كيف تكتب عرض البيع الفريد المثالي (USP): دليل CXL

لماذا يجب على العملاء الشراء منك؟ كيف تبرز وتحل مشاكلهم أفضل من أي شخص آخر؟

يعرف كل مسوق أن هذه أسئلة مهمة ، لكن العثور على الإجابات يمكن أن يمثل تحديًا.

في هذا الدليل ، ستتعلم كيفية تمييز عملك وجذب العملاء المثاليين من خلال إنشاء عرض بيع فريد .

استمر في القراءة لتتعلم كيفية اكتشاف ما يتوق إليه عملاؤك. ستحصل على إطار عمل لتطوير واختبار عرض يكون له تأثير على عملك.

ما هو عرض البيع الفريد؟

عرض البيع الفريد (USP) هو بيان يميز منتجك أو علامتك التجارية عن المنافسة ، من خلال تحديد مزاياها ونقاط قوتها على العلامات التجارية الأخرى في السوق.

غالبًا ما تقرأ أفضل برامج USP مثل كتابة الإعلانات الذكية. يبيعون العميل على منتج أو خدمة ويجبرونهم على معرفة المزيد. لكن تنفيذ هذا بأقل عدد ممكن من الكلمات يتطلب أكثر من التلاعب بالألفاظ المبتكرة.

ما الذي يجعل عرض البيع الفريد الجيد

لكي يصمد USP تحت الفحص ، يجب أن يقوم بثلاثة أشياء بشكل جيد:

1. لا تنسى. العبارة التي يمكن نسخها بسهولة ، مثل "منتجات عالية الجودة مصممة خصيصًا لاحتياجاتك" تعتبر عامة جدًا بحيث لا تترك انطباعًا دائمًا. يجب على USP أن ينقل فائدة لا مثيل لها.
2. كن ملموسًا. يجب أن تكون رسالتك مدعومة بكل ما تفعله.
3. كن مركّزًا على العملاء. يجب أن تعرض ميزة أو فائدة يقدرها العملاء ويريدونها.

خذ USP الكلاسيكي لـ FedEx:

"عندما يكون بالتأكيد ، بشكل إيجابي يجب أن يكون هناك بين عشية وضحاها."

1. جرأة مطالبتها تجعلها لا تنسى. تعد FedEx بأنها تستطيع تسليم طرد في اليوم التالي ؛
2. إنه أمر ملموس لأن FedEx لديها الشبكة والبنية التحتية لتوصيل الحزمة إلى وجهتها في الوقت المحدد ، و ؛
3. إنها تركز على العملاء. وجدت FedEx جزءًا فريدًا من خدمتها يقدّره العملاء.

بالتأكيد ، تقدم الشركات الأخرى تسليمًا سريعًا. ولكن في السبعينيات عندما قدمت FedEx هذا USP ، كان بإمكانهم فقط مساعدتك في الوفاء بالموعد النهائي.

بقدر ما هو جذاب ، فهو يعمل فقط لأنه يخدم حاجة ويعالج فجوة في السوق. أفضل أمثلة عروض البيع الفريدة تشترك جميعها في تلك الصفات الأساسية. تأتي هذه من التحدث والاستماع إلى جمهورك ، وتمييز علامتك التجارية بنجاح.

كيف يجذب USP عملاء أفضل ويبني علامتك التجارية

إن صياغة عرض البيع الفريد الخاص بك (USP) يعني تحديد العنصر (أو سلسلة العناصر) الذي ينقل ما يجعلك مختلفًا عن منافسيك.

بالنسبة للعديد من قادة التسويق ، تعني الإجابة على هذا السؤال عادةً العثور على ميزة أو مكون أو منهجية معينة لا يقدمها منافسوهم. يؤدي هذا إلى قيام العلامات التجارية والشركات الناشئة بلعب لعبة اللحاق بميزات بعضها البعض.

ولكن هناك طرق أخرى للتميز. خذ برنامج ConvertKit على سبيل المثال. على السطح ، لديهم ميزات مشابهة لأمثال Mailchimp و ActiveCampaign و iContact.

من المهم ملاحظة أنه على الرغم من أوجه التشابه في القيمة الاسمية ، إلا أنها تفتقر إلى الميزات مقارنة بمساحة أتمتة التسويق التقليدية. على الرغم من عدم التنافس على الميزات الكلاسيكية ، إلا أنهم محبوبون من قبل "المبدعين المستقلين ورجال الأعمال المنفردين" في جميع أنحاء العالم:

لماذا؟ لأن هذا هو الجمهور الذي كرسوه لخدمتهم ، والذي صادف أنه جزء من السوق لم يتحدث إليه أي شخص آخر بشكل مباشر عند إطلاقه لأول مرة. لقد طوروا ميزات مع وضع جمهورهم المحدد في الاعتبار. لقد ساعدهم هذا الموقف في بناء علامة تجارية SaaS تحقق أكثر من 2.3 مليون دولار من الإيرادات المتكررة الشهرية (في وقت كتابة هذا التقرير).

USP الخاص بك ليس مجرد أداة كتابة نصوص ذكية. يسمح للعملاء بالتعرف على ما تقدمه لهم ومعرفة ما إذا كان ينبغي عليهم الاستمرار لمعرفة المزيد.

تركز إستراتيجية ConvertKit على إنشاء أدوات تسويق عبر البريد الإلكتروني للمبدعين المستقلين ، مما يسمح لعملائهم ببناء جمهورهم الخاص ورعايته. USP الذي ينقل هذا هو:

"يساعدك برنامج ConvertKit في العثور على جمهورك ، وتحويلهم إلى معجبين حقيقيين ، وكسب لقمة العيش كمنشئ من خلال برنامجنا لبناء الجمهور والتسويق عبر البريد الإلكتروني."

بدون غرض ، لن يكون USP هذا موجودًا. كان من الممكن أن يكونوا قد كتبوها كجزء من تجربة فكرية ، لكن من غير المرجح التوصل إلى نتيجة بدون مهمة قيادة.

سيساعدك العثور على عرض البيع الفريد الخاص بك على جذب عميلك المثالي. سيجبرك على تحديد ما الذي يواجهونه وما يرغبون به ، وسد تلك الثغرات بطريقة لا يستطيع أي شخص آخر القيام بها أو يختارها.

إذا كنت قلقًا من أن يؤدي هذا النهج إلى تضييق فرصتك ، ففكر مرة أخرى. قامت شركة ConvertKit ببناء علامة تجارية بملايين الدولارات في مساحة تنافسية للغاية. إن العثور على مكانتك سوف يجذب المزيد من هؤلاء العملاء المثاليين أكثر من جذب السوق الأوسع على الإطلاق.

كيف تكتب عرض البيع الفريد الخاص بك (USP)

إليك كيفية إنشاء عرض بيع فريد يميز عملك ويجذب العملاء المثاليين:

الخطوة 1: استخدم مقابلات العملاء للحصول على نظرة موضوعية ونوعية للسوق

للعثور على USP الخاص بك ، يجب عليك تجاوز غرفة صدى اللجان الداخلية. أفضل نهج هو الذهاب مباشرة إلى المصدر ، وسؤال عملائك عما يريدون ، وما يحتاجون إليه ، وما يحبونه بالفعل بشأن منتجاتك أو خدماتك.

الأساسيات مهمة (على سبيل المثال ، كيف يساعد منتجك في حل مشكلة ما) ، ولكن من الضروري تجاوز رؤى السطح. قم بإجراء بحث عن الوظائف المطلوب إنجازها (JTBD) للكشف عن الوظيفة التي يريد عميلك إنجازها مع عرضك. يمنحك نهج JTBD نافذة على كيفية رؤيتهم للنجاح أو النتائج المرجوة.

خذ البحث عن قبعة كمثال. لا يبحث العميل بالضرورة عن قبعة ، ولكن عن طريقة لحجب الشمس أو إبعاد شعره عن وجهه. عندما لا تركز على القبعة ، ترى حلولًا متنوعة (مثل النظارات الشمسية وعصابة الرأس وربطة الشعر والمظلة).

يساعدك الغوص في تجربة الشراء والنتائج المرجوة في الكشف عن بيانات صوت العميل (VoC). سيؤدي ذلك إلى تحفيز العملاء المحتملين على الشراء لأنك تثير المشاعر من خلال لغة قابلة للتخصيص وذات طابع شخصي.

يمكن أن تساعدك مقابلة عملائك بالأسئلة الصحيحة في تحقيق ما يلي:

1. حدد السمات التي يقدرونها حقًا. من المحتمل أن يكون منتجك أو خدمتك مبنية على العديد من الميزات أو المكونات ، ولكن أي منها يقدرها عملاؤك حقًا؟ إن سؤال العملاء الأكثر ولاءً لديك عن سبب استمرارهم في العودة يمكن أن يضع تحيزاتك التسويقية على المحك.
2. كشف الثغرات التي لم يتم سدها. استخدم هذه المحادثات لفهم الاحتياجات والرغبات التي يكافح عملاؤك لتحقيقها. يساعد اكتشاف ما دفعهم للبحث عن منتج X أو خدمة Y في إعلام رحلة العميل وتحفيز المشتري.
3. من هم عملاؤك. إن اكتشاف أن عملائك هم رواد أعمال فرديون عندما تحاول جذب فرق التسويق الكبيرة يمكن أن يكون كشفًا قويًا. يساعدك تحديد أولئك الذين يقدرون منتجك حقًا على صياغة USP مقنع وإعلامك باستراتيجية تسويق أكثر فاعلية.
4. لماذا تركك العملاء (مضطرب). على الرغم من صعوبة الوصول إليها ، فإن معرفة سبب انتقال العملاء السابقين يمكن أن يكشف عن المشكلات التي يمكنك إصلاحها باستخدام USP أو إستراتيجية المنتج.

قسّم عملائك

يختلف ما يجعل العميل المخلص يختلف من صناعة إلى أخرى ، وتشمل بعض الأمثلة ما يلي:

1. SaaS: مدة اشتراكهم
2. التجارة الإلكترونية: متوسط ​​قيمة أمر الشراء (AOV) أو تكرار عمليات الشراء
3. الخدمات: تجديد العقود (والثناء خلال الاجتماعات)
4. التعليم / الدورات: شراء العديد من المنتجات أو ترقيتها

من المرجح أن يوافق المدافعون على إجراء مقابلة بسبب المشاعر الإيجابية. الجانب السلبي هو أنهم قد يكونون متحيزين بشكل إيجابي ، وقد يكونون مقصرين في مشاركة ما لا يحبونه بشأن ما تقدمه.

طريقة واحدة لمواجهة هذا هو وضع التوقعات مقدما. عند دعوتهم إلى محادثة ، أخبرهم أنك تريد سماع كل من الخير والشر. سيمنحهم هذا الوقت للتفكير في كل زاوية مسبقًا بدلاً من وضعها على الفور أثناء المقابلة وتفويت الأفكار الرئيسية.

هناك طريقة أخرى لاكتشاف ما يمكنك القيام به بشكل أفضل وهي إجراء مقابلات مع العملاء المتخبطين. هؤلاء هم الأشخاص الذين ألغوا أو توقفوا عن الشراء بشكل منتظم. قد يكون الوصول إليها خادعًا ، لذا إليك بعض النصائح لتحسين معدلات الاستجابة:

• تواصل في أقرب وقت ممكن بعد إجراء متخبط. على سبيل المثال ، بعد يومين من إلغاء اشتراكهم في منتج SaaS الخاص بك. أفضل الممارسات خلال الأسابيع القليلة الأولى. أي بعد 30 يومًا ومن المحتمل أن تكون ذكرى بعيدة.
• دعهم يعرفون أنها ليست مكالمة مبيعات مبطنة. سيكون حارسهم مستيقظًا ، لذا كن شفافًا بشأن الغرض من مكالمتك.
• حدد مدة المكالمة بـ 10 دقائق. اهدف إلى تقليل الاحتكاك قدر الإمكان.

قم بدعوة شرائح عملائك لإجراء مقابلة

تعتمد طريقة الوصول إلى العملاء على الشريحة. أولاً ، تجنب الحوافز المفتعلة (مثل قسائم هدايا أمازون) ما لم تكن تعلم أن جمهورك يستجيب لها جيدًا.

للحصول على رؤى حقيقية ، تحتاج إلى عملاء متحمسين للمساهمة. قد ترى معدل استجابة أقل ، لكنك ستثق في أن المشاركين مهتمون حقًا بمساعدتك على تحقيق مهمتك.

فيما يلي مثال للدعوة عبر البريد الإلكتروني للعملاء الحاليين:

مرحبًا [الاسم] ،

لقد كنت عميلاً مخلصًا لشركة [COMPANY] منذ أكثر من عامين!

نحن بصدد تحسين منتجنا ونهتم بكيفية استخدامه وما تعتقد أنه يمكننا القيام به بشكل أفضل.

هل ستكون منفتحًا على هاتف مدته 15 دقيقة أو دردشة Zoom؟ يمكن أن يساعدنا في تشكيل مستقبل [اسم الشركة / المنتج].

اسمحوا لي أن أعرف التاريخ والوقت المناسبين لك وسأرسل دعوة تقويم.

شكرًا،

[اسمك]

قصير وشفاف ومباشر. من المرجح أن يشعر العملاء الذين يرغبون في المساهمة في منتج يستخدمونه يوميًا بسعادة غامرة لإتاحة الفرصة لهم للتعبير عن آرائهم حول كيفية ظهوره.

ماذا عن العملاء المخضضين؟ في ما يلي مثال للبريد الإلكتروني من علامة SaaS للصفحة المقصودة الخيالية:

مرحبًا [الاسم] ،

لقد لاحظت أنك ألغيت مؤخرًا اشتراكك مع [COMPANY]. نحن بصدد تحسين أداة إنشاء الصفحات المقصودة ، وجزء من هذا هو التحدث مع العملاء السابقين لمعرفة ما يمكننا القيام به بشكل أفضل.

هل ستكون منفتحًا على محادثة مدتها 10 دقائق للحديث عن سبب قرارك للمضي قدمًا؟ نحن منفتحون على التعليقات بغض النظر عن مدى سلبيتها ، ويمكنني أن أعدك بأن هذه ليست مكالمة مبيعات مقنعة.

اسمحوا لي أن أعرف التاريخ والوقت المناسبين لك إذا كنت منفتحًا على ذلك. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فلا داعي للقلق - نتمنى لك كل النجاح والتحويلات في رحلتك المستقبلية إلى الصفحة المقصودة!

شكرًا،

[اسمك]

قد يقول العديد من خبراء البريد الإلكتروني أن هذا البريد الإلكتروني طويل جدًا. ومع ذلك ، فهو ضروري بسبب طبيعة التفاعل. كما يسمح لك بمعالجة الاعتراضات المحتملة دون الحاجة إلى ذهاب وإياب.

كيفية إجراء المقابلات وكشف الدوافع الحقيقية

اذهب إلى مقابلات العملاء مسلحًا بعدد قليل من الأسئلة (على سبيل المثال من ثلاثة إلى خمسة). لن يساعدك هذا في تحديد أولويات المحادثة فحسب ، بل سيسمح لك بالتعمق أكثر في ردودهم.

سيكشف طرح أسئلة المتابعة بناءً على الردود على الأسئلة السطحية الدوافع الحقيقية وراء إجاباتهم. هذا هو أساس مقابلة أسلوب JTBD (انظر هذا المثال).

لنفترض أن إحدى العلامات التجارية ذات الاشتراك الخيالي في مجال الحلاقة أرادت تحسين USP ، "يتم توصيل ماكينات الحلاقة عالية الجودة إلى باب منزلك ، كل شهر". إليك ما قد يبدو عليه "النص" بين المسوق والعميل:

العلامة التجارية: "لماذا تستمر في مربع اشتراك الحلاقة كل شهر؟"

العميل: "حسنًا ، لست بحاجة إلى التفكير في إضافتها إلى قائمة التسوق الخاصة بي عندما أكون منخفضة. بالإضافة إلى أن شفرات الحلاقة الخاصة بك أفضل بكثير من غيرها من الذين جربتهم ".

العلامة التجارية: “مثيرة للاهتمام! في رأيك ، ما هو الأفضل في ماكينات الحلاقة التي نقدمها؟ "

العميل: "حسنًا ، معظم العلامات التجارية الأخرى التي جربتها قد تكون غير مريحة تمامًا. لا أشعر أبدًا بالفزع عند الحلاقة بشفرات الحلاقة ".

العلامة التجارية: "بأي طريقة تكون ماكينات الحلاقة لدينا أكثر راحة؟"

الزبون: "إنهم لا يجذبون شعر وجهي. لا أشعر أن بشرتي ممزقة إلى أشلاء كلما أردت حلاقة نظيفة! "

هنا ، انتقلنا من "ماكينات الحلاقة الخاصة بك أفضل" إلى "لا تشد شعر وجهي." بدون التعمق في البحث ، كانت هذه الأفكار ستضيع.

إذا أردنا إنشاء USP من هذه المحادثة وحدها ، فقد يكون USP الأفضل هو "شفرات لا تشد أو تمزق ، يتم تسليمها لك كل شهر."

تناشد هذه الرسالة العملاء الذين يقدرون الحلاقة المريحة دون الاعتماد فقط على نموذج أعمال الاشتراك. الراحة هي حصص الطاولة في مشهد DTC.

بعد دزينة أو نحو ذلك من هذه المحادثات ، ستبدأ في تحديد الأنماط. إليك عملية لمساعدتك في جمعها وتنظيمها:

1. احصل على محادثاتك مكتوبة. يمكن القيام بذلك بتكلفة ميسورة من خلال Temi ، التي تنتج 99 ٪ نسخًا دقيقًا للآلة ، أو Fiverr ، أو خدمة مثل Rev.
2. تحديد وإبراز عروض الأسعار التي تشير إلى ما يحبه عملاؤك أو يكرهونه أو يحتاجون إليه.
3. قم بتخزين أفكارك في جدول بيانات ، مع إسنادها إلى الشخصيات أو الخصائص الديمغرافية.
4. تسليط الضوء على القواسم المشتركة وتصنيف الاقتباسات حسب المشاعر. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون إحدى فئات النسخ أعلاه "حلاقة مريحة".

الخطوة الثانية: إجراء بحث تنافسي للكشف عن الفجوات في السوق

غالبًا ما يكون قياس نفسك بالمنافسة أمرًا مشتتًا. بالنسبة لهذا التمرين ، فهو أداة قوية للكشف عن الثغرات التي لم يتم سدها في السوق.

ادخل مكان زبائنهم

من السهل الاكتفاء بالبحث التنافسي ، وإجراء تحليل على مستوى السطح فقط للصفحة الرئيسية لمنافسك ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والمحتوى ، وما إلى ذلك.

النهج الأفضل هو أن تصبح عميلاً بنفسك. يسمح لك برسم صورة شاملة عن كيفية معاملة المنافسين لعملائهم في كل نقطة اتصال. ينتهي بك الأمر بتحليل تجربة العملاء بأكملها ، وليس فقط تسويقهم.

هذا يعني شراء منتجهم أو حجز عرض توضيحي أو التسجيل للحصول على نسخة تجريبية. اعتمادًا على مجال عملك ، ابحث عما يلي:

• التجارة الإلكترونية. ما هي سمات المنتج التي يتم تسليط الضوء عليها؟ كيف تبدو العبوة؟ هل يرمون أي إضافات أو هدايا مجانية؟ ماذا عن الارتفاعات أثناء الخروج؟
• SaaS. اشترك في عرض توضيحي وانتقل إلى عملية البيع. كيف يقدمون ميزاتهم؟ كيف يميزون عن المنافسين الآخرين (بما فيهم أنت) ويتعاملون مع الاعتراضات؟
• وكالة. تحقق من صفحة عنهم. كيف يضعون خدماتهم أو منهجياتهم؟ تابع عملية البيع وشاهد كيف يقولون إنهم مختلفون.

افعل ذلك عبر العديد من منافسيك. ابحث عن الأشياء التي يفعلها البعض والبعض الآخر لا يفعلها. الأهم من ذلك ، ابحث عن الثغرات التي لم يتم سدها ، باستخدام رؤى من مقابلات العملاء لتحديدها.

قراءة مراجعات العملاء

بعد ذلك ، انظر إلى ما يقوله العملاء المنافسون عنهم ؛ الخير والشر والقبيح. تصفح المراجعات الخمس نجوم لمعرفة ما يحبه العملاء ، والمراجعات ذات النجمتين أو الثلاث نجوم لتحديد المكان الذي يمكنهم القيام به بشكل أفضل.

لماذا تتجاهل تقييمات نجمة واحدة؟ لأن هذه غالبًا ما تكون متطرفة من تجارب سيئة نادرة ويمكن أن تحرف بحثك. عادة ما تكون المراجعات ذات النجمتين والثلاث نجوم عادلة وموضوعية. على سبيل المثال ، إليك مراجعة بثلاث نجوم لعلامة تجارية للاشتراك في القهوة على TrustPilot:

إنها مراجعة محددة للغاية لمثل هذا المنتج الشخصي. الناس لديهم أذواق مختلفة. ومع ذلك ، هناك بعض الأفكار التي يمكننا الحصول عليها من مراجعات مثل هذه:

• يتوقع الناس تجربة شراء سهلة وممتعة. هذه حصص مائدة ، ولن تقدم عرض بيع "فريد" حقًا.
• كثير من العملاء غير معجبين بالذوق. تشير معظم المراجعات ذات الثلاث نجوم إلى تذوق القهوة المعتدل.
• على الرغم من بعض التجارب الجيدة ، اشتكى بعض العملاء من صعوبة إلغاء اشتراكهم.

من خلال هذه المراجعات وحدها ، اكتشفنا وجود فجوة في القهوة ذات النكهة القوية. تشمل العناصر الداعمة توضيح أنه من السهل الإلغاء (خاصةً إذا كانت العلامات التجارية الأخرى قد حددت أسبقية سيئة في هذا المجال) أثناء تنفيذ هذا الوعد.

تشمل المصادر الأخرى لمراجعات العملاء G2 و Amazon وصفحة Facebook الخاصة بشركتك المنافسة.

تفصيل المنتج والصفحات المقصودة

بمجرد أن نحصل على وجهة نظر العميل ، يمكننا استكشاف تسويقهم بمزيد من العمق. ركز على الصفحات المقصودة وصفحات المنتج لهذا التمرين. سيؤدي تحليل المحتوى أو استراتيجية الوسائط الاجتماعية إلى تشتيت انتباهك عن الرسائل التي تركز على المنتج.

ابدأ بالصفحة الرئيسية. كيف يتواصلون مع ما يجعلهم مختلفين؟ على سبيل المثال ، إليك USP بارزًا ظهر على الصفحة الرئيسية لـ Copper:

لقد وجدوا فجوة في السوق من خلال جذب العملاء الذين يقومون بمعظم عملهم في Google Workspace (المستندات ، وجداول البيانات ، وما إلى ذلك). على الرغم من عدم رؤيتها في الجزء المرئي من الصفحة ، إلا أنها جزء بارز مما يجعلها فريدة من نوعها.

يمكن العثور على مثال آخر في صفحة About لـ Billie ، وهي خدمة اشتراك للحلاقة للسيدات:

علمنا أن Billie صُنعت للنساء اللواتي سئمن من دفع مبالغ زائدة مقابل شفرات الحلاقة (وهو ما يحدث أيضًا أنه بلاغ موجود في روح العصر للمنتجات الصحية).

أخيرًا ، إليك مثال على صفحة منتج من Four Sigmatic's Mushroom Coffee:

إنهم يركزون على القهوة التي لا تجعلك تتحطم. عند البحث بشكل أعمق ، يعدون بـ "عدم وجود توتر أو تركيز بؤري ، فقط ساعات من التركيز البؤري الخالي من الأعطال." من الواضح أنهم سعوا وراء عشاق القهوة الذين يريدون مشروبًا يدعمهم.

ماذا تفعل بهذه البصيرة التنافسية؟

ابحث عن مزيد من الفجوات في السوق ، واسأل نفسك أين علق منافسوك قبعاتهم بالفعل.

بالعودة إلى مثالين من القهوة لدينا ، فإن Four Sigmatic معروف جيدًا بقهوتهم الخالية من الرجفان. ومع ذلك ، قد تكون هناك فرصة لخدمة الاشتراك مع التركيز على النكهات القوية.

أنشئ جدول بيانات وسجل المعلومات التالية لكل منافس:

1. ما يحبه العملاء عنهم
2. ما لا يحبه العملاء عنهم
3. وصف تجربة العميل / عملية البيع
4. معرّفات فريدة من صفحات المنتج والصفحات المقصودة
5. احتياجات العملاء التي لم يتم تلبيتها

النقطة الأخيرة تعتمد على مقابلات العملاء. بناءً على هذه المعلومات ، ضع قائمة بالفجوات المحتملة في السوق التي يمكنك (أو فعلتها بالفعل) سدها.

الخطوة 3: تطوير واختبار عرض البيع الفريد الخاص بك

مع وجود بحث قوي في متناول اليد ، يمكنك البدء في تفصيل USP الخاص بك.

كن واضحًا بشأن هدفك وأعد النظر في استراتيجيتك

لا ينبغي استخدام عرض البيع الفريد كضربات. هذه هي الفرصة المثالية لمراجعة كيفية تطبيق USP الخاص بك عبر عملك.

بالنسبة للبعض ، ستكون هذه العملية بمثابة تمرين لتطوير المنتج ، وإيجاد أفضل طريقة للتمييز بين منتج جديد أو إصدار ميزة. على العكس من ذلك ، إذا كنت في بداية رحلة عملك ، فقد يحدد هذا المنتج واستراتيجية التسويق بالكامل.

الاثنان ليسا متعارضين. قد تجد الشركات التي كانت موجودة منذ سنوات حاجة إلى التمحور بناءً على النتائج التي توصلوا إليها.

قد تتوقع أن تجد هذه النصيحة "كخطوة أولى" في هذه العملية. لكن هذا الدليل يفترض أنك تفهم بالفعل الحاجة إلى أهداف واضحة. كما أنه يقر بواقع الطعن في الافتراضات عند تقديمها مع الحقائق والبيانات.

إذا كانت لديك القدرة على تقديم شيء ما يريده العملاء (لا يمنحهم أي شخص آخر) ، فمن مسؤوليتك توفيره. قد يعني هذا إنشاء منتج تكميلي جديد ، أو تركيز تركيزك بالكامل على شريحة جديدة من السوق.

اكتب USP الخاص بك مع هذه الأطر

استخدام صيغة لكتابة USP الخاص بك ليس تمرينًا تسويقيًا. يجب استخدامه للتواصل داخليًا مع جميع المساهمين الأفراد وأصحاب المصلحة بالضبط كيف تخطط لخدمة ركنك من السوق.

يمكن أن تساعدك صيغ USP في تشكيل USP الخاص بك ، لكن لا تدعها تقيدك. الهدف هو التعبير بوضوح عن السوق المستهدف المحدد وتقسيم التفاضل الذي يهتمون به بشدة. إذا كان هذا لا يتناسب مع الصيغة ، فعيش خارج الصندوق.

صيغة USP الشائعة هي:

"نحن نساعد [الجمهور] في تحقيق [التحويل] باستخدام [المنتج / الخدمة]."

هذا يركز على النتيجة التي لا يعد بها أي شخص آخر. على سبيل المثال:

"نحن نساعد منشئي المحتوى عبر الإنترنت في تكوين جمهور من المعجبين المهتمين بأدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني."

إنه لا يجيب على "كيف" ، ولكنه واضح بشأن "من". إذا كنت مبتكرًا مستقلاً أحاول بناء جمهوري ، فسأشعر سريعًا أن العلامة التجارية وراء USP هذا تفهمني حقًا.

تنطبق هذه المبادئ أيضًا على منتجات محددة ضمن خط إنتاج أوسع:

"تم تصميم [منتجنا] لـ [الجمهور] من [سمة]."

مثال على ذلك عمليًا:

"تم تصميم ماكينات الحلاقة الخاصة بنا للنساء اللائي سئمن من دفع مبالغ زائدة مقابل أدوات النظافة."

تعمل هذه الأطر بمثابة بيانات داخلية للاتجاه الذي ستتخذه أعمالك واستراتيجية التسويق والمنتجات الخاصة بك.

اختبار USP الخاص بك وتنوعاته

من الحكمة اختبار رسالة أو موقف جديد في السوق قبل الالتزام به. إذا كانت الاستجابة إيجابية ، فسيساعدك ذلك بثقة على إدخال مساحة جديدة أو سد الثغرات في مساحة موجودة. إذا كانت سلبية ، فهذه علامة على التعديل والمحاولة مرة أخرى.

يجعل Wynter اختبار الرسائل لموقع الويب والإعلان ونسخ البريد الإلكتروني أمرًا سهلاً. يساعدك هذا على فهم ما إذا كنت قد فاتتك العلامة وأينها وما الذي كان له صدى وما لم يكن له صدى. يمكنك أيضًا إجراء استطلاعات حول تطوير العملاء لاستقاء رؤى الجمهور المستهدف ، مثل أهم نقاط الألم التي يريدون حلها.

خيار آخر هو اختبار المراسلة باستخدام الوسائط المدفوعة. قم بتشغيل صيغ إعلانات Facebook أو Google لتحديد أفضل عنوان للصفحة المقصودة:

• قم بإعداد اختبار إبداعي مع 5-6 تنويعات للعناوين الرئيسية. هذا يزيد من احتمالية ظهور إعلانك. لا ينبغي أن يستغرق الإعداد أكثر من ساعة (بافتراض أنك قد أكملت بالفعل أبحاث السوق).
• عيِّن حدًا لعدد النقرات X لكل شكل (تختلف حسب المنتجات ذات القيمة المنخفضة والعالية للتذكرة). على سبيل المثال ، يمكنك تعيين 40 نقرة لكل شكل لمنتجات DTC ذات القيمة المنخفضة للتذكرة و 500 نقرة لكل شكل للمنتجات الفاخرة ذات القيمة العالية للتذكرة. بالنسبة إلى منتجات DTC ، إذا كنت تدفع 30 سنتًا لكل نقرة عند 40 نقرة لكل 5 أشكال مختلفة لكل مجموعة إعلانات (دعنا نستخدم مجموعة إعلانات واحدة للبساطة) ، فهذا ما يقرب من 60 دولارًا أمريكيًا كحد أدنى للميزانية اليومية.
• قم بتشغيل التجربة لمدة 7 إلى 14 يومًا للسماح بدلالة إحصائية. 60 دولارًا للميزانية اليومية × 7 أيام = 420 دولارًا أمريكيًا كحد أدنى لميزانية الاختبار ، على سبيل المثال.

على الرغم من أن النهج القائم على البيانات يمكن أن يوفر نتيجة موضوعية ، إلا أنه لا يحصل دائمًا على التعليقات النوعية التي يمكن أن تساعدك على القياس والتحسين بناءً على التفاعل مع عملائك.

هذا هو المكان الذي يمكن أن يساعد فيه التحقق من صحة المنتج. تواصل مع أولئك الذين قدموا لك ملاحظات أثناء مقابلات العملاء وقياس استجابتهم التجارية.

سيكشف هذا عما إذا كانوا سيشترون في عرضك الجديد ولماذا (أو لم لا).

يمكنك القيام بذلك عن طريق مطالبتهم مرة أخرى على الهاتف معك. لتجنب إجهاد الاتصال ، قد يكون من المفيد البدء بالبريد الإلكتروني ومعرفة كيفية استجابتهم. قم بإنشاء صفحة مقصودة مخصصة لتقديم عرضك الجديد ، أو قم بتصوير عرض فيديو توضيحي مخصص.

أخيرًا ، اختبر USP الخاص بك على نسبة صغيرة من قائمة بريدك الإلكتروني. انظر كيف تستجيب الأقسام المختلفة لرسالتك. بعض هذه الأجزاء تشمل:

• أولئك الذين تخضضوا مؤخرًا (كما تم تناوله في الخطوة 1 من هذا الدليل)
• العملاء الحاليون الذين لم يشتروا منذ أكثر من ثلاثة أشهر
• العملاء المحتملون العالقون في بداية دورة المبيعات
• المشتركون الذين لم يجروا عملية شراء بعد

إذا وجدت أن هناك أشكالًا مختلفة من USP الخاص بك بناءً على مقابلات العملاء وتحليل الفجوات ، فاختبرها مقابل بعضها البعض.

سيختلف طول الوقت الذي يستغرقه ذلك اعتمادًا على حجم عينة الجمهور ، ولكنه يستحق القيام به لمزيد من الوضوح. كما أن لها فائدة إضافية تتمثل في تحدي الآراء القوية التي يتبناها أصحاب المصلحة الداخليون.

بمجرد اختبار USP الخاص بك على نطاق واسع ، يمكنك بثقة نشره عبر نشاطك التسويقي. يمكن أن تكون هذه العملية بسيطة مثل تغيير النسخة على صفحتك الرئيسية. ومع ذلك ، إذا تسببت نتيجة هذا التمرين في جعلك محوريًا ، فقد تحتاج إلى إصلاح موقعك على الويب بالكامل.

خاتمة

لن تجد ما يجعلك فريدًا من خلال الاعتماد على اللجان الداخلية. للكشف عن عرض بيع فريد يحرك الإبرة ، يجب عليك أولاً أن تسأل عملائك عما يريدون.

احصل على رؤاهم. تعرف على الاحتياجات التي لم يتم تلبيتها. قم بقياس نفسك ومنافسيك مقابل هذه الاحتياجات للكشف عن الفجوات في السوق التي يمكنك سدها.

الأهم من ذلك ، اختبار USP هذا في السوق قبل طرحه عبر نشاطك التسويقي. شاهد كيف يستجيبون ، وحلل التأثير التجاري الذي تحدثه على المبيعات والنتيجة النهائية.