القراءة بين السطور: سؤال وجواب مع ديانا هيلاندر من تويتر حول الاستماع الاجتماعي

وسائل التواصل الاجتماعي: بالنسبة للمستهلك العادي ، إنها منصة الانتقال إلى الآراء ، والتشدق العرضي والملاحظات غير الرسمية حول العالم اليوم. بالنسبة للشركات ، يعد وسيلة قوية للتعمق أكثر في ما يجعل جمهورهم علامة مميزة وكيفية الحفاظ على علاماتهم التجارية في أذهان العملاء في المستقبل.

تراقب معظم العلامات التجارية بالفعل المحادثة على المنصات الاجتماعية. قد يستخدم بائع التجزئة ، على سبيل المثال ، المراقبة للرد الفوري على استفسارات العملاء أو لإبداء الإعجاب بالمحتوى الإيجابي الذي ينشئه المستخدم ومشاركته. تعد القدرة على تتبع الإشارات المباشرة أمرًا رائعًا لاستراتيجية مشاركة أي شركة - ولكن هناك فرصة أكبر للاستفادة من الشبكات الاجتماعية أكثر مما تراه العين.

أكثر ما يمكن أن تستفيد منه الشركات هو عندما تتعلم الاستماع إلى المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي على نطاق واسع. على عكس المراقبة ، يتضمن الاستماع الاجتماعي الكثير من البيانات - فهو لا يقتصر على تحليل ما يقوله الناس عن علامتك التجارية فحسب ، بل يستكشف أيضًا ما يقولونه عن منافسيك ومجال عملك بشكل عام. إنها القدرة على إلقاء نظرة على اتجاهات الصورة الكبيرة التي تشكل المحادثات واستخراج الأفكار لتطبيقها على إستراتيجيتك الاجتماعية وما بعدها.

لمعرفة المزيد حول تطبيقات الاستماع الاجتماعي ولماذا لا تستطيع الشركات تجاهل الرؤى المستمدة من البيانات الاجتماعية ، تحدثنا إلى ديانا هيلاندر ، رئيسة التسويق لحلول البيانات والمؤسسات في تويتر.

لماذا تحتاج الأعمال اليوم إلى الاستماع للمنافسة؟

دي إتش : في هذا اليوم وهذا العصر ، مع وجود عدد أكبر من المستهلكين الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من أي وقت مضى ، لم يعد الاستماع الاجتماعي يمثل فارقًا تنافسيًا - إنه أمر لا بد منه. أصبح المستهلكون أكثر قوة من أي وقت مضى ولديهم توقعات أعلى للتجارب الإيجابية مع العلامات التجارية. من خلال الاستماع ، يمكن للعلامات التجارية الكشف عن رؤى حول منتجاتها وأعمالها وموظفيها ومنافسيها وصناعتها - والأهم من ذلك أنها تستطيع استخدام الاستماع الاجتماعي للتعلم من عملائها والتواصل معهم. تجاهل الاستماع الاجتماعي ، بدوره ، يتجاهل عملائك.

غالبًا ما يعتقد الناس أن مزايا الاستماع الاجتماعي تقتصر على ضبط إستراتيجيتك الاجتماعية. كيف يمكن أن تساعد هذه الأفكار الشركات على النمو إلى ما هو أبعد من المستوى الاجتماعي؟

دي إتش : بينما يرتبط الاستماع غالبًا بإبلاغ الاستراتيجيات الاجتماعية ، فإن تطبيقات رؤى الاستماع لا تنتهي عند هذا الحد. يقدم الاستماع الاجتماعي شيئًا لا توفره بيانات الأعمال الأخرى: ملاحظات العملاء أو الجمهور في الوقت الفعلي أو غير المرغوب فيها. تقود هذه المعلومات الابتكار وتسمح للشركات بمعرفة المزيد عن جمهورها وكذلك عن منافسيها.

لماذا يجب أن يهتم القادة بالاستماع؟ هل لديك أي نصائح لأعضاء الفريق الذين يتطلعون إلى تأمين قبول من القيادة؟

DH : يحتاج المسؤولون التنفيذيون اليوم إلى أن يكونوا متصلين بأسرع دورة إخبارية رأيناها على الإطلاق - وتويتر هو الطريقة الوحيدة للقيام بذلك. سواء كانت سمعة العلامة التجارية أو تجربة العملاء أو الميزة التنافسية أو إدارة الأزمات ، فإن Twitter هو ما يحدث في جميع أنحاء العالم وهو أفضل طريقة للتعرف على ما يحدث لعملائك. يحتاج قادة الأعمال التي تركز على العملاء إلى تمكين فرقهم بأدوات واستراتيجيات الاستماع الاجتماعي إذا كانوا يريدون أن يكونوا في طليعة صناعاتهم واتخاذ قرارات قائمة على البيانات حقًا.

ما هي الاستخدامات الأكثر تأثيرًا للاستماع الاجتماعي التي ترى أن العلامات التجارية تنفذها اليوم؟ هل هناك أي علامات تجارية تقوم بأشياء مثيرة بشكل خاص باستخدام رؤى الاستماع؟

DH : نظرًا لأن الاستماع الاجتماعي هو وسيلة للحصول على تعليقات العملاء غير المرغوب فيها أو مشاركة الجمهور ، فإن قيمتها قابلة للتطبيق على نطاق واسع. نرى قادة العلامات التجارية يستخدمون الاستماع ليس فقط للكشف عن رؤى عميقة للسوق وتحديد الاتجاهات ، ولكن أيضًا يقومون بإجراء تحسين للحملة في الوقت الفعلي ، واتخاذ قرارات حاسمة بشأن تطوير المنتجات وتقديم منتجات جديدة ، وكذلك تحديد المؤثرين. يمكن للشركات الرائدة التي تستثمر في الاستماع الاجتماعي أن تفعل أكثر بكثير من مجرد الاستجابة لمشاكل العملاء.

استخدمت VTWO ، وهي شركة استشارية بوتيك مقرها أستراليا ، الاستماع الاجتماعي لمساعدة العملاء على معرفة المزيد عن جمهورهم المستهدف وتحديد أنواع المحتوى الاجتماعي التي أثارت أكبر قدر من المشاركة بين المستهلكين. بفضل الاستماع ، نمت VTWO أحد متابعين عميلها على Twitter بنسبة 229 ٪ وزادت عدد رسائل Twitter التي تم تلقيها بنسبة 356 ٪.

بالنسبة للعلامات التجارية التي لا تستخدم Twitter بانتظام ، هناك اعتقاد خاطئ بأن رؤى الاستماع إلى Twitter لن تكون ذات صلة بعلامتها التجارية. ما هي الفرصة الضائعة في هذه الحالات في رأيك؟

DH : هناك عدة أسباب تجعل جماهير Twitter ذات قيمة كبيرة. يصل Twitter إلى مئات الملايين من المستخدمين حول العالم ويحتوي على رؤى حول أشخاص وأنشطة تجارية وصناعات واتجاهات محددة والمزيد. يتواجد الأشخاص على Twitter لاكتشاف الجديد ، ويؤثر أكثر من ثلثي مستخدمي Twitter على قرارات الشراء الخاصة بأصدقائهم وعائلاتهم.

في حين أن المتشككين قد يعتقدون أن وسائل التواصل الاجتماعي تنطبق فقط على شركات B2C ، فإن البيانات الاجتماعية تستخدم بشكل متزايد من قبل شركات B2B ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالاستثمارات المالية. على سبيل المثال ، تستفيد بلومبرج من بيانات تويتر الاجتماعية لمساعدة مشتركيها على تحديد الأخبار ذات المغزى وذات الصلة حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات استثمارية مدروسة بشكل أفضل.

ما هي بعض الأمثلة على الرؤى الشيقة أو المفاجئة التي يمكننا الحصول عليها من بيانات الاستماع على Twitter؟

DH : بينما تراقب العديد من الشركات محادثات Twitter لتحديد مشكلة (مثل استجابة شركة طيران لشكاوى العملاء بشأن تأخر الرحلة) ، تحدد الشركات المبتكرة الاتجاهات والرؤى التي تدفع تطوير منتج جديد. يمكن لشركة السلع المعبأة ، على سبيل المثال ، استخدام بيانات Twitter للكشف عن أذواق المستهلكين المتغيرة للنكهات الجديدة ، والإبلاغ عن تطوير عروض المشروبات الجديدة وتسويقها.

الاستماع هو أيضا حول التواصل. يجب أن تفكر الشركات ليس فقط في كيفية الاستماع إلى المحادثة ولكن أيضًا في كيفية التفاعل مع تلك المحادثات على Twitter ومن خلال أي تنسيقات المحتوى. وجدت دراسة Kantar / Millward Brown أن بيئة Twitter أثبتت أنها منصة قوية للاحتفاظ بالفيديو. تشاهد نسبة أعلى من المستهلكين مقاطع الفيديو مباشرة حتى النهاية على Twitter مقارنةً بـ Facebook أو Instagram.

ما هو أكبر خطأ ترتكبه الفرق الاجتماعية والرقمية عندما يتعلق الأمر بدمج الاستماع في استراتيجياتهم؟

DH : هناك نوعان من المزالق الكبيرة التي رأيناها في كثير من الأحيان. الأول هو إبقاء البيانات الاجتماعية منعزلة ، أو الحد من تطبيقها وفرصة استخدام تلك البيانات لدعم رؤية أكثر شمولية للجماهير والعملاء. يشير تقرير حديث لشركة Forrester عن نضج وسائل التواصل الاجتماعي إلى حاجة المسوقين إلى الاستفادة من هذه البيانات بما يتجاوز مجرد التسويق الخارجي والنظر في كيفية استخدامها عبر أجزاء أخرى من مؤسساتهم.

والثاني هو الاستماع من أجل الاستماع بدلاً من الاستماع لدعم أهداف العمل الحالية. تعرف العديد من العلامات التجارية التي نتحدث معها أنه يتعين عليها "الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي" لكنها تفشل في تحديد أهداف تتجاوز مجرد "الاستماع". يبدأ الاستماع الناجح بمبادرات الأعمال الحالية ، مثل تحسين ملاحظات العملاء أو إدارة أزمة العلاقات العامة ، ودمج الرؤى الاجتماعية لدعم تلك الأهداف والعمليات.

الاستماع اليوم يؤتي ثماره غدا

قال هيلاندر إنه أفضل ما يمكن عند وصفه لأهمية الاستماع: "تجاهل الاستماع الاجتماعي ، بدوره ، يتجاهل عملائك." بدون الاستماع الاجتماعي ، من الصعب (والمكلف جدًا) للشركات أن تعرف كيف يشعر الناس حقًا تجاه علامتها التجارية ، وبالتالي فإنها تفقد رؤى العملاء القيّمة التي يمكن أن تكون بمثابة ميزة تنافسية.

عندما تبدأ العلامات التجارية في الاستماع - وليس فقط من أجل الاستماع - فإن لديهم فرصة لتحليل ملاحظات العملاء الصادقة والحصول على نبض في الوقت الفعلي لحالة الصناعة. باستخدام الأدوات المناسبة والقليل من الصبر ، يمكن للشركات تحويل الدردشة الاجتماعية إلى رؤى قوية لتغذية الاستراتيجيات طويلة المدى.