كيف يبدو المسوق الحديث في عالم متعدد القنوات؟
نشرت: 2016-09-20في عالم اليوم متعدد القنوات ، كيف يمكن للمسوقين استخدام البيانات للتأكد من أن التجربة التي يتلقاها العميل مناسبة لهم؟
في ClickZ Live Shanghai ، يستكشف كينيث نينغ ، مدير تطوير الأعمال في Emarsys ، التحديات التي يواجهها المسوقون في بيئة اليوم المليئة بالبيانات وكيفية استخدامها لتعزيز تجارب العملاء الشخصية متعددة القنوات.
تعمل Emarsys مع أكثر من 250 عميلًا في منطقة آسيا والمحيط الهادئ ، عبر البيع بالتجزئة ، والتجارة الإلكترونية ، والموضة إلى النشر. ولكن بغض النظر عن النشاط التجاري أو القناة ، فإن كل هؤلاء العملاء لديهم نفس الأهداف: كيف يمكنك فهم العميل وكيف يمكنك التأكد من أن التجربة التي يتلقاها العميل مناسبة؟
لبناء إستراتيجية كاملة للعالم الرقمي ، يطابق Emarsys بيانات المستهلك من المعاملات غير المتصلة ، والمعاملات عبر الإنترنت ، والعرض ، والرسائل القصيرة ، والدفع ، والتطبيقات ، والتوصيات داخل التطبيق والقنوات الاجتماعية.
يجب استخدام كل هذه القنوات كمصادر بيانات وللتواصل.
من خلال دمج البيانات ، يمكن لتجار التجزئة تكوين وجهة نظر واحدة للمستهلك. الهدف هو ضمان حصول كل مستهلك على نفس التجربة بغض النظر عن القنوات أو الأجهزة التي يستخدمونها.
دراسة حالة: هل يمكن أن يكون الكثير من العملاء أمرًا سيئًا؟
بالنسبة للعديد من شركات التجارة الإلكترونية ، وخاصة الأسواق ، إذا لم يكن المنتج فريدًا ، فقد يكون من الصعب زيادة الولاء للعميل. قد يتصل المستخدم بالإنترنت للبحث عن المنتجات ، وسيتم توجيهه إلى موقع ويب ، وقد يشتري منتجًا ثم يغادر. يمكن أن يؤدي ذلك إلى دفع شركات التجارة الإلكترونية الكثير من المال للحصول على عميل واحد.
عملت Emarsys مع شركة تجارة إلكترونية ناشئة كانت تشهد نموًا هائلاً وحصلت على تمويل من شركة رأس المال الاستثماري. ولكن بعد النظر في البيانات المتعلقة بتكلفة الاستحواذ ، وهوامش الربح وما يحدث بعد قيام العميل بأول عملية شراء ، تمكنت Emarsys من إثبات أن الشركة كانت تخسر المال عند المشتري لأول مرة.
لم يكن النشاط التجاري على دراية بعدد العملاء الذين يتكررون لأول مرة ، أو عدد العملاء الذين خسروا لأول مرة ، أو قيمة عمر العميل (CLV).
فيما يلي تفصيل لكيفية عمل Emarsys مع الشركة.
- أولاً ، نظر في بيانات الشركة من العامين إلى الثلاثة أعوام السابقة.
- ثم حددت Emarsys العميل النشط ، والعميل المعيب ، والعميل غير النشط. (العملاء المنشقون هم أولئك الذين بدأوا في إظهار علامات إلغاء عملية الشراء وعدم الانخراط الشديد).
عندما تم تقسيم البيانات ، تمكنت Emarsys من إثبات أن 11٪ من عملاء الشركة كانوا يساهمون في 18٪ من إيراداتها. أو بعبارة أخرى ، كانت نسبة 81٪ من إيراداتها تأتي من عملاء غير نشطين ومنشقين.
أظهرت البيانات أيضًا أن العملاء الذين يدرون إيرادات للشركة كانوا يشترون أكثر من مرة ، وفي الواقع كانوا يشترون خمسة أضعاف في المتوسط. اقترح هذا العمل كان لديها القدرة على القيادة ولاء والحصول على مشتريات متكررة، ولكن شيئا ما كان مفقودا.
كان الخطأ الذي ارتكبته هذه الشركة هو التفكير في أنها بحاجة إلى المزيد من العملاء وأن قاعدة بياناتها لم تكن كبيرة بما يكفي ، بينما في الواقع ، كان لديها الكثير من العملاء الذين لم يدروا أي أموال. لذلك كانت استراتيجية التسويق بحاجة إلى التركيز على كيفية دفع عمليات الشراء المتكررة.
كيفية إعادة العملاء إلى الشراء مرة أخرى
بالنسبة للعملاء الذين يشاركون مرة واحدة فقط ، هناك عدد من الأشياء التي يمكن للشركة القيام بها.
- أرسل لهم استبيان
- أرسل لهم خصمًا
- اكتشف ما هو الأفضل لدفع عملية الشراء المتكررة
يمكن أن تكون الخصومات مشكلة - خاصة بالنسبة للعلامات التجارية المتميزة التي ترغب في الحفاظ على مكانتها. هناك عقبة أخرى أمام تقديم الخصومات وهي أن المستهلكين يمكنهم التعود عليها.
من ناحية أخرى ، يمكن أن تكون الاستطلاعات فعالة للغاية. شيء بسيط مثل سؤال العميل: "هل أعجبك طلبك؟" يمكن أن يكون لها نتائج. سواء أجاب العميل بنعم أو لا ، فهم يتعاملون مع العلامة التجارية ، ومن المرجح أن يعودوا إذا كان بإمكانهم رؤية أهمية آرائهم.
يمنح العلامة التجارية فرصة للعودة إلى المستهلك لمعرفة المشكلة ، وفرصة لتحسينها أو حلها.
يمكن أن يساعد استخدام بيانات المستهلك أيضًا في التسويق المستهدف عبر البريد الإلكتروني. على سبيل المثال: قد يتم إرسال بريد إلكتروني إلى العميل الذي ينفق الكثير من الأموال مع عرض خاص كمكافأة أو إقرار بولائه.
- إذا كان هذا هو عيد ميلاد العميل ، فأرسل لهم بريدًا إلكترونيًا.
- إذا كان عميلاً ذا إنفاق مرتفع ، أرسل له هدية.
- بالنسبة للمشتري لأول مرة ، يمكن تخصيص رسائل البريد الإلكتروني لتقول شكرًا لك وتسأل ، ما رأيك؟
من كل هذا التحليل ، يجب أن تركز الشركات على هذه المجالات الثلاثة:
- كيف يمكننا زيادة عدد العملاء الذين يشترون مرة واحدة للشراء مرة أخرى - أول مرة إلى متكرر؟
- عندما يبدأ العملاء في إظهار علامات التأجيل ، كيف يمكننا استعادتهم؟
- كيف يمكننا أن ندرك أن بعض العملاء ينفقون أموالًا أكثر من غيرهم وكيف يمكن أن تكون هناك طبقة معالجة تعكس ذلك؟
استخدام البيانات لأهداف ونتائج مختلفة
من البيانات التي يتم تحليلها ، يمكن أن يكون للشركة نتائج مختلفة لأهداف مختلفة.
استخدام بيانات المستهلك لفهم كيفية أداء العملاء عادةً بطريقة معينة وما هي سلوكياتهم. على سبيل المثال ، فهم العملاء الذين يرغبون في الوصول إليهم عند الدفع ، أو من يحتاج إلى الرسائل القصيرة أو البريد الإلكتروني ، أو ما إذا كان يجب أن يكون في شكل إعلان على Facebook أو Google.
يمكن تصميم حملة مختلفة لكل مجموعة.
على سبيل المثال ، إليك سيناريوهان محتملان يمكن البدء فيهما اعتمادًا على ما إذا كان المستهلك هو المشتري لأول مرة أو العميل المتكرر.
هذا هو المكان الذي تمنح فيه التكنولوجيا (والأتمتة) المسوقين القدرة على جعل كل عميل يشعر بخصوصية فريدة.
تقرير الأقلية: الفجوة
في هذا المقطع من Minority Report ، تم التطرق إلى عدد من أنواع الإعلانات المختلفة. Lexus و Guinness هما مثالان على التسويق القائم على الأعمال - العلامات التجارية تدفع برسائلها. من ناحية أخرى ، يمكن لـ Gap التعرف على المستهلك كشخص واحد ولديه إستراتيجية يحركها العميل. "مرحبًا السيد ياكوموتو ، هل أحببت القمصان العلوية للدبابات ..." يقول الصوت المعلق.
يحدد هذا النمط من التسويق العميل بناءً على سلوكه السابق ، ويتم تصميم المحتوى المقدم له وفقًا لذلك.
للتسويق الذي يحركه العميل:
- تحديد العميل
- حدد مكانهم في دورة حياة العميل
- ركز على أهدافك وركز على الاحتفاظ بها
الأسئلة الأساسية التي يجب أن تطرحها على نفسك كمسوق:
- هل تعلم ما هي أهم نقاط الاتصال؟
- ما هي التحديات التي قد يواجهها العميل؟
- إلى أي مدى تفهم مكان عملائك في هذه الرحلة وما الحملات التي ترسلها إليهم في هذه المرحلة؟
نهج Emarsys
- التقط البيانات الصحيحة
- ملفات تعريف موحدة (إنشاء عرض واحد للعميل)
- تحليل البيانات لتحديد الإجراءات والنتائج الواضحة
- أتمتة
- إضفاء الطابع الشخصي على التخطيط
- كن عبر القنوات
من المهم أن تتذكر أنه لا توجد قناة ، حتى لو كانت موجودة في كل مكان مثل WeChat ، يمكن أن تحل محل نهج شامل للتسويق متعدد القنوات.
تتيح القدرة على التعرف على المستهلك الفردي عبر الأجهزة والقنوات للمسوقين فرصة أكبر لزيادة الولاء وتكرار عمليات الشراء من خلال حملات تسويقية مخصصة وشخصية.