3 نصائح لإنشاء دراسات حالة تحول العملاء المحتملين إلى المشترين [أمثلة]
نشرت: 2023-06-14
تمنع دراسات الحالة آفاقك من الوقوع في القمع.
ربما لهذا السبب يستخدم ما يقرب من ثلثي مسوقي محتوى B2B هذا التكتيك.
تروي دراسات الحالة القصة التي يريد العميل المحتمل معرفتها. هل تفهم نقاط الألم لديهم أو حاجتهم؟ هل لديك حل؟ هل تؤتي النتائج حقًا؟ وتقدم دراسات الحالة هذه الإجابات بطريقة تنقل المصداقية التي لا يمكن أن يفعلها إعلان متطفل مصمم للبيع أو البيع أو البيع.
ومع ذلك ، يمكن أن تشكل دراسات الحالة تحديًا في الإنتاج. يجب عليك التحدث إلى فرق المبيعات والمنتجات لمعرفة العملاء الذين لديهم أفضل قصص النجاح. بعد ذلك ، يجب عليك تعقب الشخص المناسب في شركة العميل للحصول على إذن لرواية قصته. بالإضافة إلى ذلك ، تحتاج دائمًا إلى أرقام لإثبات الحالة ، وغالبًا ما لا يكون من السهل العثور عليها.
لكن الأمر يستحق العناء. في معيار التسويق للمحتوى B2B والميزانيات والاتجاهات لعام 2023 ، أشار 36٪ من المسوقين إلى أن دراسات الحالة فعالة - وهذا أكثر من مجرد مقالات طويلة ، ومقاطع صوتية ومحتوى صوتي آخر ، ورسوم بيانية ، ومحتوى مباشر ، ومجلات وكتب مطبوعة. (وعدد الذين ذكروا أن دراسات الحالة كانت فعالة هو نفس أولئك الذين قالوا إن الفيديو - وهو تكتيك سريع النمو - كان فعالاً).
يقول 36 ٪ من جهات التسويق في B2B أن دراسات الحالة فعالة - أكثر من البودكاست والرسوم البيانية والمقالات الطويلة والبث المباشر وما إلى ذلك ، وفقًا لبحثCMIContent عبرAnnGynn. انقر للتغريددع هذه الاستراتيجيات الثلاث والأمثلة الأربعة تساعدك على تطوير دراسات الحالة التي ستهز آفاقك من منتصف القمع وتحولهم إلى عملاء.
1. أخبر قصة حيث يكون عميلك - وليس علامتك التجارية - نجومًا
يجب أن يركز تسويق المحتوى دائمًا على الجمهور وليس العلامة التجارية. في دراسات الحالة ، يعتبر سرد القصص الذي يركز على العميل أكثر أهمية. بعد كل شيء ، يستهلك العملاء المحتملين دراسات الحالة لأنهم يريدون معرفة ما حدث مع الأشخاص / الشركات في صناعات وظروف مماثلة مرتبطة بعلامتك التجارية.
إذا بدت دراسة الحالة ترويجية للغاية ، فستقود القارئ إلى الاعتقاد بأنه مجرد إعلان آخر تضع فيه الشركة نفسها لتبدو رائعة أو أسوأ من أن تكون حقيقية.
إن دراسات الحالة التي تبدو ترويجية للغاية ستدفع القراء إلى الاعتقاد بأنه مجرد إعلان آخر ، أو الأسوأ من ذلك ، أنه أفضل من أن يكون حقيقيًا ، حسب قولAnnGynn عبرCMIContent. #ContentMarketing انقر للتغريدمن خلال جعل عميلك هو البطل أو نجم القصة ، فإنك تقوم بإجراء التحول الضروري في السرد وتوضح للقارئ أن علامتك التجارية تدور حول العملاء والعملاء.
أمثلة
جعلت زيروكس نفسها شخصية ثانوية في كلتا دراستي الحالة هاتين. في هذا تجميع PDF لدراسات الحالة للبنوك والأسواق المالية ، يشتمل الغلاف على شعار Xerox أسفل اليمين. كما أنه يقوم بعمل رائع باستخدام صورة عالية التأثير وغير متعلقة بالمنتج. لسوء الحظ ، اختارت عنوانًا مملًا من نوع التسمية.
في الصفحة التالية ، تتضمن مجموعة دراسات الحالة نظرة عامة عالية المستوى ولا تذكر Xerox ولا تتضمن الشعار. تؤكد اللغة على أهمية العميل باستخدام كلمة "أنت" في النص واختيار الشخص الأول (لدينا) في مرجع واحد فقط.
"يتأثر ولاء العملاء بشكل كبير بمدى فعالية التواصل ، وهذا بدوره يعتمد على مدى سهولة تدفق المعلومات ..."
بعد هذه المقدمة ، تشارك ثماني دراسات حالة بتنسيق بسيط يسلط الضوء على النقاط التي يرغب القراء على الأرجح في معرفتها - التحدي والحل والنتائج. تشرح Xerox الحلول من منظور العميل دون ذكر أسماء منتجاتها. على سبيل المثال ، من بين الرموز النقطية في فئة الحل: "مزود واحد مع مشغلين مخصصين لإدارة مركزية الرقمنة (المسح والفهرسة) والتوزيع التالي للبريد الوارد."
تلميح: لم تقم شركة Xerox بتسمية "نجوم" مجموعة دراسات الحالة هذه. لا تستطيع العديد من الشركات تحديد عملائها بالاسم ، وتوضح دراسات الحالة هذه كيفية نقل معلومات الحاجة إلى المعرفة للقراء دون الكشف عن هوية العميل.
بينما قامت Xerox بعمل جيد مع التركيز على العميل وليس البائع ، إلا أنها لم تخبر قصصًا جذابة. لكنها فعلت ذلك في نسخة الفيديو من دراسة الحالة هذه - Buena Park School District: تحديث الاتصالات والفصول الدراسية الحالية باستخدام Xerox Workflow Central.
خلال مقطع الفيديو الذي يبلغ مدته 2.5 دقيقة ، يخبر مدير العمليات بالمنطقة (شخص من المحتمل أن يشارك في صنع القرار ويستخدم المنتج) وسكرتير (مستخدم في الخطوط الأمامية) قصة نظامهم المدرسي ، والتركيبة السكانية متعددة اللغات ، والأهمية من الاتصالات. كما أنهم يدخلون في التفاصيل حول كيفية تمكين منتج برنامج Xerox لهم من التواصل مع أولياء الأمور بلغات متعددة بشكل أكثر فعالية وكفاءة.
يتضمن فيديو B-roll لقطات شاشة لمنتج Xerox قيد الاستخدام ، ولكنه يعرض أيضًا المنطقة والمعلمين والطلاب والمزيد.
من خلال جعل موظفي المنطقة التعليمية يروون قصتهم وتجربتهم ، تقدم Xerox قصة أكثر إثارة للاهتمام وتعزز دراسة حالة أكثر مصداقية. (في ظروف غامضة ، اختارت عدم استخدام تلك المقابلات في النسخة النصية من دراسة الحالة.
2. إنشاء هيكل مألوف
دراسات الحالة ليست المكان المناسب لهياكل القصة المبتكرة. يستهلك جميع القراء دراسات الحالة للعثور على إجابات لنفس الأسئلة: هل تعرف مشكلتهم وتفهمها؟ هل لديك حل لذلك؟ هل هذا الحل يعمل؟
قد يقومون أيضًا بإجراء مقارنة التسوق من خلال دراسات الحالة. إذا كان على القراء أن يبذلوا جهدًا أكبر لمعرفة ما يحتاجون إلى معرفته من بنية القصة الإبداعية ، فمن المحتمل أن ينتقلوا إلى دراسات الحالة التي يسهل قراءتها.
مثال
تستضيف Cognizant ، وهي شركة تقنية ، عددًا كبيرًا من دراسات الحالة عبر الصناعات التي تخدمها. يتبع هيكلًا مألوفًا - التحدي والنهج ونتائج الأعمال - لكل منها.
يمثل التحدي والنهج والنتيجة تنسيقًا جيدًا لدراسات الحالة ، كما يقولAnnGynn عبرCMIContent. #ContentMarketing انقر للتغريدفي هذا المثال ، يروون قصة عميلهم ، Planned Administrators، Inc. ، الذي يدير تطبيقًا قديمًا لخدمة العملاء لم يتكامل مع خدماته الإدارية الأساسية. توضح الدراسة كيف كان ذلك يمثل مشكلة وتفصل أهداف العميل - "تقليل الوقت والتكاليف مع تحسين الكفاءة التشغيلية لتقديم تجربة عملاء حديثة ودعم خطوط جديدة من الأعمال".
ثم يشرح كيف قدمت Cognizant الحل. لكن التفسير لم يتوقف عند وصف الحل. توضح الشركة أيضًا بالتفصيل كيف ساعدت Planned Administrators في تنفيذ التكنولوجيا الجديدة. هذه تفاصيل مهمة لأي شخص يفكر في حلول Cognizant.
على الرغم من أنهم لا يسمونها "نتائج الأعمال" في إصدار الويب من دراسة الحالة ، إلا أنهم يوضحون بالتفصيل التأثير في النص الختامي الوصفي ويفصلون جميع الأرقام المهمة - تقليل وقت الاتصال بنسبة 10٪ ، وتوفير 80.000 دولار سنويًا تكاليف صيانة تكنولوجيا المعلومات ، تم إلغاء 138،500 دولار من الرسوم السنوية.
روابط Cognizant إلى ملف PDF من أربع صفحات لدراسة الحالة للزوار المهتمين بمعرفة القصة الكاملة. يتضمن الكثير من نفس المعلومات ولكنه يضيف اقتباسات من العميل ومربع الشريط الجانبي (كما هو موضح أدناه) الذي يلخص التفاصيل الرئيسية - الصناعة والموقع والتحديات والمنتجات والخدمات وأبرز النجاح. هذا مفيد بشكل خاص لقراءة القراء.
3. اجعلها جذابة بصريًا
فقط لأن بنية القصة يجب أن تكون قياسية لا يعني أن التنسيق يجب أن يكون كذلك. القراء عادة لا يريدون قراءة فقرة بعد فقرة. لا يحفز عقولهم. وقد يتعلم بعض القراء بشكل أفضل من خلال المرئيات.
لذا فكر في كيفية إشراك الجمهور - من مقاطع الفيديو والصور إلى تصميم النص (الرؤوس ومربعات الشرح وما إلى ذلك). أنشئ تصميمًا يتيح للقراء في لمحة سريعة التنقل والحصول على النقاط البارزة وإعطاء القصة كاملة للقراء الذين يرغبون في استهلاك كل جزء من المعلومات.
مثال
اختارت شركة Superior Essex ، وهي شركة تصنيع الكابلات ، تجربة دراسة حالة تفاعلية لإخبار قصة عملها لمساحة شركة Delos ، وهي شركة عقارات صحية. (أشجعك على النقر على دراسة الحالة التفاعلية الكاملة ، لأن وصفها لا يمكن أن يجسد التجربة بشكل مناسب.)
يروي Superior Essex قصة مماثلة - يشرح العميل ، واحتياجاته / نقاط الألم ، والحلول ، والنتائج ، واقتباس الشهادة. لكنها تفعل ذلك بطريقة جذابة بصريًا حيث يمكن للقراء أن يختاروا تحريك القصة بمفردهم.
على سبيل المثال ، تتيح هذه الشاشة للقارئ النقر فوق كل حل باستخدام أسماء المنتجات المحددة.
في هذه الصفحة ، يمكن للقارئ التعرف على التأثير على الشركة (كما هو موضح أدناه) ، ثم انقر ببساطة على علامات التبويب (أو تقدم السهم في الأسفل) للتعرف على التأثير على السكان والبيئة.
نصيحة: لا تنس القراء الذين قد يحتاجون إلى تنزيل ملف PDF لمشاركته مع فرق الشراء أو المديرين التنفيذيين. قامت شركة Superior Essex بتكثيف المحتوى التفاعلي في ملف PDF أكثر بساطة وتقليدية من ثلاث صفحات.
عمل دراسات حالة مقنعة تحفز المشترين
تساعد دراسات الحالة مسوقي المحتوى على تحقيق بعض أهدافهم الأكثر شيوعًا - بناء / زيادة المصداقية / الثقة ، وتثقيف الجماهير ، وتوليد العملاء المحتملين ورعايتهم. ولكن يمكن تعظيم قوة دراسات الحالة إذا جعلت عملائك نجمة ، ومنحت قراءك ما يريدون ، وأضفت اندفاعة من المفاجأة والاهتمام البصري.
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى