كيف تجعل برنامج فكرك التالي للقيادة ناجحًا

في أواخر التسعينيات ، بحثت في الإنترنت (نعم ، كان موجودًا) لمعرفة ما يعنيه الناس بالمفهوم الجديد نسبيًا لقيادة الفكر المرتبط بالعلامة التجارية للشركات.

منذ ذلك الحين ، قمت بتطوير حملات قيادة فكرية للعديد من العلامات التجارية العالمية. واليوم ، يستخدم كل مسوق B2B تقريبًا قيادة فكرية في إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم.

ولكن على الرغم من فعاليتها وقوتها ، إلا أن المفهوم لا يزال غير مفهوم جيدًا - ولا يستخدم لإمكانياته.

ما هي قيادة الفكر حقا؟

يضع قادة الأعمال والمسوقون علامة "القيادة الفكرية" على الكثير من الأنشطة التسويقية. البعض يحدده بدقة. قام آخرون ، كما فعلت ليزا غيتلي ، المحللة الرئيسية لشركة Forrester في Content Marketing World ، بتعريفها على أنها "تمرين مقصود للمعرفة والمهارات والخبرة لزيادة الوعي ورفع الإدراك والتفضيل المتعلق بالقضايا الرئيسية التي يهتم بها الجمهور".

بالنسبة لي ، لا ينبغي تعريف القيادة الفكرية بشكل ضيق للغاية أو واسع للغاية. القيادة الفكرية هي الجمع الاستراتيجي والمخطط جيدًا للبحث الأصلي والمحتوى التسويقي المقنع والمبني لغرض إشراك جمهور محدد.

يستخدم البعض تعريفي بشكل أكثر تحديدًا "لقيادة الفكر الصناعي" لأنه يلتقط الاتجاهات الكلية التي تؤثر على الأعمال ويعمل لصالح العملاء الحاليين والمحتملين.

لكن الهدف يظل كما هو: وضع شركتك كسلطة في موضوع ما من خلال تقديم رؤى مفيدة مستقلة عن منتجات وخدمات علامتك التجارية.

بعبارة أخرى ، لا تقترب من قيادة الفكر كسلعة ، أو اختصرها في قوائم أو رسوم بيانية لا أساس لها ، كما يقول الكاتب جوناثان كروسفيلد. يحذر. القيادة الفكرية ليست مقابلة فردية مع رئيس تنفيذي ، أو ندوة عبر الإنترنت حول الحلول الجديدة ، أو مقالة مدونة حول منتج ما.

تعتمد القيادة الفكرية في تسويق المحتوى على بحث أصلي أو جديد. فهو يجمع بين صرامة دراسة أكاديمية مستقلة مع ضجيج حملة إعلانية مستهدفة. من الصعب الانسحاب وغالبًا ما تأخذ قرية من الباحثين والمحللين والكتاب والمحررين ومتخصصي تجربة المستخدم والمصممين الرقميين ومصوري الفيديو ومديري تكنولوجيا المعلومات ومديري المشاريع والاستراتيجيات الإعلامية.

مثال: دعمت العلامة التجارية Haleon للصحة الفموية قطعة قيادة فكرية رائعة - مؤشر الشمولية الصحية (مطلوب التسجيل) الذي أصدرته The Economist Group. فهو يجمع بين المتخصصين من جميع أنحاء العالم لبناء برنامج يجمع بين كل من الجوهر والأزيز. فهو يجمع بين البيانات ودراسات الحالة وتنسيقات المحتوى المتعددة لإنشاء مورد قيادة فكري حول هذا الموضوع.

عزز مصداقيتك وكن مفيدًا

بغض النظر عن الوسائل ، فإن حملات القيادة الفكرية جيدة التخطيط والتنفيذ لتثقيف الجمهور المستهدف حول الاتجاهات الكلية الأوسع والآثار ذات الصلة بأعمالهم. لكن دعونا نواجه الأمر. المدراء التنفيذيون هم أشخاص مشغولون يبحثون عن طرق لدفع أعمالهم إلى الأمام وتعزيز بنك المعرفة والخبرة الخاصة بهم. لا يحتاجون إلى سرد إلزامي مفرط ؛ يريدون قيادة فكرية سهلة الفهم مع نصائح أساسية مفيدة.

مثال: التقرير المكون من 53 صفحة ، فرصة 2030: خريطة استثمار أهداف التنمية المستدامة المعيارية من ستاندرد تشارترد ، يخدم هذا الغرض للبنك البريطاني متعدد الجنسيات (ستاندرد تشارترد) ويدعمه بحث أكسفورد أناليتيكا. إنه يبلور ويصور نتائج البحث المتعلقة بأهداف الأمم المتحدة للتنمية المستدامة. بل إنه يوفر أرقامًا لفرص استثمار القطاع الخاص في 15 دولة في آسيا وأفريقيا.

يعتقد Tether القيادة لنتائج الأعمال

كلما كانت القيادة الفكرية أكثر استهدافًا وموضوعية وفائدة ، كلما كان المحتوى أكثر ملاءمة لتوليد عملاء محتملين. يوصي B2B Institute في LinkedIn بتقسيم الميزانية تقريبًا بين إنشاء قوائم العملاء المحتملين وبناء العلامة التجارية في مجال التسويق. يمكن أن تساعد برامج القيادة الفكرية في تحقيق كلا الهدفين. يمكنهم كسب اهتمام العلامة التجارية من الشركات أو الشركات الجديدة التي تغامر في مجالات جديدة. يمكن لبرامج القيادة الفكرية أيضًا أن تمهد الطريق لعملية المبيعات ، خاصة بالنظر إلى أن ما يقرب من ثلاثة أرباع مشتري B2B في دراسة عام 2020 يتفاعلون مع ثلاثة أجزاء على الأقل من المحتوى قبل التحدث مع مندوب مبيعات. بالإضافة إلى ذلك ، تعد قطعة القيادة الفكرية الجديدة سببًا جيدًا لفريق المبيعات للاتصال بالعملاء السابقين والآفاق الجديدة لمشاركتها.

مثال: تحظى برامج القيادة الفكرية المصممة جيدًا بمزيد من الاهتمام من خلال توزيع وسائل الإعلام وفعاليات بناء الوعي أثناء توليد العملاء المحتملين في الأعمال ذات الصلة. تقوم شركة التأمين ويليس واتسون تاورز بكلا الأمرين من خلال مؤشرها السنوي للمخاطر السياسية. يمكن للزوار الاطلاع على مركز المحتوى الذي يعرض ملخصًا للبحث ، والوصول إلى كتاب إلكتروني مؤثر بصريًا ، والتسجيل لتلقي التقرير الكامل ، والذي تم فتحه للحصول على العملاء المحتملين.

قم بالتوسيع خارج تنسيق PDF

غالبًا ما يرسخ المسوقون برامج القيادة الفكرية في تقرير أطول مدعومًا بأبحاث جديدة. لكن توزيع هذه النتائج لا يجب أن يقتصر على هذا التقرير (غالبًا في شكل ملف PDF). يمكن مشاركتها في المناسبات الكبيرة والصغيرة. يمكن لمتحدث علامتك التجارية دمجها في عرض تقديمي في مؤتمر ، أو يمكن لشركتك استضافة أحداث شخصية أو افتراضية مع العملاء المحتملين والعملاء لتبادل القيمة والسماح لممثليك ببناء العلاقات وإقامة المحادثات.

يجب أن يعيش برنامج القيادة الفكرية الخاص بك على موقع الشركة الإلكتروني أو صفحتها المقصودة الخاصة التي يستضيفها شريك نشر تابع لجهة خارجية لإضافة التحقق من الصحة والعرض. يمكن تقطيعها إلى أصول محتوى قصيرة جذابة بصريًا لمشاركتها واستهلاكها على وسائل التواصل الاجتماعي بسهولة. يمكن لنتائج البحث إفادة أجزاء محتوى الوسائط المتعددة المشتقة مثل مقاطع الفيديو أو الأفلام أو البودكاست. يتيح لك القيام بذلك مقابلة الجمهور أينما كانوا من خلال تنسيقات المحتوى التي يريدون استهلاكها.

يعجبني حقًا اختصار VARK لروب ميتشل للتأكد من أن قيادتك الفكرية تناسب جميع أساليب التعلم:

• المرئية - الرسوم البيانية والرسوم المتحركة وتصور البيانات
• Aural - البودكاست والمقابلات الصوتية
• قراءة / كتابة - تقارير طويلة ، محتوى قصير ، مقالات رأي مكتوبة ، دراسات حالة
• Kinesthetic - ندوات عبر الإنترنت ، أحداث العملاء ، مؤتمرات ، ورش عمل

مثال: عملت على برنامج لمبادرة Brightline التابعة لمعهد إدارة المشاريع لإحضار القيادة الفكرية إلى المسرح خلال المنتدى الاقتصادي العالمي في دافوس في 2018 و 2019. استضافت حلقة النقاش الناتجة Humans 2.0: تصميم وتنفيذ استراتيجية واقية من المستقبل من قبل The Economist Events على الهواء مباشرة في هذا الحدث.

بعد ذلك ، طور الفريق العرض التقديمي الشخصي إلى ثلاث أجزاء محتوى لموقع ويب Brightline Initative (كما ترى في لقطة الشاشة أدناه):

• فيديو للحلقة النقاشية الكاملة
• مقطع فيديو أقصر يعرض النقاط البارزة
• تعليق بالفيديو يظهر فيه المدير التنفيذي لمبادرة برايت لاين.

اكتشف سرك لقيادة فكرية ناجحة

ما سر استحضار المحتوى الذي لا يتم رفضه في نشاز؟ قبل أن تبدأ ، ضع في اعتبارك أهدافك وجمهورك وكيف تريد أن يتفاعل الجمهور مع الأفكار المشتركة. من خلال هذا الفهم ، يمكنك الجمع بين فريق ذكي للنظر في وضع العلامة التجارية المثالي وموضوعات الاتجاهات المرتبطة وفرضيات البحث المحتملة التي تستحق الاستكشاف.

بمعنى آخر ، قم ببعض عمليات البحث عن العلامة التجارية وابحث عن المساحة البيضاء التي يمكنك ملؤها. اعتبر المساحة البيضاء هي ملعبك. يتطلب تشكيلها القليل من العمل. لحسن الحظ ، هذا الجهد عادة ما يكون مجرد بحث بعيدًا. بشكل منهجي ، مصطلحات Google الرئيسية المتعلقة بمشروعك ومعرفة ما ينبثق. تتبع النتائج لرؤية اللاعبين والأنماط تظهر. بعد ذلك ، يمكنك أن تجد المكان المناسب لوجهة نظرك الفريدة ضمن التغطية. هذه النقطة الفريدة تؤسس مساحتك البيضاء.

لا تتوقف

يعتبر مقياس Edelman Trust Barometer هو المعيار الذهبي لبرامج القيادة الفكرية ، نظرًا لطول عمرها وتأثيرها. لأكثر من 20 عامًا ، قدم Edelman بحثًا سنويًا حول تأثير الثقة عبر المجتمع - الحكومة ، والإعلام ، والأعمال التجارية ، والمنظمات غير الحكومية. من خلال القيام بذلك ، قادت الشركة المحادثة وقادت النتائج لأعمالها.

لا تحتاج إلى تخصيص 20 عامًا لإنتاج أفكار أصلية راسخة ، ولكن يجب عليك الاستثمار على المدى الطويل.

أنجح حملات القيادة الفكرية التي عملت عليها كانت ارتباطات طويلة الأمد ومتعددة السنوات. اتصل المسوقون بشركاء النشر قبل 12 إلى 18 شهرًا من الإطلاق. غالبًا ما تتطلب هذه المشاريع الأكبر حجمًا محادثات مسبقة أطول لتحديد وصقل الموضوع وفرضيات البحث. هذا لا يعني أنه لا يمكنك إثارة مشاركة فكرية قوية في القيادة في غضون خمسة إلى سبعة أشهر ، ولكن هذا يحدث عادةً بعد وجود العلامة التجارية المسبقة والعمل الموضوع.

عندما تأخذ الوقت الكافي لتحديد مجالات موضوعك ، وإجراء البحث ، وإنتاج أصول محتوى متعددة ، فمن المرجح أن تجذب القيادة الفكرية التي تنتجها الانتباه. سيكون لديها فرصة أفضل لاكتساب الوعي بين الجمهور التنفيذي.

يقضي التنفيذيون في المتوسط ​​ساعتين كل أسبوع على محتوى القيادة الفكرية ، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة IBM 2021. بالنظر إلى أن القيادة الفكرية تُعلِم 80٪ من قرارات الشراء الخاصة بالرئيس التنفيذي ، وفقًا لنفس الاستطلاع ، فإن برنامجك سيضع علامتك التجارية أيضًا في مكانة جيدة للعملاء المحتملين.

عملت برامج القيادة الفكرية بشكل جيد لعقود من الزمن ، ولكن فهم ما تتضمنه حقًا وكيف يمكن أن تعمل من أجل علامتك التجارية - والأهم من ذلك ، جمهورك المستهدف - سيسمح للمحتوى الخاص بك بالظهور في بحر من سوء الفهم وسوء الاستخدام وغير مفيد قيادة الفكر.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / Content Marketing Institute