فتح المخزون الآلي غير المستغل في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط

تتجه العلامات التجارية بشكل متزايد إلى الإعلانات الآلية. في الواقع ، أظهر بحث IAS أن عمليات الشراء المبرمجة في المملكة المتحدة استمرت في التفوق في الأداء على المتوسطات الآلية العالمية عبر كل بيئة تم قياسها - شاشة سطح المكتب ، وفيديو سطح المكتب ، وعرض الويب للجوال ، وفيديو الويب للجوال.

السبب وراء النمو المستمر للإعلانات الآلية واضح: يساعد التسليم الآلي العلامات التجارية على الوصول إلى جماهير واسعة برسائل مصممة على الفور ، مما يعزز فرصها في تحقيق تأثير إيجابي.

نظرًا لأن المستهلكين يتطلعون إلى توفير المال وإنفاق العطلات ، فليس من المستغرب أن نرى المعلنين يتبنون مزيج الكفاءة والدقة الذي توفره التكنولوجيا الآلية.

ولكن مع اختفاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من "أرفف التسوق" ، يجب على المسوقين البدء في صقل استراتيجية الشراء الخاصة بهم إذا كانوا يريدون الاستمرار في تحقيق أقصى استفادة من الإعلانات الآلية.

بينما يبحث المعلنون عن مخزون متميز من شأنه أن يؤدي إلى زيادة عائد الاستثمار ، يجب أن يكون هناك فهم لكيفية الحفاظ على مصادر شرائح شديدة الاستهداف.

لماذا تتخذ إجراء الآن؟

نظرًا لأن جائحة الفيروس التاجي أثر على المجتمعات والشركات في جميع أنحاء العالم ، فقد تسارع اهتمام المستهلكين والإعلانات على حد سواء ليصبح رقميًا. بالنسبة لجهات التسويق ، فقد أوجد هذا التحول فرصًا وتحديات كبيرة.

يتمثل أحد التحديات على وجه الخصوص في التغلب على ارتفاع خطاب الكراهية والمعلومات المضللة التي أحدثتها الطفرة في نشاط الويب وإنشاء المحتوى. لكن استخدام الميزانيات البرنامجية بحكمة يتطلب اليقظة المستمرة في مراقبة الاستراتيجيات وتكييفها عندما يتعلق الأمر بجودة الوسائط.

الفرص المحتملة لتسخير الارتفاع المفاجئ في النمو الرقمي عالية. ليس فقط من المرجح أن تظل مشاركة المستهلك تتمحور حول الشاشة - مع زيادة الاستهلاك اليومي للوسائط عبر الإنترنت بمقدار ساعة إضافية مقارنة بعام 2019 - ولكن من المقرر أيضًا أن تأخذ الرقمية حصة أكبر من الإنفاق خلال فترة الشراء الأكثر أهمية في العام.

وفقًا لأبحاث IAS الأخيرة ، فإن 75٪ من المستهلكين في المملكة المتحدة يقومون بمعظم ، إن لم يكن كل ، التسوق عبر الإنترنت للاحتفال ؛ و 59٪ أخرى خططت بالفعل للبحث عن الهدايا قبل نوفمبر.

يأتي هذا في وقت يطالب فيه المستهلكون بقدر أكبر من الشفافية والاختيار بشأن كيفية جمع بياناتهم وتخزينها واستخدامها. للحفاظ على سمعتهم وثقة المستهلك ، سيحتاج المسوقون إلى التأكد من وصولهم إلى الجماهير المناسبة والتحكم بعناية في مكان مشاهدة الإعلانات.

السؤال هو: كيف يمكن تحقيق ذلك بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

الإبحار في جفاف البيانات

بعد أكثر من عقدين من الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، أصبح مفهوم عدم استخدام ملفات تعريف الارتباط تطورًا رقميًا. تصوغ ملفات تعريف الارتباط هوية الويب الخاصة بنا لتحديد المحتوى الذي يتم عرضه لكل فرد.

دار النقاش حول إيجاد حل "مستقبلي" حول صعوبة الموازنة بين حماية الخصوصية والحاجة إلى الملاءمة.

كما هو موضح في دراسات IAS السابقة - على الرغم من اهتمام المستهلكين بالخصوصية الرقمية ، إلا أنهم يفضلون أيضًا الإعلانات المستهدفة ؛ خاصة الرسائل التي تطابق المحتوى الذي يشاهدونه.

يمكن أن تؤدي إحدى النتائج المحتملة من تضييق ملفات تعريف الارتباط إلى قيام المسوقين بإعادة انتباههم إلى الرؤى المستندة إلى الأداء ، مثل استهداف المحتوى.

يركز استهداف المحتوى على المحتوى الذي يستهلكه جمهور المحتوى ويوفر طريقة للمسوقين لمواصلة تقديم الإعلانات التي يتردد صداها ، على نطاق واسع ، على الرغم من جفاف البيانات الذي يلوح في الأفق.

في الواقع ، يمكن أن يؤدي ربط الإعلانات ببيئتهم إلى إنشاء اتصالات أكثر جدوى ، حيث يجد 37 ٪ من المستهلكين الإعلانات الأكثر فائدة إذا كانت مرتبطة بالمحتوى المحيط.

ولكن هناك أيضًا عامل أمان مهم يجب أن يضعه المسوقون في الاعتبار.

نظرًا لأن 68٪ من المستهلكين يعتبرون العلامات التجارية مسؤولة عن المحتوى الذي تظهر الإعلانات بجانبه ، فمن الأهمية بمكان التأكد من أن المواضع مناسبة وملائمة أيضًا.

يحتاج المعلنون إلى إجراء تقييم دقيق لحدود أمان علامتهم التجارية ومدى ملاءمتها والتأكد من أن لديهم الأدوات المناسبة لضمان عدم وضع إعلاناتهم في أي بيئات غير مناسبة.

استراتيجية سياقية أكثر ذكاءً

ما يحتاجه المسوقون هو شركاء التكنولوجيا الذين يسمحون لهم بفتح السياق الحقيقي للمحتوى قبل تقديم العطاءات ؛ وأحد أفضل الأدوات المتاحة حاليًا هو التحليل الدلالي.

تساعد التكنولوجيا الدلالية العلامات التجارية على تحديد مدى ملاءمة المحتوى بدقة أكبر من نهج الكلمات الرئيسية فقط. من خلال التقييم العميق ، يمكن للمنصات الدلالية الذكية تقييم الكلمات على صفحات الويب على مستوى دقيق - للكشف عن ما تعنيه ، ومشاعرهم ، وكيفية ارتباطهم ببعضهم البعض.

بالطبع ، الفعالية لا تعتمد على اتخاذ نهج مدروس. يحتاج المسوقون إلى اختيار مجموعة التقنيات الخاصة بهم بعناية ؛ تحديد أولويات المنصات التي توفر المزيج الصحيح من المرونة والتحكم.

على سبيل المثال ، توفر القدرة على التغيير السريع للمحتوى الذي تستهدفه العلامات التجارية تحليلًا دقيقًا في الوقت الفعلي ، مما يسمح بإجراء تغييرات سريعة لاستهداف المحتوى أو بعيدًا عنه. سيكون من الضروري اختيار البائعين الذين يضعون المسوقين في مقعد القيادة ؛ تمكينهم من توجيه التصفية المسبقة للعطاءات وحظر ما بعد العطاء بما يتماشى مع متطلبات علامتهم التجارية.

يمكن لهذه المنصات ، المختارة جيدًا واستخدامها كجزء من إستراتيجية مرنة شهرًا بعد شهر ، أن تشكل الأساس للإعلان الرقمي المتسق والفعال. سيضمن التحليل الديناميكي للسياق مشاهدة الإعلانات جنبًا إلى جنب مع المحتوى الذي يزيد من تأثيره. وفي الوقت نفسه ، فإن المراجعات المنتظمة لشروط الاستهداف الرئيسية والمخاطر الناشئة تحافظ على العلامات التجارية استباقية وآمنة وملائمة.

مع استمرار تطور جائحة COVID-19 وفقدان ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية قيمتها ، الآن ليس الوقت المناسب للوقوف بلا حراك. يتمتع المسوقون بفرصة كبيرة للوصول إلى الجماهير شديدة الاستجابة المتعطشة للمشاركة ومحتوى إعلاني مخصص - وطلب الإنفاق الموسمي.

ولكن لتحقيق الازدهار في النظام البيئي عبر الإنترنت الذي لا يحتوي على ملفات تعريف ارتباط بشكل متزايد ، يجب عليهم البدء في التسوق بحثًا عن الأدوات التي ستساعدهم في تسخير المخزون غير المستغل وقوة استهداف المحتوى الإيجابي.

انضم Nick Morley إلى Integral Ad Science في يناير 2017 لقيادة التطوير الاستراتيجي لأعمال منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا. يتمتع Nick بسجل حافل في إطلاق وتوسيع نطاق الأعمال التجارية عالية النمو في جميع أنحاء أوروبا ، وهو يجلب أكثر من عقد من الخبرة في صناعة الإعلان الرقمي إلى IAS. نيك مكلف بتطوير وتوسيع الأعمال التجارية في جميع أنحاء أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا.