ما يمكن أن يتعلمه مسوقو النمو من قادة الشراكات

تمثل عناوين C-suite مرآة لأولويات أعمالنا الحالية ، وعندما تتغير ، فهي إشارة إلى أن التهديدات أو الفرص الجديدة قد دخلت مجال الأعمال.

ضع في اعتبارك كبير مسؤولي البيانات ، أو كبير مسؤولي التنوع ، أو كبير مسؤولي الامتثال ، وما الذي يدل عليه إنشاء تلك العناوين حول التحولات الاجتماعية والاقتصادية.

مدير السوق هو الشخص الذي دخل للتو في المعجم ، مما يعكس الحاجة إلى CMO التقليدي لفهم ديناميكيات السوق العالمية المعقدة مقابل مجرد الطلب العام.

في السنوات القليلة الماضية ، أصبحت تسمية CGO شائعة. توقعت شركة Forrester ذلك في عام 2017 ، حيث رأت أن "الهوس المتزايد بالعميل" يتطلب أكثر بكثير مما يمكن أن يوفره CMO التقليدي.

يوصف الدور بأنه محفز نشط للنمو ومسبب للاضطراب. إنه يركز على العميل ويعتمد بشدة على تكنولوجيا التسويق ومكلف ببناء النمو في المنتج والخدمة والدعم والتسويق.

في الآونة الأخيرة ، ترسخ لقب كبير مسؤولي الشراكات (CPO) في الحديقة التنفيذية لأسباب سنتعمق فيها أدناه. وحتى في حالة عدم وجود CPO ، فإن CGO الذكي لديه الكثير ليكسبه من خلال أخذ صفحة من دليل قائد الشراكة.

مع تقرير Forrester لعام 2019 يوضح أن الشراكات في المتوسط ​​تؤدي إلى ما يصل إلى 28٪ من نمو الإيرادات في المؤسسات التي تأخذها على محمل الجد ، وفهم اقتصاد الشراكة وكيف تعمل الشراكات الحديثة أمر حكيم لأي قائد أعمال.

هنا نلقي نظرة فاحصة على هذين الدورين ولماذا تستحق الشراكات والألقاب جانبًا مقعدًا على الطاولة.

ظهور CGO

وفقًا لتقرير صادر عن Singular ، تضاعف عدد CGOs خلال السنوات الخمس الماضية ، ويُقدر أن 14٪ على الأقل من الشركات في الولايات المتحدة لديها CGO.

يصف التقرير CGO باعتباره تطورًا لـ CMO مدفوعًا بحركة إدارة النمو ومُحددًا من خلال "دفع النمو من خلال هوس العملاء وتمكينه من خلال الاستثمارات الرقمية".

أصبح العديد من كبار المديرين التنفيذيين إما من CGO أو يتعاونون الآن مع CGO لضمان التعاون متعدد الوظائف مع المبيعات والمنتج.

في حالة CGO ، خلقت التغييرات التكنولوجية والاستراتيجيات التي تركز على العملاء الحاجة إلى إدارة النمو على وجه التحديد. في فريق عمل CPO ، كان التغيير في مواقف المستهلك والتمكين الذي أوجده الإنترنت هو الذي جلب الشراكات إلى C-suite.

تنطلق الشراكات ويتولى CPO المسؤولية

تعد الشراكات في سياق الأعمال الحديث قناة غير مباشرة لديها القدرة على الوصول إلى جمهور أكبر من التسويق التقليدي بمحتوى أكثر استهدافًا في كل جزء من رحلة العميل.

يتضمن التسويق التقليدي إرسال رسائل إلى المستهلكين مباشرة مع سيطرة صارمة على العلامة التجارية.

من ناحية أخرى ، تتواصل الشراكات من خلال الشركاء مع المستهلك - الشركاء الذين قد يشملون المؤثرين الاجتماعيين ، والمؤسسات الإعلامية ، والشركات التابعة ، ومطوري تطبيقات الأجهزة المحمولة وعمليات الدمج ، والقضايا الخيرية ، وأي نوع آخر من الأطراف الثالثة الموثوقة القادرة على التأثير على المستهلكين ليصبحوا عملاء.

مع الشراكات ، في الواقع ، فإن ممارسة الكثير من السيطرة على العلامات التجارية يؤدي إلى نتائج عكسية. إنه يحد من الإمكانات الإبداعية لشركائك ويخلق مستوى من عدم الأصالة يؤدي إلى تآكل الثقة البالغة الأهمية التي يتمتع بها هؤلاء الشركاء مع عملائهم.

نظرًا لأن هذا النموذج من شراكات الإحالة كقناة متميزة قد تبلور ، فقد أصبحت عمليات الشراء CPOs أكثر شيوعًا.

في Impact ، أعلنا عن CPO الخاص بنا في وقت سابق من هذا العام. تعد الشراكات أحد المحركات الاقتصادية المتنامية لشركتنا كما هو الحال بالنسبة لعدد متزايد من المؤسسات العالمية ، وهو أمر يستحق النمو الحيوي المدافع والمشرف المعينين في C-suite.

الأمر كله يتعلق بالنمو ، فلماذا يكون هناك دوران؟

على الرغم من أن عنوان CPO لا يحتوي على كلمة "نمو" ، مثل CGO ، فإن عقلية النمو هي شرط أساسي لكونك CPO ناجحًا ، والتاريخ في تسويق الأداء يساعد بالتأكيد.

لكن CPO برز كدور مميز في الاستجابة لحجم الفرصة والمهارات المميزة المطلوبة.

تظهر الأبحاث أن شراكات الإحالة الحديثة لديها إمكانات هائلة لتحقيق نمو متزايد في عائد استثمار أعلى بكثير من استثمارات التسويق الرقمي الأخرى.

حسب تقرير Forrester أن الشركات التي لديها أكثر برامج الشراكة نضجًا قد جلبت 162 مليون دولار أكثر من الشركات المنافسة التي لم تستخدم القناة بالكامل.

بالإضافة إلى ذلك ، كان من المرجح أن تتفوق الشركات الناضجة في مجال الشراكة بما يصل إلى 5 مرات على التوقعات في مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال المهمة ، مثل نمو الإيرادات ، والربحية النهائية ، وتقييم السوق.

لذلك في حين أن CGO لديه قنوات متعددة لممارسة النمو ، فمن المنطقي أن يكون CPO هو كل شيء عن الشراكات.

حيث تتباعد CGOs و CPOs

هناك أوجه تشابه واضحة بين الشراكات واستراتيجيات تسويق النمو وتداخل في مجموعة المهارات.

يمكن النظر إلى التسويق عبر النمو باعتباره تطورًا صحيًا للعقلية التسويقية التي تركز على كل من الاستحواذ والاحتفاظ والنظر في فعالية برامج اكتساب العملاء عبر مسار التحويل بأكمله ، وليس فقط في الجزء العلوي.

تركيزه الخاص على التجريب هو أيضًا مبدأ مهم.

هذه المبادئ نفسها ذات صلة لإدارة قناة الشراكة بنجاح. على غرار ممارسات التسويق للنمو ، فإن أنجح برامج الشراكة:

• تصميم وتنويع علاقات الشراكة الخاصة بهم بحيث تغطي الرحلة الكاملة للعميل إلى الاستحواذ وما بعده (بعض الشركاء يولدون الوعي ، والبعض الآخر يغلق الصفقة ، والبعض الآخر يبقيهم على مقربة)
• انظر إلى القيمة الدائمة للعميل واسعى إلى تحديد الشراكات الجيدة في تقديم العملاء الأكثر قيمة للشركة أو التأثير عليهم أو إغلاقهم
• تعاون باستمرار مع شركائهم واختبر أنواع الرسائل والعروض التي تحقق أفضل عائد

أهداف التسويق والشراكات متشابهة أيضًا: لدفع عجلة النمو ، واكتساب عملاء ذوي قيمة عالية يصبحون عملاء على المدى الطويل ، وزيادة مشاركة وقيمة العملاء الحاليين.

لكن التكتيكات لتحقيق تلك الأهداف مختلفة. تعد الشراكات بطبيعتها أقل تعاملاً بكثير وأكثر تعاونًا بكثير من معظم علاقات التسويق.

لتعزيز الشراكات الناجحة التي تحقق نموًا كبيرًا لعملك ، تحتاج إلى النظر إليها على أنها تعاون طويل الأمد وتنسيق العلاقة من خلال دورة حياة الشراكة الكاملة.

هذا لا يعني فقط اكتشاف وتوظيف المجموعة الصحيحة من الشركاء عبر أنواع مختلفة من الشراكة ، ولكن أيضًا التفاوض بشأن شروط التعاقد والدفع ذات المنفعة المتبادلة ، وتتبع مساهماتهم وعائد الاستثمار ، وإشراكهم وتثقيفهم باستمرار بشأن الحملات والمنتجات والعروض الترويجية الجديدة والمزيد.

بالإضافة إلى ذلك ، ينظم قادة الشراكة مجموعة من الأنشطة التي تتجاوز أنشطة التسويق التقليدية ، ويجب عليهم تطوير وصقل مجموعات المهارات التي تشمل المبيعات والتمكين والتمويل والقانون وتطوير الأعمال والعمليات

ربما الأهم من ذلك ، بينما يحتفظ المسوقون بعقلية دفع رسائل العلامة التجارية إلى المستهلك ، فإن قناة الشراكة تشرك المستهلك البارع الذي يفضل سحب المعلومات من خلال إجراء أبحاثه الخاصة.

في الواقع ، هناك مجموعة من الأبحاث تُظهر أن التسويق بالدفع يفقد فعاليته بسرعة. من المرجح أن يقوم جيل الألفية على وجه الخصوص بالبحث بمفردهم وسحب المعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ قرار الشراء من مصادر موثوقة يثقون بها.

لهذا السبب فإن الشراكة المهنية الناجحة تدور حول التمكين وليس البث.

سواء كان الأمر يتعلق بالتعليم حول الاتجاهات ، أو أحدث المنتجات والعروض الترويجية ، أو بناء مجتمعات شريكة إبداعية ، أو تشغيل مجتمعات شريكة ، يجب على قادة الشراكة تغذية الأصول التمكينية للمساعدة في دفع نظام شراكة مزدهر.

يتطلب ذلك تحولًا كبيرًا في عقلية المسوقين.

أخيرًا ، في حين أن مؤشرات الأداء الرئيسية عالية المستوى لكل من CGO و CPO متشابهة ، فإن المقاييس التشخيصية التي تدعمها مختلفة تمامًا.

في تسويق النمو ، عندما لا تسير الأمور على ما يرام ، يمكنك تركيز تشخيصك على مقاييس مثل معدلات التنشيط ، ومعدلات التخلي ، ومعدلات وقت التنشيط ، وإعادة توجيه معدلات التحويل ، وما إلى ذلك ، والتي تتماشى مع استثمارات التسويق الرقمي التقليدية.

في قناة الشراكة ، يمكنك إلقاء نظرة على مقاييس تشخيصية مختلفة تمامًا من أجل تحسين صحة برنامجك - أي شيء بدءًا من معدل مشاركة الشريك ، أو القيمة الدائمة للشريك ، أو القيمة المتزايدة التي يقدمها كل شريك ونوع الشراكة ، أو التحويلات من حركة مرور العملاء الجدد التي يقودها شركاء.

بغض النظر عن الألقاب ، يجب أن تكون الشراكات من الأولويات

تنخفض مسارات كل من CGO و CPO إلى قيمة الأعمال. بالنسبة للشراكات ، فقد ثبت أن هذه القيمة هائلة ، وبالكاد نخدش السطح.

سواء أكان من CGO أو CMO أو CPO ، فإن تسخير قوة الشراكات أمر أقل أهمية من الرغبة في اغتنام الفرصة والاستثمار في الإدارة السليمة للقناة.

أثبت بحثنا مع Forrester أيضًا أن الشركات التي تشهد أكبر نمو في الإيرادات من الشراكات تستفيد من تكنولوجيا أتمتة الشراكة.

تعمل أتمتة الشراكة على توحيد العقود وتبسيط التتبع وتبسيط تعقيدات المدفوعات ، مما يسمح للمؤسسات بتوسيع نطاق برامجها مع الإفلات من العقاب.

يسمح لمديري الشراكة بتقليل الوقت الذي يقضونه في مهام مرهقة ومنخفضة القيمة وإعادة تركيز طاقاتهم على الأنشطة عالية القيمة التي يمكن أن تنمي قناة الشراكة ، مثل:

• البحث عن طرق لملء الفجوات في استراتيجيات الشراكة الخاصة بهم ، واكتشاف شركاء جدد (من جميع الأحجام) لسد تلك الفجوات ، وإدارة حملة توظيف
• التوصل إلى صفقات تطوير أعمال جديدة ومبتكرة مع الصناعات المجاورة والمتكاملة
• التوسع في أنواع شراكة جديدة ، وتوسيع الطرق التي يصلون بها إلى المستهلكين طوال رحلة عملائهم
• التواصل المستمر مع جمهور الشركاء من خلال الرسائل الخاصة بكل قطاع ، وجعلهم على دراية بالمنتجات الجديدة ، أو الإبداعية ، أو العروض الترويجية ، وتمكين الشركاء ليكونوا منتجين قدر الإمكان
• العمل عن كثب مع الشركاء الحاليين لتبادل الأفكار وتنفيذ استراتيجيات جديدة لجذب حركة مرور عالية الجودة
• استكشاف المشكلات وإصلاحها مع الشركاء ذوي الأداء العالي الذين انخفضت إنتاجيتهم ، بهدف العودة إلى وضع النمو

إن دمج برنامج شراكة في استراتيجيات تسويق النمو الحالية يعني أنه يمكن لمسوق النمو تنويع مجموعة القنوات الممكنة التي يستخدمونها لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.

يمكن أن يساهم برنامج الشراكة الذي يتم إدارته جيدًا في تحقيق إيرادات أكثر من حتى أكثر قنوات التسويق الرقمي "التقليدية" فعالية: البحث المدفوع.

ستعطي CGOs الأكثر نجاحًا الأولوية للشراكات ومجموعات المهارات التي تركز على الشركاء وأتمتة الشراكة في استراتيجيات النمو الخاصة بهم. بغض النظر عمن يتخذ القرارات ، هناك القليل من الطرق الأفضل للنمو.

Jaime Singson هو المدير الأول لتسويق المنتجات والمحتوى لـ Impact ، وعمل في مجال تكنولوجيا التسويق والإعلان لأكثر من 10 سنوات. لقد قاد العديد من المبادرات الناجحة من التخطيط والتنفيذ إلى السوق إلى إستراتيجية خارطة الطريق وتطويرها. في Impact ، يوفر القيادة والإشراف عبر مختلف التخصصات ، بما في ذلك تحديد موقع المنتج والرسائل والتطور وقيادة الفكر وتسويق المحتوى واستراتيجية الدخول إلى السوق.