لتحقيق الازدهار بدون ملفات تعريف الارتباط ، يجب أن تعتمد العلامات التجارية تقنيات حظر أكثر دقة

استجابةً للإعلانات الأخيرة الصادرة عن Google و Apple بشأن حظر إمكانات التتبع على متصفحاتهم ، أعلن عدد كبير من الشركات والمؤسسات الإعلانية مؤخرًا عن "شراكة من أجل الوسائط المسؤولة والقابلة للعنونة" بهدف إنشاء معايير مشتركة تدعم قدرات المعلنين.

يشمل نطاق الشراكة التأكيد المثير للإعجاب بأن "المستهلكين يجب أن يتمتعوا بإمكانية الوصول إلى عروض محتوى متنوعة وتنافسية ، مدعومة بخياراتهم للتعامل مع الإعلانات الرقمية في مقابل المحتوى والخدمات".

في حين أن المعلنين على حق في الدعوة إلى عروض محتوى متنوعة وتنافسية ، فإن النهج الشامل الحالي الذي تتبعه العلامات التجارية لحظر المحتوى ، في محاولة لتجنب مخاطر العلامة التجارية ، يتعارض بشكل مباشر مع هذا الهدف.

يُظهر بحثنا أن عددًا كبيرًا من العلامات التجارية يحظر قائمة شاملة تمامًا من المصطلحات التي غالبًا ما تكون كلمات شائعة مثل "أسود" و "مثلي الجنس" في القائمة. وفي أبريل ، بدأ العديد من الناشرين في التحدث علانية حيث بدأت العلامات التجارية في حظر مصطلحات "فيروس كورونا" ثم "جورج فلويد".

تميّز أساليب الحجب الشائعة الحالية بشكل فعال ضد المحتوى المتنوع وتضر بمنافذ الأخبار عالية الجودة. لمعالجة هذه المشكلة ، يجب تغيير طريقة تعامل المعلنين مع إنشاء هذه القوائم بشكل جذري.

لقد غيرت IAS مؤخرًا مصطلحاتها "القائمة السوداء" و "القائمة البيضاء" إلى "التضمين" و "الاستبعاد" ، وهي بداية جيدة ، ولكن بغض النظر عن تسميتها ، فإن قوائم "الاستبعاد" واسعة النطاق تتسبب في فقدان العلامات التجارية للعديد من الفرص التواصل مع جماهير متنوعة بشأن جودة المحتوى. وسوف تستمر في التفاقم.

لا يخضع المعلنون فقط لمزيد من التدقيق بسبب هذه التكتيكات ، بل يواجهون تحولًا زلزاليًا في استهداف الإعلانات حيث تخطط Apple و Google للحد من استهداف الجمهور. سيتطلب الإعلان الرقمي منهجية أكثر دقة للوصول إلى المزيد من الجماهير المناسبة على محتوى أكثر تنوعًا.

التمييز العرضي لا يزال تمييزا

وفقًا للجنة حقوق الإنسان ، فإن 91٪ من شركات Fortune 500 (قبل قرار المحكمة العليا التاريخي) كانت قد حظرت بالفعل التمييز على أساس التوجه الجنسي.

ومع ذلك ، أظهر تقرير العام الماضي أن ناشري LGBTQ واجهوا صعوبة في تسييل ما يقرب من 75٪ من محتواهم لأن كلمات مثل "الزواج من نفس الجنس" كانت مدرجة في قوائم حظر الإعلانات من قبل هذه الشركات نفسها.

بينما من الواضح أن هذه ممارسة تمييزية تحتاج إلى تصحيح ، فهي أيضًا دعوة للاستيقاظ للعلامات التجارية التي تستخدم تقنيات الحظر الشامل بدافع النفور من المخاطرة على نطاق واسع.

لا تنتهي قوائم الحظر فقط بالتمييز ضد الناشرين الذين يطورون محتوى لجماهير متنوعة ، بل إنها تمنع العلامات التجارية من الوصول إلى قسم كبير من قاعدة عملائها على المواقع عالية الجودة التي يفضلونها ، سواء كانت أخبارًا أو محتوى نمط الحياة.

لاحظ أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في أحد بائعي التجزئة الرئيسيين أنهم يوجهون إعلاناتهم بنشاط نحو محتوى إيجابي ومُحسّن. يبحثون عن محتوى يجعل الناس يشعرون بالرضا.

مع هذا النهج ، غالبًا ما يتم عرض العلامة التجارية في البرامج التلفزيونية والمواقع المتنوعة والشاملة والتي تعمل بشكل جيد لمتاجر التجزئة لأن جمهورها يضم ما يقرب من 100 ٪ من سكان البلاد.

يجب على العلامات التجارية الأخرى أن تأخذ في الاعتبار ، بدلاً من التركيز فقط على ما يجب حظره ، يجب أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا أكثر استباقية ، وتحديد المحتوى الذي تريد أن تكون بجواره ، بغض النظر عن الكلمات الرئيسية لقائمة الحظر الشاملة.

خلق المزيد من الفروق الدقيقة

ومع ذلك ، فإن الاستهداف الاستباقي للمحتوى الجيد هو نصف القصة فقط. في حين أنه من السهل الوقوف إلى جانب الناشرين عندما يتم حظر المحتوى الجيد ، كما هو الحال دائمًا ، فإن المشكلة أكثر تعقيدًا.

لاحظت العلامات التجارية أن خطتها تستند إلى البيانات التي تحذر من الأخبار الجسيمة والمحتوى المثير للانقسام للحفاظ على سمعة علامتها التجارية.

والأسوأ من ذلك ، إذا قاموا بالإعلان ضد ، على سبيل المثال ، مقال بعنوان Black Lives Matter مع تصميم إبداعي لـ "خصم 50٪ على أزياء الخريف" ، فإنهم يظهرون على أنهم قاسون ويخدمون أنفسهم. لذلك ، تشعر العديد من العلامات التجارية أنها خسارة لا تستحق العمل الإضافي.

عندما تختفي ملفات تعريف الارتباط ، سيحتاجون إلى طريقة لتحديد كيفية العثور على جماهيرهم عندما لا يعود بإمكانهم ببساطة استهداف سلوكياتهم. يجب أن تعمل العلامات التجارية مع الناشرين الآن لإنشاء مجموعة أكثر ثراءً من الإشارات السياقية لاستهدافها.

يقدم موقع YouTube مثالًا رائعًا. يحتوي الموقع على الملايين من نقاط البيانات التي يمكن استخدامها لاستهداف المحتوى بدقة عالية.

إنهم يوفرون البيانات الوصفية والنصوص الصوتية والتعليقات لكل مقطع فيديو. يمكن للعلامات التجارية بشكل أساسي إعادة إنشاء استهداف الجمهور باستخدام هذه البيانات - ليس من خلال قوائم الحظر ، ولكن باستخدام استهداف المحتوى الاستباقي.

لم يركز الناشرون كثيرًا على إظهار بيانات مماثلة لمواقعهم الخاصة ، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن عملة الويب المفتوحة هي استهداف الجمهور المستند إلى ملفات تعريف الارتباط.

ولكن مع وجود بيانات سياقية أكثر تفصيلاً ، يمكنهم الهروب من مطرقة قائمة الحظر.

سيكون لدى العلامات التجارية خيارات لتحديد ما إذا كانت مقالة فيروس كورونا أو مقالة Black Lives Matter تحريضية عن قصد وتستحق تجنبها ، أو ما إذا كانت في الواقع قصة إعلامية أو حتى ترفع من شأنها - وبالتالي فهي تستهدف بشكل فعال.

هذه قضية ملحة ، ليس فقط للممارسات التمييزية الواضحة التي تكرسها صناعتنا ولكن لما يحمله مستقبل استهداف الجمهور عندما يتوقف وجود ملفات تعريف الارتباط.

أظهرت دراسة حديثة أجرتها Ascend2 أن 73٪ من المسوقين يشعرون أن استهداف الجمهور هو الأسلوب الأكثر فاعلية مقارنة بـ 26٪ فقط لاستهداف المحتوى.

يعمل استهداف الجمهور على مواقع الحدائق المسورة ، وهو ما ينافسه الناشرون المتميزون.

هل سينتظر الناشرون حتى تختفي ملفات تعريف الارتباط قبل أن يدركوا أنهم بحاجة إلى إنشاء بديل مستهدف يمكنه تحقيق شيء مشابه؟ من المؤكد أن استهداف المحتوى الأكثر دقة هو أحد الخيارات المهمة التي يجب مراعاتها.