اعترافات حقيقية من CMO ، الجزء 2: أنا أغش

في مقالتي الأخيرة ، شاركت اعترافي الحقيقي - لم أهتم حقًا بـ MQLs. شرحت بعض المشكلات التي يمكن أن يسببها الاعتماد المفرط على MQLs ، ولماذا أعتقد أن هناك طريقة أفضل لقياس ليس فقط صحة خط الأنابيب الخاص بك ولكن أيضًا فعالية فرق التسويق والمبيعات لديك.

حسنًا ، بخصوص غشتي ... لم أكن دائمًا غشاشًا. مثل كثيرين منكم ، حاولت ذات مرة فك تشابك مقاييس التسويق من خلال تسجيل النقاط وتحليل كل شيء بدءًا من نية المشتري ، إلى القيادة وقوة الحساب ، إلى الإسناد ، إلى معدلات التحويل من MQL إلى SQL حتى أصبحت TOFO و MOFU و BOFU'd حتى الموت!

الحقيقة هي أنني لا أرغب في التعامل مع بحيرة بيانات ، أو الدفع مقابل عشرات الأدوات ومصادر البيانات ، أو تجميع حلول ذات 25 نقطة معًا ، أو تعيين فريق من علماء البيانات حتى أتمكن من إقناع الجميع بالتسلسل الخاص بي شلال من الرسوم البيانية للتحويل.

حتى لو فعلنا هذه الأشياء ، لا يزال ينتهي الأمر بالمبيعات لإعطاء نظرة فاحشة لأنهم يريدون رؤى أكثر صلة وذات مغزى للحساب.

ما الذي نفتقده بين التسويق والمبيعات؟

لقد عقدنا شراكة مع شركة Heinz Marketing لمعرفة ما الذي يعيق الشركات أثناء إشراك العملاء وزيادة الإيرادات بشكل متوقع.

برزت إحدى النتائج ، رغم أنها لم تكن مفاجئة بشكل لا يصدق: المقاييس المتنافسة لا تزال تسبب اختلالًا بين المبيعات والتسويق. يعتمد المسوقون على MQLs ، بينما تتجه المبيعات نحو المزيد من التدابير النوعية مثل التعامل مع الحساب والشخصية وسرعة التعامل والحسابات في السوق.

أي من هذه المقاييس تتبعها حاليًا وتعد تقريرًا عنها؟

الكثير من هذا الانقسام تاريخي. امتلك التسويق الجزء العلوي من مسار التحويل - الوعي وتحديد موقع العلامة التجارية والعميل الرائد. كان للمبيعات تعليم ورعاية وإبرام الصفقات.

لكن هذه الخطوط غير واضحة الآن. التسويق هو المسؤول عن WAY أكثر من ذي قبل ، لا سيما فيما يتعلق بتجربة المشتري. يجب مواءمة التسويق والمبيعات وفقًا لمجموعة من التدابير المشتركة إذا كانوا يريدون زيادة الإيرادات بشكل متوقع.

لذلك أنا غش. بدلاً من استخدام التقييم التعسفي والذاتي مقابل هدف دائم الحركة (تقييمي لـ MQLs) ، أستخدم الذكاء الاصطناعي لتحديد ما الذي يشكل حسابًا جيدًا أو يؤدي إلى "العمل" للمبيعات.

في 6sense ، نشرب الشمبانيا الخاصة بنا: نستخدم نفس التحليلات التنبؤية القائمة على الذكاء الاصطناعي في منصتنا كما نقدمها لعملائنا.

نتيجة لذلك ، لا يتعين علينا تخمين ما الذي يجعل الحساب يستحق المتابعة. ولا يتعين علينا الدخول في أي مشادة ذاتية مع فريق المبيعات حول الحسابات "الأفضل".

نحن نسميها 6QA (حساب مؤهل 6sense) ، وعندما يكون الحساب "6QAs" ، تكون المبيعات منتشرة. يجلب 6QA العملية والعلم للقيادة وسجل الحسابات ، والذي كان حتى الآن إلى حد كبير ممارسة قائمة على القواعد تستند إلى الحكم البشري الذاتي.

نقوم بدمج بيانات الفرصة التاريخية مع معايير التسجيل هذه:

• نتيجة ملاءمة الملف الشخصي للحساب - مقياس لمدى تشابه الشركة مع ملف تعريف العميل المثالي (ICP) ، باستخدام العوامل الثابتة والتكنولوجية.
• Contact Profile Fit Score - مقياس لمدى تشابه الشخص مع المشتري العادي أو أعضاء لجنة الشراء باستخدام العوامل الديموغرافية.
• نقاط مشاركة جهات الاتصال - مقياس لمدى تفاعل الشخص مع مبيعات الطرف الأول وتكتيكات التسويق مقارنة بالمشترين السابقين الذين يستخدمون أنشطة المشاركة.
• الحسابات في السوق - الكأس المقدسة: مقياس للفرصة التجارية المتاحة لشركتك في الوقت الحالي بناءً على الحسابات المطابقة لبرنامج المقارنات الدولية الخاصة بك والموجودة حاليًا في السوق لمنتجاتك أو حلولك.

لا يوجد نظام نقاط عشوائي - النتائج مدفوعة بالبيانات الضخمة وتوقعات الذكاء الاصطناعي. الذاتية خارج المعادلة (لا أكثر ، "أعتقد أن تنزيل الكتاب الإلكتروني يستحق 4 نقاط ، وتعتقد المبيعات أنه يستحق نقطتين") ، ويتم "اختبار النتائج مرة أخرى" لإثبات أن الخوارزميات تعمل. مرة أخرى ، لا جدال - إنه مجرد رياضيات.

ماذا عن قياس قمة القمع؟

لفهم ما يحدث "ما قبل خط الأنابيب" ، أضع نصب عيني على الحصول على حسابات من خلال رحلة الاحتمال وإلى 6QA - أو ، ببساطة أكثر ، نقل الحسابات "في السوق" لحلنا حتى تتمكن المبيعات من المشاركة بشكل أكثر فعالية.

مرة أخرى ، تتطلب هذه العملية فهمًا عميقًا لمكان وجود العميل المحتمل في رحلة الشراء - والتي يشعر 77٪ من المشترين أنها عملية معقدة - وما هو مطلوب بالضبط لتحريكهم نحو فتح فرصة.

تحتاج إلى حساب كل إشارة نوايا لفريق الشراء بأكمله (مجهول ومعروف ، عبر تفاعلات الطرف الأول والثالث) ؛ الأشخاص المهمين والمشاركين أو الذين يجب أن يكونوا ؛ والقدرة على التنبؤ ليس فقط بمكان وجود كل منهم في رحلة المشتري الفريدة الخاصة به ولكن أيضًا الإجراء التالي الأفضل الذي يجب اتخاذه لنقل الحساب.

قد يساعد تنظيم مسار التحويل الخاص بنا باستخدام "شلال الطلب العام" التقليدي (الطلب المستهدف ، إلى MQL ، إلى SQL) المسوقين على النوم ليلاً. لكن بصراحة ، فإن الشلال في الحقيقة ليس أكثر من مجرد غطاء أمان في بيئة شراء B2B اليوم.

يمكنني سماعك تسأل ، "كيف يمكننا ضمان تحويل العملاء المتوقعين أو الحسابات في السوق إلى خط أنابيب و" تعمل "في النهاية إذا لم يكن هناك تسليم MQL إلى SQL؟"

إلى جانب 6QA ، تقدم التحليلات التنبؤية المتعلقة بمرحلة الشراء رؤى كاملة عن مسار التحويل لإعلام وتنسيق أنشطة التسويق والمبيعات الخاصة بي. نقوم أيضًا بتتبع النشاط في الشرائح الديناميكية ، حيث تتقدم الحسابات تلقائيًا وتتراجع خلال رحلة الشراء بناءً على النية السلوكية.

يتيح لنا هذا معًا إطلاق الحملات والأنشطة المناسبة حتى تتمكن فرق BDR والمبيعات وفرق دعم العملاء لدينا من إشراك الحسابات في الوقت المناسب بالضبط باستخدام القناة الصحيحة والرسالة الصحيحة. طوال الوقت ، يمكن أن يوفر التسويق غلاف جوي ومحتوى وتكتيكات مناسبة.

تتضمن بعض التكتيكات التي ننسقها مع المبيعات لإشراك الحسابات خلال رحلة الشراء ما يلي:

• مرحلة الوعي: بدأت الحسابات تظهر علامات تدرك أن لديها مشكلة
  • التكتيك: تشغيل الإعلانات المصوّرة للتأكد من أن العميل المحتمل يربط علامتنا التجارية بكلمة رئيسية أو موضوع يهتم به.
• مرحلة التفكير: تريد الحسابات التعرف على الحلول المحتملة لمشكلة محددة
  • التكتيك: مركز محتوى مخصص يعتمد على الكلمات الرئيسية التي يهتم بها الحساب ويؤدي إلى إثراء الحساب تلقائيًا لبناء فريق الشراء.
• مرحلة القرار: لا تزال الحسابات تبحث وتتعلم ولكنها مفتوحة للمشاركة - وهذا يفتح نافذة الفرصة للمشاركة
  • التكتيك: تشغيل إيقاعات BDR الصادرة: سلسلة من 21 جزءًا من الاتصالات الشخصية وذات الصلة وذات القيمة العالية بناءً على دور العميل المحتمل واحتياجاته ومجالات اهتمامه.
• مرحلة الشراء: تضيق الحسابات المجال وتتطلع إلى اتخاذ قرار
  • التكتيك: يؤمن BDR الاجتماع باستخدام الإيقاع ، ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقم بتشغيل البريد المباشر.

بالطبع ، هناك مجموعة متنوعة لا حصر لها من المشغلات والتكتيكات التي يمكنك نشرها بناءً على الحملة والميزانية والخبرة التي تريد تقديمها.

النقطة المهمة هي أن سلوك المشتري يُعلم الذكاء الاصطناعي لتنسيق التكتيكات - بناءً على مرحلة الشراء - التي ستدفع المشاركة عبر المبيعات والتسويق.

لذلك ، أعترف: لقد تركت الذكاء الاصطناعي يتخذ قرارات بشأن الحسابات التي تستحق المتابعة ، والاستعداد للمشاركة ، ومن المرجح أن تشتري منا ، ثم أفضل الإجراءات التي يجب اتخاذها.

ومع ذلك ، لدي اعتراف آخر قد يصدمك! حسنًا ، ربما يكون ذلك قليلًا من النقرات ، لكن في مقالتي التالية ، سأعترف بمشاعري الحقيقية حول تسويق خطوط الأنابيب وأهداف الإيرادات.