ثلاث خطوات حول كيفية التخصيص بشكل صحيح

غالبًا ما يكون "اجعله شخصيًا" هو الشعار المفضل لدى المسوق - وبتخصيص كلمة العام التي يتم التصويت عليها من قبل أعضاء جمعية المعلنين الوطنيين - يُنظر إلى تخصيص الرسائل للفرد على أنه مرادف للنجاح.

ولكن نظرًا لأن العلامات التجارية تمارس ضغوطًا على نفسها لتقديم حملات مخصصة للغاية ، فإنها تخاطر بأن تصبح استراتيجيات التسويق ثقيلة للغاية وتعتمد على البيانات ، مما يؤثر على الإنتاجية ويعيق النتائج ويخاطر بالانتهاكات التنظيمية.

وفقًا لبيان صحفي حديث ، "بحلول عام 2025 ، سيتخلى 80٪ من المسوقين الذين استثمروا في التخصيص عن جهودهم بسبب نقص عائد الاستثمار أو مخاطر إدارة بيانات العملاء أو كليهما ، وفقًا لشركة Gartner، Inc."

بينما نستعد لدخول عقد جديد ، يحتاج المسوقون إلى التوقف عن الذعر بشأن التخصيص وإدراك أنه ليس كل شيء أو لا شيء.

من خلال التراجع وإعادة التفكير في استراتيجياتهم ، يمكنهم إيجاد التوازن الصحيح بين التخصيص والخصوصية دون التخلي عن التسويق المخصص تمامًا.

الخطوة الأولى: بناء التخصيص حول احتياجات الجمهور

في بداية العام ، كشف تقرير يكشف عن أكثر الفرص إثارة لعام 2019 عن تركيز غير متناسب على التخصيص ، مع "التسويق المستند إلى البيانات الذي يركز على الفرد" الذي يأتي على رأس القائمة أعلاه "لتحسين تجربة العميل".

نظرًا لأن التخصيص يجب أن يكون دائمًا حول تقديم تجربة مثالية للعملاء ، فإن انعكاس الأولويات هذا أمر مقلق قليلاً.

عند الاقتراب من التخصيص ، يجب أن يبدأ المسوقون دائمًا بما يريده المستخدم النهائي وعميله.

غالبًا ما يُقال لنا أن المستهلكين يريدون تسويقًا مصممًا خصيصًا لهم ، ولكن ما يعنونه حقًا هو أنهم يريدون تفاعلات ذات صلة وتلبي احتياجاتهم ، وليس رسائل مخصصة بدقة لتناسب اهتماماتهم وتفضيلاتهم بحيث تبدو مخيفة ، كما لو انهم تحت المراقبة.

إضفاء الطابع الشخصي ليس الشيء الوحيد الذي يهم المستهلكين. كما أنهم يقدرون أشياء مثل السرعة والثقة ، لذلك إذا كان المسوقون يضحون بأي منهما من أجل التخصيص ، فإنهم يبالغون في ذلك.

في النهاية ، يتعلق التسويق المخصص بتقديم تجربة مستخدم إيجابية ، لذلك يجب على المسوقين رؤيته كأحد الأدوات العديدة لتعزيز تلك التجربة ، وليس هدفهم الأساسي. مهمتكم هي لاستخدام التخصيص للعملاء، وليس ضدهم.

الخطوة الثانية: معالجة البيانات والمتطلبات التقنية

هناك اعتقاد خاطئ شائع بأن التخصيص يتطلب كميات هائلة من بيانات المستخدم التي يتم إدخالها في منصات شاسعة ، ولكن هذا ليس هو الحال بالضرورة.

يمكن أن يبدأ المسوقون على نطاق صغير ، حيث يقومون فقط بجمع المعلومات التي يحتاجونها حقًا لإنشاء اتصالات هادفة مع العملاء واستخدام التنميط التدريجي لجمع البيانات تدريجيًا بمرور الوقت.

مع تنظيم البيانات المستمر الذي يقيد استخدام البيانات الشخصية ، يتخذ العديد من المسوقين الطريق البسيط والبديهي لتخصيص الرسائل باستخدام أدلة سياقية لا تجعل المستخدم قابلاً للتعريف شخصيًا.

يمكن أن يشمل ذلك السلوك في الوقت الفعلي مثل الروابط التي تم النقر عليها والمحتوى المعروض ، أو البيانات المحيطة مثل الوقت والتاريخ أو الكلمات الرئيسية لمحرك البحث أو تحديد الموقع الجغرافي لعنوان IP.

يبحث المسوقون الآخرون عن الطريقة المجربة والحقيقية لإنشاء تجارب سهلة التنقل تتيح للعملاء العثور بسرعة على المحتوى الذي يبحثون عنه.

غالبًا ما تحقق أساسيات مواقع الويب السريعة والاستجابة مع هندسة المعلومات القوية والتصميم الذي يركز على الإنسان والموافقة سهلة الفهم أرباحًا أكبر من التخصيص.

بالإضافة إلى تحديد حجم ونوع البيانات التي يحتاجون إليها لجمعها ومعالجتها ، يحتاج المسوقون أيضًا إلى تحديد متطلباتهم التقنية.

من السهل تحديد مزود التكنولوجيا واستخدام الأدوات المتاحة لديهم ، ولكن يجب على المسوقين دائمًا مراعاة احتياجات الجمهور وتحديد ما يحاولون تحقيقه من خلال إستراتيجية التخصيص الخاصة بهم قبل البحث عن بائع أو منصة تقنية.

بمجرد أن يصبح المسوقون مستعدين لاختيار حل التخصيص ، يجب عليهم إعطاء الأولوية للهندسة السحابية الحقيقية ، وهيكل SaaS جنبًا إلى جنب مع عمليات التكامل البسيطة الأفضل من نوعها لضمان احتفاظهم بالمرونة وخفة الحركة وعدم إثقالهم بالتكنولوجيا الثقيلة.

الخطوة الثالثة: احتضان تجربة المستخدم الخاصة

بافتراض أن المسوقين يجمعون شكلاً من أشكال المعلومات الشخصية لتمكين التخصيص ، فإنهم بحاجة إلى الامتثال للوائح البيانات مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA).

من خلال تبني تجربة المستخدم الخصوصية ، أو Privacy UX ، يمكن للمسوقين ضمان الامتثال مع بناء علاقات قوية مع جماهيرهم.

تتعلق Privacy UX بأخذ أفضل الممارسات من مجال تجربة المستخدم والتصميم الذي يركز على الإنسان وتطبيقها على جمع البيانات وتفاعلات الخصوصية.

وهذا يعني بناء الثقة في وقت مبكر من دورة حياة العميل - فعليًا المسار قبل القمع - والحصول على موافقة الفرد على جمع بياناته واستخدامها لتخصيص التجربة بالطريقة التي يريدها.

يمكن للمسوقين استخدام تفاعلات الخصوصية لتسليط الضوء على تبادل القيمة وإظهار الاحترام للمستخدم وتمييز أنفسهم كبديل موثوق به للمنافسين.

يجب عليهم التأكد من أنهم يظلون بشرًا وعلى العلامة التجارية عند شرح ممارسات البيانات وطلب موافقة المستخدم على جمع البيانات من أجل التخصيص.

بدلاً من رؤية التخصيص كعنصر نجاح أو كسر للحملات ، يمكن للمسوقين اتباع نهج أكثر قياسًا لتخصيص رسائلهم.

من خلال بناء استراتيجيات التخصيص حول ما يريده الجمهور ، وإعادة تقييم بياناتهم واحتياجاتهم التقنية ، واستخدام Privacy UX لضمان الامتثال التنظيمي أثناء بناء الثقة ، يمكن للمسوقين التوقف عن الذعر والعثور على التوازن المثالي بين التخصيص والخصوصية.

إيان لوي هو نائب الرئيس للتسويق في Crownpeak. يقود قسم التسويق والاتصالات وهو مسؤول عن توليد الطلب وخلق الوعي. إيان هو مسؤول تنفيذي للتسويق يتمتع بخبرة 20 عامًا في مجال التسويق والتكنولوجيا ، وكان معظم السنوات العشر الماضية في مجال إدارة محتوى الويب.