يسلط كبار المسوقين الضوء على 5 موضوعات مشتركة حول تأثير عام 2020 على الأعمال

تكشف الدراسات الاستقصائية والبيانات والاتجاهات الكثير عن تأثير عام 2020 على الشركات والمستهلكين ، ولكن من المفيد أيضًا الحصول على منظور قادة التسويق الذين لديهم خبرة مباشرة في معرفة كيفية تأثير هذا العام غير المعتاد على أعمالهم وعملائهم.

أجرى ClickZ مقابلات مع أربعة مدراء تنفيذيين في eBay و FILA و Salesforce و IBM Watson / Weather للحصول على فهم أفضل لكيفية تأثير فيروس كورونا و 2020 على نهجهم في التسويق ، وأثر على أعمالهم ، وأجبرهم على إعادة التفكير في استراتيجياتهم حتى عام 2021 وما بعده.

ظهرت خمسة موضوعات مشتركة من محادثاتنا مع كل قائد تسويق. الأول كان عالميًا إلى حدٍ ما - فقد أدى عام 2020 إلى قدر هائل ومذهل من التغيير.

الموضوع رقم 1: 2020 هو العام الذي غير كل شيء

كان التغيير موضوعًا مشتركًا بين قادة التسويق الذين تحدثنا إليهم ، حيث تسبب COVID-19 في حدوث تحول سريع في سلوك المستهلك مما تطلب من الشركات التكيف بسرعة ، لا سيما في مجال التجارة الإلكترونية.

أشار نائب رئيس التجارة الإلكترونية في FILA ، Dawn Trenson ، إلى أن أوامر البقاء في المنزل وإغلاق المتاجر أجبرت المستهلكين على الاعتماد على القنوات الرقمية لحل احتياجاتهم التجارية.

يوضح Trenson: "نظرًا لإغلاق العديد من المتاجر وانتشار الطلبات المنزلية ، اعتمد عملاؤنا على القنوات عبر الإنترنت لتلبية احتياجاتهم التجارية". تضمنت استراتيجيتنا عبر الإنترنت قناة مباشرة إلى المستهلك معاد تصميمها بالكامل. في مايو ، شهد موقعنا زيادة هائلة في المشاركة الرقمية بعد إعادة إطلاق الموقع ؛ كما حققنا أيضًا أكبر عدد من المبيعات في يوم واحد ".

بالنسبة للمستهلكين وتجار التجزئة على حد سواء ، كان الاعتماد السريع للتجارة الإلكترونية والتحول إليها نتيجة طبيعية لوجود خيارات محدودة من الطوب والملاط.

بينما قفزت مبيعات التجزئة عبر الإنترنت بنسبة 32 ٪ في الربع الأول من عام 2020 مقارنة بالربع السابق ، انخفضت مبيعات المتاجر الكبرى بشكل حاد ، وهو اتجاه كان يحدث بالفعل ، ولكن تفاقم بسبب COVID-19.

الإيرادات الفصلية لأفضل المتاجر الكبرى في عام 2020 مقارنة بعام 2019 - المصدر: Vox

تحدث سكوت كيليهر من Ebay ، مدير إعلانات العلامات التجارية والشراكات ، عن كيفية تغير احتياجات المستهلكين مع استمرار انتشار الوباء.

"من جانب المستهلك ، ما رأيناه هو أنه عند إغلاق الأشخاص لأول مرة ، كانت اتجاهات الشراء فعالة حقًا (على سبيل المثال ، منتجات التنظيف والأقنعة وما إلى ذلك) ولكن على مدار الصيف ، شهدنا ارتفاعًا كبيرًا في الاهتمام لقطع غيار السيارات ، وإكسسوارات المكاتب المنزلية ، وفئات مثل ألغاز الصور المقطوعة ".

الموضوع رقم 2: أصبح التخصيص والتسويق المستند إلى البيانات أكثر أهمية من أي وقت مضى

أصبحت الرسائل الشخصية التي تعتمد على التقنيات التي تعتمد على البيانات مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي مهمة للغاية في جميع أنحاء الوباء.

نظرًا لأن العلامات التجارية والشركات أصبحت مظلمة ثم عادت للظهور مرة أخرى بسبب عمليات الإغلاق والاحتجاجات وغيرها من القضايا في عام 2020 ، كانت الرسائل الموثوقة وذات الصلة وسيلة أساسية لتواصل الشركات مع المستهلكين.

أكد راندي ستيبس ، كبير مسؤولي التسويق في شركة IBM Watson Advertising and Weather ، على أن الرسائل تكون ذات صلة قدر الإمكان في أوقات عدم اليقين ، مشيرًا إلى كيفية قيام عملاء IBM بالاستفادة من تقنيتهم ​​للقيام بذلك.

يقول ستيبس: "نحن نستخدم الذكاء الاصطناعي لمساعدة العملاء على أن يكونوا أكثر استجابة ونبرة مناسبة في اتصالاتهم مع المستهلكين". "لقد أطلقنا حلاً يسمى Watson Advertising Accelerator في CES والذي يستخدم الذكاء الاصطناعي لفهم إشارات البيانات بشكل سريع ومستمر للتنبؤ بالإبداع الأمثل الذي يقود أعلى مشاركة بين الجمهور المستهدف."

كان التخصيص والبيانات من المكونات الرئيسية في نهج FILA للتسويق أيضًا.

من خلال التركيز المستند إلى البيانات ، تقدم قنوات FILA عبر الإنترنت رحلات تسوق مخصصة ورسائل ذات صلة في لحظات محددة ، كل ذلك أثناء إنشاء تجربة عميل محسّنة.

تعمل FILA مع Capgemini ، وهي شركة استشارية تكنولوجية متخصصة في مساعدة الشركات في مبادرات التحول الرقمي الخاصة بها.

يقول Trenson ، "قبل عام 2020 ، كانت FILA ترسل رسائل بريد إلكتروني تسويقية عامة وتتبادل الرؤية فقط في نقاط مختلفة على مدار العام. كان الموقع منعزلاً ، لذلك كان من الصعب سحب بيانات العملاء وإنشاء الرسائل ذات الصلة. أدركت Capgemini الثغرات ، ونفذت بسرعة التسويق الرقمي وتحسينات تحسين محركات البحث التي أعطتنا نظرة ثاقبة حول هوية عملائنا وكيفية تفاعلهم مع الموقع ".

الموضوع رقم 3: القدرة على التكيف أمر بالغ الأهمية

يلاحظ نائب الرئيس للتسويق في Salesforce ، Jo Pettifer ، أن الوباء قد اختبر قدرة المسوق على التكيف.

يقول بيتيفر ، "تمامًا مثل عملائنا ، كان علينا إعادة تصور كل جانب من جوانب أعمالنا تقريبًا - منتجاتنا ، وتجارب الموظفين ، وتفاعلات العملاء ، والأحداث ، مع الصلة والسرعة."

في قطاع B2B حيث تمثل الأحداث الشخصية تقليديًا ركيزة كبيرة لاستراتيجية التسويق للمؤسسة ، كان على الشركات التفكير بشكل مختلف حول الرقمية والدور الذي يمكن أن تلعبه في إنشاء تجارب تفاعلية مع العملاء.

يوضح بيتيفر: "لقد أعدنا تصور أحداثنا بحيث تقدم محتوى مناسبًا وملائمًا ومؤثرًا للجمهور المناسب ، من أي مكان". "لقد أطلقنا مؤخرًا Dreamforce to You ، وهي تجربة رقمية مخصصة لعملائنا والرواد وأصحاب المصلحة لإلهامنا والتواصل وتحديد مخطط لكيفية النجاح في هذا الوضع الطبيعي الجديد."

أشار ستايبس إلى أن القدرة على التكيف والمرونة كانت بمثابة الجانب المشرق في عام مليء بالتحديات.

تشرح قائلة: "في غضون أسابيع ، طبقت شركة IBM ثقافة العمل عن بعد لأكثر من 350.000 موظف في جميع أنحاء العالم". "لقد كنا مرنين مع عملائنا وتمكنا من المساعدة في ضمان استمرارية أعمالهم في مواجهة الوباء."

الموضوع رقم 4: تصبح تجربة الهاتف المحمول المحسّنة هي القاعدة

كانت تجارب الهاتف المحمول المحسّنة ضرورية للبقاء رشيقة وقابلة للتكيف طوال عام 2020 حيث أصبح المزيد من المستهلكين يصلون إلى مواقع الويب من أجهزتهم المحمولة وتطبيقاتهم تحظى بأهمية أكبر لتلبية الطلب المتزايد على الطلبات عبر الإنترنت والتخطيط والتسوق.

بالنسبة لقناة Weather ، إحدى خصائص شركة IBM ، كان الهاتف المحمول جزءًا مهمًا من استراتيجيات التسويق والأعمال.

يقول ستيب: "بين الويب والجوال والتطبيق ، نرى أن أكثر من 75٪ من حركة المرور في أي شهر معين تأتي من الجوّال". "لقد أدى الوباء العالمي إلى تسريع هذا السلوك فقط".

يشير Dawn Trenson من FILA إلى أن الوباء زاد من حركة المرور على الأجهزة المحمولة كما شهدوا زيادة في التحويلات من الأجهزة المحمولة أيضًا.

يقول Trenson ، "نظرًا لأن عملاء FILA يميلون إلى الشباب الأصغر سنًا ، فإن تجربة الجوّال المحسّنة مهمة ويمكن أن تكون عاملاً مميزًا. في عام 2020 ، شهدنا ارتفاعًا في حركة مرور بيانات الجوّال وزيادة معدلات التحويل - مما يعكس الارتفاع الهائل في موقع سطح المكتب ".

سلط بيتيفر الضوء على الحاجة إلى الاتساق عبر جميع القنوات والأجهزة في Salesforce.

"يستخدم المسوقون اليوم ما متوسطه 24 نظامًا أساسيًا مختلفًا في مجموعة التقنيات الخاصة بهم للإعلان ، والتفاعل مع عملائهم ، وتقديم تجارب الويب والجوال ، وزيادة التحويل إلى المبيعات. يعد امتلاك القدرة على تقديم تجربة عملاء متسقة عبر جميع نقاط الاتصال أمرًا أساسيًا ".

الموضوع رقم 5: أن تكون مفيدًا وملائمًا هو المفتاح لضمان نجاح التسويق في عام 2021 وما بعده

تعد الملاءمة والأصالة ومساعدة العملاء على النجاح (سواء كان ذلك بالعثور على الحذاء المناسب أو جعل البنية التحتية للتسويق بأكملها أكثر مرونة) هي الكلمات الطنانة الساخنة لعام 2021.

سيكون التركيز على هذه الأشياء مع استمرار الشركات في التغلب على الوباء (ونأمل) الانتقال منه ، مفتاح النجاح.

يقول بيتيفر: "وظيفتنا الأولى في Salesforce هي مساعدة عملائنا في الوقت الحالي". "يجب أن نكون مناسبين عندما يتعلق الأمر بتمكينهم. بينما يعد هذا جزءًا طبيعيًا من روح Salesforce الخاصة بنا ، فمن المهم أن نعيش النموذج ".

بير ترنسون: "تُطلق FILA استطلاعًا تفصيليًا للتخصيص سيمكننا من إجراء محادثات رقمية أكثر فاعلية مع عملائنا. نحن نخطط لمشاركة هذه المخرجات مع مصممي الملابس والأحذية لدينا لدفع فكرة إطلاق المنتجات الحصرية في المستقبل على موقع FILA.com ".

يقول Kelliher: "في eBay ، نريد أن نمنح عملائنا مزيدًا من التحكم". "تحقيقا لهذه الغاية ، قمنا ببناء تقنية من جانب الخادم لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط تمامًا لتقديم أوسع أو أضيق القطاعات التي يمكن أن يريدها أي جهة تسويق على الإطلاق. بحلول الوقت الذي نصل فيه إلى عام 2025 ، سنمنحك التحكم الذي تريده والسرعة التي تحتاجها والمرونة التي تتماشى معها ".

يقول ستايبس إن شركة IBM Watson تخطط للنجاح في المستقبل من خلال كونها منفتحة وغير متحيزة وتتقدم في الخصوصية.

"نحن بالتأكيد نفكر على المدى الطويل. نريد تقديم حلول مفتوحة ويمكن استخدامها في أي مكان. نحن نضمن أيضًا أنها غير متحيزة ، وهي ميزة أخرى للذكاء الاصطناعي - يمكنها اكتشاف التحيز والتخفيف منه. أخيرًا ، نحن نحقق الخصوصية للأمام. هناك الكثير من الحديث عن حلول لمواجهة انخفاض قيمة ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ونعتقد أن أفضل طريق للمضي قدمًا هو الاستفادة من الذكاء الاصطناعي. "