استخدام البيانات الصحيحة لفهم سلوك المستهلك

لم يكن الاستفادة من البيانات الصحيحة أكثر أهمية من قبل لجهات التسويق. لقد خلق COVID-19 بيئة تسوق لا تشبه أي شيء رأيناه من قبل.

تتنوع رحلات العملاء بشكل متزايد ، حيث يقضي الأشخاص في المنزل وقتًا متزايدًا عبر الإنترنت للعثور على أفضل الصفقات ، أو على الطرف الآخر من الطيف ، ولا يتسوقون على الإطلاق بسبب عدم اليقين الاقتصادي.

يعد هذا وقتًا حساسًا بشكل خاص للمستهلكين الذين هم في منتصف عملية شراء طويلة الأجل (MLP) - أو العناصر ذات التذاكر الكبيرة التي تتطلب اهتمامًا كبيرًا ، مثل التأمين أو السيارة أو المنزل.

أثناء تنقلهم في هذه التجارب عبر الإنترنت ، يكون دور الاتصالات المستهدفة والمستنيرة من المسوقين أكثر أهمية.

وفقًا لشركة Forrester ، سيكون المسوقون الذين يصنعون رسائل تطابق توقعات العملاء ويبنيون الثقة أكثر نجاحًا في التواصل مع المستهلكين في عالم COVID-19.

بعبارة أخرى ، يحتاج المسوقون إلى فهم سلوك المستهلك لصياغة رسالة دقيقة بطريقة آمنة ومتوافقة. أفضل طريقة للقيام بذلك؟ فهم البيانات الصحيحة.

استخدام البيانات لتوجيه رحلات العميل

يتم توظيف البيانات بشكل متزايد من قبل المسوقين. ومع ذلك ، مع توفر الكثير من البيانات ، قد يكون من الصعب فصل الرؤى المفيدة عن نقاط البيانات المزعجة.

تقليديًا ، يبدأ المسوقون بالبيانات الديموغرافية للطرف الأول (مثل العمر ومستوى الدخل والوظيفة) لبناء ملف تعريف عميل مثالي (ICP) وفهم الديموغرافية المستهدفة.

يمكن للمسوقين استخدام البيانات من عملائهم الحاليين لتقدير سلوكيات واحتياجات العملاء المحتملين ، ومع ذلك ، فإن هذه الإستراتيجية تقصر في وقت تقع فيه السلوكيات خارج القاعدة.

على عكس البيانات الديموغرافية ، تُظهر البيانات السلوكية لجهات خارجية نشاط المستهلك في الوقت الفعلي لكل من العملاء الحاليين أو المحتملين. إنه يعطي المسوقين رؤى - وليس تقديرات - حول السلوكيات التي تتغير وتتطور باستمرار ، خاصة الآن أثناء الجائحة.

تُظهر بيانات Jornaya أن رحلات التسوق للرهن العقاري والتأمين تستمر عادةً لمدة ستة أشهر ، لكن COVID-19 غيّر ذلك بشكل كبير.

ضع في اعتبارك هاتين الحالتين اللتين تظهر فيهما الأفراد الذين كانوا في السوق قبل الوباء ، ولكن تأثرت رحلاتهم بشكل مختلف:

• الموقف أ: كان هذا الشخص يتسوق لشراء منزل جديد قبل انتشار الوباء ولكنه واجه بعض المشاكل المالية وقرر الآن أنه لم يعد الوقت المناسب لإجراء عملية شراء كبيرة. قد يؤدي الوصول إلى هذا الشخص للتحدث عن عملية شراء عندما يعاني ماليًا إلى الإضرار بعلاقة العميل المحتملة. بدلاً من ذلك ، يمكن للمسوقين الانتظار حتى تشير البيانات السلوكية إلى أن هذا الشخص جاهز لمواصلة رحلة التسوق.
• الموقف ب: كان هذا الشخص يستكشف سوق الإسكان عرضًا ، ولكن مع تأثير الوباء على أسعار الفائدة ، فإنهم يريدون الاستفادة من السوق وتسريع رحلة الشراء. ستكون هذه فرصة مثالية لإجراء توعية هادفة في الوقت المناسب لمعرفة كيف يمكنك مساعدة هذا الفرد على تجاوز خط النهاية.

يمكن أن يؤدي تحديد هذه التحولات في الوقت الفعلي في السلوك داخل السوق إلى توفير وقت وموارد كبيرة للمسوقين. تُظهر البيانات الحديثة أن رحلات التسوق إما تباطأت إلى حد التوقف التام ، أو تسارعت بشكل كبير اعتمادًا على الأمن المالي.

بسبب هذا التدفق ، من الضروري أن يكون المسوقون مدروسين عند اختيار من يقومون بالتسويق له وكيف يقومون بالتوعية ، وأن يكونوا متاحين للمستهلكين المتواجدين في السوق الذين يبحثون عن التوجيه.

مع البيانات الكبيرة تأتي مسؤولية كبيرة

تم التركيز مؤخرًا بشكل كبير على خصوصية المستهلك ، لكنها ليست جديدة.

مع قانون الإبلاغ عن الائتمان العادل للجنة التجارة الفيدرالية لعام 1970 وقانون حماية المستهلك عبر الهاتف (TCPA) لعام 1991 ، تم وضع لوائح الخصوصية منذ فترة طويلة لحماية المستهلكين. هذا لا يتغير في مواجهة جائحة.

لا يزال من المقرر أن يبدأ تنفيذ قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) الذي تم سنه في عام 2018 لمنح مستهلكي كاليفورنيا التحكم في بياناتهم ، في 1 يوليو 2020.

هذا يعني أن الشركات المنشغلة حاليًا تواجه حالة من عدم اليقين بشأن COVID-19 يجب أن تضمن أيضًا امتثالها لقانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا بحلول يوليو لتجنب العقوبات المالية الشديدة.

تشير Forrester إلى أن المستهلكين الذين يشعرون أن العلامة التجارية تضعهم في المرتبة الأولى خلال COVID-19 هم أكثر عرضة للثقة في تلك العلامة التجارية للحفاظ على سلامتهم ، والتوصية بهذه العلامة التجارية للعائلة أو الأصدقاء وتفضيلها على الآخرين.

أفاد غالبية (85٪) من المستهلكين أنهم سيأخذون أعمالهم إلى مكان آخر إذا شعروا أن الشركة لا تتعامل مع بياناتهم بشكل مسؤول. إن دعوى انتهاك البيانات أو الامتثال للبيانات هي كل ما يتطلبه الأمر لتشويه عامل ثقة العلامة التجارية.

إذن ما الخطوات التي يمكن اتخاذها لضمان الامتثال وخصوصية العملاء وثقتهم؟

• توفير الشفافية: كن واضحًا بشأن إرشاداتك بشأن معلومات التعريف الشخصية (PII).
• تعرف على مصدر بياناتك: إذا كنت تعمل مع مورِّد تابع لجهة خارجية يمنحك بيانات مخترقة ، فلن يواجه أي رسوم.
• التخزين والوصول: ناقش مكان تخزين بياناتك وكيفية الوصول إليها. على سبيل المثال ، إذا كان موجودًا في السحابة ، فما هي إجراءات الأمان المعمول بها؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأين تعيش البيانات وكيف يتم حمايتها؟

هذه اللوائح هي أمر إيجابي للمستهلكين والمسوقين على حد سواء. يكتسب المستهلكون الخصوصية وحماية البيانات التي يستحقونها ، ويحصل المسوقون على فرصة لبناء علاقة ثقة مع المستهلكين. كلما زادت الثقة التي يمكنك بناءها ، زاد النجاح الذي ستحققه على المدى الطويل.

يتطلع إلى المستقبل

بالنسبة لقادة الأعمال وخبراء التسويق ، من المهم إدراك أن استراتيجيات التسويق القديمة قد لا تعمل في ظل ظروف السوق الجديدة هذه. ما لن يتغير هو ما يجب أن يكون دائمًا في مركز استراتيجيتك: العميل.

لطالما تمت برمجة المسوقين لوضع احتياجات العملاء فوق كل اعتبار. نظرًا لأن هذه الاحتياجات تتغير بسرعة ، فمن الضروري النظر في كيفية دعمها الآن وفي المستقبل ، وكيفية الحفاظ على الثقة بين المنظمة والفرد.

كلما زادت معرفتك بعميلك ، كان بإمكانك خدمتهم بشكل أفضل في هذه الأوقات المتغيرة.

روس شانكن هو منشئ أعمال التكنولوجيا الرقمية وقائد الفكر وحامل براءة اختراع أسس شركة Jornaya (في الأصل LeadiD) في عام 2011 بعد 13 عامًا من العمل في TARGUSinfo. يقضي روس الآن الكثير من وقته في التعاون مع العملاء والمستشارين وقادة الفكر لتطوير منصة Jornaya لتلبية احتياجات نظام التسويق الرقمي الأوسع على أفضل وجه.