إلى Airbnb وما بعدها: التحول الرقمي في الفنادق والضيافة

السفر والسياحة هي واحدة من أكبر الصناعات في العالم تقدر قيمتها بأكثر من 1.2 تريليون دولار أمريكي. غادر 1.24 مليار شخص في جميع أنحاء العالم منازلهم ووصلوا إلى وجهة أجنبية في عام 2016 - وهو رقم تضاعف تقريبًا منذ عام 2003. الصناعة سريعة النمو ومليئة بالفرص ، مع وجود الكثير من الإيرادات على الطاولة من المصطافين.

في الولايات المتحدة ، من المتوقع أن يتجاوز عدد الرحلات الداخلية التي يقوم بها المسافرون بغرض الترفيه والعمل 471 مليونًا بحلول عام 2020 مع حجز نسبة متزايدة من هذه الرحلات عبر الإنترنت.

لقد كانت التكنولوجيا معطلة في هذه الصناعة مثل أي صناعة أخرى ، كما اكتشفنا في مهرجان الطيران في وقت سابق من هذا العام. ولكن في حين أن شركات الطيران قد تشعر بالضغوط ، فقد انقلبت صناعة الضيافة رأساً على عقب من قبل شاب مغرور ... Airbnb.

تأثير Airbnb

كثيرًا ما يُنظر إليه باعتباره الطفل الملصق للتحول الرقمي ، كان الصعود النيزكي لشركة Airbnb نحو النجاح دراسة حالة مبكرة للإمكانيات التخريبية للإنترنت.

كانت تسمى في الأصل AirBed & Breakfast عندما أسسها Brian Chesky و Joe Gebbie في أواخر عام 2007. تم إنشاء الشركة لربط "المضيفين" بغرفة احتياطية (أو AirBed) بالمسافرين الباحثين عن مكان رخيص للإقامة. لقد لبّت حاجة ما ونمت قاعدة مستخدميها بسرعة - أولاً في الولايات المتحدة ، ثم خارجها. اليوم ، يديرون أكثر من 3 ملايين قائمة في أكثر من 65000 مدينة في 191 دولة ، يخدمون أكثر من 200 مليون عميل.

بالنسبة لأولئك الذين كانوا سعداء بالتضحية بالتجربة "الممتازة" التي تقدمها الفنادق في مقابل الحجز المرن والمواقع المركزية وغرفة مريحة للليل - كانت قيمة Airbnb واضحة. وبالنسبة للمقيمين الذين لديهم مساحة إضافية قليلاً ، فقد وعدوا بمصدر دخل ثانوي مرحب به.

لكن صعودهم إلى الهيمنة لم يكن مؤكدًا. كان عليهم بناء الثقة في علامتهم التجارية منذ اليوم الأول. بدونها ، يمكن للاعتراضات - المتعلقة بالسلامة والأمن والجدوى - من المضيفين والضيوف على حد سواء أن توضح نهاية النظام الأساسي بسهولة.

أهمية تجربة العميل

كتب جوناثان جولدن ، مدير المنتجات السابق في Airbnb ، مؤخرًا مقالاً عن الفترة التي قضاها مع Airbnb في أوائل عام 2011 ، عندما كان لديهم 10000 قائمة مراجعة فقط (مقارنة بأكثر من 3 ملايين اليوم). قام بتفصيل بعض التحديات التي واجهها في محاولة بدء سوق عبر الإنترنت من البداية. المقال الكامل يستحق القراءة. إنه متاح هنا.

كان أحد الركائز الأساسية لنجاح Airbnb هو التأكد من أن تجربة كل من العملاء والمضيفين كانت سلسة قدر الإمكان.

لكن تحقيق ذلك على نطاق واسع ، مع محاولة استعمار الأسواق الدولية بسرعة ، لم يكن عملاً سهلاً. كما يوضح جوناثان ، فإن المزيد من المستخدمين يعني المزيد من المشاكل:

" مع انتقالنا إلى ذروة السفر الصيفي لعام 2012 ، كان النمو العضوي ينطلق بسرعة كبيرة - وكانت العمليات تتوتر. لدينا 200،000 قائمة الآن. الحالات التي حدثت مرة واحدة عدة مرات في اليوم كانت تحدث الآن 50 أو 100 مرة في اليوم. لا تزال عمليات إلغاء الحجوزات (والتعديلات ، والمبالغ المستردة ، والقرارات بين الضيوف والمضيفين) تتم جميعها عبر البريد الإلكتروني ، ثم يتم تنفيذها يدويًا بواسطة مندوب دعم العملاء. في وقت من الأوقات ، كان لدينا اتصالات مع العملاء أكثر من الحجوزات الفعلية ، وكفاءة منخفضة بجنون.

"هذا اسن 'تا مفاجأة. كنا نعرف أوجه القصور موجودة، لكننا 'د ركل العلبة على الطريق لصالح المبادرات الهامة مثل ضمان المضيف والتوسع الأوروبي. نحن 'د وصلت أخيرا إلى نقطة تحول، على الرغم من: أننا بحاجة إلى التحرك بسرعة لأتمتة العمليات الأكثر إرهاقا، أو سيكون لدينا لتوظيف أكثر من 1000 شخص هذا العام. لن تؤثر تكلفة هذا الخيار الثاني على النتيجة النهائية فحسب ، بل تؤثر أيضًا على تعقيد وثقافة المنظمة. بدلاً من ذلك ، ركزنا على الكفاءة التشغيلية. "

بالنسبة إلى Airbnb ، كان التركيز على تحسين العمليات التي تتم خلف الكواليس جزءًا مهمًا من تقديم خدمة شخصية على نطاق واسع - مما أدى إلى تحرير الموظفين للتعامل مع "الحالات المتطورة" التي تتطلب إنسانًا حقيقيًا.

لكن هذا كان مجرد نصف المعادلة. بالنسبة للخدمة التي ليس لها أي مظهر مادي ، كان من المهم بشكل مضاعف تحسين تواجدها عبر الإنترنت لكل من المضيفين والضيوف. يصف Golden تحديد مشكلة UX المتكررة للعملاء - المضيفين الذين لا يستجيبون لطلبات الحجز - وفوائد حلها:

" في عام 2014 ، تعمقنا في بياناتنا حول تجارب الحجز السلبية. وظهر عنق زجاجة واحد واضح: بالنسبة للضيف ، كانت أسوأ تجربة هي عدم تلقي رد على طلب الحجز. في الواقع ، سيحاولون مرة أخرى في أقل من ربع الوقت ، أقل بكثير مما لو قال المضيف للتو لا. كنا نفقد الضيوف في انطباع خاطئ بأنه لا توجد سيولة في السوق بالنسبة لهم. لسنوات، وعرضت علينا "د بديل، ولكن غير مستخدمة إلى حد كبير، وحجز نموذج يسمى فوري للكتاب. كنا في البداية ضد الترويج لها لأننا أردنا منح المضيفين المرونة ولكننا أدركنا أن المضيفين الذين قاموا بتطبيق الحجز الفوري يتفاعلون مع المنتج أكثر. حان الوقت لنفض الغبار عنها.

" أولاً ، رغم ذلك ، كنا بحاجة إلى تغيير سلوك المضيفين بطريقتين ، واحدة نفسية والأخرى تكتيكية. أولاً ، احتجنا إلى إقناع مضيفينا بأن الضيوف الذين قبلوا من خلال الحجز الفوري سيكونون بأمان. بدأنا في بناء معرف تم التحقق منه ، وهو المنتج الذي نستخدمه الآن لتأكيد تحديد هوية الضيف بدقة أكبر ... لقد بنينا المزيد من الثقة في النظام الأساسي ، مما يوفر الثقة للمضيفين بأن ضيوفهم سيكونون على سلوك جيد.

" على المستوى العملي ، احتجنا إلى إقناع المضيفين بتحديث تقاويمهم ... أصبح المضيفون الآن أكثر نشاطًا على الجوّال منه على الويب ، لذلك التقينا بهم أينما كانوا ، وأعدنا تصميم تجربة تقويم الجوّال بالكامل وإطلاق إشعارات لتذكير المضيفين باستمرار إدارة التوافر.

" مع وضع هذه القطع في مكانها الصحيح ، قمنا بتثقيف مضيفينا حول فوائد الحجز الفوري لدفع عملية التبني ... بدأنا في رؤية انتقال كبير إلى الحجز الفوري ، من النسب المئوية المكونة من رقم واحد إلى أكثر من نصف المضيفين الذين يستخدمون هذه الميزة. بعد ذلك بعامين ونصف ، يوجد 2 مليون قائمة بها خدمة الحجز الفوري وزاد إجمالي تحويل الحجز بأكثر من 60٪. "

كان الوصول إلى البيانات لفهم كيفية تفاعل العملاء مع المنصة أمرًا بالغ الأهمية هنا ، مما مكّن Airbnb من تحديد المشكلات وحلها بسرعة وكفاءة. لكن هذا لا يقتصر على Airbnb ؛ تحسين جمع البيانات هو اتجاه رئيسي للعلامات التجارية للفنادق الأخرى.

كيف تستجيب الفنادق التقليدية

المنصة الرقمية أم لا ، تنطبق نفس المبادئ على العلامات التجارية للضيافة في كل مكان - تقديم تجربة سلسة للعملاء بسعر معقول. بالطبع ، السعر "المعقول" متعلق بالتجربة. المسافرون الذين يبحثون عن خدمة متميزة على استعداد لدفع المزيد ، لكن لديهم توقعات أعلى.

لذا بدلاً من التنافس مع Airbnb على السعر (صعب مع وجود الكثير من النفقات العامة) ، فمن المنطقي أن تركز الفنادق التقليدية على تحسين جودة خدماتها ؛ شيء يمكن أن تؤثر فيه التكنولوجيا بشكل كبير.

كان أحد الاتجاهات الرئيسية في سلاسل الفنادق الأكبر هو تمكين العملاء بالخدمة الذاتية. أطلقت علامة Tru التجارية التابعة لمجموعة هيلتون بالفعل القدرة على تسجيل الوصول عبر أحد التطبيقات ، بالإضافة إلى استخدام مفتاح افتراضي لفتح غرفهم - وهي عملية لا تتطلب أي تفاعل بشري.

يبدو أن التكامل مع الهواتف الذكية للعملاء أمر بالغ الأهمية. كل شيء من طلب خدمة الغرف إلى حجز الأنشطة الخارجية يمكن أن يحدث الآن عبر تطبيق مخصص.

مع ظهور إنترنت الأشياء ، يمكن أن تكون عناصر المنزل المتصل نقطة تمايز مثيرة للاهتمام لسلسلة الفنادق. يمكن أن تساعد الإضاءة الشخصية والتدفئة والتلفزيون في تقديم تجربة فندقية متسقة عبر مواقع متعددة.

نطاق التخصيص ضخم. تستخدم الفنادق بالفعل بيانات من برامج الولاء لتخصيص تجربة العملاء ، ولكن مع توفر المزيد من البيانات حول التفضيلات وعادات الحجز ، ستتمكن الفنادق من تقديم خدمة فردية تقريبًا دون تحريك إصبع.

يمكن تطبيق نفس المبادئ على العمليات داخل المنزل أيضًا. يمكن أن يساعد تحليل البيانات الضخمة في تحسين كل شيء من مستويات المخزون إلى دورات الموظفين. يمكن أن تساعد أتمتة جوانب خدمة العملاء - باستخدام chatbot ، على سبيل المثال - في تقليل عدد شكاوى العملاء.

ماذا يعني هذا للمسوقين؟

الوجبات الرئيسية هنا هي التركيز على العملاء. بالنسبة للفنادق ، تعد الكفاءة التي يوفرها نهج الجوّال أولاً ، أو موقع الويب المحسّن UX أو التطبيق ثانويًا بالنسبة للفوائد التي تعود على العميل. كما قال رئيس قسم المعلومات في JetBlue في مهرجان الطيران الأخير في لندن:

"انها ليست حول المال ... انها حول تحسين تجربة العملاء، وإيجاد وسيلة لدفع ثمنها ... إذا كنت جعل هذا تجربة العملاء بسيطة بشكل لا يصدق، ويمكن للعملاء بشكل ملحوظ أكثر ولاء من مجرد رمي نقاط عليهم. "

إن مقابلة العملاء أينما كانوا وإزالة الاختناقات من رحلة الحجز الخاصة بهم هي الطريقة الوحيدة للتنافس مع المنصات الرقمية - التي تعتبر هذه المبادئ أساسية بالنسبة لها بالفعل.

كما لوحظ في كل صناعة تقريبًا من الوسائط إلى CPG ، فإن التكنولوجيا لديها القدرة على إعادة اختراع تجربة العملاء في وقت واحد وتحسين الكفاءة التشغيلية. لكن الوقت وحده هو الذي سيخبرنا بما هو قادم بالنسبة للفنادق وكرم الضيافة.