ما الذي يشكل تمييزًا لإعلانات التوظيف الرقمية؟

في الماضي ، نشرنا معلومات حول التقاطع المعقد بين قانون الحقوق المدنية والتسويق الرقمي. إنه موضوع مثير للاهتمام ، لأنه مجال لا يوجد فيه سوى القليل من القانون المستقر. نظرًا لأن تقنيات التسويق المتاحة على منصات مثل إعلانات Google و Facebook جديدة نسبيًا ، فلا يوجد لدى المحاكم عقود من السوابق للاعتماد عليها. هذا يمكن أن يترك المسوقين الرقميين في حيرة من أمرهم بشأن الاستراتيجيات والتكتيكات التي تعبر الخط الفاصل بين التحسين المقبول وانتهاك الحقوق المدنية غير القانوني.

الدعاوى التي يرفعها عمال الاتصالات في أمريكا لديها القدرة على توضيح بعض هذه القضايا. تزعم الدعوى الأولى ، المرفوعة في ديسمبر من عام 2017 والمعدلة في أغسطس 2018 ، أن فيسبوك يسهل ويشارك في استهداف العمر الذي يميز ضد الباحثين عن عمل الأكبر سنًا. تزعم الدعوى الثانية ، المرفوعة في سبتمبر 2018 ، أن منصة التواصل الاجتماعي تسهل التمييز في التوظيف على أساس الجنس من خلال السماح لأصحاب العمل بعرض الإعلانات للرجال حصريًا. قد يكون لكلتا الحالتين تأثير هائل على المسوقين الرقميين ، وخاصة أولئك الذين يعملون في الصناعات التي يحكمها قانون الحقوق المدنية الفيدرالية.

نظرًا لأن قضية التمييز على أساس السن قد ولدت المزيد من الدعاية للخامات وكذلك استجابة من Facebook ، فإن هذا المنشور سيركز على تلك الدعوى. تزعم قضية التمييز بين الجنسين أن العديد من نفس استراتيجيات الاستهداف الأساسية غير قانونية ، لذلك سيكون من المفيد بالتأكيد مراقبة كيفية تطور هذه القضية ، وما إذا كانت المحاكم تعاملها بشكل مختلف.

الادعاءات

تم عرض الادعاءات بأكبر قدر من التفصيل من قبل CWA في ملف المحكمة. يزعم الاتحاد أن Facebook يسهل عن علم التمييز على أساس السن لإعلانات التوظيف بالطرق التالية:

• من خلال السماح للمعلنين بتحديد الفئة العمرية للمستخدمين الذين سيتم عرض الإعلانات لهم (كما هو الحال في الإعلانات المصورة أدناه ، والتي تم أخذها من ملف محكمة CWA).

• من خلال السماح للمعلنين باستهداف مجموعات التقارب كوكلاء للعمر ، كما يزعمون أنه يحدث عندما يمكن للمعلنين تحديد عرض إعلاناتهم للمستخدمين في مجموعتي "الشباب والورك" و "جيل الألفية".
• من خلال السماح للمعلنين باستهداف جماهير متشابهة (الجماهير بناءً على مجموعات المستخدمين الحالية التي تحدد خوارزمية Facebook أنها مماثلة ديموغرافيًا للمجموعة الأصلية). تزعم CWA أن الجمهور المماثل لا يمكن تمييزه من الناحية القانونية عن التوظيف "الشفهي" ، وهي ممارسة تقول الشكوى "لطالما اعتُبرت ممارسة توظيف تمييزية وغير قانونية".

رد الفيسبوك

أصدر Rob Goldman ، نائب رئيس Facebook للإعلان ، بيانًا ردًا على الادعاءات الأصلية المتعلقة بالتمييز على أساس السن. في البيان ، ينفي فيسبوك ارتكاب أي مخالفات ، سواء بسبب ممارساته الإعلانية الخاصة أو لتسهيل استهداف الأعمار في سياق التوظيف والتوظيف.

حجة Facebook هي أنه في حين أن الإعلان الحصري لمجموعة عمرية مستهدفة قد يشكل تمييزًا ، إلا أنه ليس من التمييز استخدام خيارات الاستهداف هذه كجزء من استراتيجية توظيف وإعلان واسعة. يقارن جولدمان استخدام النظام الأساسي للإعلانات على Facebook لاستهداف فئة عمرية معينة لنشر وظيفة بوضع إعلان في مجلة تلبي فئة عمرية معينة ، بحجة أن أيًا منهما غير قانوني طالما أنه جزء من نطاق أوسع. استراتيجية التوظيف التي تعرض الوظيفة (الوظائف) المفتوحة لأشخاص من مختلف الأعمار.

الآثار المترتبة على المسوقين الرقميين

في حين أنه لم يتم البت في دعاوى التمييز على أساس السن أو الجنس ، وقد تمر سنوات حتى يشقوا طريقهم من خلال النظام القانوني ، فإن المسوقين الرقميين في جميع الصناعات من الأفضل أن يأخذوا في الاعتبار تداعياتهم المحتملة. خاصة بالنسبة للمسوقين الذين يعملون في المجالات التي يحكمها قانون الحقوق المدنية (مثل الإسكان والتوظيف والائتمان) ، يمكن أن يكون لهذه الحالات آثار هائلة.

بالإضافة إلى الشكوى الأولية ضد الشركات التي تستبعد الفئات المحمية في واقع الأمر ، يزعم المدعون أنه من غير القانوني استبعاد هذه المجموعات بالوكالة. إذا وافقت المحاكم ، فسيؤثر ذلك بشكل كبير على خيارات الاستهداف المتاحة للمسوقين العاملين في الصناعات المتأثرة. منذ ظهورها لأول مرة ، كانت الجماهير والمجموعات المتشابهة بمثابة نعمة للمعلنين الذين يتطلعون إلى زيادة عائد الاستثمار من خلال استهداف جمهور ضيق للغاية ومؤهل. قد لا يكون المستخدمين نية لاستبعاد فئات محمى من جمهورها، ولكن عندما القوائم البذور أو المجموعات التي حدد غير قابلة للالمتنوعة، التي قد يكون لها أثر تمييزي. إذا نجح المدعون في إقناع المحاكم بموقفهم ، فسيتعين على المسوقين الرقميين التأكد من أن استهدافهم ليس فقط غير تمييزي في ظاهره ، ولكن أيضًا من الناحية العملية.

علاوة على ذلك ، فإن هذا له آثار تتجاوز Facebook. تقدم Google خيارات استهداف مماثلة في شكل جمهور التقارب والجمهور المشابه ، ومن السهل أن نتخيل أن إصدار حكم واسع في هذه الحالات سيشكل سابقة لهذا النظام الأساسي أيضًا. كما أنه سيثير عددًا من الأسئلة الشائكة حول إستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية. على سبيل المثال ، إذا أخبر مسوق رقمي يعمل نيابةً عن شركة توظيف خوارزمية Google بزيادة التحويلات إلى الحد الأقصى ، ورأت Google أن إعلانات التوظيف لدينا تعمل جيدًا بشكل خاص بين الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 40 عامًا ، فمن المتصور أن التأثير سيكون التمييز ضد المستخدمين أكثر من 40 والنساء. هل هذه الإعلانات قانونية؟ قد تشير نتائج دعاوى CWA إلى إجابة هذا السؤال.

في غضون ذلك ، يجب أن تحث هذه الدعاوى المسوقين الرقميين على فحص ممارساتهم الخاصة بحثًا عن التمييز المحتمل. وحتى لو بررت الفيسبوك نهاية المطاف من قبل المحاكم، وجدت هذا النوع من استهداف استراتيجيات لتكون قانونية في سياق الإعلان عن استراتيجية أوسع نطاقا، يجب أن المسوقين الرقمي استشارة عملائها لضمان عدم وجود واسع، الإعلان عن استراتيجية غير التمييزية التي هم جزء من. يمثل هذا النوع من المشكلات فرصة جيدة للمسوقين لبدء مناقشات استشارية مع عملائهم ، وقد تؤتي هذه المحادثات ثمارها في شكل فهم أعمق لاستراتيجيات التسويق الأكبر للعملاء.

ما هو أكثر من ذلك ، حتى مع عدم تسوية القانون المحيط بهذه القضايا ، فإنها مع ذلك توضح بعض المشكلات الأخلاقية التي يجب أن يكون المسوقون على دراية بها. تقدم شكوى CWA المتعلقة بالتمييز على أساس السن حجة مقنعة لعرض إعلانات التوظيف للأشخاص من جميع الأعمار. تأمل المقطع التالي:

بالنسبة لعشرات الملايين من العمال المنسيين الذين أغلقت مصانعهم ، وأغلقت المستشفيات ، وأبعدت متاجر البيع بالتجزئة عن العمل بسبب التجارة الإلكترونية ، فإن تلقي إعلانات عن فرص العمل عبر Facebook يمكن أن يكون هبة من السماء - بصيص أمل في نهاية نفق طويل مظلم تم فيه نبذ العمال الأمريكيين من قبل الشركات الوطنية التي تضع الأرباح على الناس.

يعد التسويق الرقمي مجالًا ناشئًا نسبيًا ، بينما يمتد أساس قانون الحقوق المدنية الحديث إلى أكثر من خمسة عقود. سوف يستغرق وضع سوابق جديدة وربما كتابة قوانين جديدة وقتًا. حتى ذلك الوقت ، سيجد المسوقون الرقميون أنفسهم يعملون في منطقة رمادية غير مريحة في بعض الأحيان ، في محاولة لزيادة عائد الاستثمار مع تقليل المسؤولية عن عملائهم. تعتبر حالات CWA بمثابة تذكير بأن ممارساتنا الإعلانية يمكن أن تؤثر على حياة الأفراد بطرق مفيدة. على هذا النحو ، حتى في الحالات التي لا يتم فيها تسوية القانون ، من الأفضل للمسوقين مراعاة روح تلك الحقوق المدنية التأسيسية وقوانين الإعلان عند فحص ممارساتهم الخاصة.

أسئلة؟ تعليقات؟ تواصل معنا على تويترppchero!