منشئو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مقابل مديري وسائل التواصل الاجتماعي: ما يحتاج مديرو التسويق إلى معرفته

كان لدى كبار مسؤولي التسويق الكثير ليتعاملوا معه مؤخرًا. هل يجب أن نستخدم الذكاء الاصطناعي؟ هل ChatGPT أداة جيدة لإنشاء المحتوى؟ وماذا يحدث على تويتر (X)؟ لذا، باعتبارك مديرًا للتسويق، ربما تقرأ هذا وتفكر، "بجدية، ماذا الآن ؟" هل يحل منشئو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون محل مديري الوسائط الاجتماعية؟ أم ينبغي علينا توظيف منشئي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون للعمل جنبًا إلى جنب مع مديري وسائل التواصل الاجتماعي.

إليك ما يحتاج مديرو التسويق إلى معرفته.

ما هو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون؟

يعد UGC (المحتوى الذي ينشئه المستخدم) أسلوبًا تسويقيًا مثبتًا. يتم إنشاؤه من قبل مستخدمين آخرين، وليس العلامة التجارية نفسها. يمكن أن يتضمن محتوى UGC مراجعات إيجابية أو صورًا لمنتجك أو دراسات الحالة أو مقاطع الفيديو التي تعرض علامتك التجارية أو منتجاتك أو ثقافة شركتك أو موقعك.

فوائد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

• خلق أصالة لا يمكن تكرارها من خلال طرح علامة تجارية لرسائلها التسويقية الخاصة. يعتقد 72% من العملاء أنه من الأكثر مصداقية مشاركة العملاء الآخرين لتجاربهم.
• تعظيم وصول العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال توسيع جمهورك ليشمل جمهور المبدع أو المؤثر الصغير.
• يعد التفاعل مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أفضل بشكل عام أيضًا. من المرجح أن يشاهد المستهلكون المحتوى الذي ينشئه المستخدم بنسبة 2.4 مرة أكثر من المحتوى الذي أنشأته العلامة التجارية.
• يمكن للمحتوى الذي أنشأه الموظفون أو العملاء أو عشاق الوسائط الاجتماعية أن يزيد من عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي ويزيد من الولاء للعلامة التجارية.
• بدأت العلامات التجارية في استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون للتسويق عبر البريد الإلكتروني، وقد سجلت زيادة هائلة في الإيرادات بنسبة 760%.

مثال لمنشئي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

فيما يلي مثال لكيفية قيام UGC بزيادة عائد الاستثمار الاجتماعي على موقع الويب. أنا هنا أتصفح أحد متاجري المفضلة عبر الإنترنت، وأرى هذه الجوارب. لطيف. لكن هل سيناسبونني؟ هل هي ذات نوعية جيدة؟

مثال على إنشاء محتوى UGC

قمت بالتمرير لأسفل والعثور على شبكة UGC التي توضح أن الأشخاص الحقيقيين يرتدون هذه الملابس ولديهم حسابات حقيقية على Instagram وتمثيل واسع لأشكال الجسم وألوان البشرة والأنماط في Snag الجوارب.

مثال على كيف يمكن لمحتوى UGC أن يلهم المزيد من المحتوى

نعم اشتريتهم. وأربعة أزواج أخرى. يعمل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

ما هو منشئ محتوى UGC؟

لذا، إذا تم إنشاء محتوى UGC بواسطة المستخدمين النهائيين، فكيف ستشارك العلامات التجارية؟ هناك عدة طرق تلعب بها العلامات التجارية في ساحة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. دعونا نصنفهم على أنهم الجيدون والغاليون والقبيحون .

الخير

الطريقة الجيدة لتكون منشئ محتوى ينشئه المستخدمون هي مراقبة الإشارات الأصلية التي ينشئها المستخدمون والاستماع إليها وتنظيمها في تخطيط وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك. وهذا مجاني في الأساس. ومع ذلك، سيتطلب الأمر الكثير من الموارد لإنشاء قوة جذب للعلامة التجارية اللازمة لبدء إنشاء محتوى ينشئه المستخدمون عالي الجودة بشكل عضوي. بالإضافة إلى ذلك، ستحتاج إلى أدوات احترافية مثل Agorapulse للاستماع والمراقبة والتفاعل عبر قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. يمكنك أيضًا تنسيق مشاريع الدفاع عن الموظفين وبدء دراسات الحالة والمراجعات. يعد اتباع هذا النهج منخفض المخاطر لأن المحتوى أصلي. لذلك، من المحتمل أن تحظى بمشاركة إيجابية وزيادة عائد الاستثمار.

باهظة الثمن

يمكنك الدفع للأشخاص المؤثرين والمؤثرين الصغار للتحدث عن علامتك التجارية بشكل إيجابي على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. باعتبارك منشئ محتوى ينشئه المستخدمون في هذا السيناريو، ستزود هؤلاء الأفراد بالمحتوى والمشاركات والمراجعات والصور والإلهام اعتمادًا على العقد المبرم بينكما. قد يتم الدفع من خلال توفير منتج أو خدمات أو نقدًا. اعتمادا على المنتج، يمكن أن تكون هذه الاستراتيجية أكثر خطورة. لفتت كيم كارداشيان مؤخرًا انتباه المنظمين عند الترويج للعملات المشفرة في منشور على وسائل التواصل الاجتماعي لـ EMAX. ولم تكشف كارداشيان عن حصولها على مبلغ 250 ألف دولار لنشر منشور على حسابها على موقع إنستغرام، كما حصلت على غرامة قدرها 1.26 مليون دولار. سيدفع نجم الدوري الاميركي للمحترفين بول بيرس 1.4 مليون دولار للترويج لنفس الشركة! يمكن للمنظمين مشاهدة وسائل التواصل الاجتماعي بحثًا عن ترويجات مؤثرة غير معلنة أو منشورات مضللة ينشئها المستخدمون.

هل سيقوم كيم بالترويج لمنتج ما بدون مقابل؟ على الاغلب لا. ومع ذلك، قد يفعل أصحاب النفوذ الصغار أو العملاء أو المعجبين الحقيقيين ذلك.

القبيح

قال جيم رادزيكي، كبير مسؤولي التكنولوجيا: "يتعرض الناس لكميات كبيرة من المحتوى المضلل الذي ينشئه المستخدمون مع انتقال المزيد من حياتهم اليومية إلى الإنترنت منذ بداية الوباء - وهو تحدٍ يرغب المستهلكون في رؤية العلامات التجارية تتعامل معه بشكل مباشر". في TELUS الدولية.

ولكن ماذا لو كانت العلامات التجارية نفسها هي التي تصنعها؟ مراجعات مزيفة، وشهادات موظفين مختلقة، وجوائز غير موجودة، وحسابات معجبين مصطنعة على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن أن يشكل هذا إنشاء محتوى ينشئه المستخدمون لبعض العلامات التجارية، ولم يعد الأمر غير عادي بعد الآن.

ظهرت مزارع المراجعة المدفوعة في جميع أنحاء العالم، حيث تقدم خدماتها للشركات التي تدفع مقابل زيادة تقييماتها بشكل زائف على منصات المراجعة.

يقول بريان هويت، رئيس الاتصالات العالمية وشؤون الصناعة في موقع TripAdvisor: "في كثير من الأحيان تقوم الشركات عن غير قصد بتعيين هذه الشركات لأنها تحاول وضع نفسها كشركات للتسويق عبر الإنترنت والسمعة".

الخطر هنا هو أنه سيتم اكتشافك وفضحك من قبل جمهور وسائل التواصل الاجتماعي شديد النظر. وقد تواجه أيضًا مشكلة مع المنظمين! يقوم قسم ممارسات الإعلان التابع للجنة التجارة الفيدرالية بمراقبة التأييدات الخادعة التي تخدع المستهلكين. تنتهك المراجعات المزيفة المادة 5 (أ) من قانون لجنة التجارة الفيدرالية (قانون لجنة التجارة الفيدرالية) (15 USC §45) الذي يحظر "الأفعال أو الممارسات غير العادلة أو الخادعة في التجارة أو التي تؤثر عليها".

غالبًا ما ترى تعليقات مزيفة على إعلانات فيسبوك، وهذا أمر سيتم التنسيق معه داخليًا. الآلاف من الإعجابات والأسئلة المرحلية والمراجعات الإيجابية... يرى مديرو وسائل التواصل الاجتماعي ما فعلته هناك!

مثال على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون المزيفون

ما الفرق بين دور مدير الوسائط الاجتماعية ومنشئ المحتوى الذي ينشئه المستخدمون؟

دور مدير وسائل التواصل الاجتماعي متعدد الأوجه. نعم، إنه كثير! يتحمل مديرو وسائل التواصل الاجتماعي مسؤولية تخطيط المحتوى عبر جميع قنواتهم، والتي يمكن أن تكون أكثر من 10 شبكات تواصل اجتماعي ومواقع مراسلة. سيقومون بإنشاء وتنفيذ إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي سنويًا تتوافق مع مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال. إنهم يبحثون عن الاتجاهات عبر القنوات المختلفة يوميًا. تنسيق الصور وملفات GIF ومقاطع الفيديو. كما يقومون بكتابة وجدولة ونشر المحتوى والصور ومقاطع الفيديو والميمات بانتظام.

سيركز منشئ المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على إنشاء محتوى أصلي أو تنظيمه. يمكن أن يقوموا بإنشاء مقاطع فيديو أو صور أو نصوص لأصحاب النفوذ الصغار الآخرين أو السفراء للترويج للعلامة التجارية. ربما يقومون أيضًا بوضعها عبر حساب وسائط اجتماعية أو عنوان بريد إلكتروني مزيف ( انظر السيئ أعلاه!) وبدلاً من ذلك، الاستماع إلى الإشارات ومراقبتها، والبحث عن سفراء العلامة التجارية والتقاط مشاعر العملاء أو مشاركتها. يتضمن ذلك المراجعات ودراسات الحالة والدراسات الاستقصائية وإشراك المدافعين عن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. قد يكون دورهم يعتمد بشكل أكبر على عائد الاستثمار في فهم أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون الاستباقي والمخصص له تأثيرات هائلة على الأعمال التجارية. يتضمن ذلك زيادة المبيعات وتقليل العائدات وتقليل التخلي عن عربة التسوق والترويج لخطوط إنتاج جديدة.

كيف يمكن لمسؤولي التسويق استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون كاستراتيجية مبيعات؟

في البداية، دعونا نستفيد من مقابلة رائعة في مجلة Forbes مع Zarina Lam Stanford، مديرة التسويق في Bazaarvoice، المزود الرائد لمراجعات المنتجات والحلول التي ينشئها المستخدمون.

"لم يكن صوت المستهلك أكثر قوة من أي وقت مضى. ما تقوله العلامات التجارية عن نفسها لا يحمل نفس القدر من الأهمية كما كان من قبل. في الواقع، قال (54%) من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يجعلهم أكثر ثقة في قرار الشراء مقارنة بالتصوير الفوتوغرافي الاحترافي (46%). تقول زارينا: "أنت لست الشخص الذي يريد المتسوقون أن يسمعوا منه بشأن منتجاتك - فهم يريدون أن يسمعوا من بعضهم البعض".

وفيما يتعلق باستخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون كاستراتيجية للمبيعات، تضيف:

باستخدام البيانات من بياناتنا المعيارية Bazaarvoice من شبكتنا التي تضم أكثر من 11500 علامة تجارية وتاجر تجزئة، وجدنا زيادة بنسبة 144% في معدل التحويل عندما تفاعل المتسوقون مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. يعتمد المستهلكون على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لاتخاذ قرارات شراء مستنيرة، ويعتمدون على تلك المعلومات لتكون أصلية وموثوقة. الثقة هي عملة الأعمال اليوم. للحصول على هذه الثقة، يجب أن تكون صادقًا مع علامتك التجارية، وفيما يتعلق بمنتجاتك، والأهم من ذلك، أن تدمج التقييمات الحقيقية، سواء كانت إيجابية أو سلبية، كجزء من صوت علامتك التجارية وحقوق الملكية الخاصة بها.

ما هي الأساليب التي يمكنك استخدامها لاستخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون كاستراتيجية مبيعات؟

تعتمد التجارة الإلكترونية على سلسلة من التفاعلات الجذابة أو نقاط اتصال المستهلك. تحتاج كل خطوة من رحلة الشراء إلى تقريب المستهلك من علامتك التجارية، ويعد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون طريقة رائعة لجذبهم.

استخدم UGC في دوارات التسوق والإعلانات الخاصة بك

المحتوى القابل للتسوق هو المسار الذي يسلكه تجار التجزئة، ويتم تعزيز نجاحه من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. من المرجح أن يقوم العملاء بإجراء عملية شراء بنسبة 6 أضعاف إذا كانت صفحة المنتج تتضمن محتوى مرئيًا ينشئه المستخدمون. سواء كان ذلك منشورًا دائريًا على Facebook أو كتالوج Pinterest أو متجرًا على الويب، يمكنك إبرازه من خلال التعليقات والصور الحقيقية. تذكر أنه من المهم الاعتراف بمنشئي المحتوى وطلب الإذن قبل استخدام المحتوى الخاص بهم في إعلان مدفوع. يمكنك تحلية القدر ببعض السلع المجانية!

استخدم علامة التصنيف ذات العلامة التجارية حتى تتمكن من جمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

ويمكن عرض ذلك على جميع نقاط الاتصال الخاصة بك باعتباره "دعوة للإبداع". هذه هي صفحات المنتج وقنوات التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الإلكتروني وحتى التغليف! شجّع عملائك على التقاط صورة ومشاركة تجربة الشراء الخاصة بهم، ثم اعرضها في حملتك التسويقية. تستخدم شركة الملابس النسائية Aerie #AerieReal لجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ثم الاستفادة منه في التسويق. وانظر فقط إلى المشاركات الـ 392,588!

قم ببناء الثقة في عملية الشراء من خلال عرض التقييمات السعيدة من المستهلكين الحقيقيين

النصيحة الجيدة هي الارتباط بحساباتهم الفعلية على وسائل التواصل الاجتماعي أو صورة لأشخاص حقيقيين يستخدمون المنتج. يمكن لأي شخص أن يكتب مراجعة زائفة والمستهلكون أصبحوا أكثر حذرًا هذه الأيام. أفضل طريقة لتنفيذ ذلك هي باستخدام محرك مجموعة UGC الذي سيبحث عن محتوى المراجعة المرئية وعلامات Instagram والإشارات@ ويسحبها إلى مكتبة محتوى واحدة. يمكن أيضًا تضمينها بشكل استراتيجي على موقعك أو كنوافذ منبثقة في حالة التخلي عن عربة التسوق أو إزالة المنتج. يعد IO أحد البرامج الشائعة ويمكنه إنشاء نوافذ منبثقة كما هو موضح أدناه.

تذكر، رغم ذلك: من الجيد تطبيق نظام مشرف. يجب أن يكون أي شيء تشاركه مناسبًا وصديقًا للعلامة التجارية. قد يندرج هذا ضمن واجبات منشئ المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

إن عرض كيفية استفادة معجبيك من المنتج يؤدي إلى زيادة التحويلات بنسبة 10% عند تضمينها في مسار الشراء عبر الإنترنت

يعد إنشاء بيئة يرغب المعجبون فيها بمشاركة الصور أمرًا أساسيًا لتحقيق ذلك. يقوم Blendjet بهذا بشكل جيد حقًا في IMO.

شارك الصور ومقاطع الفيديو التي ينشئها المستخدمون ذات العلامات على صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بعلامتك التجارية.

نقاط إضافية لكونها متنوعة وإظهار مدى حب أفراد المجتمع المختلفين لعلامتك التجارية أو استخدامهم لمنتجاتك.

إذا كنت قد بدأت للتو في استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، فمن الجيد أن تصبح عضويًا وأن تتعلم كيفية تعزيز العلاقات الحقيقية مع المعجبين والعملاء الذين يحبون علامتك التجارية. يمكن للعلامات التجارية التي تستخدم Agorapulse التواصل مع المعجبين والتفاعل معهم من خلال مراقبة المحادثات والكلمات الرئيسية وعلامات التصنيف. يمكنك أيضًا تحديد السفراء وإضافة الملاحظات والتواصل معهم مباشرةً للتعاون.

ختاماً

إذًا، هل يجب عليك استئجار منشئ المحتوى الذي ينشئه المستخدمون؟ إذا كانت علامتك التجارية كبيرة بما فيه الكفاية، وطموحة بما فيه الكفاية، ولديها الميزانية، فنعم. يعد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون طريقًا مثبتًا لزيادة عائد الاستثمار والولاء للعلامة التجارية. هل يستطيع مدير وسائل التواصل الاجتماعي الخاص بك القيام بذلك؟ نعم، ولكن افهم أن هذا الدور يتطلب جهدًا بالفعل وأن إضافة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون قد يشكل عبئًا كبيرًا، مما ينتقص بعد ذلك من المجالات الأخرى للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

وبغض النظر عن التوظيف، يجب على مديري التسويق أن يفكروا في دمج المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في إستراتيجيتهم التسويقية لعام 2024 للتمييز والتميز عن الرسائل التسويقية المعتادة.