وزارة العدل الأمريكية تقاضي جوجل مرة أخرى ، بهدف تفكيك قسمها الإعلاني
نشرت: 2023-01-25رفعت وزارة العدل الأمريكية للتو دعوى قضائية ثانية ضد الاحتكار ضد شركة Google ، في إشارة إلى أن الحكومة تواصل رفع دعاوى ضد شركات التكنولوجيا. هذه الدعوى الجديدة ، التي تهدف إلى سحب Google لأجزاء من نشاطها الإعلاني عبر الإنترنت ، هي الأولى ضد الشركة المرفوعة بموجب إدارة بايدن.
اتهمت الدعوى القضائية السابقة التي رفعتها الوزارة ، في أكتوبر 2020 تحت إدارة ترامب ، شركة جوجل باستخدام سلطتها الاحتكارية المزعومة للقضاء على المنافسة على البحث على الإنترنت من خلال اتفاقيات إقصائية. ومن المتوقع أن تحال هذه القضية إلى المحاكمة في سبتمبر / أيلول.
تواجه Google أيضًا دعاوى قضائية إضافية لمكافحة الاحتكار من العديد من المدعين العامين بالولاية ، بما في ذلك واحدة تركز على نشاطها الإعلاني بقيادة المدعي العام في تكساس كين باكستون. انضمت كاليفورنيا وكولورادو وكونيتيكت ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي وفيرجينيا إلى وزارة العدل في هذه الدعوى. تعرضت أعمال الإعلانات في Google لانتقادات بسبب موقعها في السوق ، حيث تعمل على جوانب متعددة من السوق ، مما يمنحها رؤية فريدة ونفوذًا محتملاً. تنكر Google أنها تهيمن على سوق الإعلان عبر الإنترنت وتشير إلى الحصة السوقية للمنافسين مثل Facebook.
ليس جديدًا. في يوليو / تموز ، عرضت Google تقسيم جزء أعمالها الذي يقوم بالمزادات العلنية ووضع الإعلانات على مواقع الويب والتطبيقات إلى شركة منفصلة تحت مظلة Alphabet في محاولة لدرء دعوى قضائية من وزارة العدل الأمريكية.
لم تعلق وزارة العدل على العرض ، ولم يتضح ما إذا كانوا سيقبلون أي شيء أقل من بيع الأصول. واجهت الشركة أيضًا تحقيقًا مشابهًا في مجال تقنية الإعلانات في الاتحاد الأوروبي ، حيث عرضت السماح للمنافسين بالوساطة في بيع الإعلانات مباشرة على YouTube.
جوجل- أكبر من أن تفشل. هل Google أكبر من أن تفشل؟ غير واضح. يستخدم مصطلح "أكبر من أن يفشل" عادةً لوصف شركة أو مؤسسة كبيرة جدًا ومترابطة في الاقتصاد بحيث يؤدي فشلها إلى إلحاق ضرر كبير بالنظام المالي ككل. من المؤكد أن Google شركة كبيرة ومؤثرة ، ولكن ليس من الواضح ما إذا كانت ستعتبر "أكبر من أن تفشل".
تعتبر عائدات الشركة وحصتها في السوق في صناعة التكنولوجيا كبيرة ، ولكن هناك أيضًا العديد من الشركات والمنافسين الآخرين في هذا المجال الذين يكتسبون حصة في السوق. بالإضافة إلى ذلك ، فإن Google ليست مؤسسة مالية ، لذا فهي لا تشكل نفس المخاطر على النظام المالي التي قد يتعرض لها البنك أو شركة التأمين.
ومع ذلك ، فهي واحدة من أقوى الشركات في العالم مع مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات التي يستخدمها الناس على أساس يومي ولها تأثير كبير على الاقتصاد والصناعة.
وقت جيد للمنافسة. تعتبر المنافسة في سوق الإعلانات بشكل عام أمرًا جيدًا لعدد من الأسباب ، بما في ذلك:
- التعاون
- اقل الاسعار
- جودة أفضل
- اختيار المستهلك
- الإنصاف
في حالة هذه الدعوى القضائية الأخيرة ، يمكن أن تظهر هذه المنافسة في الوقت المناسب ، مما يتيح مجالًا لمزيد من المنصات الناشئة للانقضاض والاستحواذ على حصة في السوق.
قامت Microsoft بتحسين نظامها الإعلاني بشكل كبير في السنوات الأخيرة. للتنافس مع Google ، التزموا بمضاعفة حجم منصتها الإعلانية إلى 20 مليار دولار.
تُعرف Microsoft Ads ، المعروفة سابقًا باسم Bing Ads ، بحصة سوقية كبيرة وتقدم العديد من الميزات والقدرات المشابهة مثل Google ، مما يجعلها واحدة من أكبر منافسيها.
- مدى الوصول: يصل عدد زوار Microsoft Ads إلى حوالي 157 مليون زائر فريد في الولايات المتحدة وأكثر من 500 مليون حول العالم ، وهو ما يمثل جمهورًا كبيرًا للمعلنين.
- الخصائص الديمغرافية: يميل Microsoft Ads إلى أن يكون لديه مجموعة سكانية مختلفة عن إعلانات Google ، مما يعني أنه قد يكون خيارًا جيدًا للوصول إلى جمهور مختلف.
- التكلفة: غالبًا ما تكون تكلفة النقرة في Microsoft Ads أقل من إعلانات Google ، مما قد يكون مفيدًا للمعلنين ذوي الميزانيات المحدودة.
- التكامل: تم دمج Microsoft Ads مع منتجات Microsoft الأخرى ، مثل LinkedIn و Xbox و Skype ، والتي يمكن أن تقدم للمعلنين فرص استهداف فريدة.
- الأداء: تم الإبلاغ عن أن إعلانات Microsoft تتمتع بمعدلات تحويل أفضل وقدرات استهداف أكثر فاعلية من إعلانات Google.
تنوع. ليس فقط لمكان العمل. لا يؤدي التنوع في المنصات الإعلانية إلى إبقاء شركتك بعيدًا عن أعين وزارة العدل فحسب ، بل قد يعني أيضًا تقليل مخاطر تعرض الشركة للمعلنين.
مثل الأسهم ، فإن الاحتفاظ بإنفاق إعلانك في عدد متنوع من الأنظمة الأساسية الإعلانية لا يضمن فقط مشاهدة هذه الإعلانات من قبل المزيد من المستخدمين ، ولكنه سيحميك أيضًا في حالة الدعاوى القضائية ، وتغييرات الخوارزمية ، والمنافسة من غيرهم من المستخدمين الجدد إلى السوق المنصات. يعد SMX Next من Search Engine Land مصدرًا رائعًا لاستكشاف تلك المنصات الإعلانية الناشئة.
TikTok وغيرها من المنصات الناشئة. في عام 2022 ، انخفضت حصة Google و Facebook في سوق الإعلانات إلى أقل من 50٪ لأول مرة منذ عام 2014 ، حيث بلغت 48.4٪. بحلول عام 2023 ، من المتوقع أن تنخفض إلى 44.9٪. ويرجع ذلك إلى التأثير المتزايد للمنصات الرقمية الأخرى مثل Amazon و TikTok وخدمات البث مثل Netflix ، حيث يقضي الأشخاص وقتًا أقل على Google و Facebook.
تحديث iOS14 في عام 2021 ، والذي تطلب من التطبيقات سؤال المستخدمين عما إذا كانوا يريدون تتبعهم ، أثر أيضًا على Facebook والأنظمة الأساسية الأخرى ، بينما لم تتأثر Google لأنها تعتمد على نية العميل التي كشفت عنها مصطلحات البحث.
بالإضافة إلى ذلك ، تضاعفت حصة TikTok في سوق الإعلانات الرقمية في عام 2022 ، بينما اكتسبت Amazon حصة في السوق نظرًا لأن أعمالها الإعلانية قادرة على استهداف المستخدمين من خلال عمليات الشراء وسجل التصفح. استحوذت أمازون على 11.7٪ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة العام الماضي ، ومن المتوقع أن ينمو إلى 12.4٪ في عام 2023. ولدى تجار التجزئة الآخرين مثل Walmart و eBay و Etsy و Instacart أيضًا أعمال إعلانات رقمية تعتمد على بيانات المستهلك ، والمعروفة باسم وسائط البيع بالتجزئة الشبكات ، وقد استحوذوا مجتمعين على 1.4٪ من دولارات الإعلانات الرقمية التي أنفقت في الولايات المتحدة العام الماضي.
تسريح العمال وخطط إعادة البيع وانقطاعات لوحة القيادة. كان هذا الأسبوع وحده صعبًا على Google. بالأمس ، أدى انقطاع الخدمة إلى تعطل لوحة تحكم الإعلانات والعديد من الأدوات الأخرى مثل Editor و Search 360 لمعظم المستخدمين. هذا الانقطاع هو الأول من نوعه هذا العام ، لكن عام 2022 كان مليئًا بالعديد من المشكلات التي تسببت في إحباط المعلنين من النظام الأساسي.
كما أعلنت Google الأسبوع الماضي عن خطط لتسريح 12000 عامل ، أو 6٪ من قوتها العاملة. بعد هذا الإعلان ، أكدوا استراتيجية لتقليل النفقات باستخدام شبكتها من الموزعين المعتمدين للخدمات الإعلانية ، مما يضع الشركة كمزود للبرامج كخدمة (SaaS) ، مما يجعلها أكثر جاذبية للمستثمرين.
لماذا نهتم. إذا نجحت وزارة العدل في الدعاوى القضائية ، فقد يؤدي ذلك إلى تغييرات كبيرة في سوق الإعلان عبر الإنترنت ، مما قد يؤثر على كيفية وصول المعلنين إلى جماهيرهم وتخصيص ميزانياتهم الإعلانية.
يمكن للدعاوى القضائية أيضًا أن تخنق الابتكار وتحد من تطوير التقنيات والميزات والمنتجات الجديدة التي يمكن أن تفيد المعلنين ، ليس فقط لـ Google ، ولكن لجميع المنصات الإعلانية التي قد تكون مترددة في تطوير منتجات وخدمات جديدة.
بالإضافة إلى ذلك ، إذا اضطرت Google إلى تجريد أجزاء من نشاطها الإعلاني ، فمن المحتمل أن يؤدي ذلك إلى ارتفاع تكاليف المعلنين ، حيث قد يضطرون إلى دفع المزيد للوصول إلى نفس الجمهور أو استخدام منصات إعلانية أكثر تكلفة.
يجب أن يقلق المعلنون. على الاغلب لا. على الأقل ليس بعد. واجهت Google وشركات التكنولوجيا الأخرى تحديات قانونية وتدقيقًا تنظيميًا في الماضي فيما يتعلق بممارساتها الإعلانية. من الممكن دائمًا رفع دعاوى قضائية جديدة في المستقبل ، ولكن من السابق لأوانه معرفة ما سيحدث من المشكلات الأخيرة ، ومن الصعب تحديد ما إذا كان هناك سبب يدعو إلى قلق المعلنين في الوقت الحالي.
