أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان التي يجب السعي لتحقيقها في عام 2023

عام 2023 هو عام التأثير المضاعف.

من الأوبئة وكوارث الطقس إلى عدم اليقين السياسي والاقتصادي ، حددت الأحداث الهائلة هذه السنوات العديدة الماضية. وكان لها تأثير كبير على سلوك المستهلك أيضًا.

تمحورت عملية صنع القرار لدى المستهلك نحو عقلية قائمة على القيمة. ما يقرب من نصف المستهلكين (44٪) يشترون الآن منتجات من علامات تجارية تتوافق مع قيمهم. في حين أن الارتفاع الحاد في التجارة الإلكترونية في عام 2020 قد هدأ بحلول عام 2022 ، من المتوقع أن يرتفع المسار مرة أخرى ، مع 4.11 تريليون دولار من عائدات التجارة الإلكترونية في جميع أنحاء العالم في عام 2023.

مصدر

بالطبع ، هناك تباطؤ اقتصادي عالمي يقلل من ميزانيات الإعلانات ، وحقيقة أن التجارب عبر الإنترنت أصبحت أكثر تقدمًا وديناميكية ، مما يسمح بمجموعة أوسع من الاحتمالات في سلوك المستخدم عبر الإنترنت.

يعني المشهد الرقمي المتغير أن العديد من المقاييس المختلفة يمكن أن تستدعي انتباهنا في أي لحظة. تتوفر الآن مقاييس أعمق مثل المشاركة و CLV ، مما يوفر للمعلنين رؤى مستهدفة حول كيفية تأثير سلوكيات المستخدم المتطورة على حملاتهم (وما يمكنهم فعله للمضي قدمًا في المنحنى).

تحقيقًا لهذه الغاية ، نقوم بتفصيل أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان والتي ستساعد المسوقين الرقميين على تتبع وقياس وفهم وتلبية احتياجات جمهورهم بشكل أفضل في عام 2023.

أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان لهذا العام

معدل تحويل MQL إلى SQL

قصة قصيرة طويلة ، يلتقط هذا المقياس انتقال نوع من الرصاص إلى آخر. MQL أو "العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق" هم أفراد مهتمون بعرضك ، لكن يفتقرون إلى نية الشراء. من ناحية أخرى ، يهتم كل من SQL أو "العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات" وينويون الشراء ، مما يجعلهم عمومًا أكثر قيمة عندما يكون هدفك النهائي هو تحقيق الأرباح.

حساب MQL إلى SQL بسيط: ما عليك سوى قسمة رقم MQL على رقم SQL ، ثم الضرب في مائة. سيعطيك هذا رقمًا نسبيًا واضحًا لتقييم أهدافك. بشكل حاسم ، يخبرك هذا المقياس بمدى صحة خط الأنابيب الخاص بك (كلما كان ذلك أفضل). إذا كانت إعلاناتك تصل إلى عملاء محتملين ذوي قيمة عالية يتم تحويلهم إلى تحويلات بمجرد وصولهم إلى فريق المبيعات ، فإن إعلاناتك تخبر عملاءك بالقصة الصحيحة. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن الجدير النظر في استهداف جمهور أكثر تحديدًا أو معالجة أي تناقضات بين ما يتم الإعلان عنه وما يواجهه العملاء بالفعل عند وصولهم.

التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)

التكلفة لكل عميل محتمل هي مقياس مهم يتيح لك معرفة مقدار الأموال التي ينفقها عملك لاكتساب عملاء محتملين جدد. من وجهة نظر التسويق ، يتيح لك معرفة مدى فعالية حملاتك في استهداف العملاء والتي ستترجم إلى عملاء متوقعين لفريق المبيعات الخاص بك. الأهم من ذلك ، أن هذا المقياس يقيس العملاء المحتملين ، وليس عمليات الاستحواذ أو التحويلات. بمعنى آخر ، تتيح لك CPL معرفة تكلفة الحصول على عميلك المستهدف ، وليس تكلفة تحويله.

ليس بالضرورة أن يكون CPL المرتفع أمرًا سيئًا ، ولهذا من المهم قياس هذا المقياس مقابل تكلفة اكتساب العميل (CAC). قد يكلف العملاء المحتملون ذوو الجودة العالية الكثير للدخول إلى الباب ولكن بعد ذلك يتم التحويل بسهولة إلى حد ما بعد اجتماع مع فريق المبيعات ، مما يؤدي إلى انخفاض إجمالي تكلفة العملاء.

ROAS (عائد الإنفاق الإعلاني)

ببساطة ، يتيح لك عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) معرفة عدد الدولارات التي تستردها شركتك مقابل كل دولار تنفقه على الإعلان.

تهدف الشركات التي تستثمر في التسويق بشكل أساسي إلى زيادة الإيرادات. في ضوء ذلك ، يعد عائد النفقات الإعلانية أحد أهم مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب تتبعها لأنه مقياس مباشر لمدى جودة استثماراتك التسويقية في تحقيق الإيرادات. إذا حققت إحدى الحملات الإعلانية أرباحًا قدرها 20000 دولار أمريكي مع إنفاق 8000 دولار أمريكي ، فإن عائد النفقات الإعلانية سيكون 250٪. هذا ضعفين ونصف الدولارات الخارجة ، القادمة.

إذا تم استخدامه جيدًا ، يعد هذا مقياسًا واسع النطاق يتيح للمعلنين معرفة أن جهودهم تؤتي ثمارها. خذ على سبيل المثال ، استخدام AdRizer لمجموعة من المقاييس عبر Outbrain لتقديم 180٪ ROAS للعلامة التجارية للبشرة العضوية ، Ogee.

معدل البقاء

في معظم الأحيان ، يكون الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أكثر فعالية من حيث التكلفة من الحصول على عملاء جدد. يميل الاحتفاظ إلى توليد المزيد من الإيرادات بمرور الوقت مقارنة بممارسات اكتساب العملاء المحتملين القياسية. يُعلم مؤشر الأداء الرئيسي لمعدل الاحتفاظ المسوقين مدى نجاح حملاتهم في جذب العملاء العائدين المخلصين.

يمكن أن يُترجم معدل الاحتفاظ المرتفع إلى زيادة في القيمة الدائمة ، مما يشير إلى أن العملاء ليسوا على استعداد فقط لإجراء عمليات شراء متكررة ، ولكنهم أيضًا على استعداد لإنفاق المزيد. قد تشير معدلات الاستبقاء المنخفضة إلى مشكلات أساسية في النشاط التجاري ، ولكنها قد تشير أيضًا إلى أن الحملات لا تستهدف العملاء الأكثر فاعلية (بمعنى آخر ، تلك الحملات التي من المرجح أن تعود بعد عملية شراء واحدة).

لحساب معدل الاحتفاظ ، ما عليك سوى قسمة عدد العملاء في نهاية فترة معينة ، على عدد العملاء الذين بدأت معهم الفترة ، ثم اضرب الرقم في المائة. على سبيل المثال ، إذا بدأت الشركة السنة المالية بـ 100 عميل وأنهتها بـ 120 عميلًا ، فإن هذا سيعادل معدل استبقاء قدره 20٪. بشكل عام ، لا يعتبر هذا معدل احتفاظ مرتفع.

ارتباط

بفضل التحولات في التجارب عبر الإنترنت ، أصبحت المشاركة أكثر أهمية بشكل مطرد كمؤشر أداء رئيسي. في حين أن مفهوم قياس المشاركة قد يبدو غير ملموس في البداية ، فإن هذا المقياس يمكّن المعلنين في الواقع من قياس مدى اتصال جماهيرهم بالحملات التي ينشئونها.

تُقاس المشاركة في النهاية من خلال الإجراءات التي يتخذها المستخدم عندما يجد إعلانًا في البرية الرقمية. يكون للتفاعلات الأكثر أهمية مع العلامة التجارية قيمة أعلى ، مثل قضاء المستخدمين وقتًا أطول في مشاهدة إعلان فيديو أو اختيار التمرير سريعًا إلى نهاية العرض الدائري.

على سبيل المثال ، دفع Outbrain Brand Studio حدود العلامة التجارية للسيارات الفاخرة Audi ، حيث زاد معدل المشاركة بنسبة 4٪ عبر تجارب إعلانات الفيديو التفاعلية.

من خلال المشاركة مثل هذا المقياس القوي بين العملاء المتمرسين رقميًا ، تتزايد أهمية هذا المقياس بسرعة بالنسبة للمعلنين. تستفيد إستراتيجية عرض أسعار المشاركة في Outbrain من سلوك المستخدم الديناميكي وبيانات النية لمساعدة العلامات التجارية على توصيل رسائلها بطريقة يتردد صداها بعيدًا عن لمحة سريعة.

CPA (تكلفة الإجراء)

تكلفة الإجراء (CPA) هي نموذج تسعير يُستخدم في الإعلان عبر الإنترنت ، حيث يدفع المعلنون فقط عندما يتخذ المستخدم إجراءً محددًا ، مثل ملء نموذج أو الاشتراك في رسالة إخبارية أو تنزيل تطبيق أو إجراء عملية شراء .

بخلاف تكلفة النقرة (CPC) أو التكلفة لكل ظهور (CPM) ، حيث يدفع المعلنون مقابل كل نقرة أو ظهور بغض النظر عما إذا كانت تؤدي إلى تحويل ، فإن تكلفة الاكتساب هي نموذج يعتمد على الأداء حيث يدفع المعلنون فقط عند اكتمال الإجراء المطلوب. هذا يعني أن المعلن يفترض مخاطر أقل ، لأنه لا يدفع إلا عندما يحصل على نتيجة قابلة للقياس تتماشى مع أهداف حملته.

يمكن أن تكون تكلفة الاكتساب طريقة فعالة للمعلنين لتحسين إنفاقهم على الإعلانات والتأكد من أنهم يدفعون فقط مقابل النتائج التي تلبي أهداف أعمالهم. على سبيل المثال ، استخدمت العلامة التجارية Direct-to-Consumer ، Brooklinen ، جمهور Outbrain's Lookalike للإعلان على شبكة الويب المفتوحة واستمتعت بالنتائج التي تفوقت على معظم المنصات والحملات الأخرى ، مع تكلفة اكتساب أقل بنسبة 50٪ للحد منها بالكامل.

CLV

مؤشر الأداء الرئيسي للإعلان النهائي الذي يجب البحث عنه في عام 2023 هو CLV ، وهو مقياس تطرقنا إليه لفترة وجيزة سابقًا. CLV تعني "قيمة العميل مدى الحياة" ، وتشير إلى المبلغ الإجمالي الذي يتوقع أن ينفقه عميل معين على عروض الأعمال خلال مدة علاقته مع الشركة. من الناحية المثالية ، سوف يتجه العملاء نحو الولاء ، والعودة مرارًا وتكرارًا عبر عمر طويل لشراء ما يجب أن تقدمه الشركة.

باستخدام عوامل ديناميكية مثل سجل شراء العميل ، ومتوسط ​​قيمة الطلب (AOV) ، ومعدل الاحتفاظ ، يمكن للشركات حساب احتمالية قيام العميل المذكور بالعمل معهم لسنوات قادمة.

يعد هذا مقياسًا أساسيًا لفهم قيمة العميل على المدى الطويل ، مما يساعد على إبلاغ قرارات أكثر انتشارًا حول مقدار الوقت والطاقة والمال للاستثمار في اكتساب عملاء متوقعين مشابهين لهم. علاوة على ذلك ، يعد CLV أيضًا مقياسًا للصحة العامة للشركة ، حيث يشير CLV الأعلى إلى أداء أعمال ممتاز يجذب العملاء باستمرار إلى مسار التحويل.

بيانات دقيقة ، صورة كبيرة

كما هو الحال مع جميع مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلان ، من المهم فهمها كجزء من صورة أوسع وليس بمعزل عن بعضها البعض. تعد معرفة كيفية استخدام أهم مؤشرات الأداء الرئيسية المذكورة أعلاه أمرًا ضروريًا في المشهد الرقمي المتغير ، وسوف تساعد في ضمان عوائد قوية لأنشطتك الإعلانية في عام 2023 وما بعده.