اعترافات حقيقية من CMO ، الجزء 3: خط أنابيب التسويق هو أمر مزيف

في مقالتي الأخيرة ، اعترفت بأنني غش عندما يتعلق الأمر بالحساب وقيادة النقاط ، مما يسمح للذكاء الاصطناعي بتحديد الحسابات عالية القيمة والقيادة التي نتابعها ، بدلاً من نظام تسجيل عشوائي مثل MQL.

بصراحة ، يجب على المزيد من الأشخاص استخدام رمز الغش هذا لأنه وفقًا لبحثنا ، يعتقد 50٪ من المستجيبين أن عمليات تسجيل النقاط الرئيسية الخاصة بهم لا تظهر حتى أفضل العملاء المتوقعين بدقة أو باستمرار.

بدلاً من عمليات تسجيل نقاط العملاء المحتملين التقليدية ، نستخدم "6QA" لإخبارنا عندما تكون الحسابات "في السوق" من خلال مجموعة من ملاءمة ملف تعريف الحساب ، وملاءمة ملف تعريف جهة الاتصال ، ونتائج المشاركة ، والتنبؤات في السوق. يزيل 6QA الذاتية ويسمح لنا بالمشاركة بشكل مناسب بناءً على مرحلة شراء الحساب.

لذلك ، اعترافي الأخير (في الوقت الحالي) هو أنني أتصل بشركة BS بشأن امتلاك جزء فقط من خط الأنابيب وأهداف الإيرادات الفصلية.

لقد قطعت أقسام التسويق شوطًا طويلاً ، ومعظم الأقسام التي أتحدث معها يمتلكون ، أو على الأقل يشعرون بالمسؤولية عن ، جزءًا من خط الأنابيب العام. لكن علي أن أسأل: إذا كان التسويق يسحق أهداف خطوط الأنابيب والشركة ككل ليست كذلك ، فهل تم إنجاز المهمة حقًا؟

في كثير من الأحيان ، نتعزل عن أنفسنا لأنه من الصعب التحكم في اتساع نطاق المصادر المدرة للدخل المحتملة وإعادتها إلى كل نشاط. ولكن إذا كنت تريد البقاء على قيد الحياة ، فهذه هي الوظيفة.

تدعو شركة McKinsey & Company الأشخاص الذين خرجوا من الصوامع "الموحدة". إنهم الأشخاص الذين يجمعون رؤى جديدة وفهمًا حقيقيًا للعملاء في صورة واضحة وواسعة. ثم يقوم رؤساء التسويق التنفيذيون والرؤساء التنفيذيون بتحويل هذه الصورة إلى أهداف قصيرة وطويلة المدى.

الهدف النهائي للتسويق والمبيعات ولمؤسستك بأكملها هو تحقيق نمو إيرادات يمكن التنبؤ به . عندما نظهر كرئيس تنفيذي للتسويق ونبلغ ونحلل الصئبان والصئبان من تل الخلد الصغير ، نبدو مبتدئين وغير متصلين - نحن لا نتحد.

قالت كريستين هيكارد ، مديرة التسويق اللامعة (الآن الرئيس التنفيذي) ، إنها الأفضل:

"مهمتنا هي أن نكون المقعد على الطاولة التي تمثل السوق. يتفهم كبير مسؤولي السوق احتياجات العملاء الحالية والمستقبلية ويوضح كيفية أداء دورة الإيرادات الإجمالية للاستفادة من فرص السوق ".

عندما تحدثت عن استبدال MQL بنقاط نوايا مدفوعة بالذكاء الاصطناعي (ما نسميه 6QA) ، آمل ألا أعطي انطباعًا بأن إنشاء 6QAs هو الهدف ، أكثر من إنشاء MQLs أو SQLs يجب أن يكون هدفك.

الهدف ليس هدف خط أنابيب التسويق الخاص بك. من الأفضل الاستفادة من فرصة السوق وتوحيد فريق توليد الإيرادات وتحسين الموارد.

لذا ، كيف يمكنك تحقيق هذا الهدف - والأفضل من ذلك ، كيف تقيسه؟

الانتقال إلى استراتيجية قائمة على الحساب

لطالما كان التسويق الجيد يدور حول التجزئة والاستهداف. لطالما عرفنا ذلك وسعينا جاهدين لتحقيق المزيد من الإخلاص في كليهما.

الآن ، من خلال منصة تفاعل حساب تعتمد على الذكاء الاصطناعي ، لدينا الوسائل لقياس فعاليتنا ، ليس من أجل إسناد الإسناد أو كهدف في حد ذاته ، ولكن كطريقة لتحسين حملاتنا وميزانيتنا لتحقيق أقصى قدر من النتائج المتوقعة.

عندما تبتعد عن قياس عدد (أو حتى جودة) العملاء المحتملين ، وبدلاً من ذلك ترسيخ مقاييس الأداء على المشاركة من الحسابات على وجه التحديد في ملفك التعريفي المثالي للعميل (ICP) ، يمكنك البدء في استهداف دقيق باستخدام ديموغرافية وتكنولوجية وثابتة و حتى سلوكيات معينة لزيادة النتائج المتوقعة من كل شريحة.

من الأسهل بكثير توقع الإيرادات من حملة تستهدف شريحة صغيرة من الحسابات عالية الاستهداف مقارنةً بألف عميل محتمل قاموا بملء نموذج "اتصل بنا".

بعد ذلك ، يصبح الأمر كله متعلقًا بتشغيل الحملات التي تؤدي إلى مشاركة كبيرة ضد تلك الشرائح الدقيقة المستهدفة. بعض الحملات كبيرة مع مئات الحسابات ، في حين أن البعض الآخر قد يكون لديه عدد قليل فقط من الحسابات. وقد تختلف الأهداف حسب أولويات عملك:

• زيادة البيع المشترك للشريك
• زيادة معدلات الربح في قطاع المؤسسة
• احصل على حصة سوقية من منافس
• زيادة سرعة الصفقة
• اقتحم صناعة جديدة

لكن كل برنامج يرتبط بحملة. في الحملة ، نقيس التكلفة مقابل زيادة أو نقصان مشاركة الحساب والفرص المفتوحة وخط الأنابيب.

يتيح لنا هذا التعديل عندما تكون الأشياء ضعيفة الأداء ، وقياس الأداء العام لدينا بمرور الوقت ، وتقييم (ومضاعفة) أفضل برامجنا ، وخفض ما لا يؤدي إلى زيادة الإيرادات.

من الأمثلة الجيدة لتوضيح قيمة مشاركة الحساب هنا في 6sense إعلان التمويل الأخير. وضعنا قدرًا كبيرًا من العمل في البيان الصحفي ، والخطابات وحملة فيديو LinkedIn.

لقد كان من الرائع رؤية المشاركة على LinkedIn - فقد سجلت بعض مقاطع الفيديو 15000 مشاهدة! كان من الرائع أيضًا أن نرى نصيبنا من الوسائط الصوتية يقود الحزمة في صناعتنا ؛ وبالطبع ، حققنا ارتفاعًا كبيرًا في حركة مرور الويب. لكن ليس MQL واحد - وأنا موافق عليه!

هل أي من هذا يهم؟ ربما كانت أمي وأزواج زوجي فقط متحمسين وفخورين بي ، والنقر والإعجاب بعيدًا.

هذا هو المكان الذي يلعب فيه قسم ICP الخاص بنا. باستخدام منصتنا ، يمكننا أن نرى بالضبط التأثير على مشاركة الحساب (والذي كان ضخمًا) داخل قطاع ICP الخاص بنا.

تبدأ كل حملة نقوم بتشغيلها بـ ICP الرئيسي لدينا وتقوم بتنقية الحسابات (حاليًا حوالي 31000 حساب) وصولاً إلى الشريحة المحددة التي نريد استهدافها ، وغالبًا ما تكون عدة مئات من الحسابات فقط.

هناك مجموعات غير محدودة تقريبًا من المرشحات ، من الكلمات الرئيسية التي يتم البحث عنها ، إلى حجم الشركة ، إلى التكنولوجيا المستخدمة ، إلى السلوكيات عبر الإنترنت ، إلى مرحلة الشراء.

تتيح لنا هذه المرشحات استهداف الجمهور الدقيق بالرسالة الصحيحة في الوقت المناسب - ويمكن التنبؤ به بشكل أكبر.

كيف يمكنك تحقيق نمو الإيرادات المتوقع

هذه ليست صيغة أو منهجية فائقة السرية قمنا بتطويرها. نعتقد أن الشفافية تبني الثقة ، لذلك نحن نقدم الشفافية الكاملة عبر فريق الإيرادات. يمكن لفرق التسويق والمبيعات ونجاح العملاء أن ترى بالضبط نوع مشاركة الحساب الذي تحركه كل حملة.

ما زلت أقوم بقياس نفسي والفريق على خط أنابيب من مصادر تسويقية يتم إنشاؤه كل شهر. لدينا حصص ، ونسعى جاهدين لتحقيقها. أنا أعتبر نفسي مسؤولاً عن أداء أعمالنا بشكل عام.

أنا أراقب إجمالي أرقام خطوط الأنابيب - وليس فقط التسويق - وأخصص حصة خط الأنابيب لكل قناة (واردة ، وصادرة ، وأحداث ، وشركاء ، ومبيعات ، ومباشرة ، وما إلى ذلك) وفقًا لذلك ، بناءً على الأداء التاريخي ، والتوجيه الاستراتيجي ، وتخصيص الموارد والقدرة على القيادة مشاركة الحساب.

لكنني قادر على القيام بذلك بطريقة تؤدي إلى نتائج أكثر قابلية للتنبؤ من مجرد زيادة عشوائية لعدد MQLs التي نحتاجها لتحقيق هدف خط الأنابيب ، أو تعديل نقاط الرصاص للتلاعب بالنظام.

إذا كنت تتطلع إلى تحقيق نمو إيرادات أكثر قابلية للتنبؤ به ، فاشعل MQLs الخاصة بك و:

• انظر إلى ارتباط الحساب باعتباره مقياسًا مهمًا للقطاعات المستندة إلى حسابك فيما يتعلق بالتوقيت ، وتحديدًا كيفية تحديد ومتابعة الحسابات "في السوق". هذه هي 6QAs الخاصة بك: الحسابات ذات أعلى احتمالية لتحقيق أرباح.
• ابدأ بالإيرادات وخطوط الأنابيب بدلاً من العملاء المتوقعين. افهم كيف تؤثر مشاركة الحساب على تلك الدورة وقم ببناء خطط الدخول إلى السوق الخاصة بك لزيادة مشاركة القطاع إلى أقصى حد.
• استخدم رؤى القياس والقمع لضمان توافق مواردك (المبيعات والتسويق) مع رحلة المشتري.

بينما أنا متأكد من أن هناك الكثير من الاعترافات الأخرى القادمة ، فإن التخلص من MQLs يعد نقطة انطلاق جيدة. الجزء الأكثر أهمية هو أنك تساعد فرق التسويق الخاصة بك على امتلاك خط الأنابيب حقًا.

يمكن أن يكون المسوقون موحدين رائعين في الشركة ، لذا امنحهم الأدوات التي يحتاجونها لجمع الفرق معًا وتحقيق نمو الإيرادات المتوقع.