الخطوة 1: ما هو مستودع البيانات؟

وقد استأجرت زبائنك لك الإنفاق الأمثل وإدارة الميزانيات بكفاءة. إذا لم يكن لديك جميع بياناتك في مكان واحد ، فكيف ستحلل جميع بيانات العملاء في وقت واحد عبر قنوات متعددة للحصول على رؤى حول استراتيجيات إدارة الحساب التي تجعل وكالتك ناجحة وتعمل على تحسينها؟ كيف ستقارن بسهولة أداء جميع الحسابات المختلفة التي تديرها كوكالة؟

مستودع البيانات الخاص بك هو المكان الذي توحد فيه وتخزن جميع بيانات وكالتك. هناك فوائد كبيرة لهذا الأمر ويستحق القيام به دائمًا. لسبب واحد ، من السهل تشغيل تحليلات متقدمة على بياناتك لأغراض التحسين.

على سبيل المثال ، ساعدنا مؤخرًا وكالة في إعادة التفكير في إستراتيجية الكلمات الرئيسية لقطاع بأكمله باستخدام تحليل n-gram الذي يقارن بين إعلانات Google وإعلانات Microsoft جنبًا إلى جنب. لم يكن هذا ممكناً بدون تخزين البيانات في مستودع بيانات مركزي. وهذا هو بالتحديد سبب وجوب الابتعاد عن منصات إعداد التقارير عبر القنوات عبر الإنترنت بأي ثمن: أنت تضحي بالسيطرة من أجل الراحة.

تعد سهولة الاستخدام بالطبع أمرًا مهمًا ولهذا السبب لا نوصي بصدق بأي شيء سوى Google BigQuery. يمكنك الحصول على أداء على مستوى المؤسسة بتكلفة منخفضة ، وعلى الأرجح تستخدم وكالتك بالفعل أدوات أخرى من Google مثل جداول البيانات و Data Studio التي تتكامل معها بسلاسة. كما أن لديها اتصالات مباشرة مع SA360 و Google Analytics ، لذلك لا تحتاج حتى إلى أن تكون تقنيًا للغاية لسحب تلك البيانات.

الأهم من ذلك ، أن BigQuery تحدد جميع المربعات من حيث الأداء والمرونة وقابلية التوسع. بالإضافة إلى ذلك ، يتم نسخ بياناتك احتياطيًا تلقائيًا لأغراض التعافي من الكوارث. وهي رخيصة جدًا جدًا!

تجدر الإشارة أيضًا إلى أن BigQuery يتكامل مع جميع الأنظمة الأساسية لتصور البيانات الرئيسية ، ولكن عادةً ما يكون Data Studio أكثر من كافٍ إذا كنت تعرف كيفية استخدامه (إليك دليل).

الخطوة 2: ما هو خط أنابيب البيانات؟

نظرًا لأن عددًا قليلاً من الوكالات التي نعمل معها لديها مهندسين سحابيين متخصصين ومطورين داخليًا ، فقد أنشأنا بالفعل مستودع بيانات إعلانية مُدار مصمم خصيصًا لوكالات التسويق الرقمي ويسحب تيرابايت من بيانات الدفع لكل نقرة من مصادر مختلفة كل يوم.

هذا ما تعلمناه:

أولاً ، لا تحتاج إلى أكثر من 500 موصل تعلن عنها أمثال Supermetrics أو Funnel أو Improvado أو Adverity أو الأنظمة الأساسية المماثلة. على الأرجح سيتم التركيز على إعلانات Google وإعلانات Facebook وإعلانات Microsoft وإعلانات Instagram وإعلانات Linkedin وإعلانات Twitter وغير ذلك من وكالاتك.

ركز بدلاً من ذلك على تقليل الخطوات اليدوية والصيانة. انتهى بنا المطاف ببناء خدمتنا المدارة حول حل جديد مبتكر للبنية التحتية لبيانات الإعلانات يسمى Shape ADI لأنه يحتوي على واجهة برمجة تطبيقات قوية ثنائية الاتجاه!

ليس من أجل التعمق في التقنية ، ولكن الشيء القوي هو أنه يتيح لنا إجراء مكالمات باستخدام واجهة برمجة تطبيقات واحدة لسحب البيانات من أكثر شبكات الإعلانات شيوعًا وإرجاع البيانات العادية في BigQuery.

يمكن أن يكون تطبيع البيانات تكلفة خفية ضخمة لأنه يمكن أن يتضمن خطوات إضافية لذلك تحتاج إلى استخدام الحلول التي تعمل على أتمتة ذلك. عندما نقوم بسحب بيانات العميل التاريخية لإحدى الوكالات لإعلانات Google وإعلانات Facebook وإعلانات Youtube وإعلانات Microsoft وإعلانات Instagram وإعلانات Linkedin و Twitter إلى BigQuery ، كل ذلك يمكن مقارنته بسهولة. نحن نستخدم جداول وعروض مهيأة مسبقًا لـ BigQuery (توفير كبير للوقت!).

تعد صيانة واجهات برمجة التطبيقات أمرًا آخر يجب مراعاته. تقوم شبكات الإعلانات (Facebook و Google على وجه الخصوص) بتحديث واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بها باستمرار. اعتدنا على الاحتفاظ بسبعة واجهات برمجة تطبيقات منفصلة أو أكثر - والآن يمكننا الاعتماد على واجهة برمجة تطبيقات واحدة مع العلم أنها محدثة دائمًا (لا تقلل من شأن راحة البال!).

أخيرًا ، يمكن أن تختلف تغطية واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بشبكة الإعلانات بشكل كبير بين شركات خطوط أنابيب البيانات ، لذا فقد تُترك أجزاء أساسية من المعلومات التي لا يمكنك تضمينها في تحليلك في عداد المفقودين. ركز على أقصى تغطية لواجهات برمجة التطبيقات ذات الصلة بحالات استخدام PPC بدلاً من العدد الإجمالي للموصلات.

خلاصة القول ، مع هذا الإعداد ، يستغرق الأمر منا بعد ظهر أحد الأيام لإعداد تقارير عبر القنوات لوكالة متوسطة الحجم وتتطلب الحد الأدنى من الصيانة.

الخطوة 3: إعادة كتابة تغييرات التحسين على شبكات الإعلانات

للتلخيص ، هدفنا ليس فقط سحب البيانات ، ولكن أيضًا لأتمتة إعادة كتابة تغييرات التحسين على شبكات الإعلانات لأغراض مثل إدارة الميزانية. لهذا نحتاج إلى واجهة برمجة تطبيقات ثنائية الاتجاه - كما يوحي الاسم ، فهي تسمح لبيانات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك بالتدفق في كلا الاتجاهين.

لا تمنحك خطوط أنابيب البيانات التقليدية مثل Supermetrics و Funnel و Improvado و Adverity وما شابه ذلك هذا الخيار. هذا محدود للغاية. نحن نبني حلول أتمتة مخصصة للوكالات ، وقد تم تطوير واجهة برمجة التطبيقات ثنائية الاتجاه من Shape لمساعدة الوكالات على إنشاء منصات إدارة PPC وغيرها من تقنيات الإعلان المتطورة والقابلة للتطوير.

ولكن ليس من الضروري أن تقوم دائمًا ببناء نظام أساسي كامل لواجهة برمجة تطبيقات ثنائية الاتجاه لتكون ضرورية. يقلل الناس من قوة ورقة Google الجيدة! في ما يلي حالتا استخدام شائعتان نواجههما ويمكنك حلهما باستخدام جدول بيانات Google جنبًا إلى جنب مع نوع البنية التحتية للبيانات التي وصفتها أعلاه.

مثال على حالة الاستخدام 1: إدارة الميزانية

في هذا السيناريو ، تطلب منا الوكالات عادةً مساعدتها في الإيقاف المؤقت لجميع حملات الإنفاق الزائد عبر القنوات أو زيادة الميزانيات لجميع الحملات لحساب عميل معين. نتذكر جميعًا ألم Google في زيادة نطاق الإنفاق اليومي الزائد وأهمية إبقاء التكاليف تحت السيطرة.

قد يكون تسجيل الدخول إلى منصات مختلفة مزعجًا ومن الأفضل أن يكون لديك تحكم مركزي. باستخدام البنية الأساسية للبيانات التي ناقشناها أعلاه ، يمكنك إدارة الميزانيات مركزيًا من جدول بيانات Google دون الحاجة إلى الاحتفاظ بواجهات برمجة تطبيقات منفصلة.

هذا يعني أيضًا أنه يمكنك التوقف عن تعيين الميزانيات في صوامع - فبدلاً من اتخاذ قرار بشأن ميزانية البحث والميزانية الاجتماعية بشكل مستقل ، على سبيل المثال ، يمكنك بسهولة إنشاء نماذج تتيح لك توقع أداء العميل بأكمله عند تقسيم الميزانية الإجمالية بطرق مختلفة .

مثال على حالة الاستخدام 2: الفحوصات والتنبيهات الصحية

كل وكالة لها قواعدها الخاصة فيما يتعلق بالسلوك "العادي" (عدد الكلمات الرئيسية لكل مجموعة إعلانية ، وعدد الإعلانات ، ومقدار الاختبار ، واصطلاحات التسمية ، وما إلى ذلك). لكن من الصعب على مديري الحسابات النظر إلى منصات مختلفة بشكل فردي للتنبيهات ، ناهيك عن إهدار الوقت. لماذا لا تريد إنشاء تقرير مركزي يدمج التنبيهات؟

يوضح هذان المثالان أن بناء أدوات أتمتة عالية الفعالية هو بالتأكيد في متناول أي وكالة بأي حجم ولا تحتاج إلى جيش من المطورين للوصول إلى هناك. الشيء المهم هو أن لديك الإعداد الصحيح للبنية التحتية لبيانات الإعلان في مكانه الذي يسمح لك بالبدء والاحتفاظ بخياراتك مفتوحة.