فكر في الشراكة وليس الخدمة: ما الذي تريده العلامات التجارية حقًا من الوكالات

إذا سبق لك العمل في وكالة ، فمن المحتمل أنك تتمنى أن تتمكن من قراءة أفكار عميلك. لقد أمضيت 10 سنوات في جانب الوكالة في محاولة لفهم وتوقع احتياجات وسلوكيات عملائي ، من شعورهم حقًا في مكالمة الحالة الأخيرة لدينا إلى سبب جلبهم لتلك الوكالة الأخرى ، لذلك يمكنني بالتأكيد أن أتعاطف معهم.

في أحدث قمة لشركاء وكالة Sprout الاجتماعية ، أتيحت لي الفرصة لمنح هذه الرغبة لـ 200 من الحاضرين. جلست مع بوجا فان دايك ، المدير المساعد لـ CreativeWorks في ESPN ، وكاميلا جونز ، نائب الرئيس للتسويق في New Teacher Center و Becky Chandler ، المدير الأول للتجارة الإلكترونية في US Cellular - الأشخاص الذين أتيحت لي الفرصة للعمل معهم والوصول إليهم تعرفه على مر السنين - للتحدث عما يريدونه بصفتهم جهات تسويق داخلية من شراكات الوكالات الخاصة بهم.

"الشراكة" هي الكلمة الأساسية هنا. سواء كان ذلك بينك وبين الفريق الداخلي ، أو بينك وبين الوكالات الأخرى التي تدعم عميلك ، فإن التفكير في الشراكة بدلاً من الخدمة هو اللون الأسود الجديد. لقد أوضح ذلك أعضاء اللجنة الثلاثة المتميزون - الذين تغطي خبرتهم الغنية تجربة المستخدم الرقمية ، والتجارة الإلكترونية ، والمنظمات غير الربحية ، والإنتاج الإبداعي في الاستوديو ، وتسويق العلامة التجارية. فيما يلي أهم الوجبات السريعة من محادثتنا.

التدريب هو جزء من الوظيفة

اتفقت المجموعة على أنه في مثل هذا السوق سريع التطور ، يتعين على الوكالات تركيز بعض جهودها على الأقل على قيادة الفكر الرقمي والتعليم.

قال فان دايك: "يجب أن تكون مصدرًا موثوقًا به". "تسع مرات من أصل عشرة ، سيكون لديك أشخاص لا يتحدثون اللغة الرقمية."

المسوقون من جانب العميل لديهم الكثير من القبعات لارتدائها ومبادرات للتوفيق بينكما ، وعليهم أن يكونوا قادرين على النظر إليك كشريك لهم لمعرفة ما سيحدث بعد ذلك. ثقف عملائك حتى يفهموا النطاق الكامل لما تفعله ولماذا تفعله. ستساعدهم هذه الشفافية على الشعور بأنهم يتحكمون في أعمالهم بينما يثقون بك كخبير تسويق رقمي.

قال جونز: "ما كنت أحتاجه دائمًا من وكالة هو شخص يساعدني في الحفاظ على وظيفتي". "نحن نضع وظائفنا الكاملة بين يديك. لذلك نريد حقًا تلك الشراكة العميقة ".

يتعين على الوكالات اليوم أن تضع نفسها كشركاء استشاريين ، قادرين على تقديم قيمة مشاركة أكبر بكثير للمؤسسة ككل. لتحقيق هذه الغاية ، سترغب في مقاومة فكرة أن عميلك هو مجرد مشكلة يجب حلها ، أو أنك تقدم خدمات إبداعية فقط.

البيانات أولا ، الإبداعية الثانية

لا أريد تحطيم أي قلوب ، لكن الخدمات الإبداعية الرائعة لا تميز وكالتك - فهي الآن رهانات مائدة. تعد الاستفادة من البيانات طريقة مهمة للتميز. تريد العلامات التجارية أن تعرف أنك تفهم أعمالهم ، والصناعة ، والمشهد التنافسي. أظهر لهم أنك تفعل ذلك من خلال دعم أفكارك الإبداعية والاستراتيجية بأرقام ثابتة.

"أكبر خط أتعامل معه هو" فريقنا الإبداعي لديه الكثير من القلب لذلك ". قال فان دايك لا تقل ذلك. "أحضر بعض البيانات إلى الجدول لتوضح لنا سبب كون هذه الفكرة أفضل من فكرتنا. طالما يمكنك أن تكون شفافًا للغاية ولكن لديك أيضًا البيانات اللازمة لإجراء نسخ احتياطي لها ، فلديك أذني ".

في أيام التسويق بمقاس واحد يناسب الجميع ، سأل مديرو التسويق التجاري ببساطة ، "ما هي أفضل طريقة لزيادة المبيعات؟" عادةً ما كان رفع الوعي بالمنتج هو الحل ، وكان تطوير حملة إعلانية إبداعية غالبًا هو أفضل تكتيك. لكن الوعي بالعلامة التجارية ليس كافيًا اليوم - فأنت بحاجة إلى إنشاء تجربة رائعة للعملاء ، لا سيما بالنظر إلى أن 86٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين وكبار المديرين التنفيذيين للتسويق يعتقدون أنهم سيمتلكون تجربة العملاء الشاملة بحلول عام 2020.

بالنسبة للوكالات ، يعني هذا تبني النهج القائم على البيانات الذي دافع عنه الاستشاريون منذ فترة طويلة للتفكير مثل المسوق. استفد من المقاييس لفهم ما يريده العملاء. لأن وكالتك لا تحتاج فقط إلى توفير الرسائل الصحيحة ، ولكن أيضًا الأدوات المناسبة لتوجيه هذه الرسالة وقياس النتائج. خلاف ذلك ، فإن جهود عملك الإبداعي لن تذهب بعيدًا.

أقذر الكلمات في حياة الوكالة: "فريق مشترك بين الوكالات"

عميلك ليس شريكك الوحيد. تتطور متطلبات التسويق الرقمي باستمرار وتحتاج العلامات التجارية إلى الوصول إلى المزيد من التخصصات والخبرات المتنوعة. نعم ، غالبًا ما يعني ذلك وكالات مختلفة في مجالات تركيز مختلفة. من السهل أن ترى هذه الوكالات الأخرى على أنها منافسة ، لكن القيام بذلك غالبًا ما يحد من نجاح كلا المتجرين.

حان الوقت للبدء في التفكير في الوكالات الأخرى لعميلك كشركاء لك أيضًا. لوضع ذلك موضع التنفيذ ، يوصي تشاندلر من شركة US Cellular بإعداد المستوى مقدمًا وعقد اجتماعات منتظمة بين الوكالات لتبادل الأفكار وتحديد المسؤوليات والاتفاق على خطة موحدة.

قالت تشاندلر عن فريقها المشترك بين الوكالات: "نحاول أن نكون واضحين جدًا بشأن ما نريد أن يقود به كل شريك وكيف يكمل كل منهما الآخر". "اجعل الجميع على متن الطائرة في المقدمة حتى تتمكن من معرفة متى يحاول شخص ما حقًا أن يكون شريكًا أو عندما يتجاوز حدوده."

قد يبدو التعاون مع شركاء وكالات العميل أمرًا شاقًا ، لذا حاول التركيز على كيف يمكن أن يكون تنوع الفكر هو المد الصاعد الذي يرفع كل القوارب. إذا كنت متفتح الذهن ، فسوف تبني علاقات قيمة وتتعلم منها وتحسن جودة عملك.

الشراكة هي الجائزة

أتمنى أن تعرف ما كان يفكر فيه عميلك؟ عزز الشراكة. قم ببناء علاقة تعاونية مفتوحة وستعرف ما يريده عميلك ويتوقعه.

للشراكة فوائد تتجاوز الحملات الأفضل.

قال Van Dyke: "لا يمثل الجزء الناجح من المحتوى الجزء الأكثر إثارة للإعجاب في العلاقة بين العميل والوكالة ، ولكن كيف وصلنا إلى هناك".

إذا كانت كل العناوين الرئيسية حول التحول في السوق الرقمية قد علمتنا أي شيء ، فهذه الثقة هي العملة النهائية. لهذا السبب تحتاج كل من الوكالات والعلامات التجارية إلى تحويل تركيزها من المكاسب السريعة إلى الشراكة طويلة الأمد. خلال هذه العلاقة ، ستكون هناك نجاحات وإخفاقات. ستكون هناك تجارب تؤتي ثمارها وتجارب أخرى لن تؤتي ثمارها. ولكن في نهاية المطاف ، يتعلق الأمر بالتأكد من أن جميع أصحاب المصلحة يتمتعون بشهرة في اللعبة ويخرجون في القمة - كفريق موحد.