طعمك الرائع يكون أقل إشباعًا عندما يتعلق الأمر بالتصميم المرئي [بحث جديد]

نعتقد جميعًا أن لدينا ذوقًا رائعًا.

في الفيلم عندما التقى هاري سالي ، تتحرك ماري (كاري فيشر) وجيس (برونو كيربي) معًا ويتجادلان حول الاحتفاظ بطاولة القهوة ذات عجلة العربة. يصر جيس ، "لدي ذوق جيد!" وأجابت ماري قائلة: "انظر ، يعتقد الجميع أن لديهم ذوقًا رائعًا وروح الدعابة ، لكن لا يمكن أن يكون لديهم جميعًا ذوقًا جيدًا."

عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، فإن الأسئلة حول من لديه "الذوق" المناسب للمحتوى المرئي الخارق وأي تصميم من شأنه أن يحرك الجمهور إلى العمل ، يبتلي الجانب الإبداعي للشركة.

يمكن لكل مسوق أن يتذكر تصميمًا إبداعيًا بصريًا أصدرته علامة تجارية دفعته إلى قول "ما الذي كان يفكر فيه بحق السماء؟" ربما يمكنك إلقاء نظرة على علامتك التجارية والتفكير في نفس السؤال: "ما الذي كنت أفكر فيه؟"

بغض النظر عن التذوق ، فإن معظم عمليات التسويق لا تُقاس في النهاية من الناحية الجمالية ولكن على مدى جودة تحفيزها لفعل ما (ما يريد الجمهور سماعه). احصل على ما يكفي من الإجراءات ، وسوف تهدأ الحجج حول الجماليات. إنها الحجة الكلاسيكية المتمثلة في "فوز البيانات".

لكن في بعض الأحيان لا يحدث ذلك. يحدث هذا عادة عندما يريد قائد كبير أن يبدو التصميم بطريقة معينة.

التصميم والأداء لهما مكان

يوجد وقت ومكان لإعطاء الأولوية للأذواق الإبداعية على الأداء. على سبيل المثال ، يجب على العلامة التجارية تصميم شعار أو تمثيل مرئي لما تمثله الشركة دون إجماع من الجمهور المشترى. تبدأ هذه الإستراتيجية الإبداعية وتنتهي بصانعي القرار الداخليين. القضية الوحيدة هي من يتخذ القرار النهائي. (في فيلم عندما التقى هاري سالي ، فاز ذوق ماري ، وذهبت الطاولة.) يجب أن يكون هدف العلامة التجارية هو التأكد من أن الشخص (أو الفريق) صاحب "الذوق" المناسب يتخذ القرار الإبداعي النهائي.

يحدث الجانب الآخر عندما تصمم العلامة التجارية صورًا لتحويل العملاء أو تعميق المشاركة مع أفراد الجمهور. سواء أكان إعلانًا يحتوي على "اشترِ الآن" أو "اشترك الآن" أو صورة على وسائل التواصل الاجتماعي بعبارة "الرجاء إرسال تعليقات إلينا" أو "التعليق أدناه" ، تريد العلامة التجارية أن تساعد العناصر المرئية في إقناع الجمهور بفعل شيء ما.

في هذه الحالة ، يمكن للمرء أن يجادل بأن مذاق العلامة التجارية لا يهم بقدر ما يحفز الجمهور. هدف العلامة التجارية هو التأكد من أن صانع القرار الإبداعي هو شخص (أو فريق) يمكنه موازنة ذوق الشركة مع ما يجده الجمهور أكثر إقناعًا.

الحاجة لاختبارات الذوق الإبداعي

غالبًا ما يحتاج المسوقون إلى اختبار هذا التوتر بين ذوق العلامة التجارية وصدى العملاء.

عمل فريقي الاستشاري مؤخرًا مع شركة تجارة إلكترونية في مساحة تصميم المنزل. يحتوي جزء كبير من محتواه على صور ومقاطع فيديو وصور للأعمال المنجزة في المنازل من قبل المقاولين والمصممين. أصر كبير مسؤولي التسويق بشدة على عدم ظهور أي شخص في أي صورة. لم يكن التنسيق (الوسائط الاجتماعية ، الكتيبات ، الموقع الإلكتروني ، إلخ) مهمًا - لقد أراد فقط صورًا للتصميمات. أصبح هذا التفضيل الإبداعي الخالي من الأشخاص جزءًا من إرشادات العلامة التجارية.

ذات يوم ، أخطأت وكالة جديدة. لم يراجعوا إرشادات العلامة التجارية والمحتوى المنشور بصور تظهر أشخاصًا. تفوقت الحملة على الحملات المماثلة بنحو 1.5 مرة. بعد هذا الحادث السعيد ، أقنع فريق التسويق أخيرًا CMO باختبار صور وسائل التواصل الاجتماعي ووجدوا صورًا مع أشخاص جنبًا إلى جنب مع التصميمات سجلت درجات أعلى بشكل كبير في التفاعل والتحويلات من الصور الخالية من الأشخاص.

شركة تصميم المنزل هذه ليست فريدة من نوعها. كثيرًا ما أسمع فرق التسويق تقول أشياء مثل ، "هذه السفينة الإبداعية من الصعب جدًا تغييرها. يريد الرئيس التنفيذي / مدير التسويق / المدير (أو حتى الوكالة) أن تبدو جميع صورنا الإبداعية بطريقة خاصة جدًا ".

لكن صنّاع القرار هؤلاء سيكونون أفضل حالًا عندما يدركون أنهم بحاجة إلى اختبار افتراضاتهم. يجب أن تتضمن العملية الإبداعية شيئًا يقيِّم ما إذا كان الذوق الرفيع للمديرين التنفيذيين يعكس ما يحرك الجمهور.

بحث جديد حول محتوى الوسائط الاجتماعية المرئي

لمعرفة مدى توافق المسوقين مع إستراتيجية المحتوى المرئي الخاصة بهم ، فقد عقدنا شراكة مع VistaCreate لاكتشاف ما يلي:

• كيف يشعرون حيال قدراتهم على إنشاء محتوى وسائط اجتماعية مرئي كعملية إستراتيجية قابلة للتكرار
• كيف ينشئون الصور على وسائل التواصل الاجتماعي ويستخدمونها بشكل عضوي وضمن جهود ترويج الإعلانات / المحتوى المدفوعة
• ما هي أفضل أنواع الصور والأنظمة الأساسية

يمكنك مراجعة النتائج في التقرير ، المحتوى المرئي الاستراتيجي لوسائل التواصل الاجتماعي: إنشاء توازن. هذا رأيي في النقاط التي وجدتها مقنعة.

هل معايير العلامة التجارية تعرقل التميز؟

يقوم ثلث المسوقين بتقييم المحتوى المرئي لوسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم على أنه متوسط ​​أو أقل من المتوسط. لكن المثير للاهتمام ، أن 88٪ من المسوقين يقولون إن محتواهم المرئي يتوافق مع معايير علامتهم التجارية الحالية. تشير هذه النتائج إلى أن اتباع معايير العلامة التجارية الحالية (طعم العلامة التجارية) يعمل ضد هدف إنشاء محتوى مرئي عالي الجودة على وسائل التواصل الاجتماعي (لتحفيز اتخاذ إجراء ما).

بعبارة أخرى ، قد تمنع محاولات العديد من العلامات التجارية لفرض مذاقها في الإبداع المرئي نجاحها.

أنت لست السوق المستهدف

اختبرنا أيضًا افتراضات المسوقين حول المحتوى المرئي مقابل آراء المستهلكين.

وإليك كيف عملت. أولاً ، طلبنا من مجموعة من المسوقين تصنيف خمسة إعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي لخدمة التنظيف كما لو كانوا يقومون بتسويق العلامة التجارية.

صنّف المسوقون إعلان Easy Cleaning رقم 1 باعتباره الإعلان الذي من المرجح أن يستخدموه.

صنّف المسوقون إعلان خدمات التنظيف رقم 2.

صنّف المسوقون إعلان Cleanhug رقم 3.

صنّف المسوقون إعلان التنظيف السريع رقم 4.

صنّف المسوقون إعلان Wiper Cleaning Services رقم 5.

في استطلاع منفصل ، صنف المستهلكون (غير المسوقين) نفس الصور الخمس بناءً على احتمال أن يكونوا مهتمين بخدمة التنظيف.

صنف المستهلكون هذا الإعلان رقم 1 بناءً على مدى احتمالية نقرهم عليه إذا كانوا يبحثون عن خدمة تنظيف.

صنف المستهلكون هذا الإعلان رقم 2.

صنف المستهلكون هذا الإعلان رقم 3.

صنف المستهلكون هذا الإعلان رقم 4.

صنف المستهلكون هذا الإعلان رقم 5.

كانت النتائج (غير العلمية) رائعة. ولكن ، بالنظر إلى المثال السابق الذي قدمته عن شركة تصميم المنازل للتجارة الإلكترونية ، لم تكن مفاجأة:

• احتل مسوقو الإعلانات المرتبة الأولى (إعلان الجير الأخضر Easy Cleaning) في المرتبة رقم 4 (التالية للأخيرة) بين المستهلكين.
• احتل إعلان المسوقين رقم 2 (إعلان خدمات التنظيف الأخضر الحكيم) المرتبة الأولى بين المستهلكين.
• صنف كل من المسوقين والمستهلكين نفس الإعلان (إعلان يصور رجلًا بإبهامين لأعلى) في أسوأ شريحة.

تشير هذه النتائج إلى أنه يجب على المسوقين تجاوز افتراضاتنا عند تحديد العناصر المرئية لنشرهم على وسائل التواصل الاجتماعي. وهذا يعني إيجاد طرق فعالة لتكرار الأفكار الإبداعية بسرعة ، ثم العمل على التحقق من صحة الحدس والافتراضات والتخمينات من خلال اختبار الأفكار.

تذكر ، كما أخبرني أحد أساتذتي في التسويق مائة مرة على الأقل ، فأنت لست السوق المستهدف.

أنت الشخص الذي يضمن أن تتمتع الفرق الداخلية بالمهارات اللازمة ، وتتوافق مع العمليات القابلة للتكرار ، ويمكنها الوصول إلى الأنظمة الأساسية والأدوات التي يحتاجونها للقيام بعملهم.

هذا هو جوهر الإبداع العظيم - عملية تغذيها الأدوات (نعم ، ربما حتى الذكاء الاصطناعي) والأهم من ذلك ، يتم التعامل معها من قبل أشخاص فضوليين ملتزمين بتحقيق أفضل النتائج.

هذه هي الطريقة لتصميم تصميم رائع.

آمل أن يكون هذا البحث مفيدًا في عملك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى