كيف يمكن لعلامتك التجارية أن تستمر وتزدهر أثناء التحول الرقمي

يمكن القول إن التحول الرقمي ، على الرغم من خطوتين إلى الأمام للتسويق والبشرية ، كان خطوة عملاقة إلى الوراء للعلامات التجارية.

فتح التحول الثقافي الزلزالي الذي بدأته الوسائط الرقمية والأجهزة الشخصية الباب أمام انفجار قنوات ترفيهية وتقنيات وسلوكيات استهلاكية جديدة.

ولكنه كان يعني أيضًا زيادة تجزئة الوسائط وفقدان رحلة المستهلك الخطية الخاضعة للرقابة.

لذلك ، بينما نمت فرص إنشاء محتوى مقنع ومبتكر بشكل كبير - وكذلك المنافسة على اهتمام المستهلك.

في البداية اعتقدت العلامات التجارية أن الحل صعب البيع - تحويل المحتوى إلى مجرد إعلانات مبطنة.

لكن المستهلكين لم يشتروا ذلك. كانت المواد ذات العلامات التجارية العلنية خالية من الأصالة - وهي في الأساس الخطيئة الأساسية للمحتوى.

لذلك ، غيرت العلامات التجارية استراتيجياتها في الاتجاه المعاكس المتطرف ، حيث تسعى جاهدة لجعل كل جزء من المحتوى يبدو ويشعر ويتصرف تمامًا مثل أي نوع آخر من المحتوى يحب جمهورهم استهلاكه عبر الإنترنت - مع الحد الأدنى من العلامات التجارية أو عدم وجودها على الإطلاق.

أصبحت قيمة الترفيه وقوة النجوم والتقنيات الجديدة جميعها من أهم الأولويات للمساعدة في سرد ​​القصص مثل أفضلها ، مما أدى إلى المزيد من معركة الميزانيات بدلاً من معركة العلامات التجارية.

أدى هذا التصحيح المفرط إلى محتوى يستمر في دفع حدود الإبداع والابتكار ، ولكنه غالبًا ما يفشل في الوفاء بوعده الأصلي: جعل المستهلكين يهتمون بعلامتك التجارية ويتواصلون معها.

وكما تقول آن جرين من Kantar Millward Brown ، "إن رواية القصص الرائعة ليست تمرينًا للغرور ؛ يجب تسخيرها لغرض العلامة التجارية ".

في عصر التحول الرقمي ، كيف يمكنك التأكد من أنك تبني علامة تجارية باستخدام المحتوى الخاص بك - وليس مجرد بكرة؟

• امتلك قصة ورسالة واضحة
• تأكد من أنها تلقى صدى لدى جمهورك
• ادمج هذا السرد في كل جانب من جوانب استراتيجيتك الرقمية

قصتك هي ما تمثله

يبدأ السعي وراء هوية علامة تجارية فريدة من خلال إنشاء مساحة أو بيئة أو محادثة معينة تريد امتلاكها أو أن تكون جزءًا منها.

سيكون هذا أسهل لبعض العلامات التجارية من غيرها ، حيث أن العديد من المنتجات أو الخدمات تفسح المجال بشكل طبيعي. فكر في متاجر التجزئة الخارجية باتاغونيا ومهمة علامتها التجارية المتمثلة في المحافظة على البيئة.

قد يحتاج الآخرون إلى النظر إلى قيم شركاتهم لإنشاء سرد واضح. كسلسلة للوجبات السريعة ، كان بإمكان Chipotle سرد عدد من القصص. ولكن مع التزامهم "بالبحث عن أفضل المكونات الممكنة - التي نشأت مع احترام الحيوانات والمزارعين والبيئة" ، أصبحت قصة علامتهم التجارية واحدة من النزاهة.

إنهم معروفون الآن كشركة تهتم بالطعام الذي يقدمونه ، ومن أين يأتي هذا الطعام والأشخاص الذين يقدمونه لهم.

الخيار المثالي هو أن تدافع علامتك التجارية عن شيء ما وتؤمن به بقوة لدرجة أن المستهلكين يريدون أن يؤمنوا بك.

ضع في اعتبارك ما إذا كان ذلك في عصر اليوم الذي يتسم بتوصيات الأقران ، ووسائل الشرح على وسائل التواصل الاجتماعي والمنافسة الشديدة ، إذا لم تقم بتأسيس قصتك الخاصة وإخبارها ، فسوف يرويها شخص آخر لك. أو ما هو أسوأ ، لن يتحدث أحد عنك على الإطلاق.

اجعل شخصًا آخر هو النجم

بمجرد أن تكون واضحًا بشأن قصة علامتك التجارية ، فإن التأكد من أنها تلقى صدى لدى جمهورك هي قصة مختلفة تمامًا ... حرفياً. يفهم رواة القصص التحويليون حقًا أن المستهلكين يريدون أن يكونوا جزءًا من القصص التي يروونها. ربما تكون شركة ميري رودريغيز من شركة Microsoft قد قدمت ذلك على أفضل وجه:

"يتفاعل العملاء [بشكل أفضل] مع قصص العلامة التجارية [عندما] يرون أنفسهم في القصة الرمزية. إنهم منغمسون في السرد ويتواصلون مع تجربة العلامة التجارية. إنهم يرون أنفسهم شركاء وليسوا مستهلكين ، وهذا يضيف قيمة وأصالة إلى تجربتهم الفردية ".

ومع ذلك ، فإن تنفيذ هذا بشكل جيد هو نوع من تحريف الحبكة. لأن أفضل "قصص العلامات التجارية" قد لا تتعلق بالعلامة التجارية على الإطلاق. إنها تعكس الحمض النووي للعلامة التجارية دون ضرب الناس برسائل العلامة التجارية.

يبدو محيرا؟ دعونا نلقي نظرة على حالة Dick's Sporting Goods ومشاركتها ورعايتها للفيلم الوثائقي الرقمي الحائز على جائزة Emmy Sports ، "We Can Be Kings". أظهر الفيلم فريقين متنافسين لكرة القدم في مدرسة ثانوية فيلادلفيا اضطروا للاندماج بعد تخفيضات كبيرة في الميزانية وكيف تعلما في النهاية العمل معًا ، داخل وخارج الملعب.

من خلال الابتعاد عن الطريق والسماح للأبطال الحقيقيين في القصة باحتلال مركز الصدارة ، تمكن Dick's من سرد قصة ليس لها صدى لدى جمهورهم وصناعة الرياضة الكبرى فحسب ، بل عززت أيضًا رسالة علامتهم التجارية الخاصة بأن "الرياضة تجعل الناس أفضل."

كل العالم هو مرحلة

نظرًا لأن جمهورك يتفاعل الآن مع المحتوى الخاص بك في مجموعة متنوعة متزايدة من السياقات ، فمن المهم أكثر من أي وقت مضى إنشاء قصص عبر قنوات متعددة تصل إلى مهمة علامة تجارية واحدة متسقة وموجزة ومقنعة.

إن التطورات في التكنولوجيا الرقمية مثل الذكاء الاصطناعي والأتمتة والواقع الافتراضي والواقع المعزز تعني أن العلامات التجارية يجب أن تواجه التحدي المتزايد المتمثل في تحديد القنوات التي تؤدي إلى أفضل تجربة للعملاء ، وكيفية نسج قصة علامة تجارية متسقة عبر كل منها.

تحتاج العلامات التجارية أولاً إلى تقييم نقاط القوة في كل قناة وكيف يمكن استخدامها بشكل أفضل لسرد قصتها. لا تريد فقط إعادة توظيف نفس المحتوى عبر كل قناة. بدلاً من ذلك ، حدد أجزاء القصة التي يمكن روايتها بشكل أكثر فاعلية على كل منصة. على سبيل المثال ، يعد Facebook مسرحًا ممتازًا لمزيد من المحتوى المصقول والمنتج ، مثل الإعلانات التلفزيونية ومقالات المدونات والبيانات الصحفية وما إلى ذلك ، بينما يسمح Instagram للعلامات التجارية بسحب الستار قليلاً والسماح للأشخاص الحقيقيين والأماكن بالتألق. Instagram Stories على وجه الخصوص تخلق تجربة أصيلة وغير موصولة أكثر تشعرك بالعفوية والخاصة لجمهورك - خاصة مع عمرهم المحدود.

وضع مدير التسويق في Microsoft ، Jeff Marcoux ، أفضل ما لديه خلال جلسة في SXSW عندما قال ، "يتيح لك سرد القصص Omni-media إنشاء نقاط دخول مختلفة إلى قصة علامتك التجارية ، مما يسمح للجمهور بالتعمق في السرد في نقاط مختلفة."

بالطبع للقيام بهذه العلامات التجارية تحتاج إلى فهم متعمق لجمهورها - من يتطلعون للوصول إليه والأنظمة الأساسية الأكثر منطقية للوصول إليهم.

تنبيه المفسد: بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، قد لا تكون دائمًا الوسيط الأكثر بريقًا وجاذبية. تبتكر Warby Parker في تقاريرها السنوية ، وتغرس فيها الكثير من السمات المميزة للعلامة التجارية وتدمج عنصرًا تفاعليًا للقراء. تذكر أن كل نقطة اتصال هي فرصة لإخبار قصتك.

جزء مما يساعد Warby Parker على غرس الكثير من الشخصية في موادهم المكتوبة هو صوت العلامة التجارية القوي. إن العمل الجاد لتأسيس صوت متسق ونبرة وشخصية والحفاظ عليها سيسهل على العلامات التجارية ضمان أن يكون محتواها دائمًا على العلامة التجارية ، بغض النظر عن القناة.

الأمر نفسه ينطبق على اللغة المرئية للعلامة التجارية. سيسمح الحفاظ على الشكل والمظهر المتسقين مع الألوان والطباعة والرموز وعناصر التصميم والتصوير الفوتوغرافي الذي تستخدمه علامتك التجارية لجمهورك بالتعرف بسهولة على المحتوى الخاص بك عبر القنوات.

وأخيرًا ، من أجل ضمان بقاء قصتك وصمودها أمام اختبار الزمن ، عليك نشرها. اجعل المحتوى الخاص بك قابلاً للمشاركة باستخدام أزرار المشاركة الاجتماعية ، وتحسين مُحسّنات محرّكات البحث ، وعلامات التصنيف في الحالات التي تكون قابلة للتطبيق وأصلية. ضع في اعتبارك أيضًا زيادة وصول قصتك إلى الحد الأقصى من خلال الشراكات أو الرعاية.

المحتوى في كل مكان. في كل تبادل بين العلامات التجارية وجماهير المستهلكين التي يرغبون فيها. وعلى الرغم من أن أنظمة التوصيل قد تتغير مع انتشار التطورات التقنية مثل الذكاء الاصطناعي والأتمتة والواقع الافتراضي على نطاق واسع ، فإن بطل القصة سيبقى بلا شك كما هو.

لأن مفتاح علامتك التجارية لا يقتصر على البقاء فحسب ، بل يزدهر أيضًا بالتنسيق مع التحول الرقمي هو التجارب العاطفية التي لا تُنسى والتي لا تُنسى والتي تم إنشاؤها من خلال سرد قصة العلامة التجارية.