الفصل الثاني: كيف أطلقوا مشروعًا ثانيًا ناجحًا

أنجيلا وستيف واتس هما شريك الحياة والعمل الذي يقف وراء أحذية Veldskoen ، ويبيعان الأحذية المصنوعة يدويًا من جنوب إفريقيا. بصفتهم رواد أعمال متسلسلين ، فهم أيضًا أصحاب شركة Slyde ، التي تصنع اللوحات اليدوية المستخدمة في رياضة ركوب الأمواج على الجسم. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، تشارك أنجيلا وستيف واتس من أحذية Veldskoen طرقهم للتحقق من ملاءمة السوق وإدارة الإنفاق الإعلاني ونصائحهم الأولى للتنقل في تأثيرات COVID-19.

لا تفوت أي حلقة! اشترك في Shopify الماجستير.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: أحذية Veldskoen
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: Judge.me (تطبيق Shopify) ، Klaviyo (تطبيق Shopify) ، Perpetual Traffic (Podcast)

ارتباط شخصي بتاريخ أحذية Veldskoen

فيليكس: أخبرنا عن القصة وراء أحذية Veldskoen.

أنجيلا: Veldskoen هو حذاء موجود منذ قرون. إذا كنت من جنوب إفريقيا أو إفريقيا وسمعت عن مصطلح Veldskoen ، فهو نوع من الأحذية هناك.

ستيف: لقد نشأت في جنوب إفريقيا. أحببت أن نشأ هناك. كان لدينا هذا الزوج من الأحذية التي كان الجميع زوجًا منها. كانوا في الأساس أحذية المزارعين. يعود تاريخهم إلى 400 أو 500 عام. تسمى إحدى القبائل في جنوب إفريقيا قبيلة خويسان ، والتي يعرفها الكثير من الناس باسم الأدغال. لقد كانوا أول من بدأ في صنع هذه الأحذية بطريقة بدائية حقًا. كنا نبحث إلى أي مدى يعود ذلك إلى الوراء. من الواضح أنه من الصعب حقًا الوصول إلى هناك ، لكن كما يمكنك أن تتخيل ، يعود الأمر إلى أكثر من 1000 فيما يتعلق بالقبيلة لأنها أقدم قبيلة في جنوب إفريقيا. تم تطويره وهو في الأساس حذاء تراثي في ​​جنوب إفريقيا. نحن نعتز به كثيرًا في قلوبنا بقدر ما نحن فقط كثقافة وأمة. عندما كنت في جنوب إفريقيا في نهاية عام 2018 ، رأيت شخصًا يرتدي زوجًا من هذه الأحذية وكنت مثل ، "سيكون من الرائع إحضار هذه الأحذية إلى أمريكا لأنها أحذية رائعة."

فيليكس: كان لديك بالفعل متجر Shopify آخر ناجح ، ما الذي جعلك تقرر التفرع والتنويع؟

أنجيلا: سلايد عمل موسمي. من الواضح ، سلايد ، إذا كنت لا تعرف ما هي ، فهي شركة يدوية لركوب الأمواج على الجسم. أكبر أوقات السنة لدينا هي أشهر الصيف. في تلك الأشهر الشتوية لدينا الكثير من أوقات الفراغ. نحن دائما نستخدم تلك الأشهر فقط للتحضير لفصل الصيف. سلايد لا تزال تعمل وما زالت ناجحة لكننا أردنا حقًا أن ننمو. نحن ننمي عائلتنا ونريد دعمنا أكثر. لقد عرفنا كيفية القيام بذلك لأنه مع Slyde ، كنا نخلق سوقًا جديدًا تمامًا حيث لدينا البنية التحتية للمعرفة Shopify داخل وخارج منذ أن قام Steve ببناء وتصميم وتنفيذ كل البرمجة وكل شيء لـ Shopify هناك وعرفنا كيفية التسويق . أعتقد أننا كنا مثل ، "إذا تمكنا من بيع ملايين الدولارات من هذه اللوحات اليدوية الصغيرة جدًا ، إذا ذهبنا إلى سوق أكبر ليست مناسبة جدًا ، فنحن نعلم أنه يمكننا القيام بعمل جيد حقًا. لقد تمكنا من إثبات ذلك في عامنا الأول من اعمال."

فيليكس: ماذا عن الأحذية التي جعلتك تدرك أنها فرصة عمل حقيقية لاستيراد أو جلب هذا العنصر الثقافي من جنوب إفريقيا إلى أمريكا؟

ستيف: أهم شيء بالنسبة لي كانت القصة. لقد كان عزيزًا جدًا على قلبي ومن الواضح أنني نشأت مع المنتج بنفسي. إن أكبر شيء نتطلع إليه إذا كان علينا أن نبدأ أي نوع آخر من العلامات التجارية هو أنه يجب أن يبدأ بقصة. يجب أن تكون أصيلة. يجب أن يكون لديك شغف بكل ما تفعله وعليك أن تؤمن بالقصة التي ترويها. أنا أؤمن حقًا بالمنتج ، إنه حذاء مريح وكل مراجعاتنا ، هذا ما تسمعه. ناهيك عن أنه من المهم حقًا بالنسبة لي كمغترب جنوب أفريقي ، أن أرغب في رد الجميل لبلدي. Veldskoen ، يتم إنتاجه بشكل أخلاقي ومستدام. إنها دولة بها نسبة بطالة تقارب 30٪. لا أعرف حتى ما إذا كان الكثير من الناس يمكنهم حتى أن يدوروا حول نوع البطالة. مصنعنا يستأجر 150 شخصا. يعمل معظم هؤلاء الأشخاص مع هذا المصنع منذ 20 عامًا غريبًا.

كيف اختبروا السوق الأمريكية

فيليكس: كيف يمكنك التحقق مما إذا كان سيكون ناجحًا أم لا دون التخلي عن كل شيء بوضوح والغوص في هذا العمل الجديد؟

أنجيلا: لقد أحضرنا بضع مئات من الأحذية من جنوب إفريقيا. أنشأنا كشكًا في مهرجان Abbot Kinney في سبتمبر 2018. كنت أنا وستيف نبيع الأحذية. كان لدينا دائمًا أشخاص هناك في كشكنا. لقد كان يومًا مجنونًا ومحمومًا ولكن نتائجه ، علمنا أنه سيعمل هنا لأن لدينا شركاء في جنوب إفريقيا. إنهم يقومون بعمل رائع هناك ولكن الجميع يعرف ما هو Veldskoen في جنوب إفريقيا ، كان من المثير للاهتمام أن نرى إحضار شيء ما إلى الولايات المتحدة ، كيف يمكن إدراكه. كان يُنظر إليه على أنه رائع في ذلك اليوم.

ستيف: أعتقد أنك كرائد أعمال تحتاج إلى جرعة صحية من الإيمان بالنفس والعناد في نفس الوقت. بغض النظر عن قيامنا بهذا الاختبار ، كلما كان لدي إيمان بشيء ما ، إذا لم يكن لدي إيمان بشيء ما ، اسمح لي أن أبدأ من هناك ، من الصعب جدًا بالنسبة لي أن أحصل على دافع لشيء ما ولكن عندما أفعل ذلك فأنا مثل كلب مع عظم. لن اتركها تذهب. كان هذا أيضًا قدرًا كبيرًا منه. من الواضح أن الاختبار مهم للغاية إذا كنت لا تريد أن تضيع وقتك لكنني عرفت في قلبي أن هذا سيكون شيئًا سينجح. بغض النظر عن ذلك ، أبعد من ذلك ، لم يكن ذلك مهمًا حقًا لأنه كان يتعلق أكثر بخلق هذه الوظائف في جنوب إفريقيا ونأمل أن تصنع علامة تجارية رائعة من شيء كان جيدًا ومساعدة الكثير من الناس هناك.

فيليكس: ما الذي تعلمته أيضًا عن بيع منتجك شخصيًا واستطعت أن تأخذه معك عندما بدأت البيع عبر الإنترنت؟

ستيف: لم نرغب في البيع شخصيًا ، في الأساس.

أنجيلا: كرهت بيع الأحذية شخصيًا. لا أريد أن أضع حذاءًا على قدم شخص آخر بنفسي مرة أخرى. كان مثل هذا اليوم الطويل والشواء. كان الشيء المهم هو التحجيم كان شيئًا صعبًا. معرفة متى يكون لديك حذاء.

ستيف: إنها محددة للغاية. إنه يشبه السرير إلى حد ما. إنهم محددون جدًا بشأن ما تكذب عليه لأنك فيه نصف حياتك. أنت فيها نصف حياتك في الاتجاه الآخر. إذا لم يعجب شخص ما ، فسيتم إعادته على الفور. إنها عقبة كبيرة للغاية للتغلب على الأحذية لأنه من الواضح أننا نقدم عمليات إرجاع واستبدال مجانية.

فيليكس: أي شيء آخر يمكنك القيام به مقدمًا قبل إجراء عملية شراء لتقليل عدد المرتجعات بسبب الحجم؟

ستيف: تلعب التكنولوجيا دورًا كبيرًا في ذلك بقدر ما أعرف أن Nike لديها شيء مناسب خاص أنفقوا عليه الملايين. من الواضح أننا لا نملك المال لذلك. من خلال تدفقات البريد الإلكتروني الخاصة بنا ، والتي تتم بعد الشراء ، فقط تأكد من أن الناس يفهمون أنه عندما يرتدون الحذاء ، فإن الجلد سينتهي بالفعل ... إنه جلد محبب بالكامل مما يعني أنه ليس مصنوعًا من قطع منفصلة من مادة أو جلد. إنها قطعة من الجلد ستستمر في الأساس مدى الحياة. هناك القليل من الاختراق ، يومين إلى ثلاثة أيام من التآكل. فقط تأكد من أنهم على علم بذلك.

أنجيلا: أعتقد أن ما ساعدني حقًا هو أن تقييماتنا قد زادت. نحن نستخدم Judge.Me بعد ذلك هناك ، لأن الناس ينظرون إلى المراجعات ويعلق الجميع على الحجم ، وما يرتدونه عادة. ثم نقترح ما إذا كان يجب زيادة الحجم أم تقليله.

رواية القصص ومكونات متجر إلكتروني ناجح

فيليكس: كيف تتأكد من وصول قصتك إلى عملائك؟

ستيف: مع قدر كبير من الصعوبة في البداية ، في الواقع ، لأكون صادقًا. أعطي الكثير من الفضل لصديقي جويل الموجود في لوس أنجلوس. إنه في الواقع جزء من فريق التسويق لدينا. لقد عمل مع Nike ومجموعة ... كنت سأصعد هناك ليوم واحد وكنا نجلس ونتحدث عن ذلك. من الواضح أنه كان لدي شغف به. كنت قد أنشأت Slyde وكنت أعلم أنني كنت متقدمًا بخطوتين ، لكنه ساعدني بالتأكيد في الانتقال إلى مستوى آخر من الشرح ولكن دون المبالغة في الشرح مع كتابة الإعلانات. الصور هي المفتاح.

أنجيلا: من الواضح أن Shopify يوفر مثل هذا النظام الأساسي المذهل لإنشاء مواقع ويب مصممة بشكل جميل حيث يكون ستيف ، كمصمم قادرًا على الذهاب إلى هناك ويكون قادرًا فقط على سرد قصتنا من خلال الصور التي تمكن من الحصول عليها. ثم أعتقد أيضًا أن الجزء الرئيسي الآخر من سرد قصتنا هو ما نقوم به من خلال رسائل البريد الإلكتروني للمتابعة ، حتى بعد الشراء فقط. حتى لو لم يجروا قراءة كل شيء عنا وعن التاريخ ، فإنهم يحصلون على ذلك لأن الأحذية في طريقهم إليهم. حتى بعد حصولهم عليها أو عند عودتهم ، إذا احتاجوا إلى استبدالها أو قرروا إعادتها ، فإنهم يرون التاريخ وكل شيء. ربما يقولون ، "أوه انتظر ، ربما بدلاً من العودة ، أريد فقط تبادل أو تجربة شيء آخر." نحن قادرون باستمرار على مشاركة هذه القصة ومن خلال وسائل التواصل الاجتماعي بشكل واضح.

ستيف: رسائل البريد الإلكتروني هي بالتأكيد جزء كبير. أصرخ لكلافيو على ذلك لأنهم مذهلون. إن نظامهم الأساسي بالكامل سهل الاستخدام ويتقاضون رواتبهم مقابل ذلك ، أنا أؤمن حقًا بما يفعلونه هناك. لقد استمتعت حقًا بالتواصل مع عملائنا عبر البريد الإلكتروني. أنا أستمتع بإعداد كل شيء. انه ممتع.

فيليكس: أخبرنا كيف يمكنك التقاط الصور التي تريدها؟

ستيف: كما قال أنج ، لدينا شركاء في جنوب إفريقيا. سأقدم صيحة كبيرة لنيك الذي ينظم كل الصور. نحن نعمل معًا ، سأقول له ، "المزيد من الألوان" أو "استمتع فقط". لقد حصلوا على بعض الأشياء الرائعة. لدينا بعض القطع الأصلية للغاية التي تأتي من المصدر مباشرة. لقد كانوا ينتجون بعض الأشياء الرائعة. إنه أمر مضحك ، سأستعرض الألبومات القديمة ، وأقوم في الكتالوج. أنا دقيق في فهرسة صورنا. أضعها كلها على Lightroom ثم أختار منها في كل مرة. سأستعرض الصور القديمة وأقول ، "ستكون هذه صورة لافتة رائعة." نحن نغيرها بانتظام.

فيليكس: كيف تحدد ما إذا كان الموقع يبدو جيدًا أم لا؟

ستيف: انظر ، أنا من أشد المعجبين باختبار AB. أنا أحب هذا المفهوم. للأسف ليس لدي الوقت للقيام بذلك بطريقة صارمة للغاية. الكثير منه هو شعور غريزي وأنا أفعل ذلك منذ ثماني سنوات. أذهب مع حدسي. لقد أخذنا معدل التحويل من 0.7 إلى ما يزيد عن 2 أو 3. ويبدو أنه يعمل. أنا لا أقول أنها أفضل طريقة. إذا كانت لديك القدرة على إجراء اختبار AB وجعل ذلك جزءًا أساسيًا من كيفية تصميم الويب الخاص بك ، لكنني لست تحليليًا هكذا. أنا مصمم حسب الدرجة والتجارة وقد كنت أفعل ذلك منذ فترة. إنه مجرد شيء أعرفه يناسبني وأعرف القصة التي أحاول سردها. يميل إلى التطور إلى الواجهة الخلفية وهو معدل تحويل جيد.

أنجيلا: من المهم أيضًا تغييرها بشكل واضح مع استمرار المواسم وما يحدث في العالم وما يتجه في الموضة. عليك أن تكون على رأسه طوال الوقت لأن شيئًا جديدًا يحدث كل يوم. عادة ، تحتاج إلى عكس ذلك في عملك.

إتقان تجربة ما بعد الشراء

فيليكس: ما الذي يرسله عملاؤك بعد إجراء عملية الشراء؟

ستيف: أي شخص مطلع على رسائل البريد الإلكتروني سوف يفهم التدفقات ولكن التدفق هو في الأساس نوع مما يبدو عليه الأمر. إنه مجرد تدفق لرسائل البريد الإلكتروني. يمكنك إعداد تدفقات منفصلة تستهدف شرائح مختلفة من العملاء. هذا هو المكان ، على ما أعتقد ، Klaviyo إلى حد بعيد وفوق الأفضل هو تقسيمهم. بعبارة أخرى ، يمكنك تقسيم شخص ما ، من خلال الأشياء التي يقومون بها فقط ، ومقدار الوقت على الموقع ، هناك الكثير من البيانات التي لن أتصفحها كلها. من الواضح أن أكبر عائد على الاستثمار حصلنا عليه من وقتي هو مجرد تكوين أهم عائدين هما البريد الإلكتروني الترحيبي. في أي وقت تقوم فيه بالتسجيل في قائمتنا البريدية ، رسالتنا الإخبارية ، ستصلك رسالة ترحيب تتكون من ثمانية أو تسعة رسائل بريد إلكتروني. هذه كلها معدة كتدفق. من الواضح أنهم يخرجون كل يومين أو أيا كان. ثم كانت عربتنا المهجورة رائعة. من الواضح ، إذا لم تقم بإعداد عربة مهجورة في بريدك الإلكتروني. واحد آخر قمت بإعداده مؤخرًا هو التخلي عن التصفح. يمكنك إعداد تدفقات للأشخاص المهمين ، وتريد معاملة هؤلاء الأشخاص بشكل مختلف. أهم شيء في الأمر هو مدى الحداثة ، فهو كيفية قيام شخص ما بشيء ما مؤخرًا على موقعك. إذا كان بإمكانك وضع ذلك في الاعتبار بقدر ما تقوم بإعداد التجزئة.

إدارة وتعديل الإنفاق الإعلاني

فيليكس: لقد ذكرت لنا في وضع عدم الاتصال أنك بدأت بمبلغ 1000 دولار فقط في الإنفاق التسويقي وقمت بزيادة هذا الإنفاق بشكل ملحوظ بمرور الوقت. كم زاد إنفاقك الإعلاني شهريًا الآن؟

أنجيلا: لقد وصلنا إلى حوالي 30 ألف دولار شهريًا في الإنفاق الإعلاني ونزداد ذلك كل شهر. ركزنا كثيرًا على تكلفة الاكتساب. نحتاج فقط للتأكد من أننا لا نخسر المال مقابل بيع الأحذية. عليك أن تتذكر أن أحذيتنا باهظة الثمن. إنها تكلف 135 إلى 179. لكن لديك عوائد ، وعمليات تبادل ، وشحن مجاني ، ومن الواضح بعد ذلك تكلفة اقتناء ونفقات عامة. كل ذلك يلعب دوره. لن نكون قادرين على تحويل أكثر من 1000 دولار إلى 30000 دولار الآن دون الحصول على استثمار ، دون التأكد من أن تكلفة الاستحواذ لدينا كانت بالسعر المناسب. لهذا السبب بدأنا ببطء شديد عند 1000 دولار فقط. كان هناك الكثير من الاختبارات الجارية والتعديل والتبديل.

فيليكس: ما هي الطريقة التي يجب اتباعها للاختبار مبكرًا للتأكد من أنك لا تخسر المال وأنك لن تنهي الشهر باللون الأحمر؟

أنجيلا: عليك أولاً معرفة جميع تكاليفك قبل أن تعرف ما يمكن أن تكون عليه تكلفة الاستحواذ. كان هذا أول شيء فعلناه. كم يمكن أن ننفق حيث لا نخسر المال؟ ما هو هدفنا حتى يكون لدينا مبلغ فائض من المال ليتم ترحيله إلى الشهر المقبل؟ أن تكون قادرًا على إجراء هذا الاختبار ومعرفة مكانك ، وما هو الحد الأقصى قبل أن تتمكن من زيادة إنفاقك. لا تزيد إنفاقك إذا كنت لا تستطيع تحمله. عندما بدأنا في الانخفاض في متوسط ​​تكاليف الاستحواذ ، بدأنا في زيادة الإنفاق. كلما انخفضت التكاليف ، بدأنا في زيادة إنفاقنا.

ستيف: هناك شيء أرغب في إضافته إلى ذلك كتحذير هو أنه يساعد في الحصول على شراكة مع شخص تثق به يعرف ما يفعله مع Facebook إذا كنت تريد ذلك. هناك كل الطرق التي يمكنك من خلالها القيام بذلك بنفسك ، ولكن الطريقة التي فعلنا بها ذلك هي أننا اشتركنا مع صديق جيد جدًا لي والذي كان أيضًا عبقريًا للبيانات وتمكن من العثور على الأشخاص بالتكلفة المناسبة استحواذ. أنا لا أقول أنه لا يمكنك فعل هذا بنفسك لأنك تستطيع ذلك ، لكن الأمر يستغرق أيضًا وقتًا طويلاً عندما تفكر في حقيقة أنه يشبه إلى حد ما المقامرة حيث يمكنك إنفاق 1000 دولار على Facebook وينتهي بك الأمر بلا شيء . عليك أن تكون حذرا جدا معها. إذا كنت ستفعل ذلك ، فأنت بحاجة إلى فهم الطريقة التي تعمل بها الخوارزمية. تحتاج إلى فهم النهاية الخلفية لإعلانات Facebook. أنت بحاجة إلى فهم البيانات. إذا لم تفعل ذلك ، إذا لم يكن لديك أدنى فكرة عن ذلك ولم يكن لديك مصيدة فئران تالية ، فسأفكر بالتأكيد في الانضمام إلى شخص يمكنه فعل ذلك. لقد تطور الإعلان على Facebook إلى درجة يمكنك الآن بالتأكيد القيام بذلك بنفسك ولكن للحصول عليها ، يتطلب الأمر الكثير من الوقت والجهد. هذا قدر ما يمكنني إضافته إلى ذلك.

فيليكس: هل تمكنت من تحديد التركيبة الفائزة لمن يجب أن تستهدفه ونوع الإعلانات التي يجب وضعها أمامهم؟

ستيف: بصراحة ، إنه يتغير أسبوعيًا لأنه إذا تجاوز حدًا معينًا حددناه ، فإننا نقطعه على الفور ونبدأ في شيء جديد. لقد وضعنا علامة جغرافية محددة لأنها حذاء جنوب أفريقي ، والرجبي دين بالنسبة لنا. كانت بطولة Los Angeles Rugby Sevens عبارة عن بطولة حدثت قبل إصابة الفيروس مباشرةً. لقد حددنا موقعًا جغرافيًا حول هذا الموقع وكان لدينا أفضل يوم لنا على الإطلاق.

أنجيلا: نعم ، لقد أنفقنا ما يقرب من 15000 دولار في ذلك اليوم الواحد بقليل جدًا من الإنفاق الإعلاني. إذن ، فإن قصصنا على Instagram في ذلك اليوم كلها ذات صلة بهذا الحدث. يرتبط كل شيء بين خلاصات التسويق والإعلان بشخصيتنا على وسائل التواصل الاجتماعي وهم مرتبطون بالحدث الذي يستهدفونه ثم الحدث الذي يجري.

فريق من المستشارين ونصائحهم للتنقل في COVID-19

فيليكس: أخبرنا المزيد عن ذلك. كيف قمت بتكوين فريق من المستشارين لعملك؟

أنجيلا: أوصي بشدة بالتواجد مع أشخاص أكثر ذكاءً منك. مستشارنا ، مستشاري الرئيسي سام ، التقينا به منذ سبع سنوات. لقد ساعدنا للتو في نموذجنا المالي. إنه شغوف بذلك. كان متقاعدًا ، وهو في السبعينيات من عمره. يعمل من أجل حبه. ما زلت أقابله مرة واحدة في الشهر لاستعراض جميع أرباح وخسائر وميزانياتنا العمومية وللتأكد فقط من عدم فقدان أي شيء. لم يذهب لا ستيف ولا أنا إلى كلية إدارة الأعمال. لقد كان إلى حد بعيد أهم جزء في نجاحنا المالي ولم يكن لديه مجموعة من الديون وكان قادرًا على تنمية أعمالنا بشكل عضوي.

ستيف: حسنًا ، في اللحظة التي ضرب فيها كوفيد -19 وعرفنا أنه سيكون أكثر من مجرد إغلاق متجرين ، رأينا الصورة الأكبر قادمة مثل قطار الشحن. كان أول شخص اتصلنا به هو Sam وكان مثله تمامًا ، لقد قال لنا للتو ، "Cash is king. فقط اقطع واقطع واقطع كل ما لا تحتاجه. كل ما عليك فعله هو تجاوز هذا." هذه نصيحة لأي شخص هناك ، أنا أقول فقط عن COVID-19 الذي هو فقط لتجاوز هذا مهما أمكنك ذلك.

أنجيلا: لدى جولدمان ساكس برنامج يسمى 10000 شركة صغيرة. كان هذا شيئًا فعلته هذا العام. لقد قاموا بإعدادك مع مستشارين مجانًا ، للحصول على ماجستير في إدارة الأعمال المصغرة يتم تشغيله من خلال كلية بابسون. يدفعون لمدرستك لفصل دراسي. كان هذا شيئًا كان بالتأكيد جزءًا مهمًا آخر لمساعدتنا على التعلم وتنمية الأعمال التجارية. ثم بعد هذه العلاقات مع الناس. ثم المستشار الثالث ، والدي. إنه يكتب كتبنا لكن كان لديه أعماله الخاصة بملايين الدولارات عندما كان أصغر. كان قادرا على التقاعد مبكرا. من الجيد تواجده في الجوار لأنه يأتي إلى المكتب كل يوم. إذا كانت هناك مشكلة ، فمن الجيد أن يكون لديك لوحة صوت.