مؤشرات الأداء الرئيسية لإعلانات الفيديو لكل مرحلة من مراحل قمع العميل

يعتبر تسويق الفيديو أكثر بكثير من مجرد الحصول على مشاهدات.

يتعلق الأمر بإنشاء علامة تجارية قوية وبناء العلاقات ودفع التحويلات في النهاية.

وفقًا لدراسة أجرتها Wyzowl حول حالة تسويق الفيديو ، يرغب 91٪ من المستهلكين في مشاهدة المزيد من محتوى الفيديو من العلامات التجارية. ويقول 89٪ أن مشاهدة مقطع فيديو أقنعهم بشراء منتج أو خدمة.

مهلا ، الأرقام لا تكذب!

باختصار ، يجب أن يكون الفيديو بالفعل جزءًا من مسار التسويق الكامل الخاص بك ، من الوعي إلى التفكير والتحويل.

لكن كيف تقيس نجاح الفيديو؟ وكيف يمكنك التأكد من حصولك على أقصى استفادة من ميزانية الفيديو الخاصة بك؟

من خلال تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة لمحتوى الفيديو ، في كل مرحلة من مراحل القمع.

في هذا الدليل المليء بالإثارة وسهل الفهم ، سنستكشف أفضل مقاييس الفيديو ومؤشرات الأداء الرئيسية للحملات ذات المسار العلوي ، منتصف القمع ، وحملات المسار السفلي ، حتى تتمكن من تتبع أداء الفيديو وتحسينه بشكل أفضل. دعنا نذهب:

بدء الرحلة: تسويق الفيديو على أعلى مستوى للتوعية

لنبدأ بمرحلة الوعي الأولي. ماذا يعني أن يصبح العملاء على دراية بعلامتك التجارية؟ وما هي مقاييس تسويق الفيديو التي يمكن أن تساعدنا في فهم هذه المرحلة بشكل أفضل؟

في مرحلة الوعي أو قمة القمع ، الهدف هو جذب انتباه الناس. يمكن لمقاطع الفيديو القصيرة أو الجذابة أو حتى الفيروسية أن تفعل المعجزات للتعرف على العلامة التجارية. في بعض الأحيان ، كل ما يتطلبه الأمر هو عرض سريع مدته 5 ثوانٍ لإحداث انطباع.

هناك أنواع محددة من مقاطع الفيديو التي تعمل ببراعة في هذه المرحلة:

مقاطع فيديو لصورة العلامة التجارية

كل هذا يتعلق بإظهار ما تمثله علامتك التجارية. تنقل شخصية علامتك التجارية وقيمها وقصتها. هناك طرق لا حصر لها للإبداع والتعبير عن صورة علامتك التجارية في حركة الفيديو. ألقِ نظرة على هذا المثال من MAC Cosmetics - إنه ممتع وجميل ويتحدث لغة العلامة التجارية وجمهورها المستهدف.

مقاطع فيديو الغلاف الجوي

تخلق مقاطع الفيديو هذه مزاجًا أو تثير المشاعر التي يتردد صداها مع علامتك التجارية. سواء كان الأمر يتعلق بالمغامرة أو الهدوء أو الإثارة ، فإن مقاطع الفيديو ذات الأجواء تخلق اتصالًا عاطفيًا مع جمهورك. يمكن أن يكون مقطع الفيديو الذي يعرض يومًا في حياة شركتك أو تجربة استخدام منتجك فعالًا للغاية. يُعد إعلان Sprite هذا الذي يظهر فيه Drake وهو يسجل مسارًا مثالًا جيدًا لتسويق الفيديو في الغلاف الجوي.

فيديوهات تعليمية

توفر مقاطع الفيديو هذه معلومات مفيدة أو تعلم شيئًا جديدًا لجمهورك. يضعون علامتك التجارية كسلطة موثوقة في مجالك. من الأمثلة على ذلك نصيحة سريعة أو فيديو إرشادي متعلق بمجال عملك ، مثل هذا من Hootsuite.

مقاييس الفيديو ومؤشرات الأداء الرئيسية لمرحلة الوعي

الآن ، دعنا نلقي نظرة على مؤشرات الأداء الرئيسية التي تساعدنا على فهم مدى جودة أداء مقاطع الفيديو الخاصة بنا في مرحلة الوعي.

• المشاهدات: مؤشر الأداء الرئيسي هذا واضح ومباشر كما يبدو. إنه عدد مرات مشاهدة الفيديو الخاص بك. إذا كان عدد المشاهدات لديك مرتفعًا ، فهذه علامة رائعة. هذا يعني أن الفيديو الخاص بك يجذب الانتباه ويجذب الأشخاص المهتمين بعلامتك التجارية. على YouTube ، قد يكون المعيار الجيد لنشاط تجاري هو بضعة آلاف من المشاهدات ، بينما بالنسبة لمقطع فيديو سريع الانتشار ، قد يكون بالملايين.
• مدى الوصول: مدى الوصول هو إجمالي عدد الأفراد الفريدين الذين شاهدوا الفيديو الخاص بك. على عكس المشاهدات ، التي يمكن أن تحسب مرات مشاهدة متعددة من نفس الشخص ، يمنحك مدى الوصول فكرة عن عدد الأشخاص المختلفين أمام الفيديو الخاص بك. يشير مدى الوصول الكبير إلى أن الفيديو الخاص بك يساعدك في التواصل مع جمهور عريض. من المقياس الجيد للوصول إلى تغطية حجم الجمهور المستهدف على الأقل.
• تأثير العلامة التجارية: يقيس تأثير العلامة التجارية كيف يتغير مفهوم علامتك التجارية أو الوعي بها قبل حملة الفيديو وبعدها. يمكن قياسه من خلال استطلاعات الرأي التي تسأل المشاهدين عن وعيهم أو تصورهم أو نية الشراء من علامتك التجارية. إذا كان تأثير علامتك التجارية إيجابيًا ، فهذا يدل على أن مقطع الفيديو الخاص بك يترك انطباعًا قويًا ويحسن رؤية الأشخاص لعلامتك التجارية. وفقًا لـ Google ، قد يكون التأثير الجيد للعلامة التجارية زيادة بنسبة 20٪ في استدعاء العلامة التجارية ، وزيادة بنسبة 6٪ في الوعي بالعلامة التجارية ، وزيادة بنسبة 3٪ في نية الشراء - لكن هذه القيم تعتمد على أهداف الصناعة والحملة.
• معدل نشاط العرض (VTR): VTR هو النسبة المئوية للمشاهدين الذين شاهدوا 30 ثانية على الأقل من الفيديو الخاص بك أو أكملوا الفيديو. تعني نسبة VTR العالية أن الأشخاص لا يشاهدون مقطع الفيديو الخاص بك فحسب ، بل يظلون أيضًا منشغلين لفترة طويلة من الوقت. يشير هذا إلى أن محتوى الفيديو الخاص بك مقنع وملائم لجمهورك. على YouTube ، على سبيل المثال ، يمكن اعتبار VTR أعلى من 30٪ أمرًا جيدًا.
• تكلفة المشاهدة (CPV): تخبرك تكلفة المشاهدة بالمبلغ الذي تنفقه مقابل كل مشاهدة للفيديو الخاص بك. يتم حسابها بقسمة التكلفة الإجمالية لحملتك على عدد المشاهدات. يعد الحفاظ على تكلفة المشاهدة منخفضة مع الحفاظ على المشاهدات عالية الجودة توازنًا دقيقًا ، ولكنه ضروري لزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد في مرحلة الوعي. بالنسبة إلى YouTube ، قد يتراوح متوسط ​​تكلفة المشاهدة بين 0.10 دولار أمريكي و 0.30 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية).

مرحلة التفكير والتفضيل: تسويق الفيديو في منتصف المسار

في منتصف مسار تحويل العميل ، هدفك هو جعل العملاء المحتملين ينظرون أكثر إلى علامتك التجارية أو منتجك ، من خلال توفير معلومات وتفاعلات مثيرة للاهتمام وذات صلة. في هذه المرحلة ، يمكن أن تكون مقاطع الفيديو الأطول قليلاً والتي تتعمق في الموضوعات وتحكي قصة مقنعة أكثر فاعلية. من الأهمية بمكان تكوين علاقة أعمق مع جمهورك من خلال معالجة احتياجاتهم المحددة ونقاط الضعف لديهم. يمكن تحقيق ذلك من خلال مقاطع الفيديو التعليمية للمنتج ومقاطع الفيديو القائمة على القصص.

دروس المنتج

توفر مقاطع الفيديو التعليمية دليلاً تفصيليًا حول كيفية استخدام منتجك أو خدمتك. إنها تساعد العملاء المحتملين على فهم كيف يمكن لمنتجك حل مشاكلهم أو تلبية احتياجاتهم. لا يشرح مقطع فيديو تعليمي ممتاز للمنتج ميزات منتجك فحسب ، بل يوضح أيضًا الفوائد التي سيحصل عليها المستخدمون. على سبيل المثال ، تنشئ Apple مقاطع فيديو إرشادية لمعظم منتجاتها وميزاتها ، بما في ذلك هذا الفيديو الخاص بـ Apple Watch:

مقاطع فيديو رواية القصص

للقصص وسيلة قوية للتواصل مع الناس على المستوى العاطفي. يمكن لمقاطع الفيديو لسرد القصص التي تشارك تجارب العملاء الحقيقيين أو تاريخ علامتك التجارية بناء الثقة وإنشاء اتصال عاطفي قوي مع جمهورك. تعد السنة التي يتم فيها البحث عن مقاطع الفيديو من Google أمثلة جيدة على سرد القصص للعلامة التجارية في الواقع.

مقاطع الفيديو التي تتناول نقاط الألم / حل المشكلات

تتناول مقاطع الفيديو هذه بشكل مباشر التحديات التي يواجهها عملاؤك المحتملون وكيف يمكن لمنتجك أو خدمتك تقديم حل. يمكن أن تكون مقاطع فيديو حل المشكلات فعالة بشكل لا يصدق في زيادة المشاركة وتقريب العملاء من قرار الشراء. هذا المثال يقوم بعمل رائع ، دون أن ينطق بكلمة واحدة. بدلاً من ذلك ، يُظهر قصة الغلاف الجوي حول كيف يمكن لمنتجهم أن يساعد أصحاب المطاعم الناشئين في جعل رؤيتهم حقيقة واقعة.

مقاييس الفيديو ومؤشرات الأداء الرئيسية لمرحلة التفكير

لقياس مدى نجاح محتوى الفيديو الخاص بك في مرحلة التفكير ، تحتاج إلى التركيز على مقاييس الفيديو عبر الإنترنت ومؤشرات الأداء الرئيسية:

• تفاعل الفيديو: تتضمن مقاييس التفاعل مع الفيديو إبداءات الإعجاب والتعليقات والمشاركات. توفر هذه المقاييس نظرة ثاقبة حول كيفية تفاعل جمهورك مع محتوى الفيديو الخاص بك. تُظهر المشاركة العالية أن المحتوى الخاص بك له صدى لدى المشاهدين ويشجع على مزيد من التفاعل مع علامتك التجارية. يمكن أن تختلف معدلات المشاركة اختلافًا كبيرًا ، ولكن على منصات مثل Facebook و Instagram ، قد يكون معدل المشاركة الجيد حوالي 1-3 ٪.
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR): تقيس نسبة النقر إلى الظهور النسبة المئوية للمشاهدين الذين نقروا على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) في الفيديو الخاص بك ، مثل رابط إلى صفحة مقصودة أو صفحة منتج. تشير نسبة النقر إلى الظهور المرتفعة إلى أن محتوى الفيديو الخاص بك يشجع المشاهدين بشكل فعال على اتخاذ الخطوة التالية في رحلة العميل. على YouTube ، قد تكون نسبة النقر إلى الظهور الجيدة حوالي 2-5٪.
• معدل التحويل: يقيس النسبة المئوية للمشاهدين الذين أكملوا الإجراء المطلوب ، مثل ملء نموذج أو إجراء عملية شراء ، بعد مشاهدة الفيديو الخاص بك. يشير معدل التحويل المرتفع إلى أن محتوى الفيديو الخاص بك يحفز المشاهدين بنجاح على اتخاذ إجراء. اعتمادًا على الإجراء الذي يتم اتخاذه ، يمكن اعتبار معدل التحويل 2-5٪ جيدًا.
• فعالية إعادة الاستهداف: يقوم مؤشر الأداء الرئيسي هذا بتقييم مدى نجاح حملة الفيديو الخاصة بك في إعادة استهداف العملاء المحتملين الذين تفاعلوا سابقًا مع علامتك التجارية أو زاروا موقع الويب الخاص بك. يمكن أن تؤدي إعادة الاستهداف الفعالة إلى زيادة معدلات التحويل بشكل كبير من خلال تذكير العملاء المحتملين باهتمامهم بمنتجك أو خدمتك. يعتمد المبلغ على النظام الأساسي والجمهور ، ولكن زيادة معدل التحويل بنسبة 50٪ قد تكون معيارًا جيدًا.

قوة الفيديو في الجزء السفلي من مسار التحويل: زيادة التحويلات

في الجزء السفلي من مسار التحويل (BOFU) ، تتمثل مهمتك في تحويل العملاء المحتملين المشاركين إلى عملاء يدفعون. يصبح تسويق الفيديو في هذه المرحلة فنًا للإقناع وإظهار القيمة والعمل الملهم. إنه هنا حيث يحتاج العميل المحتمل إلى هذا التنبيه النهائي لعبور خط النهاية وإجراء عملية شراء ، وهذا ما يجب أن يفعله مقطع الفيديو الرائع.

دعنا نتعمق في بعض أنواع مقاطع الفيديو القوية التي تتألق في هذه المرحلة. تذكر ، يجب أن يتضمن كل فيديو عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) واضحة ومقنعة لتحفيز المشاهدين على اتخاذ قرار.

فيديوهات توضيحية

تعد مقاطع الفيديو هذه مثالية لتقسيم المنتجات أو الخدمات المعقدة إلى أجزاء سهلة الهضم. من خلال تبسيط عروضك ، فإنك تساعد العملاء المحتملين على فهم ما يحصلون عليه بالضبط وكيفية استخدامه ، وبالتالي تعزيز ثقتهم في إجراء عملية شراء. إليك مثال جيد لفيديو توضيحي قصير وفعال من Dropbox:

فيديوهات تجريبية

يوفر الفيديو التوضيحي لمحة عامة عن منتجك أو خدمتك. يعرض كيف يعمل ولماذا يكون مفيدًا. يساعد ذلك في التخلص من أي شكوك باقية ويطمئن المشاهد حول وظائف المنتج وسهولة استخدامه. ألق نظرة على فيديو تجريبي أنيق من Samsung:

ندوات عبر الإنترنت

الندوات عبر الإنترنت رائعة للتعمق في منتجك أو خدمتك. إنها توفر رؤى قيمة وتسمح بالتفاعل في الوقت الفعلي ، مما يجعلها أدوات ممتازة للإقناع والتحويل. تقدم شركات مثل Google الكثير من الندوات والتدريب عبر الإنترنت.

المراجعات / الشهادات

لا يوجد شيء مثل الدليل الاجتماعي لإلهام الثقة. يمكن أن تكون التعليقات أو مقاطع فيديو الشهادات من العملاء الراضين مؤثرة للغاية ، مما يؤكد للمشترين المحتملين أنهم يتخذون القرار الصحيح. إليك مثال على فيديو شهادة من Amazon Prime:

مقاييس الفيديو ومؤشرات الأداء الرئيسية لمرحلة التحويل

• معدل التحويل (CVR): يقيس معدل التحويل النسبة المئوية للمشاهدين الذين يتخذون الإجراء المطلوب - سواء كان ذلك بملء نموذج أو إجراء عملية شراء أو الاشتراك في نسخة تجريبية مجانية - بعد مشاهدة الفيديو الخاص بك. يشير مباشرة إلى فعالية الفيديو الخاص بك في زيادة التحويلات. يمكن أن تختلف معدلات التحويل اختلافًا كبيرًا اعتمادًا على الصناعة والمنتج ، ولكن يمكن اعتبار معدل حوالي 2-5٪ جيدًا.
• تكلفة الاكتساب (CPA): تساعدك التكلفة لكل عملية اكتساب على تتبع التكلفة التي ينطوي عليها تحويل المشاهد إلى عميل من خلال حملة الفيديو الخاصة بك. هذا المقياس ضروري لتقييم الفعالية المالية لاستراتيجية التسويق الخاصة بك. يمكن أن تختلف تكلفة الاكتساب اختلافًا كبيرًا اعتمادًا على الصناعة والمنتج. بالنسبة للتجارة الإلكترونية ، يمكن اعتبار تكلفة الاكتساب من 10 إلى 50 دولارًا أمريكيًا في المتوسط.
• عائد الاستثمار (ROI): يتجاوز عائد الاستثمار تكلفة الاكتساب ليأخذ في الاعتبار إجمالي العائد من حملة الفيديو ، مع مراعاة تكاليف الإنتاج والترويج. يعني عائد الاستثمار المرتفع أن مقطع الفيديو الخاص بك لا يجتذب العملاء فحسب ، بل يجتذب أيضًا بطريقة فعالة من حيث التكلفة. دائمًا ما يكون عائد الاستثمار الإيجابي هو الهدف ، ولكن نسبة 5: 1 (5 دولارات أمريكية في المبيعات لكل 1 دولار أمريكي يتم إنفاقه) غالبًا ما تعتبر نقطة انطلاق جيدة.
• مقاييس المبيعات: ترسم المقاييس مثل الإيرادات ومتوسط ​​قيمة الطلب والقيمة الدائمة للعميل صورة أوسع لتأثير حملة الفيديو الخاصة بك على النتيجة النهائية. إنها تساعد في تحديد ما إذا كانت استراتيجية الفيديو الخاصة بك تتماشى مع أهداف مبيعاتك الإجمالية.
• ملاحظات العملاء: توفر درجات رضا العملاء والتعليقات والمراجعات رؤى لا تقدر بثمن حول كيفية تأثير الفيديو الخاص بك على تصورات العملاء وولائهم. التعليقات الإيجابية هي مؤشر قوي على نجاح حملة الفيديو.

أكثر من مجرد مقاطع فيديو "رائعة" ...

يعد الفيديو أداة قوية لكل خطوة من خطوات رحلة العميل ومكونًا أساسيًا في صندوق أدوات التسويق الرقمي.

لكن الفوز في تسويق الفيديو لا يقتصر فقط على إنشاء مقاطع فيديو رائعة. يتعلق الأمر باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة لكل جزء من رحلة العميل. تُظهر مؤشرات الأداء الرئيسية مدى جودة أداء حملتك وتوجه خططك المستقبلية ، لذلك من المهم الانتباه إليها عن كثب.

لا تنس أن أفضل محتوى فيديو يتصل بالمشاهدين شخصيًا ويتناسب مع مرحلتهم في مسار تحويل العميل. من مقاطع الفيديو التعليمية وإعدادات الحالة المزاجية لمرحلة الوعي ، ومقاطع الفيديو الإرشادية والقصة لمرحلة التفكير ، إلى العروض التوضيحية ومراجعات العملاء لمرحلة التحويل ، يعد اختيار محتوى الفيديو المناسب - ومؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة لقياسها - أمرًا أساسيًا.

الآن لديك المعرفة لتبرز في عالم التسويق عبر الفيديو سريع التغير. استخدم هذه الأفكار لتخطيط حملات الفيديو التالية ، وقياس مدى نجاحها ، وتنمية علامتك التجارية.