صوت العميل: العامل الأساسي في تطوير المنتج

إن إعطاء العميل ما يحتاج إليه هو مفتاح نجاح السوق. ومع ذلك ، فإن ما تعتقد الشركات أن الناس يريدونه وما يرغبون به حقًا يمكن أن يظهر في كثير من الأحيان ليكونا شيئين مختلفين تمامًا. والمنتج الذي لا يرقى إلى مستوى توقعات الجمهور لن يتم بيعه مثل المنتج المصمم خصيصًا لتلبية هذه التوقعات. لذلك ، لتحقيق أهدافها التجارية ، يجب على الشركات الاستماع إلى صوت العميل وإعطاء الناس ما يحتاجون إليه.

ما هو صوت العميل؟

صوت العميل هو نوع من أبحاث السوق التي تركز على احتياجات العميل وتفضيلاته ومتطلباته كأساس لتطوير المنتج. تستخدمها الشركات للحصول على وجهة نظر العميل حول ما يجب أن يفعله المنتج لتلبية متطلباتهم ، والاستفادة من هذه المعلومات في تطوير الحلول التي من شأنها تحقيق أفضل النتائج.

من الناحية المثالية ، يجب أن يكون صوت أبحاث المستهلك عبارة عن جهد جماعي يشمل أعضاء من جميع الإدارات في الشركة والتي لها علاقة بتطوير المنتجات - المصممين والمهندسين والمطورين والمسوقين والبائعين والبحث والتطوير وما إلى ذلك.

يجب أن يشاركوا في اختيار عينة قابلة للتطبيق للدراسة ، والمساعدة في تحديد الأسئلة ، والمشاركة في المحادثات شخصيًا ، والمشاركة في تحليل النتائج.

على الرغم من أن هذا قد يبدو تعقيدًا غير ضروري للعملية ، فإن إشراك أعضاء الفريق سيساعدهم على فهم رغبات واحتياجات العميل بشكل أفضل ، ويسمح لهم بتنفيذها في عملهم على المنتج. يمكن أن تكون تجربة تعليمية متواضعة تجعل الشركة أقرب إلى جمهورها ، وتبني التعاطف مع العميل ، وتحسن أداء التسويق ، وسهولة الاستخدام ، وتجربة المستخدم ، والمبيعات في نهاية المطاف.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن وجود الجميع على متن الطائرة للاستفادة من المصدر للحصول على معلومات مباشرة ، يوفر قدرًا هائلاً من الوقت من إقناع الأقسام واحدًا تلو الآخر عندما يجب إجراء تغييرات في رؤيتهم الأولية لما يجب أن يكون عليه المنتج.

لماذا يعتبر صوت العميل مهمًا؟

أولاً ، وقبل كل شيء ، يمكن أن يؤدي إجراء دراسة رأي العملاء إلى توفير وقت الشركة ومواردها وأموالها.

باستخدام صوت المستهلك كدليل ، يمكن للشركات تطوير منتجات تلبي توقعات السوق بل وتتجاوزها. هذا يزيد من احتمالات النجاح التجاري للحلول الجديدة ويحسن الطريقة التي ينظر بها الجمهور إلى العلامة التجارية.

إذا كانوا يعرفون ما هي احتياجات العميل ويفهمون كيف يمكن تصميم المنتج لتلبيتها ، فمن غير المرجح أن تبني الشركات شيئًا لا يحتاجه السوق أو يريده. يمكنهم تحديد أولويات الوظائف التي سيركز عليها العميل والطريقة التي سيتم بها استخدام المنتج عمليًا ، وجعله يعمل بشكل مثالي متزامنًا مع متطلبات المستخدم النهائي.

بالإضافة إلى ذلك ، من خلال الجمع بين فهمهم للعميل ومعرفتهم التقنية والمهنية ، يمكن لفريق تطوير المنتجات أن يخرج بأفكار مبتكرة تلبي الاحتياجات التي لم يكن العميل يعرفها حتى.

استشارة صوت المستهلك هي الإجراء الأكثر منطقية عند إطلاق منتج جديد أو تحسين منتج موجود لجعله يبيع بشكل أفضل.

منهجية صوت العميل

يجب إجراء بحث صوت العملاء في المراحل الأولى من تطوير المنتج ويجب تحديثه بانتظام في وقت لاحق من العملية. وبالتالي ، ستعرف الشركة أنها تسير على المسار الصحيح ، وستقدم حلاً يلبي متطلبات السوق.

تتمثل أهداف الدراسة في فهم احتياجات العميل المعترف بها والمتصورة ، وتجميعها معًا في هيكل هرمي ، وتحديد أولويات أهميتها ، ومقارنتها بما يقدمه السوق حاليًا.

تحديد احتياجات العميل

كما ذكرنا سابقًا ، فإن صوت بحث المستهلك هو طريقة عدسية حيث يكون هدفك هو تحديد ما يحتاجه العميل وفهم المنتج من وجهة نظرهم لأن سؤال الناس عما يحتاجون إليه مباشرة قد يكون صعبًا. خاصة ، لأنه قد لا يكون من السهل عليهم التوصل إلى إجابة شاملة أو التعبير عن أنفسهم بشكل صحيح.

تستخدم الطريقة مقابلات تجريبية شبه مكتوبة حيث يتحدث الباحث إلى الموضوعات ، ويطرح عليهم أسئلة حول كيفية تخيلهم لاستخدام المنتج ، وماذا سيفعلون في مواقف معينة ، وما إلى ذلك.

من المهم جدًا السماح للعميل باستخدام كلماته الخاصة حتى تتمكن من تجربة المنتج من وجهة نظره الفريدة. بهذه الطريقة يمكنك فهم التطبيقات الواقعية للمنتج بشكل أفضل وقد تتلقى أيضًا مدخلات إبداعية غير متوقعة.

ما يهم العملاء قد لا يكون هو نفسه ما يعتقده فريق التطوير ، وعندما تسمح للعميل بالتحدث بحرية ، يمكنك الحصول على رؤى قيمة للعملاء.

• اسمح للعميل بشرح الموضوعات بطريقته الخاصة.
• ركز على تجربتهم مع المنتج ومنظورهم.
• اطرح أسئلة توضيحية واستقصاء أعمق لفهمها بشكل كامل.
• لا تحاول إجبار الضيف على تأكيد أفكارك.
• ضع قائمة بجميع الاحتياجات المنطوقة والضمنية التي تظهر في المحادثة.

إذا كان ذلك ممكنًا ، يجب إجراء هذا النوع من المقابلات حيث سيستخدم العملاء المنتج بالفعل أو في محاكاة لبيئة مماثلة من شأنها أن تثير الذكريات ذات الصلة. هناك ، يمكن للشخص أن يأتي بأمثلة وأوصاف عملية أفضل ، ويصبح أكثر انخراطًا في البحث.

ستكون نتائج المقابلات نوعية وقد تبدو فوضوية إلى حد ما في طبيعتها. لذا فإن الخطوة التالية هي ترتيبها.

تحديد الهيكل الهرمي للاحتياجات

اعتمادًا على نوع المنتج وحجم العينة ، قد يكون لدى الباحثين قائمة بمئات احتياجات العملاء. لجعلها قابلة للتطبيق ، يجب تحليلها وفرزها وتجميعها في هيكل هرمي يتضمن الاحتياجات الاستراتيجية والتكتيكية والتشغيلية.

هناك ، بشكل عام ، ثلاث طرق للتعامل مع المهمة:

• مجموعات التركيز. نظرًا لأن ما تهتم به في بحث العملاء هو رأي الأشخاص ، فمن الأفضل السماح لهم بتحديد الأولويات وهيكل احتياجاتهم. يمكن القيام بذلك عن طريق تنظيم مجموعات مركزة من العملاء المستهدفين الذين يمكنهم العمل على المهمة مع وسيط.
• العملاء الأفراد. تباين النهج الأول هو اختيار عينة من العملاء المستهدفين بدلاً من ذلك. ثم تتم مقارنة النتائج وتجميعها بناءً على أنماط التشابه.
• ممثلي الشركة. إذا كنت لا تستطيع تحمل الطريقتين السابقتين ، فيمكن تنفيذ المهمة بواسطة طرف يضم أعضاء من فريق التطوير والتسويق والهندسة. ومع ذلك ، فإن هذا يشكل خطر المساومة على النتائج. غالبًا ما يكون ممثلو الشركة متحيزين ومُلزمون باتباع أجندة العمل بدلاً من تفضيلات العميل ، ويمكنهم عن غير قصد إساءة تفسير معنى وأهمية الاحتياجات المختلفة.

بغض النظر عما سبق ، يجب الحفاظ على احتياجات العميل في التسلسل الهرمي.

ومع ذلك ، كما ذكرنا ، فإن مشاركة الفريق أمر مهم جدًا لهذا النوع من البحث. سيكون تمرينًا مثيرًا للاهتمام لشركتك أن تقوم كل من مجموعة من موظفيك ومجموعة من العملاء بالمهمة ثم مقارنة النتائج.

الاحتياجات الاستراتيجية

تُعرف الاحتياجات الإستراتيجية أيضًا بأنها أساسية وهي احتياجات المستوى الأعلى للتسلسل الهرمي. إنها عوامل أساسية توحد كل الرغبات التي عبر عنها العملاء في مجموعات ذات معنى مشترك. تحدد الاحتياجات الأساسية أيضًا الاتجاه العام لتطوير وتسويق المنتج. للحفاظ على تركيز النتائج ، يجب أن يكون هناك ما يصل إلى 10 منهم.

على سبيل المثال ، إذا كنت تقوم بتطوير موقع ويب ، فقد تكون بعض الاحتياجات الإستراتيجية التي قد يشير إليها العملاء:

• جذابة وذات مظهر احترافي.
• معلومات مقروءة.
• من السهل العثور على ما أحتاجه.
• مسلية ، إلخ.

كل حاجة أساسية تتفرع إلى عدد من الاحتياجات الثانوية التي تشير إلى كيفية تحقيقها.

الاحتياجات التكتيكية

الاحتياجات التكتيكية هي الاحتياجات الثانوية التي تحدد الاحتياجات الأساسية وتوفر الوسائل التقنية لتحقيقها. يزودون فرق تطوير المنتج والتسويق بمعلومات حول كيفية تلبية متطلبات العميل الأساسية.

لمتابعة مثال موقع الويب ، إليك ما قد تبدو عليه الاحتياجات التكتيكية:

جذابة وذات مظهر احترافي:

• ألوان جريئة.
• صور حديثة المظهر.
• لا إعلانات مزعجة.
• رسالة ذات صلة ، إلخ.

معلومات مقروءة:

• مسافة كافية بين المواضيع.
• مصطلحات أقل تعقيدًا.
• خط كبير بما يكفي ، إلخ.

من السهل العثور على ما أحتاجه:

• قائمة سهلة.
• يتم تنظيم المعلومات في الموضوعات.
• يعمل شريط البحث حقًا ، وما إلى ذلك.

مسلية:

• فيديوهات اكثر.
• محتوى مثير للاهتمام.
• قد يكون نوعًا ما من اللعبة ، وما إلى ذلك.

الاحتياجات التشغيلية

الاحتياجات التشغيلية أو الثالثة هي تفاصيل واقتراحات إضافية سيأخذها فريق التطوير في الاعتبار للتمييز بين المنتج النهائي والمنافسة أو لجعله أكثر استحسانًا للجمهور.

يمكن أيضًا استخدامها من قبل فرق التسويق والترويج لبناء العلامة التجارية للمنتج ووضعها بشكل أفضل في السوق.

تحديد أولويات احتياجات العملاء

ليست كل الاحتياجات على نفس القدر من الأهمية بالنسبة للعميل ، وإعطاء الأولوية لها وتقييم ترتيبها سيساعدك في المراحل التالية من تطوير المنتج حيث قد يتطلب الموقف حل وسط. يتعين على الشركات أن توازن بين سعر المنتج ووظائفه ، وإذا كان عليهم اختيار ميزة واحدة على الأخرى ، فإن معرفة ما يقوله صوت العميل سيجعل من السهل تحديد الأولويات.

على الرغم من أنه من المغري الاعتماد فقط على تكرار الإشارة عند تحديد أهمية الاحتياجات ، يجب تجنب هذا النهج لأنه قد يكون مضللاً. يمكن للعملاء جميعًا أن يصرحوا بأنهم سيستمتعون بالحصول على ميزة معينة ولكن هذا لا يعني أنهم سيختارونها على خيار آخر له نفس الأهمية بالنسبة لهم.

تتمثل الطريقة الأكثر موثوقية في تزويد العينة بمقياس قياس يسمح لهم بتقييم أهمية كل حاجة.

• مقياس التقييم المباشر. هذه هي أبسط طريقة. يجب أن يوضح الموضوع مدى أهمية أي من الاحتياجات المعينة بالنسبة له على مقياس من 1 إلى 10.
• مقياس الجمع الثابت. في هذه الطريقة ، يجب على العميل توزيع 100 نقطة على جميع الاحتياجات الاستراتيجية بناءً على أهميتها. ثم كرر الإجراء مع 100 نقطة بين كل مجموعة من الاحتياجات التكتيكية المقابلة لكل من الاحتياجات الأساسية. يجب أن يتم نفس الشيء لكل مجموعة من الاحتياجات التشغيلية أيضًا.
• مقياس مثبت. هنا ، يجب على المشارك إعطاء 10 نقاط للحاجة الإستراتيجية التي يقدّرها أكثر من غيرها ، وأقل من 10 نقاط لأي من النقاط الأخرى. الشيء نفسه ينطبق على جميع مجموعات الاحتياجات التكتيكية والتشغيلية.

لقد ثبت أن الطرق الثلاث تقدم نتائج مرضية ، وأي منها يجب أن تختاره يعتمد على تفضيلاتك.

يؤدي تحديد أولويات احتياجات العملاء إلى تقليل وقت اتخاذ القرار في تطوير المنتج بشكل كبير ويمكن أن يكون خارطة طريق للهندسة عند إجراء المكالمات الصعبة حول ما يجب إضافته أو إزالته من المنتج.

ادرس تصور العميل لأداء المنتج

يجب أن تأخذ دراسات "صوت المستهلك" بعين الاعتبار المنافسة في السوق حيث يتم وضع المنتج أو سيتم طرحه.

يجب أن يُطلب من العملاء توضيح كيفية إرضائهم حاليًا لاحتياجاتهم المقابلة للمنتج قيد التطوير وتقييم أداء المنتجات المماثلة الأخرى.

يدعو هذا الجزء من البحث إلى نتائج كمية ويمكن إجراؤه من خلال استطلاعات الرأي ، بما في ذلك ، على سبيل المثال لا الحصر ، الأسئلة التالية:

• ما هي المنتجات الحالية التي يستخدمونها حاليًا لتلبية احتياجاتهم؟
• ما مدى أداء هذه المنتجات للمهمة؟
• ما الذي يمكن أن تقدمه المنتجات الحالية أيضًا لإرضاء العميل؟
• ما الذي يمكن أن يحتاجه عنوان منتج جديد ، لجعل العميل يختاره بدلاً من العنوان الذي يستخدمه حاليًا؟
• إذا لم تكن هناك منتجات مماثلة حالية ، فكيف يلبي العملاء احتياجاتهم حاليًا؟

الهدف من هذا الجزء من الدراسة هو تقييم تصور العميل لأداء المنتج وتحديد كيف يمكن للمنتج الجديد أن يحقق أقصى قدر من الرضا من خلال معالجة الاحتياجات التي يفشل الآخرون في تحقيقها.

يمكن أن توفر هذه المعلومات ، جنبًا إلى جنب مع البيانات من المراحل السابقة ، فهمًا أعمق لرضا العملاء وكيف يقدر الناس المنتجات.

الحد الأدنى

يتيح التقاط صوت المستهلك للشركات تطوير منتجات تلبي توقعات الجمهور وتتجاوزها.

يمكن أن تكون احتياجات العملاء ومدى أهميتها في الحياة الواقعية أساس كل قرار في عملية تطوير المنتج. بالاستفادة من هذه المعرفة ، يمكن لجميع الفرق المشاركة تحديد أولويات أفعالهم ، وفي النهاية ، إيجاد الطريق الصحيح لقلب العميل.