كيف تصبح جهة تسويق أفضل تعتمد على البيانات - الوجبات الجاهزة من ندوتنا عبر الويب مع كيران فلاناغان

قد يبدو التسويق أحيانًا وكأنه يأخذ لقطة في الظلام. بالتأكيد ، قد تكون على دراية بأحدث أفضل الممارسات والقنوات للوصول إلى المستهلكين ، لكنك لا تعرف أبدًا كيف سيكون تأثير الحملة على جمهورك.

لهذا السبب عملنا مع Kieran Flanagan ، نائب الرئيس للتسويق والنمو في HubSpot ، لإنشاء ندوة عبر الإنترنت حول أن تصبح جهة تسويق تعتمد على البيانات. في ذلك ، شرح ما هي البيانات التي تحتاج إلى جمعها عن عملائك وكيفية الحصول عليها ، بالإضافة إلى نصائح لاكتشاف فرص النمو.

في هذا المنشور ، سنلخص النقاط الرئيسية لكيران ، ونشارك بعض الأسئلة والأجوبة القيّمة لمساعدتك على تحسين إستراتيجيتك التسويقية. دعنا نذهب اليها!

السؤال الذي قد يطرحه الكثيرون هو ، ماذا يعني أن يكون التسويق قائمًا على البيانات؟ باختصار ، الإجابة هي أن هذه الاستراتيجية تتضمن جمع معلومات كافية عن العملاء لاتخاذ قرارات مستنيرة حول كيفية تقديم علامتك التجارية ومنتجاتك.

يعتمد نطاق وعمق البيانات التي ستحتاج إلى جمعها على أهدافك وما تقوم بتسويقه. يوصي كيران بالتفكير في هذا من حيث تكلفة الفرصة البديلة - فأنت تريد تقليل مخاطر قرارك دون إضاعة الكثير من الوقت في جمع المعلومات.

يمكننا التعلم من أخطاء الماضي لعمالقة مثل ماركس وسبنسر. استثمرت الملايين في إعادة تصميم موقعها على الإنترنت ، لتجد أن معدل التحويل قد انخفض. في هذه الحالة ، كان من الممكن أن يؤدي النهج القائم على البيانات إلى الحد الأدنى من الاختبارات الصالحة وقياس ما إذا كان اتجاه التصميم فعالاً.

على الجانب الآخر ، يمكن للشركات أيضًا أن تعتمد بشكل مفرط على البيانات نظرًا لسهولة الوصول إليها عبر العديد من الأدوات الممتازة. من السهل أن تتعثر وتتأخر في اتخاذ قرارات مهمة لأنك تريد جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات ، حتى لو لم تكن ذات صلة كبيرة بعملك.

لهذا السبب يدعو كيران إلى قصر المقاييس التي تتبعها على المقاييس الضرورية للغاية. مع وضع كل ذلك في الاعتبار ، دعونا نلقي نظرة على أربع نقاط رئيسية من ندوة كيران على الويب حول كيفية أن تصبح مسوقًا يعتمد على البيانات.

عند فحص البيانات ، غالبًا ما يبحث Kieran عن المسارات الشائعة ، مثل صفحات الخروج والدخول. ومع ذلك ، فإن ما يقدّره أكثر من البحث الكمي هو مجرد التحدث إلى عملائه. في الواقع ، هذا ما يفهمه أن كونك مدفوعًا بالبيانات يعني: أن تصبح خبيرًا في جمهورك.

قد يكون من الصعب تحقيق التوازن بين الثقة بمشاعرك الغريزية والاعتماد على البيانات في تصميم الويب. ومع ذلك ، لمجرد أنه يمكنك الحصول على جميع المقاييس لا يعني أنه يجب عليك ذلك. يمكن أن تكون طريقة ممتازة للتخلص من اختياراتك للمخاطر ، ولكن يجدر بنا أن نتذكر أن البيانات يمكن أن تخضع غالبًا للتفسير.

على سبيل المثال ، يعد معدل الارتداد المرتفع أحد الأسباب الأكثر شيوعًا التي تجعل الشركات تقرر إعادة بناء مواقعها على الويب. ومع ذلك ، يمكن أن يشير هذا أيضًا إلى أن الزائرين قادرون على التنقل بسرعة إلى الصفحة الصحيحة والعثور على ما يحتاجون إليه.

هذا هو السبب في أنه من المهم التحدث إلى عملائك وفهم تجاربهم ، لأن المقاييس وحدها لن تظهر لك دوافعهم الحقيقية.

يرغب العديد من مصممي الويب المستقلين في زيادة عملائهم المحتملين وجذب عملاء جدد. يقترح كيران أنه يمكنك تحقيق هذه الأهداف من خلال تسويق المحتوى ، والذي يمكنه الاستفادة من البيانات بطرق فريدة.

على سبيل المثال ، يمكنك إجراء هندسة عكسية للمجتمعات عبر الإنترنت مثل Reddit أو Quora لمعرفة الموضوعات الأكثر تصويتًا. بعد ذلك ، يمكنك تطبيق هذه المعلومات على احتياجات عملك والبدء في إنتاج محتوى مشابه تعرف بالفعل صدى لدى العديد من المستخدمين.

يرى كيران أن التسويق هو مزيج من الفن والعلم. بصرف النظر عن التحليلات ، يجب أن تكون قادرًا على سرد قصص ملهمة وتعليمية. أصبحوا جزءًا لا يتجزأ من علامتك التجارية. ومع ذلك ، لن يكون السرد الأكثر روعة فعالاً ما لم تفهم قاعدة عملائك تمامًا.

يوصي كيران بالتركيز على أجزاء أصغر من البيانات بدلاً من أن تطغى على الكثير من المعلومات. عندها فقط ستتمكن من رؤية الصورة الأكبر والوصول إلى أهدافك.

على سبيل المثال ، إذا كان لديك شركة صغيرة تجلب فقط عشرة عملاء شهريًا ، فقد ترغب في التركيز على مقاييس مختلفة عن شركة كبيرة تتلاعب بالعشرات من العملاء.

في نموذج عمل بسيط حيث يقوم العملاء بالتسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية ، من الضروري تتبع التحويلات. بناءً على النتائج ، قد تقرر أنه من الأفضل زيادة حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك والتركيز على هذه المقاييس للأشهر الثلاثة القادمة.

يوصي Kieran أيضًا بتجميع البيانات في مجموعتين: تلك الضرورية لاتخاذ قرار وتلك التي يمكنك التصرف فيها على الفور (مثل زيادة حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك).

سيجعلك صنع بطاقات الأداء للفئة الأخيرة مركزًا على أهداف أصغر وتتبع تقدمك الأسبوعي. في النهاية ، يجب أن تكون قادرًا على تحديد المقاييس الأساسية التي ستساعدك على تنمية عملك.

كجزء من عمله في HubSpot ، يدير Kieran الكثير من التجارب الرائعة لفحص سلوك المستخدم. يتحدث عن كيف يمكن لاختبار بسيط لألوان الحث على اتخاذ إجراء (CTA) أن يكشف عن خصائص جمهورك. في مثل هذه التجارب ، من المهم عدم التركيز على النتائج بقدر ما تحاول فهم رغبات المستخدمين.

تتمثل إحدى الطرق البسيطة للشركات الصغيرة لاتباع هذا النهج في اختبار النسخ والصفحات المقصودة. يفضل بعض الزائرين إحداها الجمالية على الأخرى ، لذا فإن إجراء البحث يمكن أن يوضح لك سبب انجذاب بعض الأشخاص نحو أنواع مختلفة من المحتوى.

كما هو الحال دائمًا ، يؤكد كيران على أهمية التحدث إلى عملائك. يمكن أن تستفيد الشركات من نوع Freemium بشكل خاص من هذه الممارسة لأنها يمكن أن تساعدهم على فهم مقدار القيمة التي يحتاجون إليها لتزويدهم بمنتجهم المجاني. يمكنك أيضًا أن تسأل جمهورك عن الميزات التي سيكونون على استعداد لدفع ثمنها في الإصدار المتميز.

فيما يلي بعض الأسئلة الثاقبة التي طرحها مشاهدينا على كيران:

س: كيف تختبر عرض القيمة بالبيانات؟

يوصي كيران بالاختبار من خلال النسخ. إذا كانت ميزانيتك منخفضة ، يمكنك استخدام أدوات مثل Facebook Ads لبناء جماهير محددة تحاكي جمهورك. إذا كنت تختبر مباشرة على موقع الويب الخاص بك ، فيجب عليك تقسيم الصفحات الاختبارية إلى عدة أقسام. ستتمكن بعد ذلك من رؤية كيفية تفاعل الزائرين مع العناصر المختلفة واستنتاج القيمة المعروضة التي تغطي بشكل أفضل.

س: كيف تنقل ثقافة البيانات إلى الفريق بأكمله؟

يمكن أن يساعد وجود لوحة معلومات مشتركة حيث سيتمكن الفريق بأكمله من رؤية نفس المقاييس. فكر في الأمر على أنه التحدث بنفس اللغة في جميع الأقسام. تذكر دائمًا أن بياناتك يجب أن يكون لها غرض ، وهو خدمة العميل. إن امتلاك بيانات وثقافة اختبار يعني أن تصبح خبراء عملاء.

س: ما هي الأسئلة التي يجب أن تطرحها لتصبح خبيرًا في قاعدة عملائك؟

نصيحة ذكية هي البحث عن منافسيك. انظر إلى ما تفعله أفضل منهم ، وما هي المجالات التي يجب عليك تحسينها. اسأل نفسك ما هي "قيمة TedX" التي يمكنك تقديمها والتي لا يقدمها الآخرون. أيضًا ، يجب أن تفهم شخصياتك التسويقية وأن تعرف من الذي تستهدفه.

يوصي كيران أيضًا بالوصول إلى أعلى 4 في المائة من عملائك الذين يحققون أكبر قدر من الأرباح. بعض الأسئلة المفضلة لديه هي:

• إذا سحبنا هذا المنتج من السوق غدًا ، فما الذي ستفتقده؟
• كيف تم حل هذه المشكلة قبل شراء منتجنا؟
• إذا كان عليك إقناع صديق ، فكيف توصي بمنتجنا؟

كما يقترح أن تتحدث شركات التكنولوجيا مع مستخدمي freemium لمعرفة سبب عدم تحولهم إلى عملاء يدفعون.

الآن بعد أن عرفت كيف تصبح مسوقًا يعتمد على البيانات ، تابع Kieran على حساب Twitter الخاص به وتحقق من البودكاست الخاص به للحصول على المزيد من الموارد المفيدة. يمكنك أيضًا الرجوع إلى المعلومات المتاحة على مدونة HubSpot والبدء في تنمية عملك اليوم.

لقد استمتعنا بالتحدث إلى كيران في هذه الندوة عبر الإنترنت. نحن نحب شغفه بالعملاء ونهجه المنعش للبيانات. حان الوقت لوضع فلسفته موضع التنفيذ والبدء بقائمة أهدافك القابلة للتنفيذ. إذا كنت في شك ، فكر دائمًا في جمهورك وكيف يمكنك خدمتهم.

كيف تستخدم البيانات في التسويق كمصمم ويب؟ واسمحوا لنا أن نعرف في قسم التعليقات أدناه!