40 نموذجًا أوليًا و Lenny Kravitz: كيف تميز هذه العلامة التجارية المدفوعة بالسبب نفسها

ذهب جوليان وكودي ليفين في رحلة مهمة مع المغنية ليني كرافيتز وفريق من أطباء الأسنان لتقديم رعاية الأسنان لمن لا يستطيع الوصول إليها. من خلال هذه الرحلة الافتتاحية ، قرر الثلاثي إطلاق شركة Twice ، وهي شركة متخصصة في العناية بالفم. من تطوير 40 نموذجًا أوليًا من معجون الأسنان إلى إدارة برنامج السفراء ، يشارك جوليان ليفين من توايس ما يشبه إدارة شركة سلع معبأة للمستهلكين مدفوعة بالسبب.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: مرتين
• الملامح الاجتماعية: Facebook و Instagram
• التوصيات: Yotpo (تطبيق Shopify) ، GLO Good Foundation ، ReCharge (Shopify التطبيق) ، FOMO (Shopify التطبيق) ، الاستفسار (Shopify التطبيق)

شريك خيري وسبب لدعم

فيليكس: أخبرنا عن الإلهام وراء العمل.

جوليان: أنا وأخي ، وهما اثنان من مؤسسي Twice الثلاثة ، هم أبناء الدكتور جوناثان ب. ومن أكثر الأشياء المدهشة التي قاموا بها هو بدء منظمة غير ربحية ، والتي تسمى GLO Good Foundation. وقد تم إنشاء GLO Good Foundation لجلب متخصصي طب الأسنان إلى المجتمعات التي ليس لديها إمكانية الوصول إلى الرعاية. وفي عام 2015 ، انضممنا إلى 30 متخصصًا في طب الأسنان بالإضافة إلى ليني كرافيتز ، الموسيقي الذي كان مريضًا لآبائنا لفترة طويلة ، والذي لديه مجتمع من الناس في إليوثيرا في جزر الباهاما الذين ليس لديهم حقًا الوصول إلى الرعاية . وهكذا في عام 2015 ، أحضرنا ليني حوالي 35 متطوعًا للعمل في عيادة أسنان كاملة الخدمات في وسط بلدته. وعلى مدار خمسة أيام ، عالجنا 400 شخص في طب أسنان متكامل الخدمات ، وقنوات الجذور ، وقلع الأسنان ، وأطقم الأسنان ، والتنظيفات ، والتبييض ، والتعليم. لقد كانت تجربة مؤثرة للغاية وغيرت الحياة. أنا من المحظوظين الذين لم يحتاجوا أبدًا إلى تقويم الأسنان أو لديهم أي مشاكل طبية تتعلق بفمي. لأول مرة ، رأيت كيف يمكن أن تكون رعاية الأسنان المتغيرة للحياة والتحويلية لشخص يفتقر حقًا إلى الوصول إلى الرعاية طوال حياته. وهذه المهمة التي قمنا بها كانت غير عادية. لقد عدنا الآن في نفس المهمة ، خمس سنوات متتالية. وفي العام الثاني حقًا ، رأينا كل الإلهام الذي احتجناه لإنشاء علامة تجارية وعناية بالفم يمكن أن ترد الجميل ، ويمكن أن يحاول ذلك حقًا ترقية مستوى المنتجات.

فيليكس: ما هي بعض الطرق التي يقدمها عملك لرد الجميل؟

جوليان: نحن مرتبطون بمؤسسة GLO Good Foundation لأنهم شريكنا الخيري. نتبرع بمنتجنا في جميع مهامهم حتى يتمكن المئات والآلاف من المرضى الذين يرونهم من العودة إلى ديارهم باستخدام معجون أسنان مرتين. كما نتبرع بوقتنا. لذلك نحن موجودون في جميع المهمات لتثقيف المرضى هناك وتزويدهم بمنتجنا. علاوة على ذلك ، نتبرع أيضًا بنسبة 10٪ من أرباح شركتنا لتلك المؤسسة. لذلك نحن قادرون حقًا على إحداث فرق لهم ومساعدتهم على النمو. كما أنه يمنحنا الفرصة لرواية القصص ومشاركة عملائنا حقًا ما نفعله لإحداث فرق.

فيليكس: ما الذي عليك أن تقيمه لوجستيًا؟

جوليان: أوصي بالتأكيد بوضع نفسك هناك والبحث حولك لأن فرصة رد الجميل موجودة على الأرجح بغض النظر عن مدى تخصص فئتك أو منتجك. إنه قريب جدًا منا لأنه نوع من الأساس العائلي. ولكن أبعد من ذلك ، فإن الأمر يتعلق بإيجاد مؤسسة ومؤسسة خيرية تتماشى معها من وجهة نظر قيمية ومن وجهة نظرنا أو في إيماننا بأنه يمكننا حقًا المساعدة في النمو. ولذا ، فهي تبني تلك العلاقة مع الأشخاص الذين يقفون وراء هذا الأساس وإيجاد فرصة لرد الجميل في ظروفنا من الناحية اللوجستية ، فنحن دائمًا نخصص المخزون للتبرع به ، ونتأكد بالطبع من أن لدينا الأعمال الورقية والتفويض المناسب القيام بذلك. وهذا حقًا ما يتطلبه الأمر غالبًا في كثير من الأحيان تكون المنظمة غير الربحية قادرة على تنسيق الخدمات اللوجستية بحيث يكون ما تتبرع به حقًا هو وقتك ومنتجك أو مواردك.

فيليكس: هل هناك متطلبات معينة تراها لدى المنظمات غير الربحية قبل أن يفكروا في اختيار شريك للعلامة التجارية؟

جوليان: يجب عليهم بالتأكيد التوافق مع القيم وكلما كان المنتج أو الخدمة أكثر توافقًا مع تقديم الرعاية أو المنتج من المؤسسة ، كان ذلك أفضل. لذلك لا أعتقد أنه يمكن أن يكون هناك فقط عدم وجود كلمة أفضل ، اتصال عشوائي. لذلك في ظل ظروفنا ، كان هناك توافق كامل ، ليس فقط في مهمة مشتركة للرغبة في تقديم أفضل صحة الفم والعناية بالفم للأشخاص المحتاجين ، ولكن أيضًا المنتج نفسه. معجون الأسنان هو شيء يحتاجه كل هؤلاء المرضى للذهاب إلى المنزل. إنهم بحاجة إلى تثقيفهم حول كيفية استخدامها. وبالتالي هناك محاذاة كاملة من كليهما ، وجهة نظر أخلاقية بالإضافة إلى وجهة نظر المنتج. لذا فإن البحث عن ذلك هو الأفضل.

فيليكس: كيف توازن أشياء مثل الأولويات بين الجانب التجاري لعملك مقابل أولويات مؤسسة غير ربحية؟

جوليان: لم نواجه هذه المشكلة وأعتقد أن الأمر يتعلق حقًا بالتأكد من أن ما تلتزم به هو شيء يمكنك تحقيقه. لذلك في ظل ظروفنا ، فإن 10٪ من الأرباح والتبرع بالمنتجات في جميع مهامهم هو شيء يمكننا الوقوف وراءه.

فيليكس: عندما يتعلق الأمر بالتأكد من أن رسالة ومهمة عملك التجاري جنبًا إلى جنب مع منظمة غير ربحية ، كيف يمكنك التأكد من أن ذلك واضح أو مرئي لعملائك؟

جوليان: بالنسبة لنا ، كجزء من الوقت الذي أنشأنا فيه أعمالنا وموقعنا على الويب ، كان لدينا مقطع فيديو أظهر لنا وقصة التأسيس وكيف نرد الجميل ونشارك مع GLO Good. نتيجة لذلك الفيديو. بالطبع ، كان لدينا كتابة نصوص وأقسام من موقعنا على الإنترنت مخصصة فقط لإخبار قصتنا وإظهار التأثير عليها. أعتقد أن العملاء يضربون رؤوسهم بالعلامات التجارية التي تتبرع بدولار واحد لهذا أو تشتري واحدة ، تعطي واحدة. لذا لمحاولة المضي قدمًا وإظهار العمل الذي يتم إنجازه في الواقع فعلاً حتى يتمكنوا من فهم ما يجري بشكل واضح وتخيله. بالنسبة لنا ، كان هذا مهمًا حقًا. وبالمثل إلى الحد الذي يمكنك ، السماح لعملائك بمعرفة كيف تؤثر مشترياتهم بشكل مباشر من وجهة نظر كمية ، من وجهة نظر قابلة للقياس ، هو شيء واصلنا محاولة القيام به وتحسينه.

فيليكس: هل تجدها كرسالة تلقى صدى لدى العملاء وتؤدي إلى مزيد من المبيعات؟

جوليان: نعم ولا. هل هو سبب شراء العملاء؟ نعم ، لكنه سبب بسيط. في نهاية اليوم ، يجب أن يكون لديك منتج يتحدث حقًا إلى المستهلك ، ويعرض لهم كيف سيحسن حياتهم. لقد كان عنصر رد الجميل الاجتماعي في قصتنا حقًا فائدة عظيمة من حيث الاحتفاظ ، والأشخاص الذين يريدون دعم توايس ، والأشخاص الذين يريدون إخبار أصدقائهم عن توايس بسبب العمل الذي نقوم به لأننا ليست مجرد شركة معجون أسنان نموذجية. ولكن فيما يتعلق بهذا الشراء الأولي ، فإن هذا ليس السبب الذي يجعل الناس يقومون بهذه القفزة.

فيليكس: ما هي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها استخدام المهمة للحفاظ على معدلات الاحتفاظ بالعملاء لإبقائهم يعودون وشراء المزيد ونشر أعمالك عبر الكلام الشفهي؟

جوليان: إذن المهمة تأتي بطريقتين. من خلال البريد الإلكتروني والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، عندما نذهب في مهامنا ، نقوم بعمل ملخصات لمشاركة المهام قبل وبعد مشاركة القصص. شارك كيف أنهم داعمون ، لقد تمكنت توايس من إحداث فرق بالإضافة إلى ذلك. وبالطبع يتم إرسال رسائل البريد الإلكتروني هذه إلى جميع المشترين ونحن أيضًا نشاركها على وسائل التواصل الاجتماعي. لذا فإن ملفنا الشخصي على Instagram ، وهو محور تركيزنا الرئيسي ، يحصل على قدر كبير من الحب خلال ذلك الوقت لإظهار المهمة والعمل الذي يتم إنجازه حقًا. وهذه هي الطريقتان اللتان سيرى بهما المستهلكون. خارج ذلك ، وبشكل منفصل تقريبًا ، قمنا ببناء برنامج سفير لأخصائيي طب الأسنان لأننا وجدنا أننا متوافقون جدًا مع مهمتهم لتوفير صحة فم أفضل لمرضاهم. ولكن أيضًا من وجهة نظر الصياغة ، فهم يحبون ما نقوم به ويمكنهم أيضًا مشاركة قصتنا مع مرضاهم وأصدقائهم ومجتمعاتهم. ولأنهم مجموعة يقودها الناس والمجتمع ، فهم يربطون أنفسهم حقًا بمهمتنا. لذا بينما قد تقول أنت أو أي مستهلك آخر ، مرتين كقصة جميلة ، لكنني لن أشتريهما بسبب قصتهما. يتشبث أخصائيو طب الأسنان بذلك حقًا لأنهم يعرفون حجم مشكلة صحة الفم ، وإلى أي مدى يمكن أن تذهب المهمة. لذلك كان هذا تطورًا مثيرًا للاهتمام شهدناه خلال الأشهر الستة الماضية.

الخطوات التي تم اتخاذها قبل الإطلاق

فيليكس: بمجرد عودتك من هذه المهمة ، ما هي الخطوات التالية التي اتخذتها لإنجاز هذا الأمر؟

جوليان: في عام 2017 قلنا كفى. إذا ذهبت في مهمة أخرى من هذه المهام ولم أقم بإنشاء شركة للعناية بالفم ، فسأبكي فقط للخروج منها. هذه القصص مؤثرة جدا. ولقد انطلقنا أولاً في سوق منتجات العناية بالفم ، وقلنا ، ما الذي يمكننا أن نجعله فريدًا؟ ما الذي يمكننا صنعه بشكل مختلف؟ وعندما نظرنا إلى معجون الأسنان ، حتى كأبناء طبيب أسنان ، لم نكن مخلصين لأي معجون أسنان. لم نكن نعرف ماذا كان يوجد في معجون أسناننا. لم نكن نعرف ما هي المنتجات التي نحتاجها ، حقًا عندما نظرنا إلى الفئة بشكل عام ، تم ضربنا أكثر مثل ، حسنًا ، لديك هذه الفئة التي تقدر بمليارات الدولارات والتي لست مخلصًا لعلامة تجارية. قرار الشراء هذا محير وأنا لا أعرف حقًا ما بداخله. ومع ذلك ، كنت أستخدمه كل يوم ، وآمل ، مرتين في اليوم منذ أن أتذكر. لذلك بالنسبة لنا ، حددنا أن هذه الفئة هي الفئة التي أردنا الخوض فيها. من هناك أجرينا الكثير من الأبحاث ، مصنعي معجون الأسنان ، المكونات التي يجب أن تكون في معجون الأسنان ، المكونات التي لا ينبغي أن تكون في معجون الأسنان. وهذه لم تكن تجربة سريعة. كانت هذه تجربة 18 شهرًا ، 11 شهرًا نمت فيها أنا وكودي على أرائك والدينا في غرفة المعيشة. لقد غمرنا أنفسنا تمامًا في كل شيء ، معجون الأسنان ، والمكونات ، والمصنعين ، وقمنا بأبحاثنا وتواصلنا مع الأشخاص وتحدثنا مع الأشخاص المناسبين ، ولحسن الحظ ، و 40 نسخة من معجون الأسنان في وقت لاحق ، وصلنا إلى منتجاتنا وأثناء قيامنا بصياغة لقد حددنا منتجاتنا حقًا جزءًا من عرض القيمة الخاص بنا ، والذي اكتشفنا من خلال بحثنا في حقيقة أن 100 مليون أمريكي ، واحد من كل ثلاثة أشخاص لا ينظف أسنانه مرتين في اليوم. وهكذا ساعدنا هذا الصوم الكبير في اكتشاف اسمنا مرتين وساعدنا في توجيه إنشاء منتجاتنا ، والتي كانت بمثابة معجون أسنان يبعث على اليقظة والهدوء. واحد للاستخدام في الصباح ، والآخر للاستخدام في الليل أو فقط لإلهامك بالفرشاة مرتين في اليوم. لذلك كانت عملية طويلة مليئة بالكثير من البحث. والكثير من الشعور بالراحة كونه غير مرتاح وصبر.

فيليكس: لماذا كان من المهم بالنسبة لك تحديد الفئة التي لا تتمتع بالولاء للعلامة التجارية كفرصة لك للدخول إليها؟

جوليان: أردنا حقًا أن نحاول الإبداع أو نحاول إنشاء شيء خاص ، شيء لا يُنسى ، شيء مبدع. ما هي أفضل فئة من المنتج الذي يجب عليك استخدامه كل يوم ، مرتين في اليوم في حياتك. بالنسبة لنا ، حدث أن فئة العناية بالفم كما رأيناها من خلال معجون الأسنان كانت كبيرة حقًا ، لكن ذلك لم يكن له ولاء. وقد أحببنا ذلك على وجه التحديد بسبب رواية القصص وشخصية العلامة التجارية والنهج الأول للعلامة التجارية الذي يمكننا اتباعه لإنشاء الأعمال التجارية ، والتي نأمل أن تترجم إلى ولاء.

فيليكس: الآن كعلامة تجارية ، عندما تدرك أنك تدخل في فئة يكون فيها قرار الشراء محيرًا ، كيف تدخل وتستفيد من هذه الحقيقة ، وماذا تفعل لتسهيل الأمر على عملائك؟

جوليان: عندما كنا نصيغ ونشتري منتجًا لنختبره بصراحة ، كانت فكرة معجون الأسنان للحساسية ، وصحة اللثة ، وتبييض الأسنان ومنع تسوسها ، كان هناك خيار لكل حاجة. وما تعلمناه من خلال التصنيع هو أنك قادر جدًا على إنشاء منتج صحي وفعال في القيام بكل هذه الأشياء. ولذا فإن فكرة اتباع هذا النهج لنقول ، لدينا الصيغة المناسبة لك ، أليس كذلك؟ هذه ليست ضمادة لشيء واحد محدد. هذا مثل الإكسير. هذه وصفة لصحة الفم والأسنان بشكل عام. ولذا ، بالنسبة لنا ، كان من المهم حقًا محاولة إنشاء تركيبة مدروسة تجمع حقًا بين الصحة والفعالية وتقدم منتجًا متعدد الفوائد لعملائنا.

تطورات المنتج المعبأ للمستهلك

فيليكس: كيف حددت الفوائد التي يجب أن تتأكد من تضمينها في صيغتك؟

جوليان: لقد كان مزيجًا من كل من أبحاث السوق من حيث ما هو موجود بشكل تنافسي من وجهة نظر الفوائد وكذلك العمل مع الكيميائي لدينا ، بصراحة ووالدنا وكذلك مستشار طب الأسنان لشركتنا ، والاستفادة من عقود من الخبرة ، تلبية احتياجات المريض وصحة الفم. لا يوجد أحد أفضل للتحدث معه حول هذا الأمر من المحترف الذي يعالج الكثير من المشكلات ويساعد في محاولة تكوين مرضى يتمتعون بصحة أفضل.

فيليكس: كيف تتأكد من عدم الوقوع في هذا المجال من التعقيد المفرط لعميلك؟

جوليان: إنها مسألة عدم التعمق في الأمر ولكن العمق بما يكفي لمعرفة أن هناك مستوى من التفكير في إنشاء المنتج لبناء الثقة. إحدى الحقائق المثيرة للاهتمام هي أن الكثير من نفس المنتجات التي تم الإعلان عنها على نطاق واسع حتى لا يتم تضمينها في المنتجات ، سواء كانت منتجات عناية شخصية أو منتجات حول المنزل أو أطعمة ومشروبات موجودة أيضًا في معجون الأسنان. ولذا فأنت من نفس الأسماء المألوفة التي تمت إزالتها من الشامبو الخاص بك. لكن خمن ماذا؟ يجب أيضًا إزالتها من معجون الأسنان. لذا فإن الأمر يتعلق بإظهار الدرجة التي جعلنا بها المنتج نظيفًا وأيضًا كوننا مرتبطين بمساعدتهم على فهم أن هذه المكونات التي لم تعد تستخدمها في الشامبو لم تعد موجودة الآن في معجون أسنانك.

فيليكس: كيف توصلتم إلى عبوة منتجكم؟

جوليان: عندما أنشأنا العلامة التجارية ، وأنا متأكد من أن الجميع يمكنهم الارتباط بهذا عند إنشاء العلامة التجارية مقابل عام ونصف عندما أنشأنا العلامة التجارية ، كانت الفكرة هي إنشاء هاتين الصيغتين اللتين تم استخدامهما في الصباح ليلهم لإلهام عادات تنظيف أفضل بالفرشاة. وهكذا كان أنبوب واحد أبيض وأنبوبًا آخر كان أسودًا ليمثل الصباح والليل وأنبوب أبيض به بعض العناصر الزرقاء لتعكس نكهة النعناع ونكهة المساء ، ويسمى توايلايت به بعض عناصر اللافندر لتعكس نكهة اللافندر في ذلك. لذلك أردنا أن تكون العلامة التجارية أكثر حداثة لتعكس مزايا المنتج وأن تبدو جيدة حقًا على منضدتك. أعتقد أن الشكوى الكبيرة المتعلقة بمعجون الأسنان هي أنني أخفيها عندما يأتي أصدقائي. لا أريد أن يرى أحد معجون أسناني.

فيليكس: كيف حصلت على هذه المعلومات عن الناس؟

جوليان: كان الأمر يتعلق حقًا بما كنا نفعله قبل الإطلاق. بالطبع ، بعد الإطلاق ، حصلنا على قدر لا بأس به من المراجعات والأشخاص الذين يتحدثون عن هذه الميزة ، ولكن تم إطلاقها مسبقًا. كان الأمر يتعلق بالتعبير عما نقوم به وستتفاجأ عندما تنفتح على الناس وتخبرهم عما تقوم ببنائه بشغف لديك ، وإلى أين تذهب القصة. لدينا الكثير من الأشخاص الذين يعودون إلينا ويقولون لنا ، نعم ، آمل أن تجعله يبدو جيدًا لأنني دائمًا أخفي معجون الأسنان الخاص بي ، أو سيكون رائعًا إذا كان لدي أنبوب معجون أسنان جيد المظهر لأنني دائمًا أضعه بعيدًا أو أضعه بعيدًا في الدرج. لذلك كانت بالفعل ردود فعل قصصية من المستهلكين أو المستهلكين المحتملين حول طرق ترقية المنتج وتحسينه ، والذي كان في النهاية نجمنا الشمالي.

فيليكس: كيف قررت أن هذه هي الفوائد الثلاثة الرئيسية التي أردت ختمها على منتجك؟

جوليان: إنه أمر مضحك لأننا نمر حرفياً ببعض التطور فيما يتعلق بالتعبئة والتغليف بينما نطور أعمالنا. لذلك أنا أحبه. هذه الفوائد الثلاثة هي في الحقيقة أكبر ثلاث فوائد يبحث عنها المستهلكون وفقًا لتقدير القادة في هذه الفئة. كانت أكبر فئة نمو لجميع منتجات العناية بالفم هي تبييض الأسنان ، والذي تم إخبارنا به من تجار التجزئة وهو متوفر وفي أبحاث الصناعة. علاوة على ذلك ، فإن العنصر الأول الذي يوصي به أطباء الأسنان أن يكون في معجون أسنانك هو الفلورايد. والفلورايد عنصر لمنع التسوس وقوة المينا. وبالتالي ، هناك طريقة لمنع التسوس لديك ولديك علامة تجارية بمليارات الدولارات مبنية على استخدام معجون أسنان لتسكين الحساسية مع سنسوداين. ولذا بالنسبة لنا ، أردنا التأكد من أننا كنا قادرين على الاستفادة من كل هذه الفوائد الثلاثة من خلال صيغتنا.

فيليكس: في أي مرحلة قررت أن تقود بهذه الفوائد لأن هذا هو ما يهتم به المستهلكون؟

جوليان: في البداية ، كان تطورنا هو فكرة معجون الأسنان في الصباح والليل. روتين جمالك مختلف في الصباح والليل. لماذا يجب استخدام نفس معجون الأسنان؟ تشعر أنك بحالة جيدة حقًا ، وتشعر بقليل من المرض ، وتشعر بالإحباط قليلاً ، وتفكر في استخدام منتجات معجون أسنان مختلفة لحالات مزاجية مختلفة. لذلك كان هذا هو الدوران الأصلي. في الوقت الذي نطور فيه أعمالنا حقًا ، رأينا أكثر فأكثر أن درجة الرعاية التي نضعها في هذه الصيغة هي حقًا ما يميزنا. سيكون لدينا متخصصون في طب الأسنان يخبروننا ، لماذا هذا أفضل من الشعار؟ وعندما نخبرهم بما بالداخل وما ليس بالداخل وكيف يتم صنعه ، كانوا مثل ، واو ، لقد تم تفجيرهم بعيدًا. وهكذا بالنسبة لنا ، لقد تطور هذا بالفعل ليصبح كيف يمكننا أن نضعه عليه. والآن نحن نعلق قبعتنا حقًا على وجود هذه الصيغ النظيفة والفعالة التي تجمع بين أفضل ما في الطبيعة مع أفضل الصيغ التي يقودها العلم لخلق شيء فريد ومختلف. ولذا فقد استغرق الأمر بعض الوقت للوصول إلى هناك وكيف نتحدث عن أنفسنا. لكن مع العلم أنه في جوهر الأمر ، كانت فلسفتنا هي أننا نريد إنشاء صيغة أفضل ما في العالمين. كان هذا حقًا ما ساعد في توجيه ذلك.

فيليكس: لقد ذكرت الآن عدة مرات حول إعادة التصميم مع العبوة التي تخرج بها. حتى مع التفاصيل ، يمكنك مشاركة ، ما أدى إلى التركيز الآن على دعونا نحسن التعبئة والتغليف لدينا.

جوليان: أعتقد أنه في البداية عندما بدأنا شركتنا ، كان خط أنابيب المنتج مثيرًا حقًا. لقد التقينا بالعديد من الأشخاص في الصناعة الذين يصنعون الكثير من المنتجات المختلفة ، وبدأنا بالفعل في العمل على نماذج أولية لمنتجات مختلفة. ولكن مع استمرارنا في العمل ، رأينا أنه يمكننا حقًا إنشاء شيء خاص في معجون الأسنان والتركيز على معجون الأسنان. وإحدى الطرق الرئيسية التي يمكننا من خلالها التمييز ، والتي تم توضيحها لنا كثيرًا من خلال ملاحظات العملاء ومراجعاتهم كانت مدى إعجابهم بنكهات معجون الأسنان الخاص بنا. لذلك عندما نفكر في النمو مرتين وبينما ننمو مرتين ، فإن إحدى الطرق ستكون من خلال توسيع النكهات. وبالتالي فإن عبواتنا الحالية بيضاء وسوداء حقًا. وبالتالي فإن مستقبل توايس سيكون أكثر حيوية. كما نعتقد ، لدينا مرتين بعد عام من الآن ست نكهات مختلفة من معجون الأسنان مقابل نكهاتنا الحالية. ونتيجة لذلك ، لإظهار طاقة تلك النكهات حقًا ، سنصبح أكثر سخونة.

اختبار المنتج وتعليقات المستهلك

فيليكس: إذن ما هو ذلك عندما تحاول صياغة منتج مثل هذا وماذا كان يحدث خلال تلك الثمانية عشر شهرًا؟

جوليان: الكثير من منتجات معجون الأسنان التي تقوم بتطبيقها على فرشاة أسنانك وتنظيف أسنانك بها بها الكثير من التعقيدات. الملمس ، واللون ، ودرجة الرغوة عند بدء التنظيف بالفرشاة ، ودرجة ظهور الرغوة أثناء التنظيف ، والمذاق ، والتأثير اللاحق ، والمحليات المختلفة التي يمكن استخدامها. يلعب كل مكون صغير دورًا كبيرًا جدًا في التجربة الشاملة لمعجون الأسنان. ولذا فقد وضعنا في اعتبارنا كيف أردنا أن يكون شكله ونشعر به. ولذا كان مجرد تعديل مستمر ذهابًا وإيابًا ، لمحاولة إنشاء ذلك بالمكونات التي أردنا استخدامها.

فيليكس: كيف اختبرت أنك كنت على الطريق الصحيح؟

جوليان: نعم ، أعني أنه كان لدينا بالتأكيد أصدقائنا وعائلتنا الكثير من الأشخاص الذين حضروا لتنظيف أسنانهم ، وكان ذلك ممتعًا للغاية. ولكن هذا كل شيء. لقد كانت قصصية. كان الإيمان بأنفسنا وبقدرتنا على خلق ما نريده. لكن نعم ، لقد اعتمدنا تمامًا على الأصدقاء والعائلة للتأكد من أنهم يأتون ويحصلون على وجهات نظرهم. أعتقد أن الأجزاء الصغيرة من التعليقات التي يمكن أن تحصل عليها من الناس لا يمكن تجاهلها حقًا لأنه إذا قالها شخص ما ، فمن المحتمل أن يكون هناك ألف صوت أو أكثر وراء ذلك. كان أحد التغييرات أو التطورات الكبيرة للمنتج هو مقدار الرغوة. مرة أخرى ، هذا المنظف SLS ، هذا المكون السيئ هو سبب رغوة معجون الأسنان كثيرًا. لسوء الحظ ، يوجد ما يقرب من 99٪ من المنتجات الموجودة. ولذا يتوقع الجميع أن يحول معجون أسنانهم أفواههم إلى حمام فقاعي عندما ينظفون أسنانهم بالفرشاة.

فيليكس: ما نوع التعليقات التي حصلت عليها عندما شعرت بالثقة في الذهاب إلى السوق بها؟

جوليان: أعتقد أنه إذا ذهبنا إلى 41 ، فسأقتل أخي ، لكان قد قتلني. لقد قلصنا قائمة المكونات لدينا. كان لدينا فقط قائمة بسمات المنتج التي أردنا أن يقدمها المنتج ، وكنا نركز على النكهة ووصلنا إلى نقطة حيث كنا سعداء حقًا بها. على وجه التحديد ، كان معجون الأسنان الصباحي الخاص بنا ، وهو عبارة عن خضرة شتوية ونعناع ، منكهًا بطريقة تجعلك حقًا تتذوق كل من تلك النعناع ولم يكن مثل هذا المزيج من خليط من النعناع كما اعتدت عليه. لذلك نحن نحب ذلك. معجون أسناننا المسائي ، وهو عبارة عن فانيليا بالنعناع والخزامى ، له أنف من اللافندر ومذاقه مثل فانيليا النعناع. ولذا كانت تلك جهودًا كبيرة حقًا لمحاولة الحصول على المذاق ، والذي يمكن بالطبع أن يكون ذاتيًا في مكان نشعر فيه بالراحة.

استقطاب الموجة الأولية من العملاء

فيليكس: كيف حصلت على أول عملائك يا رفاق؟

جوليان: لقد منحنا المنتج تقريبًا لكل شخص نعرفه وأقمنا حدثًا. أعتقد أن الحدث كان ... لا أعرف عدد الأشخاص الذين أقاموا حفلات أو أحداثًا من هذا القبيل ، لكنهم في العادة ليسوا مساعٍ مربحة ، لكنها كانت بالتأكيد احتفالًا رائعًا بالإطلاق وطريقة جيدة للحصول على الاسم هناك. لقد قمنا بدعوة الكثير من الأصدقاء وأصدقاء الأصدقاء وبعض الأشخاص الذين لديهم أصوات مؤثرة وتمكنوا من مساعدتنا في تقديم المنتج. في الوقت نفسه ، كان لدينا بعض جهود العلاقات العامة للمساعدة في تقديم المنتج. كنا نتعامل مع أكبر عدد ممكن من الأصدقاء والمهنيين الذين عرفناهم لمساعدتنا في محاولة شرح قصتنا حقًا. كان ليني أيضًا مفيدًا جدًا. بالتأكيد لا يضر وجود نجم موسيقى الروك ، وإنسان رائع كمؤسس مشارك لك. ولذا فقد كان مفيدًا في نشر قصتنا وأردنا حقًا أن نوضح سبب وجودنا ، وشرحنا حقًا للأشخاص الذين يمثلون توايس بالحديث عن سبب وجود توايس. وهكذا كان هذا هو أول ثلاثة إلى ستة أشهر.

فيليكس: هل كانت مجرد بداية وما زالت تتطلب الكثير من العمل الشاق؟

جوليان: لقد تطلب الأمر الكثير من العمل الشاق. إنه لأمر ممتع عندما يمكنك بدء عمل تجاري وعندما يكون لديك الكثير من الناس يتحدثون عنه ، خاصة في دائرتك الداخلية ، لكن يا إلهي ، تبدأ المتعة الحقيقية. إذن فأنت تدير حقًا مشروعًا تجاريًا. لذلك بالنسبة لنا بصفتنا رواد أعمال لأول مرة ، كان الأمر يتعلق كثيرًا بالتخطيط وكيفية الحفاظ على النمو وكيفية التخطيط حقًا لجداول التسويق الخاصة بنا وكيف يبدو العمل الآن ، وكيفية التأكد من أننا نستجيب للتغييرات و ردود الفعل. ما نحن فيه اليوم كعمل تجاري من حيث نظرتنا وكيف نقوم بتسويق وتوزيع الأعمال يختلف اختلافًا كبيرًا عما كان عليه عندما بدأنا.

فيليكس: حدثنا عن عملية أخذ العينات؟

جوليان: الهدية التي كنا نقوم بها ستكون أيضًا بأخذ عينات. كنا نقدم الهدايا لأصدقائنا وكانوا يستخدمون المنتج وينشرون على قنوات التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Instagram حول تجربتهم مع المنتج. أخذ العينات الأكثر تقليدية ، مثل الذهاب إلى معرض أو سوق المزارعين أو القيام ببرنامج أخذ العينات مع شركة أخرى. لم يكن بالضبط ما كنا نفعله. لقد كنا أكثر قليلاً على ما أعتقد ، معتمدين على أصدقائنا.

فيليكس: ماذا يعني أن يكون لديك عميل أساسي واحد؟

جوليان: أعتقد أن هذا ربما يكون أحد أكبر المعلومات التي تعلمتها بنفسي. من المحتمل أن يهز شقيقي رأسه لأنه العقل التسويقي للشركة. لكن بالنسبة لنا ، هناك تحدٍ مثير للاهتمام حيث صنعنا معجون الأسنان ، وهو منتج يحتاجه الجميع. لكن مثل كل رائد أعمال يتعلم إما بالطريقة السهلة أو بالطريقة الصعبة. لا يمكنك التحدث إلى الجميع ولا يمكنك أبدًا بناء علامة تجارية للجميع. لذلك بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر حقًا بفهم من نصنع Twice من أجله ، ومن سيقدر مدى تفكير الصيغة والمسؤولية التي نتحملها في تنمية علامتنا التجارية. لذا فإن عميلنا الوحيد هو من نتحدث إليه. من نتواصل معه. إنها الطريقة التي نتواصل بها معهم عبر قنواتنا المختلفة. إنها تملي نبرة الصوت التي نستخدمها ، والكلمات التي نستخدمها ، والمحتوى الذي نقدمه مع التركيز على العميل الأساسي حقًا.

فيليكس: كيف تتواصل مع عملائك الأساسيين؟

جوليان: بالنسبة إلينا ، العميل الأساسي الذي نريد كسبه هو المستهلك الواعي. إنه شخص يدرك حقيقة أن المنتجات التي كانوا يستخدمونها على مدى العقود الماضية ربما لم تكن صحية لهم. إنها فعالة ، لكنهم يبحثون عن خيارات أخرى تقدم فوائد مماثلة ولكن مع بديل صحي. ولذا فإن الاتجاه الكبير حقًا هو المكونات النظيفة. لذا فإن الكثير من المحتوى الخاص بنا ووضع علامتنا التجارية يتمحور حول المكونات النظيفة. والسبب وراء أهمية ذلك ، هو ارتباط صحة الفم بصحتك العامة ، وتعزيز هذه المعتقدات باستمرار كعمل تجاري حتى يبدأ العميل الذي يلتزم بهذه المعتقدات في الارتباط بنا.

إدارة تعقيدات برنامج السفير

فيليكس كيف يعمل برنامج السفير الخاص بك؟

جوليان: ذهبنا إلى معرض تجاري لطب الأسنان في دالاس ، تكساس. مقرنا في نيويورك. وقمنا بإعداد الكابينة الصغيرة ، أنا وأمي ، وكانت لدينا أكثر تجربة مدهشة. كان لدينا كل أخصائيو صحة الأسنان الذين حضروا إلى كشكنا قائلين ، "لماذا أسمع باستمرار عن شركة معجون الأسنان الزيتي الخاصة بك؟ لماذا لا أعرف عنكم يا رفاق؟ " ونخبرهم عن مهمتنا وقصة تأسيسنا وكيف نرد الجميل. ولكن بعد ذلك نذهب إلى صيغتنا ونكهاتنا ونهجنا وفلسفتنا. وكان من الواضح جدًا أن ما تمثله توايس هو أيضًا ما يمثله هؤلاء السفراء أو ما يمثله خبراء حفظ الصحة وأخصائيي الأسنان. لذلك غادرنا المعرض التجاري مثل ، أيها البقرة المقدسة ، حصلنا على هؤلاء الأشخاص في فريقنا. ولذلك أمضينا الكثير من الوقت في التفكير في الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه برنامج السفراء. أعتقد أنك تنظر إلى شركة لديها برنامج سفراء ، وإذا نظرت إلى 10 منها ، ستجد 10 طرق مختلفة لإدارة برنامج السفراء. أعتقد بالنسبة لنا ، أردنا حقًا بناء مجتمع متحمس ، مجتمع من الأشخاص المهتمين أكثر بالتواجد معًا. وكونه صوتًا لحركة أفضل لصحة الفم ونظافة الفم مقابل الأرباح. لكن في الوقت نفسه ، أردنا حقًا توفير فرصة دخل أخرى لجميع هؤلاء الأشخاص. لذا ، بالنسبة لـ Twice ، هناك فرصة للحصول على سفراء صحة الأسنان للترويج لمنتجاتنا وعلامتنا التجارية ومهمتنا على وسائل التواصل الاجتماعي وفي المكتب لمرضاهم وأصدقائهم وعائلاتهم على أساس يومي وأسبوعي. لذا ما نقوم به هو تزويدهم بالمحتوى والصور ومقاطع الفيديو والرسوم البيانية. صنعنا المحتوى معهم. نسألهم عن الأشياء التي يبحثون عنها ونزودهم بهم حتى يكون لديهم ذخيرة أساسية للحديث عن توايس.

فيليكس: كيف تحصل وكيف تقوم بالتواصل للحصول على سفير في برنامجك؟

جوليان: كما تعلم ، نحن نعيش في عالم ممتع للغاية وبالنسبة لنا ، السفير هو شخص على اتصال من وجهة نظر اجتماعية. ولذا فإننا نقوم بالتواصل المباشر على القنوات الاجتماعية ، Instagram ، Facebook مرة أخرى ، المجتمع الذي نريد أن ننسجم معه متحمسون للغاية. هم صريحون جدا. في الواقع ، الكثير من أسماء المستخدمين والمقابض الخاصة بهم هي اسمهم ثم لقبهم ، وهو أخصائي صحة الأسنان المسجل أو RDH. لذا مرة أخرى ، نظرًا لأننا لا نمتلك الكثير من الميزانيات للعمل معها ، فإننا نقوم بالتواصل المباشر معهم من خلال القنوات الاجتماعية ونقول مرحبًا ونشاركهم ما هي قيمنا ومهمتنا ، و حملهم على الانضمام إلى المجتمع والانضمام إلى المجتمع.

الأدوات والتطبيقات التي تساعد في عمليات Twice

فيليكس: رائع. ما هي أهم صفحة في موقعك على الويب برأيك؟

جوليان: إن الاضطرار إلى اختيار واحد يشبه طفلك المفضل على ما أعتقد. ربما تكون الصفحة الرئيسية ، إنه أمر مضحك للغاية عندما تقوم بإنشاء موقع ويب بعد شهرين تريد تغييره بالكامل. تحصل على أشخاص ينظرون إلى موقع الويب الخاص بك ، ويعتقدون أنه أجمل شيء في العالم أو يشيرون إلى 1،000،001 مشكلة. أنت تنشئ موقع الويب ليكون مختلفًا عما تتعلمه. يجب عليك إنشاء موقع الويب للتحويل وهو خط رفيع ثابت تسحبه بين الاثنين. بالنسبة لنا ، أردنا حقًا أن نشارك ما هو مختلف عن منتجنا ، وما هي القصة وراء المنتج. ويكون من الصعب جدًا عندما يكون لديك الكثير لتتحدث عنه ، أن تتحقق من ذلك بإيجاز وعاطفة من خلال موقع الويب. أنا وكودي ، ما زلنا نعمل على الموقع ونخطط لعمل V2 منه في وقت لاحق من هذا العام.

فيليكس: ماذا عن التطبيقات التي تعتمد عليها كعمل تجاري؟

جوليان: عالم التطبيقات مذهل ، ونتعلم أشياء جديدة كل يوم. إنه أمر محبط بعض الشيء في بعض الأحيان. للحصول على بعض الأخبار السارة في الصباح ، عادةً ما أتحقق وأرى ما يقوله عملاؤنا وكيف يراجعوننا للحصول على أموالي المالية وفهم الاحتفاظ بها. خارج Shopify نفسها ، أستخدم الغراء. نظرًا لأننا أنشأنا نشاطًا تجاريًا بالاشتراك ، والذي أطلقناه حقًا مثل مارس الماضي ، فإننا نستخدم إعادة الشحن لفهم أمرنا القادم واثنين من أدوات المرح الصغيرة FOMO ، وهي مكون إضافي صغير يُظهر بعض الأدلة الاجتماعية والمشترين السابقين على تجربة الموقع الإلكتروني ، الذي يطرح أسئلة الخروج بعد شراء المنتج. So we've been able to survey customers and ask them what company they're switching from or how many people they're buying products for, and ways to just learn more about our customers.

Navigating the market during COVID-19

Felix: Tell us a bit about how the current COVID-19 outbreak has affected your business?

Julian: Really what a time to be alive right now. A lot of speculation as to what the next six months, 12 months, 24 months and beyond looks like. How Coronavirus will fundamentally change consumer behavior, how businesses operate, which industries are thriving, which are dying. For us, we have definitely benefited from the fact that people need to brush their teeth and health and hygiene are two categories, basically the same category that is emerging victorious. If you can even say that from these times, people are really prioritizing their health and hygiene. So from a business standpoint, we've actually been, we've been pretty stable. This toothpaste is not a product that if you've got a month left of product that you're going to stock up on like toilet paper. So we haven't seen any 100% paused increases in revenue. But it stayed steady. It's a consumer staple and it's really shown that through this, for us in terms of distribution will, of course, remain an exciting Avenue for growth. But knowing that a lot of consumers that were buying oral care products at retail no longer may want to do that. If they have the option to, we're going to push getting our business on to Amazon sooner than later so that we'll have that ability to really try to increase our net as it relates to being online and being present. So looking at a lot of different online channels that we can get our product onto.

Felix: Which is, what has been the biggest lesson from the past year that you are applying, moving forward?

Julian: I really think it's a matter of listening to your customers and not being afraid to change. When you start driving the car, it's a whole lot different, every month after. So for us, the biggest lesson is to be patient, to be a great listener and learner, and be prepared to act quickly and evolve. Because success is waiting. You just got to find the right way to get there. And more often than not, it is not immediate.