التخصيص الحقيقي في خمس خطوات

عندما نتحدث عن التخصيص ، فإننا نشير عادةً إلى توصيات المنتجات الخاصة بالعميل ، أو حملة البريد الإلكتروني بالاسم أو مصلحة العميل. ولكن كيف ننتقل من هناك إلى التخصيص الحقيقي الذي يمكن أن يؤثر حقًا؟ لا يزال فهم سلوك العملاء واحتياجاتهم الخاصة وتقديم تجربة ورسالة متسقة ، بغض النظر عن القناة المفضلة للعميل ، يمثل تحديًا كبيرًا للعديد من المؤسسات.

جمع البيانات وإدارتها وجعلها قابلة للتنفيذ

نحتاج إلى بيانات قابلة للتنفيذ لإنشاء تجربة مخصصة. منذ حوالي عشر سنوات ، بدأ المسوقون في جمع البيانات واستخدامها بشكل جماعي. كان يُنظر إلى البيانات على أنها الذهب الرقمي الجديد ، وظهرت منصات إدارة البيانات (DMPs). أصبح نظام CRM أساسًا لبناء منظور العميل بزاوية 360 درجة ، وغالبًا ما تركز أتمتة التسويق حصريًا على البريد الإلكتروني ، واستخدمت DMP ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لشراء الوسائط وتنشيط الزوار المجهولين.

لقد تطور الطلب من جهات التسويق منذ ذلك الحين: نريد أن نفهم مكان وجود المستهلك في رحلة العميل ، ونفهم سلوكه ونتجاوب وفقًا لذلك. أولئك الذين فكروا في ذلك ، ربما استكشفوا أيضًا الحلول التقنية المختلفة التي تم ابتكارها لهذا الغرض. تحل منصة بيانات العملاء جزءًا من مشكلة اكتساب البصيرة ، لكن جعل البيانات قابلة للتنفيذ لا يزال يمثل تحديًا. والنتيجة هي خليط من مكدسات التكنولوجيا والبيانات المنعزلة.

تكدسات تقنية وطبقة عمل

غالبًا ما يكون التماسك مفقودًا بسبب مجموعات التكنولوجيا المجزأة ، مما يجعل التخصيص المتسق أكثر صعوبة عبر رحلة العميل. حتى الآن ، تُظهر أبحاث Gartner أن المسوقين يبحثون عن حل واحد.

بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما نرى أن مكدسات التكنولوجيا تُستخدم في الغالب لهيكلة البيانات أو لتحديد نشر الوسائط. ومع ذلك ، لا غنى عن طبقة العمل الجيدة ، التي تستخدم البيانات بالفعل لتحقيق التأثير عبر جميع القنوات. غالبًا ما تتكبد مجموعات التكنولوجيا الحالية تكاليف باهظة ، مما يجعل الاختبار والتجربة والتخصيص باهظ التكلفة. بدلاً من ذلك ، يمكنك إنشاء مساحة للتحسين: بمجرد أن تتمكن من اختبار حملات متنوعة ، يمكنك التحسين بسهولة أكبر.

إضفاء الطابع الشخصي على جميع الجوانب

يتجاوز التخصيص توصيات المنتج بناءً على الاحتياجات. قم بإنشاء عرض العملاء بزاوية 360 درجة ، بناءً على جميع بيانات المستهلكين. فكر في متجر للحيوانات الأليفة عبر الإنترنت يعرض فقط منتجات الكلاب ويقدم نصائح للكلاب لأنهم يعرفون أن العميل لديه كلب. تم تصميم جميع الجوانب بما في ذلك المنتجات والمحتوى والإعلانات لتلبية تلك الحاجة المحددة ، لتحسين تجربة العملاء بشكل أفضل. من خلال تقديم المشورة للعميل بشأن الموضوع الصحيح والتواصل في الوقت المناسب ، فإنك تكتسب ثقة طويلة الأمد.

علاوة على ذلك ، أصبح الاتصال الاستباقي والشخصي عبر القنوات الخارجية (الجديدة في بعض الأحيان) ذا أهمية متزايدة. يستخدم المستهلكون قنوات رسائل متعددة ، ويستخدم حوالي ثلثيهم أيضًا تطبيقات المراسلة هذه للتواصل مع الشركات. لذلك ، حان الوقت لتضمين هذه القنوات في حملاتك التسويقية. فكر في Web Push أو App Push أو WhatsApp أو SMS أو حتى البريد الإلكتروني الأساسي. يعد التواجد على جميع قنوات المراسلة للحصول على تجربة مستخدم شاملة متسقة أمرًا ضروريًا. من خلال القيام بذلك ، فإنك تعزز ولاء العملاء ومقاييس التجارة الإلكترونية الأكثر أهمية.

التخصيص من مرحلة مبكرة

قد يعتقد المسوقون أنه لا يمكنك تطبيق التخصيص إلا بمجرد شراء المستهلك لشيء ما أو تسجيل الدخول إلى حساب. لكن في الحقيقة ، يمكنك البدء في إضفاء الطابع الشخصي في وقت مبكر من مسار التحويل. تمنحك كل نقرة معلومات حول احتياجات كل عميل. من المحتمل أن الشخص الذي ينقر على "منتجات الأرانب" في متجر للحيوانات الأليفة عبر الإنترنت ، لا يريد نصيحة بشأن منع البراغيث في الكلاب. وأولئك الذين ينظرون غالبًا إلى منتجات الجراء ، لكنهم لم يشتروا أي شيء بعد ، قد يفكرون في الحصول على كلب. تريد أن تعرف كيف يتطور المستهلك.

على هذا النحو ، فإن إجمالي قيمة عمر العميل لهذا الزائر مرتفع. ولكن قبل ولادة الجرو أو اكتسابه ، لن يحتاجوا إلى طعام للكلاب أو سلة. يكبر الكلب وسيحتاج إلى أطعمة مختلفة أو ألعاب مضغ أو رباط أطول. إذا استطعت تقدير هذه الاحتياجات النامية واستطعت دعم المستهلك خلال رحلته بأكملها مع صديقه الأليم ، فيمكنك إقامة علاقة طويلة الأمد.

الخطوات الخمس لإضفاء الطابع الشخصي الحقيقي

لماذا يعد التخصيص مهمًا طوال رحلة عميلك؟ لأن كل مستهلك يستثمر نفسه في رحلة الشراء ويتوقع نفس الشيء منك. يقضي المستهلك العادي 3 أشهر في إجراء بحث عبر الإنترنت قبل شراء سيارة. لقد أجروا 152 عملية بحث عبر الإنترنت قبل حجز عطلتنا الصيفية. وتوضح أيضًا مشتريات تجديد العدسات والحفاضات ومحلات البقالة لدينا كيف أننا جميعًا فريدون ، ولكن يمكن التنبؤ به أيضًا. يمكنك بسهولة إنشاء خريطة طريق مخصصة لكل عميل من خلال هذه الخطوات الخمس.

1. ابدأ بالتخصيص في الموقع

سيؤثر استخدام بيانات الطرف الأول وقطاعات العملاء بشكل مباشر على مقاييس التجارة الإلكترونية الأكثر أهمية: التحويل ، أو متوسط ​​قيمة الشراء ، أو توليد العملاء المحتملين ، أو الوقت المستغرق في الموقع. ضمان تأثير التراص المركب في العديد من التكرارات.

2. رتب قنوات المراسلة الخاصة بك بشكل صحيح

هذا يتجاوز البريد الإلكتروني: المستهلكون يستخدمون أجهزة وقنوات مختلفة. للوصول إليهم بشكل صحيح وفعال ، من المهم استخدام قنوات مثل WhatsApp و Web Push و App Push و SMS.

3. الارتباط بمصادر البيانات الموجودة لديك

اربط بالمصادر الحالية ، مثل بيانات نقطة المبيعات وبيانات CRM وبيانات CDP. هذه خطوة كبيرة نحو موقع شخصي شخصي يعتمد على البيانات التاريخية.

4. تصميم رحلات عملائك

مع كل هذه المعلومات ، صمم رحلات عملائك بطريقة تجعلك متواجدًا عندما يحتاجك عميلك. هل يمكنك أن تتنبأ بأن طعام الكلاب على وشك النفاد؟ قد ترغب في التواصل.

5. استخدم AI و ML لتحقيق أقصى قدر من التخصيص

أخيرًا ، استخدم نماذج الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي للحصول على رؤى أعمق لسلوك العملاء واحتياجاتهم. اختبار التخصيصات على أساس المعلومات التنبؤية والشبه وتحديد أيها يعمل بشكل أفضل.

الاختبار المستمر والتحسين لتحقيق النجاح

إذا تمكنت ، بفضل البيانات ، من الاقتراب من العملاء وتوقع ما يحتاجون إليه بالضبط ومتى يحتاجون إليه - في بعض الأحيان حتى قبل أن يدركوا ذلك بأنفسهم - سيكون لديك أكبر تأثير على مؤشرات الأداء الرئيسية. لا غنى عن قياس القيمة المضافة للاختبارات والتخصيصات ورحلات العملاء والحملات بشكل مستمر. وبالتالي ، فهي أيضًا القدرة على إعداد الحملات واختبارها وتوسيع نطاقها بسهولة.