دليل مسوق المحتوى إلى معلمات UTM لتتبع الإحالات

إذا سبق لك استخدام Google Analytics ، فمن المحتمل أنك سمعت عن معلمات UTM.

معلمات UTM ليست تقنية جديدة. في الواقع ، هم في كل مكان.

لكنها قد تكون أيضًا واحدة من أكثر أدوات تتبع مواقع الويب التي يساء فهمها والأكثر استخدامًا.

لذا ، أنا هنا اليوم لشرح ما هي ، ولماذا تم اختراعها ، ومتى تحتاج إلى استخدامها ، وعندما لا تفعل ذلك على الإطلاق .

تساعدنا معلمات UTM في تتبع إحالة القناة

هيا لنبدأ مع الأساسيات.

المعلمات UTM هي واحدة من العديد من الأدوات المسوقين استخدام تحويلات السمة إلى قنوات مختلفة.

قد يبدو الإسناد خياليًا ومخيفًا ، لكن المفهوم بسيط: إنه يعني فقط معرفة جهود التسويق التي أثرت في تحويلاتك.

الإسناد مهم لأن مسوقي المحتوى يستخدمون العديد من القنوات المختلفة لإرسال حركة المرور إلى مواقعنا الإلكترونية. بدون الإسناد ، لن نعرف القنوات التي عملت بالفعل.

لنفترض أنك تبيع دورة تدريبية عبر الإنترنت ، وأن لديك ثلاث جهود تسويقية رئيسية مستمرة:

1. لقد قضيت الشهر الماضي في تحسين موقع الويب الخاص بك للبحث العضوي.
2. لقد أطلقت للتو جولتك الأولى من إعلانات Facebook.
3. يذكر أحد زملائك دورتك الدراسية في رسالتهم الإخبارية الأسبوع المقبل.

بدون أداة إحالة ، كل ما ستراه في النظام الأساسي لإعداد التقارير هو النتيجة النهائية لهذه الجهود - الجلسات والتحويلات التي حدثت بعد وصول المستخدمين إلى موقعك.

ولكن باستخدام أداة مجانية وبسيطة مثل معلمات UTM مع Google Analytics ، ستتمكن من معرفة عدد الأشخاص الذين أتوا إلى موقعك من البحث العضوي أو البريد الإلكتروني أو إعلانات Facebook ، وعدد المبيعات التي تأثرت بها كل قناة.

الآن ، ربما تكون قد قرأت عن نماذج الإحالة المختلفة وتقنيات الإحالة المتقدمة الأخرى.

على الرغم من أن التكنولوجيا المتطورة دائمًا ما تكون مغرية ، إلا إذا كنت شركة مؤسسة كبيرة ، فمن المحتمل أن تكون الإحالة البسيطة مثل تتبع UTM أكثر من كافية لتظهر لك ما تحتاج إلى رؤيته.

مع الإسناد ، القليل يمكن أن يقطع شوطا طويلا.

ما هي معلمات UTM

من المحتمل أنك رأيت معلمات UTM من قبل ، وهي تطفو على وسائل التواصل الاجتماعي أو في رسائل البريد الإلكتروني. يبدون هكذا:

exampleite.com/great-post؟utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

تعد معلمات UTM تطبيقًا محددًا لتقنية تسمى معلمات الاستعلام ، وهي اسم أزواج المفتاح والقيمة بعد علامة الاستفهام في عنوان URL أعلاه.

تبدو معلمة طلب البحث الفردية كما يلي:

؟ مفتاح = القيمة

تعد معلمات الاستعلام تقنية متعددة الاستخدامات ، ويتم استخدامها في أكثر من مجرد تتبع للقنوات. يستخدمها المصممون أحيانًا لتعديل المحتوى قليلاً على صفحة الويب ، ويستخدم بحث Google معامِلات طلب البحث لعرض نتائج البحث.

من الناحية الفنية ، يمكنك استخدام أي مفتاح معلمة استعلام لتمرير بيانات التتبع إلى نظام أساسي للتحليلات.

لكن UTMs - "utm_medium" و "utm_source" و "utm_campaign" وما إلى ذلك - هي المعيار الذي حدده Google Analytics ، ويتم التعرف عليها تلقائيًا بواسطة العديد من أنظمة التتبع المختلفة.

لماذا تم اختراع معلمات UTM

لذلك ، نحن نعرف الآن سبب أهمية الإسناد ، ونعرف ما هي معلمات UTM. ولكن كيف توصلنا إلى استخدام معلمات UTM للإسناد؟ ولماذا نحتاج إليهم أحيانًا دون الآخرين؟

كل ذلك يعود إلى المتصفح.

عندما تنتقل من موقع ويب إلى آخر داخل متصفحك ، يخزن متصفحك عنوان URL للصفحة التي تركتها للتو على أنها "المرجع".

يمكن لمنصات التتبع مثل Google Analytics قراءة هذا المرجع ، حتى بعد مغادرة الصفحة الأولى وتحميل الصفحة الثانية بالكامل.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك نقرت على هذا الرابط. أثناء انتقالك من copyblogger.com إلى we-ridewell.com ، يقوم متصفحك تلقائيًا بتخزين copyblogger.com/track-referrals باعتباره "المُحيل".

بعد ذلك ، يقرأ Google Analytics هذه المعلومات ، وفي المرة التالية التي أذهب فيها إلى Google Analytics لموقع we-ridewell.com ، سأرى أنك وصلت إلى موقعي بعد قراءة هذه المقالة. فهمتك!

عند النقر فوق إحدى نتائج بحث Google ، يحدث شيء مشابه ، باستثناء أن نظام التتبع الخاص بك يرى "google.com" باعتباره المرجع ، ويعرف أن الجلسة جاءت من نتيجة بحث عضوية.

تذكر أن جميع عمليات التتبع التي تحدثت عنها حتى الآن تحدث تلقائيًا ، مع وجود المعلومات الموجودة بالفعل في المتصفح.

ولكن ، ماذا يحدث عندما تنقر على رابط غير موجود في المتصفح؟ مثل ، على سبيل المثال ، بريد إلكتروني تم فتحه في عميل بريد؟

في هذه الحالة ، لا يعرف متصفحك أين كنت عندما نقرت على هذا الرابط. لكل ما يعرفه ، ربما تكون قد كتبت عنوان URL مباشرة في متصفحك.

نظرًا لأنك لم تكن في متصفح عند النقر فوق الرابط ، فلا توجد معلومات إحالة يمكن الوصول إليها لمنصة التتبع الخاصة بك. وهذا ما يعرف بالزيارات "المباشرة".

لمساعدة مستخدمي تحليلات مواقع الويب على سد هذه الثغرات ، بدأت شركة تسمى Urchin (التي حصلت عليها Google لاحقًا) في أوائل العقد الأول من القرن الحالي في استخدام هذه المعلمات لإدخال بيانات التتبع.

والحقيقة الممتعة ، لهذا السبب ما زلنا نستخدم اختصار UTM اليوم: طريقة التتبع التي طوروها كانت تسمى Urchin Tracking Monitor.

متى تحتاج إلى استخدام معلمات UTM؟

في هذه المرحلة من القصة ، يجب أن يكون جزء من هذه الإجابة واضحًا:

يجب عليك تمييز روابطك بمعلمات UTM عندما لا يكون هناك أي بيانات إحالة.

تشمل هذه المواقف:

• رسائل البريد الإلكتروني
• ملفات PDF
• "روابط" مادية (عروض تقديمية ، كتيبات ، لوحات إعلانية ، إلخ.)
• عناوين URL المنطوقة المذكورة في البودكاست
• التطبيقات الأصلية

مع البودكاست والروابط "المادية" الأخرى ، يجب عليك استخدام روابط إعادة التوجيه بلغة طبيعية تسهل كتابتها ، ولكن ينطبق مفهوم التتبع نفسه.

الآن ، هناك بعض الحالات التي ترسل فيها تقنيًا حركة المرور من صفحة داخل المتصفح إلى صفحة أخرى ، ولكن معلومات الإحالة الافتراضية ستمنحك صورة غير كاملة أو غير صحيحة لإحالة المستخدم.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تريد تتبع النقرات على حملتك الإعلانية الجديدة على Facebook. الإحالة النموذجية من Facebook تخزن "facebook.com" كمحيل ، والذي يظهر على النحو التالي في Google Analytics:

الوسيط: الإحالة
المصدر: facebook.com

هذا جيد بالنسبة لمشاركة الوسائط الاجتماعية العادية ، ولكن هذه هي حملتك المدفوعة ، ويجب قياسها بشكل منفصل عن حركة مرور الوسائط الاجتماعية الأخرى.

قد يبدو الرابط الذي تم وضع علامة عليه لحملتك الإعلانية على Facebook كما يلي:

copyblogger.com/tagged-links؟utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(تكلفة النقرة هي الوسيط الافتراضي الذي يتعرف عليه Google Analytics كزيارات مدفوعة ؛ وهي تعني "تكلفة النقرة".)

كلما زاد عدد معلمات UTM التي تستخدمها ، زادت المعلومات التفصيلية المتوفرة في تقاريرك. بشكل عام ، على الرغم من ذلك ، لا أستخدم جميع المعلمات الخمسة لأي شيء باستثناء الإعلانات. إنهم مجرد مبالغة في التعامل مع معظم الأشياء.

خلاصة القول هي:

استخدم معلمات UTM عندما تكون بيانات الإحالة غير متوفرة أو غير صحيحة أو غير كاملة.

عندما لا تستخدم معلمات UTM

تعد معلمات UTM طريقة سهلة بالنسبة لنا لتتبع القنوات التي لها أكبر تأثير على موقع الويب الخاص بك. ولكن لديهم ليتم استخدامها بعناية، لأن المعلمات UTM جديدة إلى الكتابة فوق أي بيانات إحالة القائمة.

أسوأ شيء يمكنك القيام به باستخدام معلمات UTM هو استخدامها على روابط الموقع الداخلية.

دعني أكرر ذلك: لا تستخدم أبدًا معلمات UTM على روابط الموقع الداخلية.

إذا قمت بذلك ، فسيتم استبدال بيانات الاكتساب الفعلية لتلك الجلسة ، لذلك لن تعرف من أين أتى هؤلاء المستخدمون بالفعل.

( التحديث إلى النص الأصلي: ناهيك عن أنه في Google Analytics على وجه التحديد ، يتم التعامل مع كل مشاهدة صفحة جديدة تحمل علامة UTM على أنها بداية جلسة جديدة. وهذا سيجعل مقاييس سلوكك غير جديرة بالثقة ، وفي أسوأ الحالات يجعل بيانات حسابك بالكامل عديمة الفائدة .)

يجب عليك أيضًا التأكد من دقة معلمات UTM الخاصة بك. لا ترغب في تمييز رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بروابط حملة Facebook ، أو حملات Facebook الخاصة بك كرسائل بريد إلكتروني.

أخيرًا ، أعتقد أيضًا أنه من باب المجاملة العامة عدم استخدام معلمات UTM عند الارتباط من موقعك إلى موقع شخص آخر. سوف تستبدل بيانات الإحالة الافتراضية لهذا الموقع الخارجي.

تساعدك معلمات UTM على سد الفجوات

لقد غطينا الكثير من الأرضية اليوم - مجد لأولئك الذين تمسوا بها!

هذا ما تعلمناه:

• الإسناد مهم لأنه يساعدنا على تحديد أي من جهودنا التسويقية يحقق أفضل أداء.
• معلمات UTM هي سلالة معينة من معلمات الاستعلام ، والتي تسمح لنا بإضافة معلومات إضافية غير متوفرة بخلاف ذلك.
• تجمع المتصفحات بيانات الإحالة تلقائيًا عند التنقل من موقع ويب إلى آخر ، ونستخدم معلمات UTM لملء الفراغات عند عدم توفر بيانات الإحالة.
• يجب استخدام معلمات UTM عندما تكون بيانات الإحالة الافتراضية غائبة (كما في روابط البريد الإلكتروني) أو غير كاملة (كما في إعلانات الوسائط الاجتماعية).
• يجب استخدام معلمات UTM بعناية لأنها تستبدل بيانات الإحالة الحالية.
• لا تستخدم أبدًا معلمات UTM على روابط موقعك الداخلية.

قبل أن أذهب ، إليك نصيحة أخيرة: لا تبالغ في تعقيد الأمور.

لا تستخدم معلمات UTM أكثر مما تحتاج إليه ، ولا تضيع وقتك في وضع بيانات تتبع مفصلة للغاية لن تنظر إليها أبدًا.

تذكر أن أفضل أدوات تحليل مواقع الويب هي تلك التي تستخدمها بالفعل