محتوى السلطة: بناء جمهور يبني عملك

هذه المقالة جزء من سلسلتنا حول الأنواع الأربعة الأساسية للمحتوى الذي تحتاجه كل استراتيجية تسويق. تأكد من الحصول على مكافأتك المجانية الخاصة في نهاية المقال.

في تجربة شهيرة عام 1963 في جامعة ييل ، علم عالم النفس ستانلي ميلجرام أن واجب الناس تجاه السلطة يمتد إلى حد بعيد.

إليك كيف أجرى الدراسة.

التقى اثنان من المشاركين وتم وضعهم في غرف منفصلة. أحد المشاركين كان "المتعلم" والآخر كان "المعلم". كان "المتعلم" ممثلاً دون علم "المعلم".

تم توجيه المعلم لطرح سؤال على المتعلم. إذا كان المتعلم قد أخطأ في السؤال ، يتم توجيه المعلم لصدمة الطالب.

وهذا هو الجزء المزعج.

عندما قال "باحث" يرتدي معطف المختبر الرمادي للمعلم أن يستمر في الصدمة - حتى لو كان الطالب يصرخ ويركل ويستجدي الرحمة من الغرفة المجاورة - سيستمر المعلم في الصدمة بنسبة 65 بالمائة من الوقت. على طول الطريق حتى 450 فولت من الكهرباء.

من ناحية أخرى ، عندما لا يكون هناك تشجيع من الباحث ، كان المعلم يتوقف عن تقديم الصدمات في وقت مبكر.

ضع في اعتبارك أن هؤلاء كانوا أشخاصًا عاديين وأصحاء - مثلي ومثلك تمامًا - صدموا الغرباء بضوء النهار. بالطبع ، لم يتم التعرض لصدمات كهربائية. لكن المعلمين لم يعرفوا ذلك.

يبدو شعورنا بالواجب تجاه السلطة لا تضرب بجذورها في العمق دانغ جدا.

لحسن الحظ ، نحن مسوقون للمحتوى هنا ، لذلك نحن نقدم المنتجات والخدمات ، وليس الصدمات الكهربائية. ولكن هل للسلطة أي علاقة بالأشخاص الذين يثقون بك عندما يتعلق الأمر بالمال؟

هذا بالضبط ما سنستكشفه في هذا المنشور.

لكن أولاً ، كيف تبدو السلطة في المحتوى؟ إليكم تعريفًا جيدًا استخلصته من محادثة مع براين كلارك:

يتلخص الأمر حقًا في إظهار الخبرة من خلال تقديم محتوى قيم بدلاً من ادعاء الخبرة أو القول ، "نحن رقم واحد".

إن الفرق بين الرسائل التسويقية والمحتوى هو الذي يخلق بالفعل تجربة السلطة. هذا تمييز مهم يمكن تلخيصه بعبارة قصيرة: "اعرض ، لا تخبر".

بعبارة أخرى ، إخبار الناس بأنك مؤلف إعلانات من الطراز العالمي ليس له نفس تأثير إظهار الأشخاص على هذا النحو.

خذ شخصًا مثل Joanna Wiebe ، على سبيل المثال.

إظهار خبرة عالمية مع محتوى الهيئة

بدأت جوانا عملها في عالم كتابة الإعلانات أثناء عملها في شركة Intuit. أثناء عملها في الشركة ، اشتهرت بالبحث في نتائج الحملات لإبلاغ أفكارها الجديدة. قامت بتعديل النسخة بانتظام لجعلها تعمل بشكل أفضل.

بعد Intuit ، اكتسبت جوانا هذه السمعة معها عندما عملت مع خبراء معدل التحويل وعدد قليل من الوكالات ، مع زيادة سمعتها باعتبارها "مؤلفة نصوص تحويل".

في النهاية ، عملت بمفردها مع Copyhackers ، حيث أسست سلطتها من خلال نشر عدد من دراسات الحالة. أدى ذلك إلى سلسلة من الكتب الإلكترونية التي تركز على كتابة الإعلانات.

أظهرت هذه المقالات والكتب الإلكترونية المستندة إلى البيانات أن جوانا تعرف ما كانت تتحدث عنه. ولم يمض وقت طويل قبل أن تطلب منها المنظمات التحدث في مناسباتها (مثل مناسبتنا).

لم تكن جوانا بحاجة للقول بأنها مؤلفة إعلانات عالمية. لقد أظهرت ذلك.

قم بتمكين جمهورك

إذا قمت بفحص محتوى Joanna ، فسوف تدرك أن الهدف من وراء محتوى الهيئة هو في النهاية تمكين جمهورك.

أنت تمنحهم ما يحتاجون إلى معرفته من أجل تحقيق النجاح ، مما يجعلهم نجوم موسيقى الروك ، على عكس الكثير من الضجيج بشأن عملك أو عملائك أو مؤسستك.

في الأيام الأولى لـ Copyblogger ، أنجز براين ذلك من خلال نشر المحتوى بشكل حصري تقريبًا على كتابة الإعلانات. الأحجار الكريمة مثل:

• لا تقرأ هذا أو كيتي يحصل عليه!
• "الأطفال يأكلون مجانًا" وعروض أخرى لا تقاوم
• كتابة العناوين التي تحقق النتائج

بينما كان براين مؤلف إعلانات فعال قبل فترة طويلة من إطلاقه Copyblogger ، لم يقل مرة واحدة أنه كذلك. لقد أظهرها ببساطة من خلال محتواه.

كان بريان يكتب المنشورات كما لو كانت فصولًا صغيرة في قسم من الكتاب. كانت السلسلة الأولى التي كتبها هي Copywriting 101. وكان هذا مجرد محتواه القياسي مرتين في الأسبوع.

استغرق الأمر من براين خمسة أسابيع لإخراج هذه السلسلة المكونة من 10 أجزاء. ولكن بمجرد الانتهاء ، قام بتجميع كل هذه المقالات في صفحة محتوى أساسية.

"لقد أنشأته مثل جدول المحتويات في كتاب ، أو جزء من كتاب. تم وضع كل جزء من الأجزاء العشرة هناك مع تنقل جميل ورائع. كان لدي نسخة مقدمة. كان لدي نسخة خاتمة مع دعوة للعمل في النهاية للانضمام إلى قائمة البريد الإلكتروني أو الاشتراك. أسميته Copywriting 101 ". - بريان كلارك

في ذلك الوقت (2006) ، كان من النادر مشاهدة المحتوى منظمًا بهذه الطريقة. لم يكن الأمر موثوقًا فحسب ، بل كان جديدًا أيضًا.

ماذا حدث نتيجة تغليف هذا المحتوى بطريقة موثوقة؟ وجده الناس. شاركوها. لقد ربطوا به.

يصنف Copyblogger لاحقًا في أعلى نتائج بحث الويب لمصطلح "copywriting".

رفع محتوى سلطتك

تقدم سريعًا لسنوات عديدة وحزم المحتوى شائعة الآن. هذا يعني أنه لا يكفي مجرد إنشاء مقالات موثوقة وصفحات مقصودة. يجب عليك زيادة القيمة لجذب الانتباه.

وهذا ما فعلناه قبل بضع سنوات.

على مر السنين ، ابتكر Brian و Sonia Simone حفنة من هذه السلسلة.

في عام 2013 ، تم تحريرها وتنسيقها في كتب إلكترونية بتنسيق PDF ، ثم تم عرضها من خلال بوابة أو "جدار حماية مجاني" - ما نسميه مكتبة المحتوى.

لقد جعلناهم متاحين كمكتبة تسويق محتوى شاملة وأنشأنا مجتمع العضوية المجاني My.Copyblogger حيث يمكنك الوصول إلى المحتوى.

ليس عليك دفع أي أموال. ما عليك سوى التسجيل في الموقع ، وتعطينا اسمك وبريدك الإلكتروني ، وسنقدم لك كل هذه الأشياء الجيدة.

تطور محتوى حجر الزاوية إلى تنسيق أكثر جاذبية وملاءمة خلف بوابة مجانية. لقد كان مفهومًا جديدًا لعالم تسويق المحتوى.

قم بإنشاء محتوى السلطة الخاص بك في 4 خطوات

فيما يلي مخطط لإنشاء محتوى الاستناد:

1. اختيار موضوع. حدد موضوعًا لديك معرفة به ولديك خبرة فيه. حافظ على تركيز ضيق. على سبيل المثال ، إذا كنت تمتلك سلسلة من المغاسل المحلية ، فيمكنك إنشاء محتوى موثوق به حول مواضيع فرعية مثل "منظف الغسيل" و "أوراق التجفيف" و "الملابس القابلة للطي".
2. اكتب سلسلة. قسّم موضوعك إلى خمس مقالات. فكر في هذه المقالات الخمس كفصول في كتاب. نشر مقال واحد من هذه السلسلة كل أسبوع. دمج عناصر محتوى الجذب. قد تحتاج إلى تضمين الاستطلاعات والإحصائيات والقوائم والأصول القابلة للتنزيل.
3. قم بتجميع السلسلة. بمجرد نشر جميع المقالات الخمس ، قم بتجميع كل هذه المقالات في ملف PDF قابل للتنزيل ، وإنشاء صفحة محتوى أساسية لحزمة PDF. (بالمناسبة ، هناك فرق مهم بين صفحة محتوى حجر الأساس ومنشور المدونة.)
4. روّج للمسلسل. شارك السلسلة على مواقع التواصل الاجتماعي ، واربطها في منشورات المدونة الخاصة بك ومشاركات الضيوف التي تكتبها على مواقع أخرى ، وقم بإخطار المشتركين في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.

مرة أخرى ، قد تتداخل أنواع المحتوى الأربعة ، لكن محتوى السلطة سيجعل الأشخاص يتعاملون معك بالفعل.

القوة التي لا يمكن وقفها لمحتوى السلطة

محتوى السلطة هو نوع المحتوى الذي من المرجح أن يجذب روابط عالية الجودة إلى موقعك - ​​سواء الروابط من مواقع الويب الأخرى ، والأهم من ذلك ، المواقع الموثوقة (مثل ناشري الوسائط المشهورين ، ويكيبيديا ، أو المواقع الحكومية).

عندما تجمع بين محتوى الهيئة ومحتوى الجذب ، فإنك تحصل على تأثير لا يصدق.

السلطة بالإضافة إلى الجذب حيث تبدأ قيمة الخدمة الشاقة. تميل إلى جذب الروابط والحصول على الكثير من المشاركات. هذا لأنه - كما أوضحت لكم في مقدمة هذا المقال - أن السلطة هي واحدة من أقوى المؤثرين النفسيين هناك. والشيء الرائع حقًا هو أنك تساعد الناس ، لا تخدعهم.

محتوى السلطة يحظى بالاهتمام ، نعم. لكنها تحصل عليه بطريقة ذات مغزى للغاية والتي ستترجم في النهاية إلى أفعال (والتي سنشرحها في المقالة الأخيرة في هذه السلسلة).

علاوة على ذلك ، يثق الناس بالسلطات ، ولا سيما السلطات التي يحبونها ، مما يقودنا إلى محتوى Affinity (نوع المحتوى الذي سنناقشه غدًا).

تحقق من المقالات الأخرى في هذه السلسلة

• مقدمة للأنواع الأربعة الأساسية للمحتوى الذي تحتاجه كل استراتيجية تسويق
• محتوى الجذب: أسس استراتيجية تسويق المحتوى الذكي
• محتوى التقارب: مفتاح تنمية مجتمعك
• محتوى العمل: تحويل المعجبين إلى عملاء

إليكم ...

هل لديك أي أسئلة حول محتوى الهيئة؟ قم بإسقاط أفكارك أو أسئلتك في قسم التعليقات أدناه.

وأخبرنا عن الجزء المفضل لديك من المحتوى الاستثنائي (سواء كان شيئًا أنشأته أم لا). أثناء تواجدك فيه ، أخبرنا من هي السلطة المفضلة لديك.