أدوات ونصائح لحساب عائد الاستثمار لوسائل التواصل الاجتماعي

يميل المسوقون إلى الذهاب حيث يكون جمهورهم المستهدف. هناك 2.8 مليار مستخدم نشط لوسائل التواصل الاجتماعي على مستوى العالم في عام 2017 ، بزيادة قدرها 21٪ عن أرقام عام 2016.

لوضع ذلك في السياق (إذا كان هذا الرقم يحتاج إلى سياق) ، يستخدم 3.8 مليار شخص الإنترنت في جميع أنحاء العالم. إذا كان لديك اتصال بالإنترنت ، فمن المحتمل أنك تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي.

هذا يجعل وسائل التواصل الاجتماعي جذابة للمسوقين المعاصرين ، خاصة الآن بعد أن أصبح الأمر أكثر من مجرد مشاركة مقاطع فيديو للقطط. يبدو أن الإنفاق على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي سيتجاوز 35 مليار دولار على مستوى العالم في عام 2017 ، مع حصول Facebook على نصيب الأسد (حوالي 67 ٪) وتأمل أمثال Pinterest و Instagram و Twitter في إحداث تأثير في سوق مثمر بشكل متزايد.

تقود خيارات الوسائط الاجتماعية المدفوعة هذه تحولًا أيديولوجيًا حيث يفكر المسوقون في ما يمكن أن تحققه وسائل التواصل الاجتماعي للشركات. يُنظر إلى وسائل التواصل الاجتماعي تقليديًا على أنها وسيلة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية أو توليد ولاء العملاء ، ومن المتوقع الآن أن تقدم وسائل التواصل الاجتماعي من منظور تجاري مباشر أيضًا.

ومع ذلك ، فإن تحديد هذا التأثير في حساب تجاري صارم أمر صعب في نطاق حملة وسائل التواصل الاجتماعي العضوية.

قدمت دراسة استقصائية حديثة تذكيرًا صارخًا بمدى صعوبة حساب عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي:

المصدر: حالة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لعام 2017 ، قياس بسيط

كشف مسح CMO أيضًا أن 15٪ فقط من المديرين التنفيذيين على مستوى C شعروا أنهم رأوا دليلًا كميًا على أن وسائل التواصل الاجتماعي كانت تقدم مساهمة إيجابية لأعمالهم.

نحب العلاقات السببية المباشرة في التسويق الرقمي. إذا أنفقنا x ، نحصل على y. حتى لو لم تكن y أعلى من x بشكل فلكي ، فطالما أنها أعلى لدينا شيء نعمل به.

وسائل التواصل الاجتماعي صناعة بها مجال للنضوج ، بلا شك ، لكن يمكننا فعل المزيد لإثبات نجاحها. يقع العبء على عاتقنا كمسوقين لتحديد ما تعنيه وسائل التواصل الاجتماعي حقًا للأعمال.

فلماذا كان هذا صعبًا جدًا؟

• من الصعب تحديد المدخلات: يتم دعم وسائل التواصل الاجتماعي العضوية بالكثير من الوقت والجهد ، بدلاً من ميزانيات الوسائط. إنها تتطلب مزيجًا متنوعًا من المهارات التي قد يكون من الصعب أيضًا تحديد ما تم تضمينه في كل حملة.

• من الصعب تحديد كمية المخرجات (من الناحية التجارية): ما هي قيمة "الإعجاب"؟ هل يهم حقًا شركة ما عدد الأشخاص الذين قاموا بإعادة استخدام أحدث مخطط معلومات بياني؟ يمكننا تعداد هذه القيم ، لكن هذا لا يعني أنها تترجم إلى المصطلحات الكمية التي تهتم بها الشركات حقًا.

• رحلات العملاء معقدة: قد يكون من الصعب ربط النقاط بين شخص ما يتبع ملف تعريف Instagram الخاص بالعلامة التجارية ، ثم زيارة موقع العلامة التجارية عبر مُحسنات محركات البحث بعد شهرين والتحويل في النهاية عبر إعلان PPC. نحن جميعًا نبتعد عن إحالة النقرة الأخيرة ، ولكن لا يزال أخذ دقة وسائل التواصل الاجتماعي في الحسبان بعيدًا عن معظم نماذج الإحالة.

• عدم الوضوح وراء استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي: تقوم العديد من الشركات "بوسائل التواصل الاجتماعي" لأنهم يعرفون أن عملائهم موجودون ، ولكن هناك نقص في الدقة في تركيزهم. ستجلب كل قناة أنواعًا مختلفة من المشاركة ، وكذلك تنسيقات الوسائط المختلفة ، ويحتاج الجميع إلى معرفة ما يمكن توقعه في المقابل قبل إطلاق الحملة. خلاف ذلك ، فإن القياس لا معنى له.

لحسن الحظ ، هذه كلها تحديات يمكننا مواجهتها.

من خلال مزيج من التكنولوجيا وبعض المعرفة البشرية القديمة ، يمكننا أن نبدأ في إعطاء جهود وسائل التواصل الاجتماعي الأهمية التجارية التي تستحقها.

تهدف النصائح الواردة أدناه إلى توجيه جهات التسويق نحو طرق عملية للإجابة على هذه الأسئلة الملحة.

1. قم بمواءمة مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي مع أهداف الأعمال الأوسع

هذا هو مصدر الإحباط الذي يتم الاستشهاد به بشكل متكرر من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن يجب أن يكون حله بسيطًا إلى حد ما. كما نرى أدناه ، صوّت المسوقون على الفجوة بين المقاييس الاجتماعية وأهداف العمل كأكبر تحدٍ يواجهونه على وسائل التواصل الاجتماعي:

المصدر: The Social Media ROI Cookbook، Altimeter

تعد مواءمة الأهداف أحد التحديات ، وتخصيص القيمة النقدية للمقاييس هو تحدٍ آخر. سنبدأ بالأول ونتعامل مع الأخير بعد ذلك.

تمامًا مثل أي حملة تسويقية للمحتوى ، يمكننا تصنيف حملة اجتماعية على أنها إعلامية وتعليمية ومعاملات وما إلى ذلك.

قد يكون هدفنا التجاري هو زيادة عدد المشتركين في النشرة الإخبارية للشركة ، على سبيل المثال. من هنا ، يمكننا البدء في تحديد قناة الوسائط الاجتماعية الأفضل لتقديم ذلك ، ثم مناقشة كيفية قياس هذا التأثير.

يمنحنا هذا نتيجة عمل ملموسة للغاية للتركيز عليها ويعني أنه يمكننا تعيين مهام وسائل التواصل الاجتماعي لهذا الهدف.

قياس مدى نجاح هذا ليس بالأمر السهل من حيث سلسلة الأحداث السببية البحتة ، لكن لا ينبغي ردعنا. يتزايد التتبع المستند إلى تسجيل الدخول ويوفر طريقة أكثر دقة لتتبع المستخدمين عبر الأنظمة الأساسية مقارنةً بالبدائل القائمة على ملفات تعريف الارتباط. لا يزال هذا غير كامل ، نظرًا لعدم وجود شركة تقنية لديها النظام البيئي المهيمن الذي قد يتطلبه أداء لا تشوبه شائبة.

ومع ذلك ، تم إحراز خطوات كبيرة ويجب أن تغذي هذه المعرفة نهجنا في تحديد أهداف وسائل التواصل الاجتماعي. تعمل الحلول مثل النموذج المستند إلى البيانات في Google Analytics Premium على تقريبنا من رؤية حقيقية للتفاعلات على مستوى المستخدم أيضًا.

لذلك يمكننا أن نبدأ في رؤية التأثير الذي تحدثه زياداتنا في المقاييس الاجتماعية على أهداف أعمالنا ، مع الأخذ في الاعتبار أن وسائل التواصل الاجتماعي لها تأثير أوسع من مجرد المعاملات المباشرة التي تجلبها.

قبل إطلاق حملة على وسائل التواصل الاجتماعي ، يجب أن نخصص هدفًا تجاريًا لكل نشاط نخطط للقيام به. هذا التمرين النوعي يهيئنا جيدًا لمزيد من العمل الكمي الذي يجب اتباعه.

أدوات للمساعدة في مواءمة وسائل التواصل الاجتماعي مع أهداف العمل:

• Google Analytics Premium: يساعد نموذج الإحالة المستند إلى البيانات في إظهار تأثير كل قناة بشكل أكثر دقة مما تستطيع النماذج الأخرى. على هذا النحو ، سيوفر نظرة ثاقبة للدور الذي لعبته وسائل التواصل الاجتماعي تاريخيًا فيما يتعلق بأهداف عملك.
• Socialflow: يوفر Socialflow نظرة عامة على الأداء عبر جميع قنوات التواصل الاجتماعي ويوصي بقطع المحتوى للترويج بناءً على احتمالية جذب حركة المرور والعملاء المحتملين. لذلك فهي تمثل منصة قوية للغاية لفهم كيف يمكن لكل شبكة اجتماعية أن تساهم في أهداف محددة.

2. تعيين القيم التجارية لمقاييس وسائل الإعلام الاجتماعية

ما هي قيمة "الإعجاب"؟ تعود العديد من الاجتماعات حول أداء وسائل التواصل الاجتماعي إلى هذا السؤال الدائم. على الرغم من أنه يمكننا بالتأكيد ، مع بعض المزايا ، أن هذا هو السؤال الخطأ الذي يجب طرحه ، فمن السهل معرفة سبب ظهوره بشكل متكرر.

سبب رفضه الرحيل هو عدم وجود إجابة مرضية حقًا. وإذا أردنا أن يُنظر إلى الحملة على أنها ناجحة بسبب المشاركات التي رسمتها ، فيجب نقل نجاحها من حيث الأهمية إلى الجميع.

لحسن الحظ ، يمكننا على الأقل تتبع الخطوات بين التفاعلات والمعاملات الاجتماعية. الطريقة الأكثر فاعلية للقيام بذلك هي من خلال جزء من الهندسة العكسية ، بدءًا من حساب القيمة الدائمة للعميل (LTV) للأعمال.

يستخدم هذا التمرين البيانات التاريخية ونماذج التحليلات التنبؤية للتأكد من مدى قيمة العميل العادي من حيث الأموال التي ينفقها مع العلامة التجارية. بمجرد وضع هذا الرقم في الاعتبار ، يمكننا البدء في دمج هذا مع نموذج الإحالة الخاص بنا وتطبيق عملية حسابية لنعكس مدى أهمية المشاركة الاجتماعية على المدى الطويل.

من المفيد هنا تقييم كيفية تفاعل عملاء وسائل التواصل الاجتماعي مع موقع الويب. أبلغت أفضل العلامات التجارية عن معدل مشاركة لكل متابع يزيد عن 4٪ على Instagram ، مقارنة بـ o.o4٪ فقط على Twitter ، على سبيل المثال ، لذلك من المعقول توقع اختلاف قيمة العملاء عبر الشبكات الاجتماعية.

نتيجة لذلك ، يجب تعديل LTV للعملاء على قنوات مختلفة ليعكس ذلك.

أدوات للمساعدة في تعيين القيم التجارية لمقاييس وسائل التواصل الاجتماعي:

• Ometria : هذه الأداة مخصصة لتجار التجزئة ، ويمكنها حساب القيمة الدائمة للعميل تلقائيًا. بالاقتران مع نموذج الإحالة مثل المثال المستند إلى البيانات المقدم أعلاه في Google Analytics ، يمكن أن يُنسب كل تفاعل على الوسائط الاجتماعية بقيمة نقدية.
• Kissmetrics: Kissmetrics   يوفر مجموعة من منتجات التحليلات المفيدة ، والتي يمكن للعديد منها مساعدة المسوقين على فهم قيمة وسائل التواصل الاجتماعي. من خلال تحليل البيانات وتجزئة العملاء ، يمكننا اكتساب فهم أعمق لمدى قيمة وسائل التواصل الاجتماعي. قدمت Kissmetrics أيضًا دليلًا مفيدًا خطوة بخطوة لحساب قيمة عمر العميل هنا.

3. تتبع الجهد والوقت المستغرق في كل حملة

كما ذكرنا سابقًا ، تتمثل إحدى الصعوبات في حساب عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي في أن المدخلات أقل واقعية من اليقين الموثوق به لميزانية وسائل الإعلام. يقوم الأشخاص بالتخطيط والاستراتيجيات والاختبار والعودة إلى لوحة الرسم وإعادة إطلاق الحملات. ترتبط وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا بكل شيء بدءًا من تفاعل العملاء الحاليين وحتى البحث عن متابعين جدد.

تأكد من أن كل فرد في الفريق يستخدم أداة تعقب المهام ويصنف أنشطتهم بطريقة متسقة. سيساعد هذا في تحديد تكلفة المجالات الرئيسية للنشاط المشاركة في حملة اجتماعية.

المدخلات الأخرى التي يجب تتبعها وتقدير تكلفتها هي:

• إنشاء المحتوى: ستكون هناك تكاليف ثابتة مرتبطة بإنشاء أي محتوى ، جنبًا إلى جنب مع الوقت الذي تقضيه الفرق الداخلية لتعديل هذا والتحضير لإطلاقه.
• الأدوات / التقنيات: قائمة تقنيات الوسائط الاجتماعية لا حصر لها ، وعلى الرغم من أن القليل منها مجاني ، إلا أن العديد منها يتطلب اشتراكًا شهريًا. تأكد من مراعاة هذه التكاليف في حساباتك لتكلفة الحملة.
• ترويج المحتوى: عادةً ما يتم وضع المنشورات التي يتم الترويج لها بعيدًا عن ميزانيات إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي ، لكنها بالطبع لا تزال تحمل تكاليف. قم بتضمين ذلك في حسابات عائد الاستثمار ووزن التكاليف مقابل السعرات الحرارية للمشاركات التي تتلقاها.

بمجرد دمج القيمة النقدية لهذه العوامل ، يمكنك الوصول إلى تكلفة الإدخال لمعادلة عائد الاستثمار.

أدوات للمساعدة في تتبع تكلفة حملات وسائل التواصل الاجتماعي:

• التحليلات الأصلية: تحتوي كل شبكة اجتماعية على واجهة تحليلية توفر معلومات لا تقدر بثمن عن إنفاق الحملة وأدائها. لذلك يجب أن تكون هذه المنصات مكونًا أساسيًا في أي مجموعة أدوات لوسائل التواصل الاجتماعي.
• Toggl: Toggl هي أداة سهلة الاستخدام للغاية لتتبع الوقت والتي ستوفر نظرة عامة على مقدار الوقت الذي يتم قضاؤه بناءً على مهام الوسائط الاجتماعية المختلفة. هذا يحدد عدد الساعات المخصصة للحملات ، والتي يمكن بعد ذلك ضربها في معدلات الساعة لكل عضو في الفريق.

4. إنشاء لوحات تحكم مخصصة لقياس النجاح

يجب أن يساعد كل ما سبق في الوصول إلى معادلة عائد استثمار تحقق المساءلة لوسائل التواصل الاجتماعي وتعكس مساهمتها في أهداف العمل. من خلال تقييم قيمة المدخلات مقابل قيمة الأعمال المنسوبة إلى مخرجات وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكن إنشاء معادلة عائد استثمار بسيطة.

تتمثل الخطوة التالية في تضمين هذه المقاييس والحسابات في لوحات المعلومات المخصصة التي تسمح لكبار المسوقين بمراقبة التقدم. من خلال الأنشطة المتوافقة مع الأهداف والقيم المخصصة للمقاييس ، يمكن توصيل أداء الوسائط الاجتماعية جنبًا إلى جنب مع القنوات الأخرى.

هذا يزيلها من الساحة الغامضة "المشاركة" و "الطنانة" ومباشرة في مجال التأثير التجاري.

حتى لو كانت هذه المساهمات أقل مباشرة من القنوات الأخرى ، فإنها على الأقل تفتح المحادثة للتأثير الأوسع لوسائل التواصل الاجتماعي على أي عمل.

تجدر الإشارة إلى أن الشفافية بنسبة 100٪ لا تزال تمثل تحديًا مع مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي ، لا سيما مع صعوبات تتبع "الشبكات الاجتماعية المظلمة". ومع ذلك ، فقد تطور مشهد وسائل التواصل الاجتماعي إلى حد أصبح فيه المسوقون قادرين على فهم هذه الصورة الأكبر. حتى بدون تتبع كل تفاعل ، هناك أكثر من بيانات كافية متاحة لأي شركة لتشعر بالثقة في العوائد التي تحققها حملاتهم الاجتماعية.

أدوات للمساعدة في إنشاء لوحات معلومات جذابة لوسائل التواصل الاجتماعي:

• Datorama: Datorama يجعل عملية تصور البيانات غير مؤلمة إلى حد ما. يتصل بمجموعة واسعة من منصات الوسائط الاجتماعية وقابل للتخصيص بدرجة كبيرة ، بحيث يمكنك إنشاء لوحات معلومات مختلفة لأصحاب المصلحة المختلفين.
• Google Data Studio: استمر Data Studio في التحسن خلال الأشهر القليلة الماضية ، مضيفًا المزيد من ميزات تكامل النظام الأساسي وتحليل البيانات. لا يتصل مباشرة بـ Facebook ، على سبيل المثال ، والتي ستكون مشكلة واضحة لولا الحلول البديلة من أمثال Supermetrics. يمكن للقياسات الفائقة جلب البيانات من Facebook وتسليمها مباشرة إلى لوحة معلومات Data Studio ، مما يجعل هذا منافسًا حقيقيًا كحل مجاني.

في تلخيص

على الرغم من أنها تتطلب عملاً أكثر قليلاً من القنوات الأخرى ، إلا أنه لا تزال هناك طرق مجدية لحساب عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي.

من خلال تطبيق مؤشرات كمية موثوقة على المجالات النوعية التقليدية ، من الممكن الوصول إلى معادلة بسيطة تسمح للمسوقين بالإبلاغ عن وسائل التواصل الاجتماعي العضوية إلى جانب جهود وسائل الإعلام المدفوعة.