ما هو عرض القيمة؟ إنه ما يفعله عملك بشكل أفضل من أي شخص آخر

لماذا يشتري عملاؤك منك؟ ما الذي يحفز الناس على اختيارك واختيار منتجاتك على مئات البدائل؟ ما الذي يجعل شركتك ومنتجاتك أفضل من البقية؟

الجواب: عرض القيمة الخاص بك.

إذا تمكنت من تحسين عرض القيمة الخاص بك ، يمكنك زيادة معدل التحويل وتحسين استراتيجيات التسويق عبر العديد من القنوات. يعد تعلم تقديم القيمة التي تقدمها شركتك ومنتجاتك بطريقة مقنعة أحد أكثر الأنشطة التسويقية عالية القيمة وواسعة النطاق.

ما هو عرض القيمة؟

عرض القيمة هو القيمة التي تعد بتقديمها لعملائك بعد الشراء. إنه في النهاية ما يجعل منتجك جذابًا لعميلك المثالي. يفي عرض القيمة المقنع بثلاثة معايير:

1. إنه محدد. ما هي الفوائد المحددة التي سيحصل عليها عميلك المستهدف؟
2. إنه يركز على الألم. كيف سيصلح منتجك مشكلة العميل أو يحسن حياتهم؟
3. إنه حصري. كيف يكون مرغوبًا وحصريًا؟ إلى أي مدى تُبرز ميزتك التنافسية وتميزك عن المنافسين؟

لا تخلط بين شعارات العلامة التجارية أو العبارات المشهورة أو حتى بيان تحديد المكانة مع عرض القيمة لأنهما أشياء مختلفة.

إليك التصور الذي سيساعدك على تجنب هذا الفخ.

يجب أن يركز عرض القيمة الخاص بك على القوى العظمى التي يحصل عليها العملاء المحتملون ، وليس المنتج. نادرًا ما يكون عرض القيمة الخاص بك هو المنتج نفسه أو ميزاته. بدلاً من ذلك ، هذه هي الطريقة التي تصلح بها العلامة التجارية أو المنتج نقطة ألم ذات مغزى ، وتحسن حياة جمهورك المستهدف ، والطريقة التي تجعلهم يشعرون بها (كأن لديهم قوى خارقة ، على سبيل المثال).

يجب أن يكون عرض القيمة في المقدمة وفي المنتصف عندما يصل الزائر إلى موقعك. على الرغم من أنه غالبًا ما يتم العثور عليه في الجزء المرئي من الصفحة الرئيسية ، إلا أنه يجب أن تكون على دراية بنقاط الدخول الشائعة الأخرى (على سبيل المثال ، الصفحة المقصودة وصفحات الفئات ومنشورات المدونة وصفحات المنتج).

حتى إذا تمكنت من إنشاء عرض قيمة فعال ، فلن يؤدي ذلك إلى زيادة المبيعات إذا كانت مخبأة في زاوية متربة من موقع الويب الخاص بك أو غائبة عن صفحات نية الشراء العالية.

كيفية كتابة عرض قيمة فريد

إذن ، ما الذي يدخل في عرض القيمة الجيدة ، وأين يجب أن تبدأ؟

1. جمع صوت نسخة العميل

تستخدم أفضل عروض القيمة صوت نسخة العميل. أي أنهم يستخدمون الكلمات الدقيقة لعملائك الحاليين لربط عملائك المستقبليين.

على سبيل المثال ، إذا تمت مقابلتهم من أجل دراسة حالة ، كيف سيصف عملاؤك المستهدفون منتجك؟ كيف تحسن حياتهم؟ كيف يصفون شركتك؟ لماذا اختاروا الارتباط بعلامتك التجارية؟

قم بمقابلة عملائك أو إرسال استبيان لفهم كيفية تحدثهم عنك بشكل أفضل ، سواء مع الآخرين أو مع أنفسهم. انتبه للكلمات والعبارات الشائعة التي يستخدمونها. يجب أن يرى زوار موقعك أنفسهم في عرض القيمة الخاص بك. تلعب اللغة التي تستخدمها دورًا كبيرًا في تشكيل منظورهم.

2. التأكيد على الوضوح قبل الإبداع

قبل كل شيء ، يجب عليك التأكد من أن عرض القيمة الخاص بك واضح. يبدو واضحا ، أليس كذلك؟ يجب أن يخدم عرض القيمة الخاص بك العديد من الأغراض ، لذا قد يكون تحقيق الوضوح البلوري صعبًا للغاية.

عند تقييم مسودتك ، تأكد من أنها تجيب على الأسئلة التالية:

1. ما المنتج الذي تبيعه؟
2. من يجب أن يشتري منتجك؟
3. كيف سيحسن شراء منتجك الزائر أو حياته؟
4. لماذا يشتري الزائر منك وليس من منافسيك؟
5. متى سيتم تسليم القيمة؟

يجب أن يكون عرض القيمة الخاص بك قصيرًا نسبيًا - جملتان أو ثلاث جمل قصيرة ، كحد أقصى. يجب أن تحسن كل كلمة الوضوح أو تجعل نقطة البيع الرئيسية أكثر إقناعًا ، وإلا يجب حذفها.

3. التركيز على الفوائد وليس الضجيج

كم عدد لافتات "أفضل قهوة في العالم" التي تراها في نوافذ المتاجر تسير في شارع واحد مزدحم في مدينة نيويورك؟ العشرات. كل علامة تصادفها ستجعل من الصعب تصديق العلامة السابقة.

الضجيج ، الذي يمكن أن يأتي في شكل صيغ التفضيل ("الأفضل") والمبالغات ("الأفضل في العالم") ، يمكن أن يكون خطيرًا بهذه الطريقة. بدلاً من ذلك ، ركز على الفوائد المميزة والقيمة الملموسة التي يقدمها منتجك.

إذا كنت بحاجة إلى استخدام الضجيج لبيع منتجاتك ، فهذه علامة على أن عرض القيمة الخاص بك غير محدد جيدًا. أو ، ربما ، حتى أن منتجك ليس ذا قيمة كما تعتقد.

أمثلة على عروض القيمة القوية

أفضل طريقة للتعرف على كيفية عمل عروض القيمة وكيفية تصحيحها هي إلقاء نظرة على بعض الأمثلة القوية.

1. ضبطت تيز

تستخدم BustedTees "BustedTees تجلب لك أعلى جودة رسومية على الشبكة" كقيمة مقترحة لصفحتها الرئيسية.

في هذه الحالة ، تراهن على جودة مواد الإنتاج والتصاميم. عرض القيمة صغير لكن يتمركز في أعلى الصفحة.

يبدو أن الموقع يعرض فقط عرض القيمة للزائرين لأول مرة ، والذين من المرجح أن يكونوا غير مألوفين.

لاحظ كيف يتم اتباع عرض القيمة بسرعة من خلال عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. "مرحبًا ، لدينا المحملات الرسومية عالية الجودة. هل تريد التسوق الأكثر مبيعًا التي شيرتات ذات الرسوم البيانية لدينا؟ " إذا كان عرض القيمة الخاص بك يؤدي وظيفته ، فإنه يحفز ويلهم اتخاذ الإجراءات ، لذا اجعل من السهل على الزائرين اتخاذ هذا الإجراء.

2. نوفو ووتش

تتعهد شركة Novo Watch بتقديم "ساعات مصنوعة يدويًا في ألبرتا من قطع التاريخ المعاد استخدامها لأغراض أخرى."

تعرف على الفور الفرق بين ساعة من Novo Watch وأحد منافسيها. القيمة فريدة ومختلفة بلا شك.

عند وصولك إلى الموقع ، يملأ عرض القيمة الصفحة بأكملها ، ولكنك ستجد أيضًا عرض القيمة مكررًا في صفحات المنتج.

الاستمرارية من الصفحة الرئيسية إلى صفحة المنتج واضحة على الفور. تعمل عبارات مثل "ساعة ملفوفة يدويًا" و "مسار قطار عمره 132 عامًا" على تعزيز عرض القيمة ، مما يؤدي إلى تطابق واضح للرسالة.

3. استوديو أنيق

ينشئ Studio Neat منتجات بسيطة تحل المشكلات اليومية الشائعة. يتم الإبلاغ عن عرض القيمة وروح العلامة التجارية طوال الوقت ، على الرغم من عدم ذكرها صراحةً على الصفحة الرئيسية.

منتجات بسيطة تقدم قيمة بسيطة ولكنها مرغوبة. "حامل ثلاثي القوائم للهواتف الذكية" ، و "أحواض خشبية لأشياء Apple" ، و "قلم ذو قبضة عريضة" ، و "صنع وتخزين شراب بسيط" ، إلخ.

يستمر الموضوع نفسه على صفحات المنتج.

لا مبالغات ولا تفاصيل معقدة عن المنتج. "على منضدتك أو على مكتبك ، من الجيد أن يكون لديك مكان مخصص لشحن أجهزتك." أخبرني أن الجملة لا تقرأ كما لو أن الزبون كتبها بنفسه.

4 أنواع مهمة من عروض القيمة

في التجارة الإلكترونية ، يعتبر عرض القيمة الخاص بك أكثر من مجرد العنوان الكبير والجريء على صفحتك الرئيسية. هناك أربعة أنواع مميزة من عروض القيمة التي يجب أن تعرفها عند تحسين متجرك.

1. عرض قيمة شركتك

هل تعلم أن هناك فرقًا بين عرض القيمة لشركتك ومنتجاتك؟

خذ Studio Neat على سبيل المثال. سيكون عرض القيمة لشركتها شيئًا من هذا القبيل: "منتجات بسيطة تحل مشكلات بسيطة". عرض القيمة لـ Material Dock هو: "من الجيد أن يكون لديك مكان مخصص لشحن أجهزتك." الآن ، يمكنك أن ترى وتشعر باقتراح قيمة الشركة في عرض قيمة المنتج ، ولكن من المهم أن ترى الفرق.

علاوة على ذلك ، في هذه المقالة ، نتحدث عن عروض القيمة الخارجية الخاصة بك. يبدأ كل شيء بروح العلامة التجارية القوية ، وهي الطريقة التي تتحدث بها وتفكر بها بشأن علامتك التجارية ، داخليًا وخارجيًا. على سبيل المثال ، قد تكون روح العلامة التجارية لشركة Studio Neat شيئًا من هذا القبيل: "اطرح حتى تصبح مثالية". يمكنك أن ترى كيف تتدفق هذه الروح من خلال كل شيء ، بما في ذلك عرض قيمة الشركة وعروض قيمة المنتج.

2. عرض قيمة صفحتك الرئيسية

هذا هو نوع عرض القيمة الذي تعرفه أكثر. إنه العنوان الكبير والجريء على صفحتك الرئيسية. ما عليك سوى التفكير في مثال عرض القيمة Novo Watch أعلاه.

سيعتمد عرض قيمة صفحتك الرئيسية على نوع المتجر الذي تديره. على سبيل المثال ، إذا كان لديك عدد قليل من المنتجات ، فقد يكون عرض قيمة صفحتك الرئيسية أكثر تركيزًا على المنتج. إذا كان لديك مجموعة واسعة من المنتجات ، فقد يكون عرض قيمة صفحتك الرئيسية أكثر تركيزًا على الشركة أو العلامة التجارية.

يركز عرض قيمة الصفحة الرئيسية لـ Novo Watch على المنتج ، على سبيل المثال:

ساعات مصنوعة يدويًا في ألبرتا من قطع التاريخ المعاد استخدامها لأغراض أخرى.

لدى Novo عدد قليل نسبيًا من المنتجات وتركز بشكل خاص على الساعات. إذا كان الأمر يتعلق بتقديم مجموعة من الأقلام المصنوعة يدويًا المصنوعة من قطع التاريخ ومجموعة من المحافظ المصنوعة يدويًا المصنوعة من قطع التاريخ ، فكيف قد يحتاج عرض قيمة صفحتهم الرئيسية إلى التغيير؟

3. مقترحات قيمة الفئة الخاصة بك

لا تتغاضى عن الحاجة إلى عرض القيمة على صفحات الفئة الخاصة بك. لماذا ا؟ ما عليك سوى إلقاء نظرة على صفحة نتائج محرك البحث (SERP) عن "الجينز النسائي".

أولاً ، ستلاحظ أن جميع هذه الصفحات عبارة عن صفحات تصنيف.

ثانيًا ، العديد من أوصاف الصفحة عبارة عن مقترحات قيمة مقنعة. تتميز أبيركرومبي آند فيتش بمجموعة متنوعة ومثالية للجميع. لن يتلاشى الجينز الأسود من Bootlegger. سوف يجعلك الجينز القديم من البحرية تبدو مصقولًا ، حتى في يوم غير رسمي.

عندما تنقر للوصول إلى Abercrombie & Fitch ، على سبيل المثال ، سترى عرض القيمة مكررًا في النسخة الموجودة في الموقع.

ارتفاع عالٍ ، ارتفاع منخفض ، مجموعة متنوعة من الألوان ، "تناسب قصتك". تساعد كل هذه المحفزات في تعزيز عرض القيمة. كما ترى ، لا يزال من غير المألوف العثور على عرض قيمة واضح وموجز في صفحة الفئة.

مع وجود الكثير من المنافسة بين صفحات الفئات ، وخاصة على SERPs ، فهذه فرصة ضائعة كبيرة يمكنك تكثيفها والاستفادة منها. اسأل نفسك ما الذي تعد به كل فئة من المنتجات على موقعك والتي تكون محددة ومركزة على الألم وحصرية.

4. عروض قيمة المنتج الخاص بك

يتم وضع عرض قيمة المنتج ، كما خمنت ، على صفحة المنتج الخاص بك. يحتاج كل منتج داخل كل فئة إلى عرض قيمة محدد. فكر في العودة إلى مثال Neat Studio Material Dock أعلاه.

إليك مثال آخر رائع لعرض قيمة المنتج من Studio Neat.

يعرف أي شخص لديه جهاز Apple TV أن فقدان جهاز التحكم عن بُعد الصغير هذا أمر شائع. بدلاً من الاضطرار إلى تمزيق الأريكة بضع مرات في اليوم ، اشترِ حامل Apple TV Remote Stand من Studio Neat. "أنت تعلم أنك ستفقده. لن تفعل إذا اشتريت هذا ".

بسيط ، أليس كذلك؟ مثالي ، لأن هذا هو عرض قيمة شركة Studio Neat.

الآن ، بدأت في رؤية كيف تتدفق عروض القيمة وتؤثر على بعضها البعض. ابدأ بعرض قيمة الشركة ، ثم عرض قيمة الصفحة الرئيسية ، ثم عروض قيمة الفئة ، ثم عروض قيمة المنتج.

نموذج من خطوتين لإنشاء عرض القيمة

الآن يتعلق الأمر بدمج كل ما تعلمته عن عروض القيمة لصياغة واحدة خاصة بك. ليس هناك سبب لتعقيد الأمر. يمكن تقسيم العملية إلى خطوتين فقط:

1. تحديد عرض القيمة الخاص بك.
2. توصيل عرض القيمة الخاص بك.

يصبح السؤال ، كيف تحصل على كلتا الخطوتين بشكل صحيح؟

الخطوة 1: تحديد القيمة المقترحة الخاصة بك

قبل التعمق في تحديد عرض القيمة الخاص بك ، من المهم تأطير تفكيرك بشكل صحيح.

تبدأ جميع عروض القيمة الرائعة بسؤال واحد:

1. ماذا أفعل أفضل من أي شخص آخر؟

ربما تكون خدمة العملاء الخاصة بك ، وربما تصميم المنتج الخاص بك ، وربما جودة المواد ، وربما السعر. يمكن أن يكون أي شيء يجده العملاء ذا قيمة.

كلمة تحذير ، على الرغم من: شركتك ومنتجاتك أكثر قابلية للمقارنة مما تعتقد. من المؤكد أن زوار موقعك سيقارنونك بمنافسيك ، لذا تغلب عليهم. انظر كيف يتراكم عرض القيمة الخاص بك مع وعود كبار منافسيك. ما الذي يميزك في أذهان زوار موقعك؟

لاحظ أن القيم الصغيرة مثل الشحن المجاني وضمانات استرداد الأموال والتسليم في نفس اليوم يمكن أن تكون أدوات تحويل مفيدة ، ولكنها ثانوية بالنسبة لعرض البيع الفريد الخاص بك.

إذا كانت إجابتك "ماذا أفعل أفضل من أي شخص آخر؟" هو "شحن مجاني" ، فأنت لا تحفر بعمق كافٍ. هذا شيء يمكن لأي متجر نسخه ولصقه ، مما يعني أنه ليس عرض قيمة يمكن الدفاع عنه. في كثير من الأحيان ، يتطلب تحديد عرض القيمة الخاص بك قدرًا كبيرًا من التفكير والبحث (مقابلات العملاء ، على سبيل المثال).

من فضلك ، قم بالترويج لتلك الهدايا المجانية بعد الشراء وضمانات الشحن جنبًا إلى جنب مع عرض القيمة الخاص بك. من المحتمل أن تلتقط أشخاصًا على السياج. ولكن هذه مجرد ضمادة إذا لم يكن عرض القيمة الأساسي فريدًا أو مقنعًا.

الخطوة 2: توصيل عرض القيمة الخاص بك

صنف ما تفعله أفضل من أي شخص آخر في جملة واحدة واعرضها بشكل بارز. تريد التأكد من أن هذا هو ما يجذب الانتباه أولاً.

تمامًا مثل عنوان المقالة ، سيقرأ العديد من الأشخاص عرض قيمة الجملة الواحدة والمضي قدمًا. إذا أعجبهم ذلك ، فقد يقرؤون شرحًا موجزًا ​​أو ينتقلون إلى الخطوة التالية. إذا لم يعجبهم ، فغالبًا ما يمضون قدمًا ويغادرون.

هذا يمثل ضغطًا كبيرًا على جملة واحدة فقط ، لذا فأنت تريد التأكد من أنك تفهمها بشكل صحيح. أي أنك تريد التأكد من أنه واضح وملائم.

إنه تمرين مفيد أن تقضي الوقت في الخروج بـ 10-15 اختلافًا من القيمة الأولية المقدّمة.

الآن ، تريد أن تعرف أيهما أكثر وضوحًا بلا شك. يمكن أن يساعدك اختبار بسيط مدته خمس ثوانٍ في ذلك. في اختبار مدته خمس ثوانٍ ، يرى الأشخاص موقعك (مع عرض القيمة الخاص بك) لمدة خمس ثوانٍ ثم يجيبون على أسئلة حول ما رأوه. ماذا يتذكرون؟ ماذا يعتقدون أن موقعك يفعل؟ ماذا يعتقدون أن منتجك يفعل؟

إذا وجدت أن الأشخاص لا يستطيعون الإجابة على الأسئلة بشكل صحيح ، فلديك مشكلة في الوضوح. مشكلة الوضوح المشتركة؟ إخفاء القيمة. إليك مثال من Best Buy:

يتم تحديد أولوية "التلفزيون والمسرح المنزلي" بشكل مرئي هنا ، ولكن يتم إخفاء عرض القيمة أدناه.

إليك نفس المشكلة في Tiffany & Co:

وعلى توب شوب:

انت وجدت الفكرة. تأكد من أن عرض القيمة الخاص بك واضح قدر الإمكان. الخطوة الأولى؟ تحديد الأولويات بصريًا لعرض القيمة الخاص بك.

يعد الاختبار الذي مدته خمس ثوانٍ طريقة واحدة فقط لاختبار عرض القيمة الخاص بك. يمكنك أيضًا إجراء اختبارات A / B في الموقع لمعرفة أي من 10-15 اختلافًا هو الأكثر فعالية. باختصار ، يعد تشغيل إعلانات Facebook مدفوعة الأجر لاختبار قوة الإقناع لكل من الأشكال خيارًا آخر ، خاصةً إذا كان لديك موقع حركة مرور منخفضة.

تساعدك عروض القيمة على الوفاء بوعدك

عرض القيمة الخاص بك هو وعد لعملائك في المستقبل. إذا كان هذا الوعد محددًا ومركّزًا على الألم وحصريًا ، فستحول العملاء في المستقبل إلى عملاء يدفعون.

يعتقد كل رائد أعمال أن شركته ومنتجاته ذات قيمة. هذا هو السبب في أنه من السهل جدًا التغاضي عن الطريقة التي يتم بها توصيل هذه القيمة للغرباء.

اقض الوقت في الوفاء بوعدك. إنه ليس مجرد تمرين للعلامة التجارية ، إنه تمرين تسويقي سيؤتي ثماره مرارًا وتكرارًا.