تسويق المحتوى الذي ينشئه المستخدم؟ الحصول على إذن!

هل جربت حملات تسويق المحتوى التي ينشئها المستخدمون ، بما في ذلك مسابقات الهاشتاج ، للتواصل مع عملائك؟

هل تعلم ، عندما يتعلق الأمر باستخدام المحتوى الذي تجمعه من حملات UGC للتسويق الخاص بك ، فمن المهم تأمين حقوق محتوى عملائك لتجنب المتاعب القانونية المحتملة؟

يمكن لمسابقات المحتوى من إنشاء المستخدمين والحملات الأخرى ، عند إجرائها بشكل جيد ، أن تجلب للعلامات التجارية كنزًا دفينًا من الصور ومقاطع الفيديو ومراجعات المنتجات والمواد الأخرى. يمنح كل هذا المحتوى علامات تجارية مثل علامتك التجارية رؤى حول تفضيلات عملائها والمواد المستخدمة في التسويق. لكن هناك محاذير.

في هذا المنشور ، سأستكشف ما تحتاج العلامات التجارية إلى معرفته حول سبب كون المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ذا قيمة كبيرة للعلامات التجارية ، وما هي العلامات التجارية التي تحتاج إلى معرفتها حول الحصول على إذن لاستخدام المحتوى الذي ينشئه معجبوك. يُعد هذا الإذن ، المعروف باسم "إدارة الحقوق" أو "إدارة حقوق المحتوى" ، مشكلة جديدة نسبيًا تواجه العلامات التجارية التي ترغب في استخدام محتوى عملائها للتسويق ، ولكنها شيء تريد معرفته لتجنب المتاعب القانونية ، و للوصول إلى محتوى UGC قاتل لاستخدامه في التسويق.

لماذا يعد المحتوى الذي ينشئه المستخدم مفيدًا جدًا للمسوقين

يعد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون الآن جزءًا من العديد من استراتيجيات تسويق العلامة التجارية. أدركت العلامات التجارية عندما يروي عملاؤها "قصصًا" عن تجاربهم مع منتجات وخدمات العلامة التجارية ، فإنها تضيف مستوى من الأصالة الذي يفيد العلامة التجارية.

خلاصة القول: الأشخاص الذين يحبون علامتك التجارية ليسوا مجرد عملاء. إنهم أيضًا أفضل المسوقين لديك ، حيث يعملون كسفراء يقومون بإنشاء ومشاركة محتوى رائع يمكن أن يؤثر على أصدقائهم ومتابعيهم للتحقق من منتجاتك وشرائها.

إحدى الطرق السهلة لتحفيز الأشخاص على مشاركة المحتوى الذي قاموا بإنشائه لإظهار علامتك التجارية هي مسابقة الهاشتاج.

يعد الجمع بين المحتوى الذي ينشئه المستخدم مع مسابقة الهاشتاج أو الهبات الأخرى أمرًا مفيدًا للعلامات التجارية. تعد المسابقات طريقة مثبتة لإشراك الأشخاص في علامة تجارية ، وقد ثبت أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يساعد الأشخاص في اتخاذ قرارات الشراء. علاوة على ذلك ، يمكن أن يؤدي عرض UGC في نقطة الشراء إلى تغيير سلوك العميل بطريقة تزيد من المبيعات.

في الواقع ، وجدت إحدى الدراسات أن "تفاعل المستخدم" - الارتباط الشخصي الذي يشاركه المستهلكون مع منتج أو علامة تجارية عند إنشاء محتوى للتواصل مع العلامة التجارية - هو أكثر قيمة بكثير من "إعجاب" أو تغريدة. نظرًا لأن 70 في المائة من المستهلكين يقولون إن آراء أقرانهم تؤثر على قراراتهم الشرائية أكثر مما تفعله جهود العلامة التجارية ، يجب أن تبحث العلامات التجارية دائمًا عن طرق لجعل عملائها يتحدثون نيابة عنهم.

العلامات التجارية التي رأيتها تستخدم UGC جيدًا مؤخرًا تشمل Dwayne Johnson (الذي قد تعرفه أيضًا باسم "The Rock") و Starbucks و Target و PetSmart و Stitch Fix.

لا يتعين عليك أن تكون علامة تجارية ضخمة لجمع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون واستخدامه ولكنك لا تزال تريد التأكد من حصولك على إذن لاستخدامه.

ما هي إدارة الحقوق ومتى تحتاج إلى الحصول على الحقوق؟

إذا كانت إدارة الحقوق تبدو وكأنها مصطلح لا ينبغي أن يقلق بشأنه سوى المحامين ، فهذا لأنه كان كذلك حتى وقت قريب. إدارة الحقوق في جوهرها هي حماية حقوق الطبع والنشر للوسائط الرقمية - بما في ذلك الموسيقى والفيديو والصور والمواد المطبوعة. وقبل بضع سنوات ، وجدت إدارة الحقوق لحماية العلامات التجارية - جزئيًا ، كانت استجابة لنسخ المواد التي تم إنشاؤها تجاريًا والتي انتشرت من خلال المشاركة بين الأقران. تذكر نابستر؟

ولكن الآن بعد أن أرادت العلامات التجارية استخدام المواد التي أنشأها المستهلكون ونشروها على منصات مثل Instagram و Twitter و YouTube ، فإن العلامات التجارية هي التي تحتاج إلى إذن للمشاركة.

هذا هو المكان الذي يمكن أن تصبح فيه الأشياء مربكة.

تحتوي الشبكات الاجتماعية على شروط خدمة نوافق عليها جميعًا (ولكن ربما لا نقرأها في الواقع!) عندما ننشئ حسابًا. تتضمن معظم اتفاقيات الشبكة الإسهاب الذي يمنحهم الإذن بمشاركة وعرض المحتوى المنشور على شبكتهم. على سبيل المثال ، لدى Instagram الإذن باستخدام الصور التي ينشرها مستخدموها على مدونتها. لكن هذا لا يعني أن ، ستاربكس ، يمكنها استخدام الصور التي تجدها على Instagram لغرض الإعلان عن مشروبها الجديد. يتعين على ستاربكس أن تطلب إذن المصور.

بمعنى آخر: لا يعني مجرد نشر المحتوى على الملأ أنه مجاني للاستخدام لأي شخص.

كيف تطلب الإذن

الخبر السار للعلامات التجارية التي ترغب في تأمين حقوق محتوى المستخدمين هو أنها ليست معقدة للغاية. يمكنك ببساطة طلب الإذن عن طريق سؤالهم عبر تعليق. خذ شركة مثل PetSmart. تراقب PetSmart العشرات من علامات التصنيف المتعلقة بالحيوانات الأليفة ، وعندما يرون صورة يرغبون في استخدامها على قنواتهم الاجتماعية ، أو لأغراض تسويقية أخرى ، فإنهم يتركون تعليقًا يطلبون من الملصق الرد باستخدام #yespetsmart. يتم بعد ذلك إخطار PetSmart بأن لديهم الإذن لاستخدام المحتوى.

يطلع PetSmart على مجموعة متنوعة من علامات التصنيف المتعلقة بالحيوانات الأليفة بحثًا عن الصور ويطلب الإذن لاستخدام الصور على قنواتهم الاجتماعية.

تستخدم المؤسسات الإعلامية أيضًا أسلوب "الرد بنعم" هذا للحصول على إذن لاستخدام التغريدات أو الصور أو مقاطع الفيديو التي تستحق النشر.

مسابقات UGC وإدارة الحقوق

إذا كنت تستضيف مسابقة هاشتاج ، وهي مسابقة يدخل فيها الأشخاص باستخدام علامة التصنيف المحددة الخاصة بك ، فلديك الإذن الضمني للمستخدمين لاستخدام ما ينشرونه ولكن لا يزال من أفضل الممارسات طلب الإذن الصريح منهم.

إليك مثال على مسابقة حديثة استضافتها شركة إنتاج أفلام دواين "ذا روك" جونسون. للدخول ، كان على الأشخاص تصوير مقطع فيديو قصير يتضمن أفضل انتحال لسمات Baywatch بطيئة الحركة ، وتضمين علامة التصنيف "#slowmochallenge" في التسمية التوضيحية. تم اختيار الفائز من قبل ممثلي العلامة التجارية بدلاً من التصويت ، وكانت الجائزة عبارة عن رحلة إلى العرض الأول للفيلم في ميامي.

استجاب معجبو Baywatch بنشر جميع أنواع مقاطع الفيديو البطيئة السخيفة.

ولكن ماذا يحدث إذا رأى شخص ما علامة التصنيف التي تحمل علامتك التجارية تتم مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي ونشر صورة أو مقطع فيديو ، وبالتالي شارك دون قصد في مسابقتك باستخدام علامة التصنيف الخاصة بك؟ لم يقم هذا الشخص بزيارة صفحاتك الاجتماعية أو موقعك على الويب ، وليس لديه أي فكرة عن نشر البنود والشروط التي تحدد كيفية استخدامك لمحتواها في النهاية.

الحل؟ قبل استخدام محتوى أي شخص على منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بك ، أو في أي مواد تسويقية ، اطلب الإذن دائمًا!

عندما يقوم شخص ما طلبت الإذن من الرد "#yes" (أو بأي علامة تصنيف تحددها) احتفظ بسجل منحك الإذن من المستخدم.

احصل على الحقوق وتجنب المعارك القانونية

يقوم تجار التجزئة ، على وجه الخصوص ، بدمج المزيد والمزيد من UGC في جهود تسويق التجارة الإلكترونية الخاصة بهم لأنهم اكتشفوا أن اثنتين من السمات المميزة لـ UGC - الأصالة والإلهام - تحقق أرباحًا ضخمة. وعلى الرغم من أنه قد يكون من المغري للعلامة التجارية "استخدام" المحتوى الذي نشره معجبوها علنًا على منصات وسائل التواصل الاجتماعي ، فمن الحكمة الحصول على إذن المستهلكين أولاً ، أو المخاطرة برفع دعوى قضائية.

في حين أن الإجراءات القانونية قد تكون نادرة نسبيًا ، إلا أنها تحدث. قبل بضع سنوات ، نشرت سلسلة متاجر الأدوية دوان ريد صورة على صفحتها على فيسبوك للممثلة كاثرين هيغل وهي تحمل حقيبتين من أكياس التسوق في المتجر. كانت إحدى قصص "النجوم مثلنا تمامًا" ، لكن هيغل استدار ورفع دعوى قضائية ضد الشركة مقابل 6 ملايين دولار لأن دوان ريد لم يطلب الإذن لاستخدام صورتها للترويج لأعمالها.

الدرس؟ قبل استخدام UGC لعملائك للتسويق - سواء كانوا من المشاهير أم لا - احصل على إذنهم. آخر شيء تريده هو أن يأتي أحد عملائك بعدك لعرض محتواهم.

* ظهرت نسخة من هذا المنشور في الأصل على Social Media Examiner.