أهم الاتجاهات التي يحتاج المسوقون إلى معرفتها في موسم العطلات

يقترب موسم التسوق في الأعياد ويتعين على جهات التسويق استهداف المستهلكين بالطريقة الأكثر صلة. ما هي اتجاهات التسويق والتجارة الإلكترونية التي يجب أن يبحثوا عنها؟

هناك فرصة تسويقية كبيرة خلال موسم التسوق في العطلة ، ولكن هناك أيضًا تحدٍ يتمثل في الاستماع إلى طلبات المستهلكين وإيصال الرسالة الصحيحة إليهم.

لقد تحدثت إلى مايكل كلاين ، مدير استراتيجية الصناعة للبيع بالتجزئة في Adobe ، حول أهم الاتجاهات في التسويق والتجارة الإلكترونية وكيف تؤثر على سلوك المستهلك.

كيف يُتوقع تغيير الإنفاق عبر الإنترنت خلال موسم العطلات لعام 2016؟

نتوقع أن تستمر مبيعات عيد الشكر والجمعة السوداء عبر الإنترنت في النمو. أكثر من أي وقت مضى ، يستخدم المستهلكون الأجهزة المحمولة لأنشطة التصفح والشراء أثناء تواجدهم بعيدًا عن أجهزة الكمبيوتر المكتبية ، مما يساهم في نمو المبيعات عبر الإنترنت. الجمعة السوداء ، التي شهدت مبيعات بقيمة 2.74 مليار دولار في عام 2015 ، يمكن أن تتفوق على رقم مبيعات Cyber ​​Monday البالغ 3 مليارات دولار من 2015 لأول مرة في التاريخ هذا العام.

بالإضافة إلى ذلك ، ما بدأناه العام الماضي هو أن الأشخاص يتسوقون عبر الإنترنت في وقت لاحق من موسم العطلات. وفقًا لبيانات Adobe Digital Insights ، في عام 2015 ، كان هناك 31 يومًا بقيمة 1 مليار دولار على الأقل في المبيعات عبر الإنترنت بين 22 نوفمبر و 22 ديسمبر - زيادة كبيرة في مليار دولار يوم على مدى السنوات الماضية - وأكبر زيادة على أساس سنوي في الإنترنت حدثت المبيعات في الأسبوع السابق لعيد الميلاد.

نتوقع استمرار هذا الاتجاه المتمثل في التسوق عبر الإنترنت في وقت لاحق من الموسم في عام 2016 أيضًا.

ما هو الاتجاه الأكبر لهذا العام؟

أهمية التخصيص. يطلب المستهلكون تجربة شخصية وجذابة - سواء كانوا على الإنترنت أو في المتجر. سيستمر المسوقون في تقديم المزيد من القيمة للمتسوقين الراغبين في مشاركة المعلومات.

في الواقع ، ستزيد 43٪ من الشركات المبلغ الذي تنفقه على التكنولوجيا داخل المتجر هذا العام. يتضمن ذلك ظهور التسوق الصوتي ، والواقع المعزز ، والواقع الافتراضي ، وروبوتات التسوق الشخصية.

الصورة: CMO

كيف تتغير صناعة البيع بالتجزئة مع صعود التسوق عبر الهاتف المحمول؟

في العام الماضي ، كانت 50٪ من زيارات التسوق و 27٪ من المبيعات عبر الإنترنت مدفوعة بجهاز محمول وفقًا لـ Adobe Digital Insights .

يتسوق المستهلكون بنشاط عبر الويب والتطبيقات عبر الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. على هذا النحو ، يجب أن يستمر تجار التجزئة في أن يصبحوا أكثر قدرة على الحركة من أي وقت مضى وأن يوفروا الراحة للمستهلكين.

توقع أن ترى تجار التجزئة يستخدمون الهاتف المحمول بشكل متزايد لعرض صفقات اللحظة الأخيرة ، وإجراء عروض ترويجية للجوال للبقاء في صدارة اهتمامات المتسوقين أثناء العطلات أثناء التنقل وغير ذلك. سنرى أيضًا معدلات تحويل متزايدة للتسوق عبر الأجهزة المحمولة ، لا سيما بالنظر إلى تحديثات iOS 10 التي تضمّن الآن Apple Pay في كل من Safari و iMessage للشراء بنقرة واحدة أثناء استخدام جهاز Apple.

هل ينبغي للمسوقين التركيز أكثر على مستهلكي الأجهزة المحمولة؟

على الاطلاق. نظرًا لأن المزيد من المتسوقين يتجهون إلى الجوّال للتسوق ، يجب على جهات التسويق التركيز على تجربة الجوّال. يتضمن ذلك سهولة التنقل وتحسين الأجهزة المحمولة وتوفير طريقة سلسة للأشخاص لإدخال معلومات الدفع بسهولة. يؤدي عدم التركيز على تجربة الهاتف المحمول إلى المخاطرة بعدم قيام العملاء بالشراء بالتحول إلى المنافسين.

لا يزال بحث الجوّال أيضًا مهمًا لمستخدمي الأجهزة المحمولة عندما يكونون في الخارج. بين عامي 2013 و 2015 ، كان هناك نمو بنسبة 76 في المائة في المتسوقين الذين يستخدمون بحث الجوال للعثور على منتج أو بائع تجزئة معين. خلال هذه الفترة الزمنية نفسها ، شهدنا انخفاضًا بنسبة 40 في المائة في عدد المتسوقين الذين ينتقلون مباشرةً إلى عنوان URL للعلامة التجارية لبائع التجزئة.

يجب أن يركز المسوقون على توفير تجربة مخصصة للجوّال عبر الإنترنت وفي المتجر ، مثل:

• استخدم خيارات الدفع عبر الهاتف المحمول في المتجر لتبسيط عملية الدفع وتلبية متطلبات المستهلكين من الكفاءة
• يرتبط متجر Arm Store بالأجهزة المحمولة لدعم خدمة عملاء أفضل ، والوصول إلى توافر المخزون وخدمات الخروج
• استخدم الفيديو وروبوتات الدردشة لإلهام عمليات الشراء عبر الإنترنت وزيادة عدد العناصر داخل عربة التسوق  

كيف يمكن لـ VR تغيير تجربة التسوق؟

لقد رأيت إحصائية مثيرة للاهتمام مؤخرًا من استطلاع أجرته Greenlight VR - من المرجح أن يشتري 53 ٪ من المستجيبين من علامة تجارية تستخدم الواقع الافتراضي أكثر من تلك التي لا تفعل ذلك.

إن إمكانات الواقع الافتراضي في البيع بالتجزئة هائلة. على سبيل المثال ، فكر في القدرة على السماح للمتسوقين بتجربة فستان أو بدلة افتراضيًا عبر تطبيق بائع التجزئة وضبط إعدادات المكان لتعكس حفلة كوكتيل أو اجتماع مهم.

أو أثناء رحلة عبر البلاد ، ربما يكون لدى المسافر فرصة للحصول على أكسسوارات تقريبًا ، والحصول على مشبك ربطة العنق وأزرار الأكمام التي يحبها وينتظر عندما يهبط في لندن. يوفر الواقع الافتراضي فرصة لجذب المستهلكين البارعين في مجال التكنولوجيا بعادات التسوق الرقمية.

قد لا يصل VR إلى المتجر الفعلي ، ولكنه سيغير قواعد اللعبة للمستهلكين في المنزل ، أو الذين يسافرون حيث سيكون لديهم موقع آمن لعرض محتوى VR دون الشعور بالضعف من خلال ارتداء سماعة رأس.

ومع ذلك ، أعتقد أن الواقع المعزز سيكون أكبر من الواقع الافتراضي ، خاصة في فئات مثل أثاث المنزل وتحسين المنزل.

هناك اتجاه متزايد للتجارة التحادثية باستخدام الذكاء الاصطناعي والروبوتات في العام الماضي. كيف يمكن لبائعي التجزئة الاستفادة منه؟

تتمتع برامج الذكاء الاصطناعي وروبوتات الدردشة بالقدرة على إلهام عمليات الشراء وزيادة عدد العناصر في عربات التسوق الخاصة بالأشخاص. نعم ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى تقليل العبء على فريق خدمة العملاء وشركاء المبيعات لديك ، ولكن الفرصة الأكبر تعود إلى التخصيص والمشاركة.

انظر إلى Amazon's Echo ، على سبيل المثال. أطلق الصدى موجة تجارة المحادثة ، مما جعل من السهل على الناس أن يسألوا ببساطة عما يحتاجون إليه.

على غرار أمازون ، يمكن لبائعي التجزئة الاستفادة من التجارة التخاطبية من خلال تقديم "محادثة" للمتسوقين عبر الإنترنت يغذيها الذكاء الاصطناعي والتي تساعدهم في العثور على ما يحتاجون إليه. يعمل هذا أيضًا على سد الفجوة بين أفضل تجارب التسوق داخل المتجر وعبر الإنترنت.

بالنسبة إلى Facebook Messenger وتطبيقات المراسلة الأخرى ، يمكن أن يتعلم البيع بالتجزئة من صناعة السفر والاستفادة من تقديم تجربة أفضل من مجرد استعلام بحث يعيد المستهلك إلى الويب عبر الأجهزة المحمولة. سيأتي اليوم الذي يقدم فيه تجار التجزئة بالفعل نتائج المنتج داخل تطبيقات المراسلة.  

لقد رأينا اهتمامًا متزايدًا بالتسوق عبر الإنترنت من البقالة. كيف يمكن لبائعي البقالة بالتجزئة تعديل استراتيجيتهم خلال موسم العطلات؟

يحدث نمو هائل في تسوق البقالة عبر الإنترنت (66٪ على أساس سنوي وفقًا لـ Adobe Digital Insights) خارج المراكز التقنية والحضرية الرئيسية ، مما يعكس رغبة الناس في توفير الراحة والوقت.

وهذا يعني أن الاستراتيجيات الرقمية للوصول إلى المتسوقين عبر الإنترنت أصبحت ضرورية لتسويق متاجر البقالة بالتجزئة للمستهلكين. هذا مهم بشكل خاص حول عيد الشكر والعشاء خلال عيد الميلاد بعيد هانوكا حيث تخطط العائلات للطهي للعائلات والأصدقاء. نظرًا لأن أكثر من 95 بالمائة من محلات البقالة لا تزال تُشترى في متجر مادي ، يجب على البقالين التأكد من أنهم يقدمون تجارب سلسة تلبي احتياجات كل من المتجر عبر الإنترنت وداخل المتجر.

هل "الشراء عبر الإنترنت ، والاستلام من المتجر" سبب آخر يدفع العملاء إلى اختيار بائع تجزئة على آخر؟

يمكن أن يكون القلق ، خاصة بالنسبة للمستهلكين الذين يتسوقون في اللحظة الأخيرة ، من عدم وصول الهدايا في الوقت المناسب لقضاء العطلات. يتطلع الأشخاص إلى تجار التجزئة الذين يمكنهم التعهد بالتسليم في نفس اليوم أو في اللحظة الأخيرة أو تقديم خيارات "الشراء عبر الإنترنت ، والتقاطها من المتجر" التي تخفف من المخاوف من أن العناصر التي تم طلبها في الأسبوع السابق لعيد الميلاد لن يتم شحنها في الوقت المناسب.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لهذا الخيار أن يخفف من تكاليف الشحن المرتفعة. ربما يكون الأهم من ذلك هو القدرة على الشراء عبر الإنترنت والعودة إلى المتجر الفعلي الذي أشارت التقارير الأخيرة إلى أنه السبب الأول وراء اختيار المستهلك لعلامة تجارية.

حظي الإعلان عبر البريد الإلكتروني والشبكة الإعلانية بشعبية كبيرة العام الماضي خلال موسم العطلات. هل نتوقع تغيير هذا العام؟

البريد الإلكتروني هو شريان الحياة لبائعي التجزئة ويمكن أن يُنسب إلى ما يصل إلى 35 إلى 40 بالمائة من الأعمال ، لذلك سنستمر في رؤية صناديق البريد الوارد لدينا تغمرها رسائل البريد الإلكتروني.

ستكون الشاشة أيضًا محركًا رئيسيًا حيث تصبح العلامات التجارية أكثر وعياً بجلسات التسوق وعربات التسوق المهجورة. كما هو مذكور أعلاه ، سيكون التخصيص مفتاحًا للبقاء على صلة بالموضوع ، ولكن يجب ألا يتجاوز تجار التجزئة الحد الذي يُنظر إليهم فيه على أنهم مخيفون.

كيف تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على التسوق عبر الإنترنت؟

توفر منصات الرسائل عبر وسائل التواصل الاجتماعي فرصًا جديدة لتجار التجزئة. سوف يتطلع تجار التجزئة الأذكياء إلى الاستفادة من طرق جديدة للتفاعل مع المستهلكين خلال موسم التسوق في العطلات باستخدام Facebook Messenger و Snapchat والمزيد بطريقة شخصية وسياقية ومحادثة.

بالإضافة إلى ذلك ، يقدم المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) فرصة لتجار التجزئة لبناء ولاء المستهلك وثقته وزيادة المشاركة التي لا تؤدي فقط إلى الشراء ، بل تدفع أيضًا إلى البيع للآخرين. تعد UGC واحدة من أكثر الطرق فعالية للتأثير على قرارات الشراء من خلال إنشاء تجارب تفاعلية في الوقت الفعلي يمكن للأفراد الارتباط بها.

ما الذي يمكن أن نتعلمه من سلوك المستخدم عبر الإنترنت لنكون أكثر فاعلية في التسويق؟

يعد التعلم من سلوك المتسوقين أمرًا بالغ الأهمية ويجب على جهات التسويق اتخاذ إجراءات من البيانات لزيادة القيمة إلى أقصى حد وتوفير تجربة عملاء أفضل وأكثر صلةً وذات طابع شخصي.

ابدأ بأهدافك - هل هو تحسين معدلات التحويل ، أم لرؤية المزيد من العناصر المضافة إلى عربات التسوق؟ ثم استخدم البيانات من السلوك عبر الإنترنت لتحديد الاتجاهات وإبلاغ الأنشطة التسويقية وتفاعلات العملاء وفقًا لذلك. يتعلق الأمر بالحصول على عرض 360 درجة للعميل ، والذي يتكون من تفاعلاتهم عبر الإنترنت وغير متصل (مقابل في الصوامع).

ما هي أفضل طريقة لاستهداف المستهلكين عبر الإنترنت خلال موسم العطلات لتحويل الاهتمام إلى مبيعات؟

هذا أيضًا يعود إلى تجار التجزئة الذين لديهم رؤية 360 درجة للعملاء. بهذه الطريقة يمكن لتجار التجزئة تقديم عروض ترويجية مخصصة لكل فرد.

كيف يمكن للمسوقين استهداف جمهور أصغر سنًا؟

يتعلق الأمر بفهم تفضيلات الجمهور الأصغر سنًا. لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع ؛ بدلاً من ذلك ، تحتاج إلى اتباع استراتيجية تسويق تعتمد على البيانات.

يجب تخصيص كل تفاعل للمستهلك بغض النظر عن الخصائص الديمغرافية بناءً على البيانات السلوكية والسياقية في الوقت الفعلي وحتى بيانات الجهات الخارجية لتخصيص التفاعلات قدر الإمكان. ومع ذلك ، ما يمكنني مشاركته هو استطلاع أجريناه مؤخرًا على 1،004 من العاملين ذوي الياقات البيضاء كشف النقاب عن أن المستهلكين يفضلون تلقي عروض التسويق عبر البريد الإلكتروني مقابل القنوات الأخرى ، بما في ذلك جيل الألفية (الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عامًا).  

ما هي أفضل نصيحة يمكن أن تقدمها لتجار التجزئة عند التخطيط لاستراتيجيتهم لموسم العطلات؟

قد يكون شهر أكتوبر فقط ، لكن تجار التجزئة بدأوا بالفعل التخطيط لقضاء العطلات منذ أشهر. أنفق المستهلكون رقمًا قياسيًا بلغ 83 مليار دولار على الإنترنت خلال موسم العطلات لعام 2015 ، وفقًا لـ Adobe Digital Insights ، ونتوقع أن يرتفع التسوق عبر الإنترنت بشكل أكبر هذا الموسم.

لكي يتمكن المسوقون من جذب المستهلكين والاحتفاظ بهم خلال موسم العطلات القادم ، لا يمكنهم تفويت أي لحظة مع جمهورهم. هذا يعني التأكد من أن إستراتيجية التسويق الصحيحة عبر الهاتف المحمول موجودة في جميع الاتصالات التسويقية بما في ذلك البريد الإلكتروني والإعلانات والبحث وما إلى ذلك.

وهذا يعني أيضًا الاستفادة من أحدث الابتكارات حول التسوق الصوتي ، والواقع الافتراضي والواقع المعزز ، ووسائل التواصل الاجتماعي وتسوق البقالة. بصفتك مسوقًا ، فإن التأكد من أن إستراتيجية الهاتف المحمول الخاصة بك قد تم تعديلها وأنك تستخدم أحدث التقنيات للوصول إلى المتسوقين والتفاعل معهم ، سيكون مفتاح النجاح في موسم العطلات هذا.