كيف أدى هذا المباشر إلى العلامة التجارية الاستهلاكية إلى تعطيل صناعة الأحذية المصنوعة يدويًا

يبدو أن الأحذية الجلدية المصنوعة في إيطاليا والمصنوعة يدويًا هي زوج مرادف. يطمع المستهلكون في هذه الشريحة من الأحذية ويقبلون سعرها الأعلى - نتيجة صناعة متعددة الطبقات مع الموزعين والوكلاء والبائعين وتجار التجزئة. في مناحي Velasca ، وهي شركة ناشئة من ميلانو ولدت في عام 2013 ، شرعت في تعطيل الصناعة من خلال ربط المستهلكين مباشرة بصانعي الأحذية.

نشأ مفهوم Velasca من محادثة غير رسمية بين المؤسسين المشاركين Enrico Casati و Jacopo Sebastio في الجزء الخلفي من سيارة أجرة. منذ ذلك الحين نمت لتصبح شركة مباشرة إلى المستهلك تبيع مئات الآلاف من الأحذية في أكثر من 30 دولة. كنا حريصين على معرفة المزيد عن قصة فيلاسكا ، لذلك خلال رحلة إلى ميلانو في أواخر عام 2019 ، قمت بزيارة مقر الشركة للتحدث مع إنريكو حول كيفية دخول العلامة التجارية إلى الصناعة وإلى أين تتجه من هنا.

يمكنك الاستماع إلى قصة Velasca في هذه الحلقة الخاصة من Shopify Masters :

تصميم فكرة عمل لتلبية حاجة شخصية

يقع مكتب Velasca ، وهو مصنع السكر الذي تم تحويله والذي يعتبر أرماني وفندي كجارين ، في مكان جميل حقًا في حي تورتونا في ميلانو - قلب الموضة والتصميم في المدينة ، وهو حي يمثل مثالًا لـ "صنع في إيطاليا". جلست أنا وإنريكو في مساحة الشركة الصاخبة لمناقشة كيف تعمل العلامة التجارية في الوقت نفسه على إحداث اضطراب في صناعة الأزياء.

في عام 2012 ، كان إنريكو يعمل كمصرفي في سنغافورة. يقول: "كانت لدي هذه الحاجة الشخصية لشراء زوج من الأحذية لعملي - زوج بسيط من الأحذية بدون كعب". "كان عمري 25 عامًا في ذلك الوقت وكنت أكسب ما يكفي للعيش بشكل جيد في سنغافورة ، لكنني لم أرغب في الإنفاق أكثر من اللازم." كان شقيق إنريكو يزوره في ذلك الوقت برفقة صديقه جاكوبو. بدأ إنريكو وجاكوبو مناقشة الفجوة بين أحذية المصمم والأزياء السريعة وأشعلت شرارة إبداعية. سرعان ما توصلوا إلى طرق عصف ذهني يمكنهم من خلالها إحضار أحذية جلدية مصنوعة يدويًا إلى المستهلك اليومي.

كانت فكرتهم بسيطة على السطح - بناء علامتهم التجارية الخاصة عبر الإنترنت. "أردنا ربط هؤلاء الحرفيين في إيطاليا الذين يجيدون حقًا صنع المنتجات بأشخاص يحبون التصميم والجودة الإيطالية حول العالم." مثل مقرهم الرئيسي ، وجد نموذج أعمالهم مكانًا رائعًا. يقول إنريكو: "نراهن على أن تكون شركتنا على علاقة مباشرة بالمستهلك ، الأمر الذي يحقق ميزة تنافسية من حيث التسعير". "أنت تصنع نفس المنتجات من نفس المصانع باستخدام نفس المواد مثل العلامات التجارية الشهيرة. لكن يمكنك بيعها بنصف سعر المنتجات المماثلة ".

البحث عن فرصة أثناء الانكماش الاقتصادي

في عام 2012 ، كانت إيطاليا تعاني من انهيار اقتصادي - بينما يعتقد العديد من المؤسسين بشكل مفهوم أن الركود ليس الوقت المناسب لبدء عمل تجاري ، رأى إنريكو وجاكوبو ذلك باعتباره فرصة. تخسر شركات الإنتاج الأموال عندما لا تنتج. ساعد افتقار صانعي الأحذية المحليين إلى العمل خلال فترة الانكماش الاقتصادي هذه في إقناعهم باغتنام الفرصة في فيلاسكو. يقول إنريكو: "من هذه الأزمات الاقتصادية وأوقات الكساد ، هناك فرص أكثر مما يمكن أن يكون في أوقات الازدهار الاقتصادي".

لذلك قام إنريكو وجاكوبو بزيارة منطقة ماركي الجبلية ، حيث تمتد عائلات صانعي الأحذية إلى أجيال. من خلال العمل من خلال لهجات مختلفة ، تمكنوا من إقناع صانعيها بأخذ طلبات أصغر بكثير من بضع مئات من الأزواج ، مقارنة بطلبات بيوت الأزياء المعتادة التي تبلغ مئات الآلاف. يقول إنريكو: "الحجم ليس هو الشيء الوحيد المهم - فالثقة مهمة أيضًا". قام فريق Velasca ببناء هذه الثقة من خلال الوفاء بوعدهم بالدفع لصانعي الأحذية في غضون 30 يومًا من التسليم. يؤكد إنريكو أنه ، منذ البداية ، تعاملت Velasca دائمًا مع علاقتها مع صانعي الأحذية كشراكة ، بدلاً من تبادل المعاملات بشكل صارم مع المورد.

دور رواية القصص الأنيقة التي يسهل الوصول إليها

مع تأسيس علاقات الإنتاج الآن ، غيرت Velsca التروس وركزت على نهج "الإعلام مثل التسويق" للوصول إلى عملاء جدد. يقول إنريكو: "كانت السنوات الثلاث الأولى تركز فقط على التسويق والمبيعات". "بمجرد أن أقمنا علاقة جيدة مع المصنّعين ، لم ننخرط كثيرًا في جانب الإنتاج ، لأننا وثقنا بهم وبخبراتهم." يقول إنريكو: "ركزنا على سرد القصص ، والتأكد من أن المستهلك يفهم أن هذا ليس مجرد موقع ويب للخصم" ، كما يقول إنريكو. كان النموذج المباشر للمستهلك لا يزال جديدًا نسبيًا في أوروبا في ذلك الوقت ، وكان على فريق Velasca تمهيد الطريق ، على غرار الدور المحوري الذي لعبه بونوبوس وواربي باركر على الجانب الآخر من المحيط الأطلسي.

يقول إنريكو: "لقد تأكدنا من أن مفهوم الآلة الحرفية الإيطالية قد تحقق بالفعل من خلال مقاطع الفيديو والصور والمقابلات". لعب Ludovico Berte ، أحد أوائل موظفي Velasca والمدير الإبداعي للشركة اليوم ، دورًا أساسيًا في التقاط الصور التي جذبت الانتباه وساعدت العملاء خلال رحلة الشراء. من خلال كونها أصلية رقميًا ، تمكنت Velasca من الاعتماد على ميزانيات أصغر والسوق من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني وتحسين محركات البحث وإعلانات Google. يقول إنريكو: "لقد وجدنا حقًا قناتنا على Facebook ، ثم على Instagram لاحقًا ، لأنها تستند إلى الصور ، وتأتي المشاعر عبر قناة رقمية".

عززت Velasca أيضًا جهودها التسويقية من خلال نشر مجلة تسمى A Million Steps ، والتي تعرض طريقة الحياة الإيطالية من خلال المقابلات والقصص حول الثقافة الشعبية والرياضة والطعام وغير ذلك. لا يوجد ذكر لأحذية Velasca أو عروضها الترويجية - إنها جهد تحريري منفصل يهدف إلى مرافقة رحلة المعجبين عبر الحياة. سواء كنت تستخدم وصفة نيجروني كلاسيكية للاستخدام الجيد أو كنت تتعرف على كيفية اكتساب الموناليزا شهرة ، عند قراءة A Million Steps "ستشعر وكأنها كيان مختلف" ، كما يقول إنريكو. "لكن Velasca و A Million Steps وجهان مختلفان لعملة واحدة."

الرحلة من الإنترنت إلى وضع عدم الاتصال مع التوسع في البيع بالتجزئة

بينما لعب نموذج الاتصال المباشر إلى المستهلك دورًا أساسيًا في نجاح Velasca المبكر ، كان الفريق يعلم أن هناك قنوات يحتاجون إليها لاستكشافها لتوسيع نطاق أعمالهم. يقول إنريكو: "أدركنا بمرور الوقت أننا لم نستغل الإمكانات الكاملة للعلامة التجارية من خلال الاتصال بالإنترنت فقط" ، "بدأنا في رؤية الكثير من الأشخاص الذين يرسلون إلينا عبر البريد الإلكتروني ويقولون ،" أحب منتجاتك ، لكنني لا أشتريها أحذية عبر الإنترنت. هل يمكنني التوقف عند مكتبك وتجربتها ، ولمس الجلد ، ومعرفة الجودة ، ثم أطلبها عبر الإنترنت؟ "

التجريب جزء لا يتجزأ من ثقافة Velasca. لذلك بدأ الأمر من خلال الاصطدام في الشوارع في سيارات القرود وإنشاء نوافذ منبثقة مؤقتة بجوار الحانات أثناء فاتح الشهية (ساعة التخفيضات). هذا الزحام على الأرض شيء يتذكره إنريكو باعتزاز. يقول: "قبل ستة أشهر من ذلك ، كنت أرتدي بذلة وربطة عنق يوميًا ، وأعمل على برنامجي Excel و PowerPoint". "بعد ستة أشهر ، أعرض منتجاتي بعلامتنا التجارية الخاصة ، بالاسم الذي اخترته ، للعملاء المحتملين. لقد كان بالتأكيد الكثير من المرح ".

أثبتت النوافذ المنبثقة المؤقتة نجاحها ، وفي عام 2014 ، افتتحت Velasca موقعًا مؤقتًا للبيع بالتجزئة. يقول إنريكو: "أتذكر أن إيجار ذلك المكان ، لمدة شهر ، كان 3500 يورو ، وهو ما يبدو صغيرًا الآن ، لكنه لم يكن كذلك في ذلك الوقت". كان الفريق حذرًا ووضع التوقعات التي أوجزت أفضل وأسوأ السيناريوهات المالية. ولدهشتهم ، تم إرجاع استثمارهم في واجهة متجر البيع بالتجزئة في غضون يومين فقط - خلال عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية.

بعد افتتاح أول متجر دائم لها في ميلانو في عام 2015 ، بدأت Velasca في توسيع نطاق وجودها المادي من خلال موقع جديد في روما في العام التالي. في عام 2017 ، بعد 18 شهرًا من صقل استراتيجية البيع بالتجزئة وتنفيذها ، أنشأت الشركة سبعة متاجر جديدة في جميع أنحاء أوروبا. يستمر كل توسع في إحداث نمو كبير في المبيعات - من لندن إلى باريس إلى روما ، تشهد Velasca باستمرار زيادة تصل إلى ستة أضعاف في المبيعات في المدن المعنية كلما تم افتتاح متجر جديد.

خطوات لمستقبل فيلاسكا

نما فريق Velasca أيضًا ، من Enrico و Jacopo فقط إلى أكثر من 35 شخصًا يعتنون بالعمليات اليومية. يدعم إنتاج Velasca 10 عائلات من صانعي الأحذية في ماركي ، جنبًا إلى جنب مع خمسة أشخاص يهتمون بالشحن والوفاء. لم يمر نجاحهم دون أن يلاحظه أحد من قبل المستثمرين: فقد جمع الفريق 4.5 مليون يورو في الجولة الثالثة من التمويل في أواخر عام 2019 ، وبذلك ارتفع إجمالي المبلغ إلى أكثر من 8 ملايين يورو.

أدى النمو السريع على أساس سنوي إلى حدوث زوبعة من التغييرات للأعمال ، لكن Enrico وفريقه يظلون مكرسين للأشياء البسيطة التي تجعلهم على اتصال بالعملاء. يقول إنريكو: "بعض الأنشطة اليومية التي أخصص وقتًا لها شخصيًا هي الرد على رسائل البريد الإلكتروني للعملاء ، وسأذهب إلى المتجر مرة واحدة على الأقل في الأسبوع وأقضي وقتًا هناك". هذا الالتزام الثابت تجاه العملاء هو نبض قلب فيلاسكا ، ويعتقد إنريكو أنه سبب نجاح الشركة اليوم - ولأعوام قادمة.

إنه وقت الظروف المتغيرة باستمرار ، حيث تحاول جميع الشركات التكيف والمحور وإيجاد طرق جديدة للنمو. تمت هذه المحادثة مع مؤسس Velasca في ديسمبر 2019 ، ومثل كل شيء آخر تفعله ، فإن استجابة الشركة وطريقة الاتصال بمجتمعها خلال هذا الوقت الصعب تتم بشكل جميل. يمكنك التحقق من بعض مبادراتها في موجز Instagram الخاص بها.