الكشف عن حملة علامتنا التجارية ذات الميزانية الصفرية B2B: رحلة رائعة

في عالم غالبًا ما تسرق فيه الميزانيات الكبيرة الأضواء، شرعنا في مغامرة جريئة – حيث أطلقنا حملة تجارية لعلامة تجارية بين الشركات دون أي ميزانية على الإطلاق.

ربما لم يكن هذا هو السيناريو المثالي، ولكن اسمحوا لي أن آخذكم في رحلة آسرة عبر تجربتنا وأكشف لكم كيف تطور الأمر برمته.

الثنائي الديناميكي للعلامة التجارية والتنشيط

لقد كنا نعمل على حملة العلامة التجارية لبعض الوقت.

ربما تعلم أن التسويق يعمل بطريقتين مختلفتين.

→ العلامة التجارية هي عندما تقوم بإنشاء ذكريات تؤثر على السلوك على المدى الطويل.

→ من ناحية أخرى، يسعى التنشيط إلى الحصول على استجابة فورية من جهود التسويق، دون تكوين ذكريات طويلة المدى بالضرورة.

غالبًا ما يُشار إلى هذا النهج الأخير باسم Leadgen الكلاسيكي في عالم التسويق B2B. ويشمل البحث المدفوع أو الإعلانات المصورة. فكر في صفقات أمازون اليومية أو النسخة التجريبية المجانية لمدة 14 يومًا من برنامج WriterAccess الخاص بنا، فهي تلك العروض الترويجية محدودة الوقت. إنه تسويق الأداء.

كما هو الحال غالبًا في B2B (في كثير من الأحيان)، فقد أعطينا دائمًا الأولوية للتنشيط/القيادة - وهذا منطقي إلى حد ما بالنسبة لشركة ناشئة مثل Rock Content في السنوات الأولى من عملياتها.

يوفر التنشيط نتائج فورية، ويدعم خط أنابيبنا الشهري. يمكنك قياس عائد الاستثمار منه في الوقت الفعلي (تقريبًا). من ناحية أخرى، تستغرق العلامة التجارية وقتًا، وتكون نتائجها طويلة المدى وليس من السهل قياسها.

ولكن من خلال العلامة التجارية ستولد الطلب. كلاهما تخصصات مهمة ويجب أن يسيرا جنبًا إلى جنب. فالأول يدعم الثاني، والثاني يكمل الأول ويكمله.

إنه مثل وجود نموذج تسويقي يعمل بسرعتين مختلفتين؛ يجب عليك الموازنة بين السرعتين وتكييفهما مع وضعك المحدد. ويؤدي الإفراط في التنشيط إلى عدم كفاية الطلب والتحويل القوي، ولكن النمو المحدود؛ تؤدي المخاطر المفرطة في بناء العلامة التجارية إلى خلق طلب قوي ولكن تحويلات ضعيفة.

لتحقيق نمو مستدام طويل الأجل، يجب أن يكون لديك مستوى جيد من الطلب ومستوى جيد من التحويلات.

في الواقع، هدف الحملة هو زيادة التوافر العقلي. يُعرّف معهد إهرنبرغ-باس التوافر العقلي بأنه " ميل العلامة التجارية إلى التفكير فيها، أو ملاحظتها، في مواقف الشراء. "

بعبارات أبسط، في مواقف الشراء ذات الصلة، يتذكر العملاء بسهولة العلامات التجارية التي تتمتع بجاهزية ذهنية عالية.

احتضان التركيز على العملاء

على الرغم من أن هذا يبدو بسيطًا، إلا أن هذه المدرسة الفكرية تتطلب تحولًا جذريًا في الطريقة التي يتعامل بها المسوقون في مجال B2B مع التسويق. على وجه الدقة، يتطلب التوافر العقلي من المسوقين أن يصبحوا أقل تركيزًا على العلامة التجارية، وأكثر تركيزًا على العملاء .

إن وضع أنفسنا في أذهان عملائنا ليس بالأمر السهل. فيما يلي بعض الأسئلة الأساسية التي يجب أن نجيب عليها:

• في أي مناسبة/في أي لحظات من حياة عملائنا يمكن أن تتبادر علامتنا التجارية إلى ذهنهم؟
• ما هي الفرص التي نغفلها حاليا؟
• أين يتفوق علينا منافسونا في معركة التوافر العقلي؟
• هل هناك منافسون في تلك اللحظات، من منتجات في فئات سوقية أخرى لم نعترف بها كمنافسين مباشرين لنا؟

يجب أن تكون الخطوة التالية هي الانغماس في تلك اللحظات من خلال تحديد هياكل الذاكرة المرتبطة بها.

نطلق على هذه اللحظات نقاط دخول لفئة اللحظات (CEPs) ، وكلما زاد عددها التي يمكن لعلامتنا التجارية التفاعل معها، زاد "التوافر العقلي" لدينا، وزاد عدد المنتجات التي من المرجح أن نبيعها.

لذلك بدأنا في تحديد هذه اللحظات، وتوصلنا إلى العديد من الأشكال المختلفة لحملة علامتنا التجارية الجديدة.

فيما يلي قائمة غير شاملة لـ CEPs التي ظهرت بعد مرحلة التشخيص، والتي تضمنت مقابلات مع كل من العملاء وأصحاب المصلحة الداخليين. تتناول الحملة "اللحظات" التالية في حياة المسوقين، المشترين المحتملين لدينا.

• يريد المسوقون توسيع نطاق إنشاء المحتوى بسهولة، دون الحاجة إلى توظيف، وبدون تكاليف ثابتة
• إنهم يبحثون عن حل شامل، وليس أدوات واحدة. إنهم بحاجة إلى حلول وخدمات تسويقية لتغطية جميع المراحل عبر دورة حياة العميل بأكملها
• يريد المسوقون زيادة مشاركة العملاء
• إنهم يحبون أن يشعروا بالفخر والشعور بالإنجاز والنجاح وأن يصبحوا نجوم موسيقى الروك
• يريد المسوقون أن يكونوا فعالين وأن يتمتعوا بخبرة عمل سهلة
• يرغب المسوقون في الاعتراف بعملهم الممتاز

أهمية الحملة في هذه اللحظة الحربية

ولهذا السبب قررنا العمل على حملة العلامة التجارية والمفاهيم الأساسية بداخلها.

كان من المفترض أن تبدأ رحلتنا مع وكالة إبداعية، وربما مستشارًا للعلامات التجارية، وكانت لدينا آمال كبيرة في حملة علامتنا التجارية. ومع ذلك، فإن الانتكاسات في الميزانية - حيث تم إلغاء ميزانية علامتنا التجارية عدة مرات - أجبرتنا على التركيز على أعمالنا الداخلية، وتبين أنها كانت مغامرة فريدة مليئة بالحماس.

قبل أن تتوصل إلى فكرة خاطئة، أنا لا أقترح هذا المسار للجميع. ومع ذلك، في منتصف الطريق، ولم يكن لدينا سوى الأفكار والحماس بسبب ميزانيتنا الصفرية، قررنا بجرأة المضي قدمًا بمفردنا.

وبالعودة إلى نقاط الدخول الخاصة بالفئة، فقد وضعناها في الاعتبار أثناء صياغة الحملة. لقد بدأنا بالتشخيص، وحددنا حالات ظهور الأخطاء المحتملة لدينا، وفي نهاية المطاف قمنا بتطوير تصميم إبداعي ونسخة لمعالجة كل منها.

استغرقت العملية بأكملها بضعة أشهر، وبما أننا لم نتلق أي مساعدة خارجية، كان علينا التركيز عليها داخليًا. لقد أنشأنا فريقًا متعدد الوظائف، واجتمعنا أسبوعيًا، وأجرينا المقابلات، وحددنا الشخصيات التنفيذية المركزية. لقد قمنا أيضًا بواجبنا المنزلي فيما يتعلق بالنسخة والجانب الإبداعي.

حيث تلتقي موسيقى الروك والمحتوى

إنها ليست حملة B2B نموذجية. نحن نعمل على إضفاء الفكاهة عليها، وتلعب الحملة مع موسيقى الروك واسم شركتنا (Rock Content) كموضوع رئيسي بينما تتناول جميع CEPs.

لم يكن هذا النهج جديدًا بالنسبة لموظفينا المتمرسين (حققت قمصاننا المستوحاة من موسيقى الروك نجاحًا كبيرًا في Inbound العام الماضي)؛ والآن، نحن نأخذ تلك الطاقة الإبداعية ونوجهها إلى حملة منظمة.

علاوة على ذلك، تقدم الحملة منتجاتنا وحلولنا؛ يمكن تكييفه بسهولة مع أسواق الولايات المتحدة وأمريكا الجنوبية. الأهداف الأساسية لحملتنا ذات شقين: تمييزنا عن المنافسة والاستفادة من مواقف المشترين، وتعزيز الاعتراف بالعلامة التجارية والثقة من خلال تجارب لا تُنسى.

إطلاق الحملة

كانت استراتيجيتنا الأولية عبارة عن مزيج مصمم بعناية من الإعلانات المدفوعة والتواصل العضوي. كان الهدف هو تعظيم مدى وصولنا وتأثيرنا. ومع ذلك، كما ذكرت سابقًا، واجهنا عجزًا في الميزانية أجبرنا على التركيز بالكامل على الإطلاق العضوي.

وهذا يعني الاعتماد على مواردنا الداخلية، مثل فريقنا المتخصص من منشئي المحتوى وخبراء وسائل التواصل الاجتماعي. لقد استثمرنا طاقتنا لإثارة ضجة كبيرة والمشاركة من خلال المحتوى الجذاب، وجهود تحسين محركات البحث الإستراتيجية، والترويج على مستوى القاعدة ضمن جمهورنا المستهدف.

كان جوهر إطلاقنا الأساسي هو استراتيجية التوزيع الشاملة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لقد قمنا بتوظيف فريق الوسائط الاجتماعية المخصص لدينا لصياغة المحتوى ومشاركته عبر منصات مثل Facebook وInstagram وTwitter وLinkedIn.

ومن خلال هذه القنوات، قمنا بتعزيز التفاعلات الحقيقية مع جمهورنا، وإثارة المناقشات، واستضافة الأحداث المباشرة، وتشجيع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لإنشاء مجتمع ديناميكي عبر الإنترنت حول علامتنا التجارية ومنتجاتنا.

ولكن ما يميز إطلاقنا العضوي حقًا هو الالتزام الثابت لموظفينا المتحمسين. وإدراكًا لأهمية الدعوة الداخلية، قمنا بإنشاء برنامج مشاركة الموظفين.

مكنت هذه المبادرة أعضاء فريقنا من أن يصبحوا مناصرين للعلامة التجارية من خلال مشاركة المحتوى الخاص بنا، والمشاركة في المناقشات، ومناصرة قضيتنا على شبكات التواصل الاجتماعي الشخصية الخاصة بهم.

إن حماسهم الحقيقي لم يوسع نطاق وصولنا فحسب، بل عزز أيضًا مصداقية علامتنا التجارية، حيث كان يُنظر إلى موظفينا على أنهم سفراء حقيقيون لعلامتنا التجارية.

"في مثل هذه الأوقات تتعلم كيف تعيش مرة أخرى"

تبادر إلى ذهني هذا السطر من أغنية Foo Fighters ونحن نخطو إلى هذا الفصل الجديد لعلامتنا التجارية.

رحلتنا ليست مجرد قصة حول إطلاق حملة العلامة التجارية B2B؛ إنها قصة الجرأة والقدرة على التكيف وروح الفريق. لقد شرعنا في هذه المغامرة الجريئة لحملة العلامة التجارية بميزانية صفرية، حيث تغلبنا على التحديات واتخذنا قرارات جريئة على طول الطريق.

نحن نقف على عتبة الإمكانية، مسلحين بالإبداع والتفاني وفريق قوي. لقد سمح لنا التزامنا بهذا النهج بالفعل بتأسيس حضور قوي وعضوي في المشهد الرقمي، وزرع بذور المشاركة والوعي والولاء للعلامة التجارية.

على الرغم من أنه لم يكن الطريق المثالي، إلا أن تحولنا من التخطيط الأولي لمزيج من المبادرات المدفوعة والعضوية إلى الإطلاق في النهاية باستراتيجية عضوية بالكامل يوضح قدرة فريقنا على التكيف والتفاني الذي لا يتزعزع.

وبينما نمضي قدمًا، نتوقع بفارغ الصبر الفصول التي تتكشف من حملتنا، بما تنطوي عليه من تقلبات ومنعطفات ونتائج ستشكل مستقبلنا. ترقبوا، فالأفضل لم يأت بعد!