إثارة سوق الحبوب والصب في سلاسل البقالة الوطنية

لاحظت مارجريت وإيان ويشينارد كيف أن الحبوب التي اشتروها لابنهما إليس كانت مليئة بالسكر أكثر من العناصر الغذائية الأخرى. لقد استمروا في إنشاء بدائل عالية البروتين ومنخفضة السكر وأطلقوا Three Wishes Cereal. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، تشارك مارجريت كيف أقاموا علاقات البيع بالتجزئة مع سلاسل البقالة الوطنية ، واكتسبوا أول تغطية صحفية لهم ، وما هو موجود في مجموعة التكنولوجيا الخاصة بهم.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Three Wishes Cereal
• الملامح الاجتماعية: Facebook و Instagram
• التوصيات: PageFly، Klaviyo

الانتقال من أصحاب الأعمال المستندة إلى الخدمة إلى أصحاب الأعمال التجارية

فيليكس: بدأ كل هذا لأنك أم ، ولم تكن سعيدًا بخيارات الحبوب لابنك. أخبرنا المزيد عن لحظة الإدراك تلك التي أدت إلى فكرة العمل هذه.

مارجريت: عندما كان طفلي الآن يبلغ من العمر ستة أشهر - وكان من الممكن أن يكون هذا مجرد أب - لكنك تربي هذا الإنسان الصغير الجديد ، وتبدأ في التفكير في كل شيء صغير تضعه في أجسادهم. عندما حان الوقت لبدء تطوير مهارات التغذية الذاتية الخاصة به ، كانت التوصية هي الحبوب. مررت بإحدى لحظات مصباح aha تلك حيث كنت مثل ، "أوه ، يا إلهي ، لم أتناول الحبوب منذ وقت طويل. كيف تبدو هذه الفئة؟ لماذا لا أستهلكها؟ هل هناك أي شيء يمكنني أطعم طفلي؟ " على ما يبدو ، لم أكن وحدي. شعرت أن الكثير من الناس غادروا هذه الفئة لأنها كانت في الأساس نفس الحبوب السكرية التي نشأت وأنا أعرفها عندما كنت طفلاً ، والتي لم تكن بهذه الروعة.

لقد ساعدنا ذلك في تحديد فرصة لإنشاء منتج ليس فقط لعائلتي ونفسي وطفلي ، ولكن لكل شخص بينهما. تحدثنا إلى عدد كبير من الأشخاص لمعرفة ما إذا كانت المشكلة نفسها تحدث في عائلات أخرى. وهل هذا هو الحل الذي تبحث عنه؟ كان هذا هو ما بدأ الفكرة في أذهاننا ، "مهلاً ، إنه الوقت المناسب لإنشاء منتج مثل حبوب الإفطار الصحية والنظيفة."

فيليكس: ما هي خلفيتك؟ ما الذي تعتقد أنه ساعدك في الانتقال من "هذه مشكلة تحتاج إلى حل" إلى "سأقوم بإنشاء شركة لحل هذه المشكلة."

مارجريت: نعم ، لا أعرف ما إذا كان لدي أي عمل للقيام بذلك ، بصراحة. نأتي من جانب الخدمة. أنا وزوجي لدينا وكالة إعلانات هنا في نيويورك تسمى BigEyedWish. لقد كان لدينا ثروة مذهلة ومدهشة من العمل مع عملاء مثل AT&T و Pepsi و Nestle. لقد عملنا أيضًا مع بعض العملاء الصغار الذين قد يأتون إلينا بابتكار ، ليس لديهم اسم ولا تغليف ، فقط ابتكار رائع ورائع. كانت أكبر متعة بالنسبة لنا هي القدرة على المساعدة مع هذا العميل. للمساعدة في إنشاء شكل هذه العلامة التجارية ، تحدث مثل ، وما هي المتاجر التي ستكون فيها ، وكيف ستبدو. كان ذلك ممتعا جدا لقد استمتعنا حقًا ببناء العلامة التجارية كجزء من التفاعلات. بطبيعة الحال ، عندما كانت لدينا فكرتنا الخاصة ، أجرينا مليون مكالمة هاتفية لمعرفة كيفية صنع الحبوب؟ بمجرد القيام بذلك ، كيف تدخل المتاجر؟ لقد أحاطنا أنفسنا حقًا بموجهين رائعين. لقد تمكنا من التعلم من عملائنا وموجهينا أيضًا لمعرفة كيفية الانتقال من خدمة إلى منتج؟

فيليكس: كيف كانت تلك العملية ، أساسًا طرق طرق الأبواب وجمع النصائح؟ ما الذي تم تضمينه في تعلم جميع جوانب صنع الحبوب؟

مارجريت: يبدأ الأمر في البداية بـ ، "دعني أولاً أتحقق من أنني أقوم بالفعل بإنشاء حل لمشكلة قائمة." بمجرد أن نحصل على ذلك بعيدًا وأدركنا ، حسنًا ، غادر الكثير من الناس لأنه إما أنه ليس بروتينًا كافيًا لوجبة مثل الإفطار ، أو لأنه يحتوي على الكثير من السكر لوجبة مثل الإفطار ، أو أنه ليس جيدًا حقًا بالنسبة لك وسوبر. نقص المغذيات. بمجرد تحديد ذلك ، فكرنا ، حسنًا ، كيف يمكنك الشروع في صنع الحبوب؟

لسوء الحظ ، الحبوب ليست واحدة من تلك الأشياء التي يمكنك رميها على ملحق KitchenAid وتسخينها في مطبخك الخاص. إنها تقنية فائقة ، وتتطلب الكثير من علوم الأغذية والمعرفة. بدأنا في الاتصال بأصدقائنا العاملين في صناعة المواد الغذائية الذين قد يكون لديهم منتجات CPG الغذائية هناك. بدأنا في اكتشاف "حسنًا ، كيف يمكننا العثور على عالم أغذية؟ كيف نعثر على عالم أغذية متخصص في هذا النوع من المنتجات والذي من المحتمل أن يتخصص بعد ذلك في المنتجات الخالية من الحبوب؟ كيف يمكننا اكتشاف كيفية إعادة إنشاء نفس تجربة الحبوب التي عرفها الناس وأحبها لفترة طويلة؟

استغرق الأمر الكثير من المكالمات الهاتفية التي أدت إلى تلك المكالمة الهاتفية الواحدة. كنا محظوظين جدًا لأن عالم الغذاء الطبيعي هو بيئة منفتحة ودافئة حيث يكون الجميع على استعداد للمساعدة لأنكم جميعًا تسعى وراء مهمة مماثلة رائعة ، وهي صنع طعام نظيف وأفضل ، يمكننا جميعًا إطعام بعضنا البعض في العالم. لقد وجدنا مجتمعًا رائعًا حقًا وتمكنا في النهاية من تطوير منتجنا الذي استغرق عامين.

رحلة التطوير لمنتج غذائي جديد في مكان قائم

فيليكس: كيف تبدو التكرارات على منتج غذائي؟ كيف تبدو عملية تطوير المنتج؟

مارجريت: الأشياء التي غيرناها بخصوص المنتج كانت الجزء الغذائي للوحة الفعلية ، وما صنع المنتج. كانت الأشياء التي أردنا الاحتفاظ بها كما هي هي معرفة الشكل ، ومعرفة النكهات ، وطريقة بيعها ، وعلبة الحبوب الكلاسيكية. لقد تطلب الأمر الكثير من التكرارات للوصول إلى منتج خالٍ من الحبوب يتمتع بتجربة شبيهة بالحبوب. الأمر الصعب حقًا بشأن الحبوب هو أنه لا يمكنك تشغيل 10 أو 20 رطلاً من المنتج ومعرفة ما إذا كان يعمل أم لا. عليك تشغيل آلاف أو عشرات الآلاف من الجنيهات من المنتجات التي قد لا تكون حتى قابلة للتطبيق.

سننشئ المنتج بشكل أساسي ، ونعيده إلى أصدقائنا وعائلتنا. كنا نجلس أحيانًا في المقهى ونتحدث عنه ، وكان الناس يمشون بجواره وينظرون إليه. سنقول ، "تذوق هذا ، ما رأيك في هذا؟" أي شخص وكل شخص جرب بشكل أساسي جميع الإصدارات التي كنا ننشئها قبل إطلاقنا. كان من المفيد حقًا الحصول على كل هذه الملاحظات الصغيرة من التعليقات ، لفهم ما هي الأشياء المفقودة؟ سواء كان ذلك تذوقًا أو تجربة أزمة ، وما هي الرافعات التي يمكننا استخدامها في جانب الإنتاج لجعل هذه الأشياء حقيقة واقعة. هذا ما يستغرق سنوات. إنه بين وقت الخط وطلب المكونات واختبار هذه الأشياء والحصول على التعليقات ودمجها. أن الأمر استغرق حقًا وقتًا أطول بكثير مما كنا نأمل أن يستغرقه.

فيليكس: أحد الأشياء التي أردت التطرق إليها هو القصد من الحفاظ على أشياء معينة مثل التقاليد ، مع الابتكار في جوانب أخرى. تحدث إلينا عن اتخاذ القرار وراء ذلك.

مارغريت: تعلمنا من كوننا في جانب العلامة التجارية للأعمال التجارية أن تعليم المستهلك هو عرض مكلف للغاية. كلما احتجت إلى إقناع شخص ما وإخبار شخص ما ، كلما زاد الوقت الذي تستغرقه ، زادت تكلفة ذلك. ما أدركناه هو أن الشيء الذي بدأ الناس لا يحبونه في الحبوب لم يكن في علبة أو شكلها أو نكهاتها. لقد أحبوا كل هذه الأشياء. هذه هي الأشياء الطفولية الصغيرة التي يستمتعون بها. الأشياء التي يكرهونها هي المكونات ، أو كيف ستشعر بعد تناول الكثير من السكر في وجبة الإفطار ، أو حقيقة أنه لم يكن لديك بروتين بالفعل ، لذا شعرت بالجوع مرة أخرى بعد تناول الطعام بوقت قصير. لقد قمنا بالفعل بتحليل السلوكيات التي بدأ الناس يكرهونها بشأن المنتج. هؤلاء هم الوحيدون الذين أردنا تغييرهم. أردنا أن نحافظ على نفس التجربة الكرتونية الغريبة والمحببة الدافئة صباح الأحد للمنتج كما تتوقع أن تكون الحبوب.

فيليكس: هل كان هناك أي شيء تعلمته أثناء عملية تطوير المنتج تلك ساعد في إعلامك بكيفية التحدث عن المنتج في رسائلك أو تسويقك؟

مارغريت: كان هذا هو الجزء الأصعب بالنسبة لنا. كنا أسوأ عدو لأنفسنا لأننا قريبون جدًا من عبواتنا الخاصة ، وقمنا بتطوير ذلك داخل الشركة أيضًا. الشيء الوحيد الذي أخبر الناس به دائمًا هو أن لديك رسالة واحدة. لا يتمتع المستهلكون بهذا القدر من الاهتمام ، فهم شيئًا واحدًا ، ويوصلون شيئًا واحدًا عن سبب شراء منتجك. الشيء الذي كان مهمًا حقًا لمنتجي هو وجود ثلاثة أشياء. لقد حالفنا الحظ عندما وصلنا إلى الاسم ، فقد ربطنا جيدًا بحقيقة أن لدينا ثلاثة مطالبات ، وأنه كان هناك ثلاث منح للتمنيات في ذلك الوقت. لكننا اختبرناها للتو. كنا نصمم 10 ، 20 نسخة من العبوة مع تغيير اللغة في كل مكان ، والمطالبات في أماكن مختلفة ، والأشياء بألوان مختلفة ، وتنادي بملايين الطرق المختلفة. سنختبره مع الأصدقاء والعائلة.

نطبع أنا وإيان الصناديق ، ونذهب إلى موقع Whole Foods المحلي ونضعه على الرف ، ثم نتراجع ، وننظر إليه لنرى لماذا تبرز الأشياء ، أو أنها لم تبرز. إن الشيء الرائع في الإنترنت هو أنك قادر على اختبار الأشياء من AB. سواء أكنت تضع نموذجًا بالحجم الطبيعي للشكل الذي تريد أن يبدو عليه الصندوق ، ثم قم بمسح واختبار ذلك. حتى في مواقف الحياة الواقعية ، يمكنك وضع عارض قد يكون مختلفًا بعض الشيء ومعرفة ما إذا كان التحويل يتغير وكيف سيكون له صدى لدى المستهلكين. هناك مليون طريقة لاختبارها في الحياة الواقعية وعبر الإنترنت. كان الحصول على هذه البيانات قبل أن نبدأ أمرًا مهمًا حقًا لمضاعفتها وإدخالها في المزيد من الأبواب ومقل العيون.

الشيء الآخر الذي فعلته أنا وإيان كان مفيدًا حقًا هو أننا بدأنا محليًا هنا في متجر في ويستشستر. كنا نختبر المنتج في عطلات نهاية الأسبوع ، وسيباع جيدًا حقًا. الشيء الوحيد الذي كان مثيرًا للاهتمام - وكان هذا هو التكرار الأول لمربعنا - كان الناس يطرحون علينا أسئلة من خلال رؤية الصندوق. سيكون الصندوق على طاولة العرض وسيطرحون علينا أسئلة مثل ، "أوه ، هل هو خال من الغلوتين؟" وأنا أحب ، "حسنًا ، بالطبع ، ختم خالٍ من الغلوتين ، الشهادة موجودة هناك. إنه ممتع جدًا لدرجة أن شخصًا ما لم يراها." جعلنا ذلك ندرك أنه ربما ليس واضحًا للمستهلك. ربما يجب أن نوضحها في المربع. في كل مرة يطرح فيها المستهلك سؤالاً ، يجعلنا نفكر فيما إذا كنا نتواصل مع شيء ما بشكل كافٍ. إذا لم يكن كذلك ، فكيف ننقلها بطريقة واضحة؟ لقد أخذنا كل هذه التعليقات ، واستوعبناها بأفضل ما نستطيع ، وتعكس استراتيجيتنا وتعبئتنا الحالية ذلك.

فيليكس: أستطيع أن أتخيل أنه كان هناك الكثير من التعليقات. ما هو منهجك في غربلة تلك الملاحظات وتنفيذها في إستراتيجيتك التسويقية؟

مارجريت: كانت النقاط الثلاث التي أردنا إيصالها هي الأشياء الرئيسية الثلاثة لسبب تطويرنا للمنتج ، المكونات. تلك كانت صحيحة جدا. في البداية ، كان الشيء الذي قمنا بتغييره هو المكان الذي يقول فيه الآن أنه خالٍ من الغلوتين ، كان لدينا مطالبة خالية من الحبوب ، لذلك كان من المكرر أن تكون خالية من الحبوب في كل من الشريط الأسود على الصندوق وعلى الشريط الملون. تحت الادعاء الثالث ، أدركنا أنه من المهم استبدال الجزء الأولي الذي كان خاليًا من الحبوب ، لكن المبادئ بقيت كما هي. الأشياء التي قمنا بتغييرها كانت الخط أو الموضع. أو نستفيد من شيء ما. كان حقا أكثر جمالية. كنا محظوظين جدًا لأن مطالباتنا كان لها صدى لدى المستهلكين بمجرد اختبارها شخصيًا. لقد أجرينا الكثير من الاختبارات في المنزل من قبل مع ما برزت ثلاث ادعاءات ، وكيف قمنا بتصميمها. البحث الذي أدى إلى المنتج أدى إلى تلك الادعاءات. ثم يؤدي التحسين من المستهلكين.

احتضان ردود الفعل غير المريحة لتحسين المنتجات

فيليكس: لقد ذكرت أنك تمكنت من اختبار المنتج مباشرة في المتجر والحصول على تعليقات في وقت مبكر. كيف تمكنت من الوصول إلى هذا المتجر؟

مارجريت: حيث كنا محظوظين للغاية ، ذهبنا إلى الممر - منحنا أنه ممر مفرط التشبع. إنه أحد أكبر الممرات في السوبر ماركت الذي يحتوي على أكبر عدد من وحدات SKU والألوان. إنها بالتأكيد فئة مثيرة للاهتمام للغاية. ومع ذلك ، لم يكن لديها ابتكار حقيقي في أطول وقت. هذا هو المكان الذي تميزنا فيه بإحضار منتج خالٍ من الحبوب. يعد الخالي من الحبوب أمرًا مهمًا ، خاصة بالنسبة لبعض الأنظمة الغذائية ، وهو اتجاه متزايد. علاوة على كوننا خاليين من الحبوب ، كان مذاقنا مع المكونات أمرًا أثار إعجاب المشترين حقًا. كنا محظوظين جدًا لأنه في أي وقت نقدم فيه المنتج ، فقد حظي باستقبال كبير.

كانت بنفس الطريقة التي أجرينا بها تلك المكالمات الهاتفية: "دعونا نحدد من يشتري من متجر البقالة المركزي وأي بائع تجزئة نعتقد أنه الاستراتيجية الصحيحة لمنتجنا ، مثل Whole Foods ، و Sprouts ، و Wegmans." سنفعل بحثنا ونجدهم على LinkedIn. من هو المشتري؟ حسنًا ، من الذي نعرفه المشترك؟ كيف أصل إلى هناك؟ هل يمكن للموزع أن يصلني إلى هناك؟ هل يمكن لصديق أن يوصلني هناك؟ هل يستطيع المؤسس؟ وجدنا طريقنا بهذه الطريقة. كل شيء يعمل بنفس الطريقة. عليك أن تسأل هذه الأسئلة. هناك الكثير من الانزعاج. جزء من كونك رائد أعمال هو الاختراق والاعتراف بأنه ، نعم ، سيكون لديك الكثير من الأسئلة الصعبة ، والكثير من اللحظات غير المريحة. عليك أن تتخطى ذلك وأن تكون منفتحًا للغاية وتدرك أنه سواء كان النقد أو طرح الأسئلة ، فكلها ذات قيمة كبيرة ، ويمكنها حقًا تغيير عملك ورحلتك.

فيليكس: في وقت مبكر عندما تتاح لك الفرصة لتكون أمام جمهورك الديموغرافي ولديك هذه الملاحظات ، ماذا تنوي أن تفعل بها في الأيام الأولى؟

مارجريت: في الأيام الأولى ، كنت تسمع بعض التعليقات حول المنتج. "أوه ، إنه مقدد قليلاً." جعلنا نعمل بجد على تليينه. إذا جربت منتجنا من الإطلاق حتى اليوم ، فأنا أعلم أنه تحسن بشكل كبير لأنني شاهدت التعديلات والتغييرات بمرور الوقت. بدأنا بمنتج رائع ونحن فخورون حقًا بمدى تقدمه. هذا عن طريق الاستماع فقط إلى التعليقات. سواء كانت التعليقات عبر الإنترنت ، أو المستهلكين أو المشترين أو أي شخص بينهما ، فإن هذه التعليقات ضخمة للغاية.

لديّ أصدقاء آخرون في أماكن وشركات أخرى ، شخص ما كان يبيع مجففات الشعر ، وكان أكبر سائق في نجاحهم هو التأكد من أنهم كانوا يقرؤون كل مراجعة على موقع أمازون مثل ، "آه ، أتمنى أن يكون الحبل أطول بخمسة أقدام." يحتوي التكرار التالي على خمسة أقدام إضافية من الحبل. كان هذا جزءًا من تغيير اللعبة في منتجهم لأنهم برزوا بين مجففات الشعر المتبقية نظرًا لخمسة أقدام إضافية من الحبل. لقد كان مجرد الاستماع إلى المستهلك محركًا رائعًا حقًا حيث يجب عليك وضع إستراتيجيتك ومنتجك. لقد كان مفيدًا.

قم بمحاكاة العلامات التجارية التي يحددها جمهورك المستهدف بالفعل

فيليكس: بالنظر إلى تجربة وكالتك ، أين تقترح أن تبدأ العلامة التجارية عند البدء في بناء هوية علامتها التجارية؟

مارجريت: الشيء الوحيد الذي كان دائمًا مهمًا للغاية هو تحديد من تبيع له. لماذا يشترون منك؟ ما هي الأشياء التي يحبونها؟ لماذا هذا صدى معهم؟ بالنسبة لنا ، كان الأمر جيدًا ، فنحن نعلم أن الأطفال لا يزالون مستهلكين كبيرًا للحبوب. من الواضح أن الفئة تشمل البالغين أيضًا. الحبوب هي واحدة من تلك الأشياء التي يمكن أن يستهلكها أي شخص من سن ستة أشهر إلى 100 عام. بقدر ما ، نعم ، كل شخص لديه فم ، الشيء الذي كان بارزًا بالنسبة لي هو أنني مستهلك. لقد صنعت هذا المنتج لعائلتي. هناك الكثير مني هناك في العالم. كان التمسك بالعائلة الألفية شيئًا مهمًا حقًا.

لهذا السبب سنختبر المنتج ونضعه على الرفوف في Whole Foods والمتاجر التي يمكننا أن نرى فيها هذه الأنواع من المستهلكين للتسوق. أردنا التأكد من أنه يتماشى مع العلامات التجارية المتبقية التي اختاروا أن يحبوها. كان لدى مجلس رؤيتنا كل هذه العلامات التجارية الأخرى التي نجحت حقًا في مجال الطعام الطبيعي ، وكان صدى ذلك لدى هذا المستهلك. بدأنا نفكر ، حسنًا ، ما هو التواصل الذي يتردد صداها معهم؟ ما هي الألوان التي ينجذبون إليها؟ ما هي الطاقة والتواصل؟ عندما فكرنا في عبواتنا ، كانت الأشياء التي أردت أن أظفرها هي ، يجب أن يكون المقطع العرضي لإخبارك أنه مبتكر ، وإخبارك أنه صحي ، وإخبارك أنه شيء جديد ، وإخبارك أن الألوان كانت ودية ، ودعوة ، وما إلى ذلك. الجانب الصحي وربما لم تشعر بأنك مدمن للغاية لأنك تريده أن ينقل أنك بصحة جيدة.

كان هناك الكثير من هذه الفروق الدقيقة التي فكرنا فيها ، ولكن ما ركزنا عليه كان ، من هو المستهلك المستهدف ، وما الذي سيتردد صداها معهم؟ مجرد دراسة العلامات التجارية التي يحبونها. سواء كانت أواني الطهي التي يحبونها ، أو الأحذية التي قد يرتدونها ، أو أيًا كانت هذه العلامات التجارية الأخرى الموجودة في نفس المشهد. كان تحديد هذه نقطة رائعة حقًا بالنسبة لنا للبدء منها ثم الاتصال بالشكل الذي ستبدو عليه علامتنا التجارية ، على ما يبدو؟ كيف يتواصل الموقع؟ ما هي النقاط الرئيسية المهمة حقًا التي يجب الإشارة إليها على الموقع؟ ماذا يرون اولا؟ كيف يبدو التسوق ومسار الشراء لهذا النوع من المستهلكين؟ كانت دراستهم مهمة للغاية.

فيليكس: يعجبني أنك ذكرت البحث عن الإلهام خارج مكانتك. لقد نظرت إلى أدوات الطهي والعلامات التجارية الأخرى التي قد يستهلكها جمهورك المستهدف.

مارغريت: كل هذه الحكايات الصغيرة تساعد لأن هذه الشركات إما أنها سمحت بها في المحاولة الأولى - ما هو مجد إذا فعلوا - ولكن أكثر من المحتمل - وقد رأينا هذا مع أنفسنا - تم تحسين الجميع بمرور الوقت. قد أتعلم أيضًا من تحسيناتهم. ستجد شيئًا قابلاً للتطبيق سواء كان طلاء أظافر أو أحذية أو أي شيء بينهما ، يميل المستهلك إلى الميل نحو أنماط من نوع ما. لقد كان تطبيق هذه الأنماط في علامتنا التجارية هو الشيء الذي وجدنا أنه مفيد ويسرع بعضًا من نمونا.

فيليكس: لقد ذكرت عددًا قليلاً من بائعي التجزئة الكبار الذين كنت ترغب في البيع فيها. ما هي عملية الدخول إلى بائعي التجزئة الكبار هؤلاء؟

مارغريت: لقد بدأنا انطلاقة رائعة ، لكنهم رأوا مقدار الاهتمام الذي وضعناه في كل نقطة اتصال لهذه العلامة التجارية ، والأهم من ذلك الريادة مع المنتج. كانوا جميعًا سعداء جدًا بتجربة المنتج ، وكيف تذوقه ، ومن الواضح أنهم يعرفون المستهلكين أكثر من أي شخص آخر لأنهم يقضون كل وقتهم في دراسة هؤلاء الأشخاص. كانوا يعلمون أن المنتج سيكون له صدى جيد حقًا. كانت نقطة سعر المنتج تعمل بشكل جيد في محلات السوبر ماركت الخاصة بهم. كانت العبوة جذابة حقًا وبرزت وظهرت على أرففها. بالنسبة لهم ، يحبون المراهنة على العلامات التجارية الصغيرة. قصة علامتنا التجارية هي أيضًا جزء كبير منها. نشارك أنا وإيان في تلك الاجتماعات ، ولدينا الفرصة للتحدث معهم حول سبب إنشاء هذا ، وما هي الخطط التي لدينا ، والجهود التسويقية التي سنضعها وراء العلامة التجارية. والجميع يحب هذه الطاقة ويريد أن يكون جزءًا من تلك الرحلة.

الشيء الآخر المهم حقًا هو تضمين المشتري دائمًا. المشتري الخاص بك ليس عدوك. إن المشتري الذي تتعامل معه هو شريك في التجارة ، ووجود شخص ما لتتكئ عليه ويساعدك خلال هذه العملية يعد أمرًا ذا قيمة. لقد سمحنا لهم دائمًا بالشعور بأنهم جزء من العملية ، وأننا نحب أن نتلقى تعليقاتهم ، ومن ثم يشعرون أنهم يبنون العلامة التجارية معك. سوف يأخذون قفزة الإيمان هذه ويأخذونك حقًا. إنها الطريقة التي حددنا بها الأماكن المناسبة لنا في البداية ، وهذا سبب وجودنا فيها. ليس الأمر وكأننا ذهبنا إلى المتاجر التي ليس لدينا عمل فيها. في هذه المرحلة من الشركة ، حددنا المكان المناسب للمرحلة المناسبة من العلامة التجارية.

الجمع بين الطوب والملاط والتجارة الإلكترونية لتعزيز الاعتراف

فيليكس: لديك خطط لتوسيع أكبر. ما هي بعض التحديات الفريدة التي تواجه التوسع السريع في مواقع البيع بالتجزئة؟

مارغريت: إنه متعمد حقًا. إنه سريع ، إلى حد ما ، ولكنه أيضًا حقًا لأي مرحلة تكون العلامة التجارية ، أليس كذلك؟ نحن نعلم أنه ليس من المنطقي بالنسبة لنا أن نكون في تجار التجزئة التقليديين لأن هذا المستهلك لن يعرف من نحن. لم نعمل على استهداف ذلك المستهلك. في النهاية بدأنا في التسلل والوقوع في مجموعة المستهلكين الذين يعرفوننا في وقت ما ، لكننا اخترنا حقًا التركيز على القنوات الطبيعية - البراعم ، الأطعمة الكاملة. كان ذلك مفيدًا حقًا لأنك تبني مجتمعًا قويًا. إنها قبيلتك. الأشخاص التابعون لك الذين يتابعون العلامة التجارية ، وسوف يشترونها في أي متجر تتواجد فيه. إنهم حقًا عشاق ومناصرين للعلامة التجارية ، وهذا أمر مهم. بصرف النظر عن التوسع أو مدى سرعة ذلك ، فإنه يضمن حقًا أنه أينما كنا الآن ، فإننا ننمو جيدًا وعميقًا ونحصل على أساس جيد قبل أن نتوسع. هذا شيء كنا نركز عليه حقًا.

فيليكس: ما هي تجربتك مع التوسع في تجار التجزئة عبر الإنترنت مقابل تجار التجزئة على الإنترنت؟

مارغريت: لقد كان هذا العام فريدًا حقًا. كانت السنة والنصف الماضية فترة اكتشاف فريدة من نوعها. لقد كانت رؤية المستهلكين يجلسون في المنزل والبدء في الحصول على مزيد من الراحة عند طلب البقالة عبر الإنترنت أمرًا رائعًا حقًا. نريد أن نكون حيث يكون المستهلك الأساسي لدينا. إذا كانت هذه العائلة تتسوق في Thrive أو FreshDirect أو Amazon ، فنحن نريد أن نكون هناك. لقد حرصنا حقًا على التركيز على مكان وجود عملائنا ، وقد كانت قنوات رائعة بالنسبة لنا لأننا كنا في المكان المناسب في الوقت المناسب وكان لدينا عرض المنتج المناسب. لهذا نجحنا في تلك القنوات

فيليكس: هل تختلف عملية التقييم عندما تتطلع إلى التوسع في تلك القنوات؟

مارغريت: كل شيء له فروق طفيفة. هناك تكلفة مختلفة لممارسة الأعمال التجارية عبر الإنترنت. تختلف تكاليف الشحن اختلافًا كبيرًا ، حيث تتعامل مع هذه الأنواع من المنتجات مقابل بيع منتج إلى موزع عن جعله يعيش في البيع بالتجزئة. الأمر مختلف بالتأكيد بين الذهاب المباشر مقابل البيع بالجملة. لكل منها فروقها الدقيقة ، لكنك تعرفها. لم يكن لدي أي فكرة عما فعله الموزع بالفعل ، ولم يكن لدي أي فكرة عن جميع الفروق الدقيقة لوجود علاقات مع الموزعين ، وكيف بدا ذلك وكيف كان الحال عندما يكون منتجًا يتم بيعه في متاجر التجزئة. هذه مجرد أشياء تتعلمها على طول الطريق. كان من المهم أن تكون متصلاً بالإنترنت وأن تكون متاحًا لعملائنا حتى يكتشفونا لأنهم لم يذهبوا إلى متاجر البقالة ولأنهم في وضع الإغلاق. يتعلق الأمر حقًا بإمكانية الوصول والتأكد من بقائك على صلة.

Instacart: مستقبل التجارة الإلكترونية؟

فيليكس: لقد ذكرت Instacart. كيف تتعامل مع الخدمات اللوجستية لذلك مع تجار التجزئة؟

مارغريت: إنستاكارت رائعة حقًا. إنها بالتأكيد منصة وما زالت مبكرة جدًا. من الواضح أن الحجر الصحي تتبع Instacart سريعًا كشركة. منصة الإعلان الخاصة بهم لا تزال صغيرة نسبيًا. الأمر المثير للاهتمام هو أنه منحنا الفرصة لنقول حسنًا ، لا أحد يسير في الممرات لاكتشاف الأشياء. ما هي الطرق التي يمكنك من خلالها أن تندرج في أعلى نسبة س من البحث؟ كيف نحسن هناك؟ لقد استغرقنا بالتأكيد بعض الوقت وركزنا على القيام بعمل جيد على Instacart. في المقابل ، يسعد تجار التجزئة حقًا لأنك تساعد في انتقال المنتج. عندما يكون المستهلكون مستعدين للعودة إلى المتاجر ، فإنهم على دراية بمنتجك من شرائه عبر Instacart ، لدرجة أنهم يستمرون في شرائه بشكل متكرر من أرفف المتاجر. يجعل الجميع سعداء للغاية. نحن سعداء لأن العلامة التجارية تعمل بشكل جيد. إنه البيع والعائد على إنفاقك عبر Instacart كان جيدًا جدًا. بائع التجزئة الخاص بك سعيد أيضًا لأن منتجك يعمل بشكل جيد في متاجره.

فيليكس: يبدو أن العلامات التجارية تتمتع بدرجة معينة من التحكم في تحديد موضع المنتج من خلال Instacart. هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن تلك الديناميكية ، وكيف تعمل العلاقة؟

مارغريت: نعم ، إنها تشتري الإعلانات. إنه نفس الشيء الذي تفعله على Amazon عندما تقوم بحملات PPC ، أو حملات البحث وإعادة توجيهها إلى Shopify. يمكنك أن تصبح منتجًا مدعومًا ، أو يمكنك تحفيز العملاء ببعض الحسم لحثهم على المحاولة. أنشئ تلك التجربة واكتسب المستهلك بهذه الطريقة. تبدأ في ملء جزء البحث الخاص بهم من موقع الويب أو في أدوات الاكتشاف بطريقة قد لا تكون متوفرة لديك من قبل. الشيء الآخر هو أنه في كل مرة تقوم فيها بهذه العروض الترويجية مع بائع التجزئة ، فإنها تنعكس على النظام الأساسي. بعض الناس ، عندما يبحثون ، يقولون ، "أوه ، ممتع. سأحاول هذا للمرة الأولى." ثم يقعون في حب المنتج وقد يستمرون في الشراء كخصم متكرر للمستهلك. لقد كانت Instacart رائعة حقًا لأنها لا تزال في وقت مبكر جدًا في النظام الأساسي على جانب شراء الإعلانات. كانت رائعة.

فيليكس: كيف قررت أين ستنتشر أولاً ، وأين توجه انتباهك بعد ذلك؟

مارجريت: لقد سمحت لنا خبرتنا في مجال الإعلان بالحصول على القليل من المعرفة حول شكل مشهد D2C ، ومدى تكلفة اكتساب المستهلك ، وتثقيفه ، وحمله على الانتقال من أي منصة اجتماعية أو وسائط إلى موقعك موقع الويب الخاص بك ثم التحويل. لقد فهمنا أن هناك جانبًا من جوانب التعليم الذي يتطلبه الأمر. لقد كنا حقا مفتونين بالحبوب. إنه عنصر بقالة بالنسبة لنا ، أو على الأقل تجربتنا كمستهلكين. لقد أردنا حقًا التأكد من أننا استفدنا من أن نكون مبكرًا على الرف بمنتج أنظف وأفضل وخالي من الحبوب. لذلك قررنا مضاعفة البيع بالتجزئة أولاً.

عندما أدركنا ما كان يحدث مع الوباء ، تمحورنا بسرعة كبيرة. لقد أعدنا إطلاق موقع الويب الخاص بنا في الواقع في غضون ستة أسابيع ، للحصول على تجربة تسوق سهلة الاستخدام مع العلم أن الناس كانوا يجلسون في المنزل ولا يذهبون بالضرورة إلى البقالة. لقد ركزنا حقًا على المكان الذي كان فيه المستهلك في ذلك الوقت المحدد. الشيء الآخر الذي فعلناه - وكان هذا مفيدًا للغاية بشأن ما إذا كان على موقعنا الإلكتروني الخاص ، أو Amazon ، أو في المتاجر - هو أننا ركزنا على إنشاء لحظات إخبارية ومثيرة تشمل العلامة التجارية التي تخلق حقًا قمة رائعة من تأثير القمع الذي يؤدي بعد ذلك إلى تدفق المبيعات ، سواء كان ذلك على Shopify أو أي مكان آخر قد نبيعه. لقد كان لذلك عائد كبير لنا حقًا.

استخدام تغطيتك الصحفية المحلية لزيادة التعرف على العلامة التجارية

فيليكس: لقد ذكرت لحظات إخبارية ومثيرة شملت العلامة التجارية. تحدث إلينا عن بعض الأمثلة على الأشياء التي فعلتها يا رفاق.

مارغريت: لقد فعلنا واحدة مؤخرًا ، وزوجنا كانا ممتعين حقًا وذا صلة بالوباء للحصول على المزيد من الأخبار الحديثة. خلال ذروة الوباء ، لم يكن أحد يغادر منزله ، ولم يقم أحد بعروض توضيحية للطعام في المتاجر. لقد كانت دورة جديدة فوضوية حقًا. في أي وقت كانت هناك قصة جميلة وساخنة وجميلة حقًا ، أحببت الأخبار مشاركتها. اعتقدنا ، حسنًا ، هذا مثير للاهتمام حقًا ، ولكن أكثر من ذلك ، دعنا نفكر فقط في مجتمعنا المحلي. صادف أن لدينا ممرًا على شكل حرف U هنا في ويستشستر ، وكان اختبار COVID من خلال الاختبار شيئًا كان يحدث في ذلك الوقت. كان إيان ، زوجي ، مثل ، "ماذا لو استخدمنا ممرنا على شكل حرف U ، ووضعنا القناع ، وارتداء القفازات ، وقدمنا ​​عينات من عبوة واحدة من حبوبنا لأننا اعتدنا على العرض ، ولم نتمكن من السماح للأشخاص بأخذ العينات بعد الآن . ماذا لو استضفنا فقط رحلة بالسيارة من خلال دربنا وشاهدنا النتيجة التي نحصل عليها من ذلك. "

كان الناس متحمسين للغاية للخروج من منازلهم ، والقيادة من خلال ، وتجربة شيء جديد ، وقول مرحباً لشخص ما. كانت رائعة. تمكنا من التقاط ذلك وكل الإثارة التي تم إنشاؤها محليًا. ذهب ذلك إلى الوصول إلى التلفزيون الوطني. منذ ذلك الحين ، كان لدينا أكبر يوم مبيعات في تاريخ الشركة ، فقط من خلال قدرتنا على الدخول في دورة جديدة كانت غريبة جدًا ، ولطيفة وحلوة ، وهو شيء أحدث تأثيرًا رائعًا حقًا على العلامة التجارية.

واحدة أخرى ممتعة حقًا قمنا بها لأننا لم نتمكن مرة أخرى من أخذ عينات ، كنا نطلق الكاكاو الخاص بنا. لقد توصلنا إلى "حسنًا ، كيف ننقل للناس أن نكهة الكاكاو لدينا لذيذة حقًا ومميزة جدًا؟" مع ذلك كنا مثل ، "حسنًا ، لنجد أشخاصًا بطريقة غريبة الأطوار خبراء في الشوكولاتة." كنا نفكر في Willy Wonka & the Chocolate Factory وقام إيان بمطاردة جميع أعضاء فريق التمثيل الأحياء في Willy Wonka & the Chocolate Factory. وجدناهم ، اتصلنا بهم ، أرسلنا لهم بريدًا إلكترونيًا. بأي طريقة يمكننا الوصول إليهم. أخيرًا اتصلنا بهم عبر الهاتف وقلنا لهم ، "مرحبًا ، إذا أرسلت لك حبوب الشوكولاتة الخاصة بي ، وأحببتها حقًا ، فهل ستسجل مقطع فيديو لي أؤيده؟" فقالوا ، "حسنًا ، حسنًا. بالتأكيد." لذلك كان لدينا بيتر أوستروم الذي لعب دور تشارلي ، ثم كان لدينا باريس الذي لعب دور مايك تيفي ، ثم كان لدينا جولي التي لعبت دور فيروكا سولت. لقد أرسلناها إليهم ، لقد أحبوا ذلك ، أرسلوا لنا أجمل مقطع ، وقمنا بتجميعه ، وشاركنا ذلك بالضربة القاضية.

في الآونة الأخيرة ، كان من الممتع حقًا الذي فعلناه هو أن NCAA يسمح الآن للرياضيين الجامعيين بالكسب بناءً على اسمهم وصورتهم ومثالهم. كان إيان دائمًا منخرطًا حقًا في المدرسة ، ويحب أن يكون جزءًا منها ، ويحب مشاهدة الألعاب الرياضية عندما كان طالبًا. لقد تواصل مع عائلة Boeheim ، ولذا فإن المدرب Jim Boeheim هو أحد أشهر مدربي NCAA على الإطلاق. وبالمصادفة ، أصبح ابنه لاعبًا أيضًا هذا العام. كنا مثل ، "حسنًا ، هل يمكننا جعل Buddy Boeheim يقوم بإعلان تجاري وأن يكون أول إعلان تجاري يقوم به رياضي NCAA في علامة تجارية ، وهل يمكننا نشرها على الفور؟"

في غضون أسبوعين من سماحهم بإصدار اللائحة ، كنا أول إعلان تجاري يتم إطلاقه. وهكذا ، من الواضح أن هذا قد انتشر في الصحافة مما أدى بعد ذلك إلى تدفق المبيعات في كل من البيع بالتجزئة وعبر الإنترنت. إن اكتشاف هذه التقلبات اللطيفة حقًا على الأشياء الموجودة في Zeitgeist أو التي يمكن أن تؤثر على الدورة الجديدة هي طرق رائعة لخلق قمة المرح في حرب العصابات مثل جهود التسويق.

فيليكس: هل تأتي هذه الأفكار من إلهام عشوائي أم أنك تخصص عمليات أو جلسات للتوصل إلى أساليب التسويق هذه؟

مارغريت: إنه سؤال مضحك. أنا وإيان ، نحب أن نبصق الكرة على هذه الأشياء طوال الوقت. نحن نجلس بجانب بعضنا البعض حرفيًا لساعات لساعات في اليوم. في بعض الأحيان نمرر من خلال الأفكار ذهابًا وإيابًا. لذلك ، من الممتع حقًا أن يكون لديك شريك مبدع بهذه الطريقة. الشيء الذي نحاول القيام به مع فريقنا داخليًا هو إجراء مكالمة لمدة ساعة كل أسبوع حيث نتحدث جميعًا فقط عما يحدث في حياتنا لأننا جميعًا بعيدون. لقد جمعنا معًا لنكون مثل ، "حسنًا ، ما الذي يحدث في الأخبار؟ ما هي الطرق التي يمكننا من خلالها دمج ثلاث أمنيات في الثقافة؟ أو أي طريقة أخرى في العالم؟ كيف نستمر في الحفاظ على هذه العلامة التجارية في أذهاننا للناس؟ " لقد كان هذا مثيرًا للاهتمام حقًا ، وهو ممتع للغاية. يحب الناس القيام بذلك سواء كانوا يقومون بسلسلة توريد ويخرجون بفكرة رائعة ، أو أي أجزاء أخرى من العمل. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.