ما علمتنا إياه 50 عامًا من إعلانات Super Bowl

يوفر تحليل تطور الحملات الإعلانية لـ Super Bowl رؤى ذات صلة مفيدة للغاية للمسوقين اليوم.

كان العام 2000. جلست - مثل بقية أمريكا - في سوبر بول الأحد مع أصدقائي لشرب البيرة والاستمتاع ببعض كرة القدم. وفقًا لمعظم المعايير ، كنت عضوًا ناضجًا ومسؤولًا يعمل بكامل طاقته في المجتمع. فلماذا على مدى الأشهر الستة التالية كنت أصرخ "WASSUUUUUUP ؟!" مثل المجنون؟

قد لا تتذكر أن Super Bowl XXXIV كان بين سانت لويس رامز وتينيسي جبابرة ، ولكن بعد فترة طويلة من انتهاء المباراة وإلقاء الهبوط النهائي ، كان الناس العاقلين في جميع أنحاء البلاد لا يزالون يصرخون "WASUUUP؟!" بفضل شخص ذكي جدًا وقد يقول البعض إعلان بدويايزر مبدعًا.

يتحدث عن قوة الإعلان التقليدي ، أليس كذلك؟ ومن المفارقات ، ربما لا.

لدينا جميعًا إعلان Super Bowl أو إعلانان لا يزالان في ذاكرتنا. من خلال التقليب من خلال عرض شرائح حديث لأهم الإعلانات على الإطلاق ، صادفت العديد من المفضلة - Coca-Cola Mean Joe Greene و Horse Showdown من McDonald's مع Larry Bird و Michael Jordan. ومع ذلك ، مع مرور كل عام ، تشير الوكالات والمراقبون الإعلاميون إلى أن فعالية هذه الإعلانات تنخفض أكثر فأكثر - لماذا؟

فكرت في هذه الدروس الخمسة بينما كنت أفكر في وقت واحد في زوال فريق كرة القدم الخيالي الخاص بي مع اقتراب Super Bowl 50.

1. مفارقة الفائدة

حقيقة أن إعلانات Super Bowl تنتظر بمثل هذا الاهتمام تبرز بشكل مثير للسخرية حقيقة أن الإعلان التلفزيوني التقليدي يحتضر. لا أحد يشاهد الإعلانات بعد الآن ، أو لا أحد يحب مشاهدة الإعلانات بعد الآن على الأقل. الآن ، لم يعد موعد التليفزيون هو القاعدة.

هذا هو السبب:

• DVR هو الملك.
• جعلت خدمات البث ، مثل Netflix أو Hulu ، مشاهدة الشراهة أمرًا شائعًا.
• على الويب ، يعتبر حظر الإعلانات لعبة من ألعاب الطاولة.

إن قدرتنا على عزل الجعجعة والاهتمام العميق والإبداع المميز ليوم واحد في العام هي شهادة على انخفاض فعالية الإعلان التلفزيوني. تعد فكرة بدء التشغيل - أو الشركات التي تهدر أو تحرق الأموال على إعلانات Super Bowl التجارية - جزءًا من ثقافة البوب.

بصفتنا مسوقين ورجال أعمال ومستهلكين ، يبدو أننا قد انتقلنا بالفعل إلى واقع جديد دون أن نتوقف لحظة على الأقل لنعترف بالطريقة القديمة.

2. المزيد من السخرية: إن لعبة Super Bowl تغرق نفسها

إنها حجة شائعة مفادها أن اللعبة الكبيرة نفسها قد طغت عليها الإعلانات التجارية في السنوات السابقة. ومع ذلك ، يبدو الآن كما لو أن الإعلانات تغرق نفسها.

معلنو Super Bowl الذين يدفعون ملايين الدولارات مقابل المواقع المرغوبة التي تبلغ مدتها 30 ثانية ، يتناوبون بعيدًا عن كتلة اللعبة التي تبلغ مدتها أربع ساعات.

كان هناك الكثير من الترقب حول ظهور إعلانات Super Bowl لأول مرة. كانت الحكمة التقليدية هي أن العلامة التجارية ستجذب المزيد من نسبة المشاهدة للعبة وبالتالي مكانها من خلال خلق هذا التوقع.

ولكن في مرحلة ما ، بدأت العلامات التجارية في إطلاق الإعلانات بهدوء قبل بدء المباراة حتى تتمكن من جذب انتباه الناس أكثر. الآن ، أصبح من المعتاد بالنسبة للعلامات التجارية إطلاق إعلاناتها قبل اليوم الكبير على المنصات الرقمية - لكن لماذا؟

ببساطة ، هذه اللحظة الوحيدة من الزمن لم تعد تمنح الشركات عائد الاستثمار الذي يبحثون عنه.

أعتقد أن رام كريشنان ، كبير مسؤولي التسويق في فريتو لاي ، قال ذلك بشكل أفضل عند الحديث عن حملة الشركة Crash the Super Bowl:

"إنها ليست صفقة فردية في يوم المباراة. إنه في الأساس برنامج المشاركة هذا الذي يمتد من خمسة إلى ستة أشهر والذي كان لدينا مع المستهلك ، "قال.

حملة عمرها عشر سنوات ، Crash the Super Bowl دعت أي شخص لإنشاء إعلان Super Bowl لدوريتوس هذا العام. من خلال نشر المتأهلين إلى الدور نصف النهائي عبر الإنترنت وفتح الإعلانات أمام تصويت المعجبين ، توصل فريتو لاي إلى طريقة بارعة لإنشاء قناة على الإنترنت لمشاركة المستهلكين.

في ما يلي مثال على أحد إعلانات الدور نصف النهائي:

لم يكن كافيًا أن تبث إعلانًا تجاريًا واحدًا وفعلًا. انتقلت العلامات التجارية بالفعل إلى الواقع الجديد لبرامج المشاركة طويلة الأجل كشرط.

3. أصبح رمز الإعلان التقليدي رقميًا

علمتنا حملة فريتو لاي أيضًا أن رمز الإعلان التقليدي أصبح رقميًا. لا يمكن أن يكون Crash the Super Bowl موجودًا بدون القدرة على إقامة علاقة مستمرة مع المستهلكين عبر الويب.

بأخذ هذه الخطوة إلى الأمام ، أضمن (حسنًا ، أضمن في الغالب) أن كل إعلان تراه في Super Bowl Sunday سيحتوي على نوع من الحث على اتخاذ إجراء رقمي - سواء كان موقعًا لزيارته ، أو موقع Twitter يجب متابعته ، أو موقعًا اجتماعيًا هاشتاج للاستخدام ، أو حتى رمز ترويجي لتوصيله عبر الإنترنت.

ما يخبرنا به المعلنون هو أن الإعلانات التقليدية - في هذه الحالة ، في شكل إعلانات تلفزيونية - لم تعد تعمل إذا لم تكن متصلة رقميًا. هذا ليس مثيرًا للاهتمام فحسب ، بل إنه في الواقع رؤية مفيدة تمامًا ، حيث يعمل على سد الفجوة بين التلفزيون والرقمي ينتج محتوى أكثر إقناعًا وديناميكية للمشاهدين والمستهلكين.

4. الانخراط هو الإعلان الجديد

فتحت الرقمية طرقًا جديدة للمعلنين للحكم على تأثير إعلاناتهم. في هذا العصر الرقمي ، لم يعد الوعي البسيط بالعلامة التجارية كافياً لدفع الإبرة. تمكّن جميع مواقع الويب والشبكات الاجتماعية ووضع العلامات المسوقين من معرفة مدى ذهاب دولاراتهم.

ومن المفارقات الأخرى هنا أن هذا الواقع الجديد للإعلان الذي يتحول إلى مشاركة رقمية يسمح للمسوقين بالقياس أخيرًا بطرق جديدة ودقيقة. في حالة Super Bowl ، فإنه يوفر بعض المبررات لرمي الملايين في لحظة واحدة من الزمن.

في الواقع ، في بيئة صاخبة مثل Super Bowl ، تُظهر الإحصائيات أنه من الصعب على المستهلكين بشكل متزايد تذكر العلامات التجارية التي تأتي منها الإعلانات. تعكس الأرقام المنخفضة لاستدعاء الإعلان كلاً من حجم الرسائل التسويقية التي يتم قصف المستهلكين بها يوميًا (أكثر من 3000 ، لإعطائك فكرة) وكذلك جودة أو ملاءمة هذا المحتوى. ومع ذلك ، على مدار الخمسين عامًا الماضية ، ربما أصبح Super Bowl Sunday هو اليوم الوحيد الذي لا يتخطى فيه الأشخاص الإعلانات على DVR. إنهم ينتبهون ، لكن ليست كل رسائل العلامات التجارية ثابتة.

يبدو أن الاستراتيجيات التي تتضمن نهجًا مطولًا للتعامل مع المستهلكين بطرق مخصصة بمرور الوقت هي السبيل لاختراق الضوضاء. أفضل للجميع ، يمكن قياسه. تفكر العلامات التجارية والمسوقون في الإعلانات المدفوعة الآن بطرق مختلفة اختلافًا جوهريًا.

5. لا يوجد بديل للمحتوى الترفيهي

ولكن ، لا تزال هناك حقيقة تسويقية واحدة تظهر بصوت عالٍ وواضح هنا في Super Bowl Ads: الإبداع الرائع وسرد القصص لا يزالان مهمين.

ما هي العلامات التجارية التي من المرجح أن يتم التعرف عليها ، وتتخطى كل هذه الضوضاء ، وتحقق مشاركة حقيقية ودائمة بمرور الوقت؟ العلامات التجارية التي تزود جمهورها بالمحتوى الأكثر جاذبية.

ستستمر إعلانات Super Bowl - وجميع أساليب التسويق ، في هذا الصدد - في كونها مجرد ضوضاء حتى تصبح مسلية وذات صلة بالمستهلك. إنه يعلم المسوقين أننا بحاجة إلى المزيد من المحتوى الجيد لتحقيق أهدافنا.

ختاما

إن تطور شيء مبدع مثل مفهوم إعلان Super Bowl يعطينا دليلًا رائعًا على سرعة التحول القوية وغير المسبوقة في عالم التسويق من حولنا. بعد خمسين عامًا من الآن ، من المحتمل أن تُدلي إحدى خلفائي بملاحظاتها الخاصة ، حيث ستتعجب من كيف ساهم الواقع الافتراضي والمشتريات الفورية من أمازون إلى المنزل في تغيير طبيعة التسويق وإعلانات Super Bowl ... وآمل أن تظل هناك كرة قدم .