ما هي مركزية العميل: أهمية تجربة العملاء في عصر البيانات

في عالم تتحول فيه الكلمات الطنانة التسويقية بسرعة إلى برودة ، فقد تحول "التركيز على العميل" من السخونة إلى السخونة.

تمت صياغة هذا المفهوم لأول مرة في الستينيات ، ويُنظر إليه الآن على أنه حاسم لنجاح الأعمال بعد الوباء. في الواقع ، وجدت دراسة استقصائية أجرتها Forrester Consulting نيابة عن KPMG أن 72٪ من المستجيبين قالوا إن التركيز على العملاء أصبح أولوية أعلى منذ COVID-19.

دعونا نلقي نظرة على التحديات المحيطة بمركزية العملاء ، وكيف حاولت المؤسسات تحقيق ذلك في الماضي ، ولماذا تعتبر التكنولوجيا مثل منصات بيانات العملاء الجديدة (CDPs) مناسبة بشكل مثالي للمساعدة في تسريع هذا التحول.

تعريف نجم الشمال: ما هي مركزية العميل؟

من السهل أن نقول أن أي مؤسسة يجب أن تجعل العملاء نجمهم الشمالي. ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أن العديد لا يزالون يركزون على المنتج والخدمة.

إن تعريف مركزية العميل هو وضع عملائك في صميم كل ما تفعله المؤسسة. وهذا يتطلب فهماً عميقاً لتوقعات العملاء وتصوراتهم ، فضلاً عن المواءمة عبر جميع جوانب العمل ، بما في ذلك - على سبيل المثال لا الحصر - العمليات والمنتج والتسويق والخدمة والمبيعات من أجل التركيز على العملاء حقًا.

لدى المؤسسة الكثير لتفكر فيه إذا كانت تريد تحقيق ذلك. هناك انفجار في البيانات ونقاط الاتصال يجب إدارتها. يزداد مشهد خصوصية المستهلك صرامة يومًا بعد يوم. وتحتاج الشركات إلى حل لعرض بيانات دقيقة وموثوقة في الوقت الفعلي حتى تتمكن من التحرك بسرعة عملائها.

لخص دان ترانتر ، نائب رئيس مبيعات SAP Customer Data Solutions في أمريكا الشمالية ، التحدي بالسؤال: "بصفتك مالكًا أو تنفيذيًا للعمل ، كيف يمكنك فهم ما يفعله العميل في أي وقت؟ وكيف يمكنك أن تفهم ما هو الإجراء التالي الأفضل لدفع علاقة أفضل؟ "

الإستراتيجية ذات الشقين المتمحورة حول العميل

لمواجهة التحدي ، تحتاج المؤسسة إلى تنفيذ إستراتيجية تتناول كلاً من ثقافتها ونهجها التكنولوجي.

فيما يتعلق بالتكنولوجيا ، من الضروري وجود أساس قائم على الرؤى المستندة إلى البيانات لتقديم تجارب مميزة للسوق عبر نقاط اتصال العملاء. لا يمكن أن يقتصر هذا الأساس على خدمة مجال واحد من الأعمال ؛ بدلاً من ذلك ، يجب أن تجعل السياق الغني متاحًا بسهولة لأي تفاعل. وهذا يشمل التفاعلات في المتجر ، والتجارة الإلكترونية ، والمبيعات ، والخدمة.

لكي تتمحور الشركة حول العملاء حقًا ، يجب أن تأخذ بيانات العميل في الاعتبار في سلسلة التوريد ، والمخزون ، وقرارات تطوير المنتج. بدلاً من فصل المكتب الأمامي عن المكتب الخلفي ، هناك فرصة لعرض الصورة كاملة وتحديد مسار النجاح.

CDP هو المفتاح لتنفيذ هذه الاستراتيجية بشكل فعال.

CDP: الطريق إلى مركزية العميل

كانت تحديات بيانات العملاء موجودة منذ عقود ، وقد استخدمت المؤسسات العديد من الحلول لمحاولة معالجتها.

لم يتم تصميم حلول CRM مطلقًا لتكون مصدر الحقيقة الذي يستوعب مصادر بيانات متعددة في الوقت الفعلي ، ثم يدفع هذه البيانات إلى أنظمة المشاركة.

تتناول منصات إدارة البيانات على وجه التحديد حالات استخدام تقنية الإعلان. تخزن مستودعات البيانات وبحيرات البيانات كميات هائلة من بيانات العملاء ، ولكن استعادتها وجعلها قابلة للتنفيذ قد يستغرق وقتًا طويلاً ويتطلب مساعدة من قسم تكنولوجيا المعلومات.

قال راتول شاه ، رئيس تسويق المنتجات في SAP Customer Data Solutions: "لا يواجه أي من هذه [الحلول] التحديات". "إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا ، فلن يكون لديك شهور لفهم من أنا كمستهلك وخدمتني. إنها فقط لا تعمل. "

CDP هو نظام برمجي تم إنشاؤه مسبقًا يعمل على حل بيانات العملاء وجعلها مركزية لإنشاء ملفات تعريف شاملة. تمكّن ملفات التعريف هذه المؤسسة من الكشف عن رؤى عميقة للجماهير والشرائح والنوايا.

يتيح برنامج CPD أيضًا تنشيط البيانات في الوقت الفعلي لأنظمة المشاركة عبر المؤسسة. فيما يلي أربع طرق يمكن أن تساعدك CDPs في تغذية التجارب الشخصية الفائقة التي تمثل توقيعًا لمركزية العميل:

1. فهم شامل
   يمكن لمزودي خدمة CDP استيعاب جميع بيانات العملاء ذات الصلة وحلها لإنشاء ملفات تعريف شاملة. يتم تحديث الملفات الشخصية في الوقت الحقيقي. إنهم يشكلون نظرة شاملة لتدفقات بيانات الطرف الأول والطرف الثاني والطرف الثالث وغير المتصل والحدث والنشاط إلى جانب بيانات المعاملات والسلوكية والخبرة.
2. رؤى عميقة
   باستخدام نماذج التعلم الآلي والتحليلات الذكية ، يمكن أن تساعد CDPs اليوم المسوقين في بناء شرائح وجماهير ديناميكية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لـ CDPs إنشاء اتصالات بأنظمة المكاتب الخلفية مثل إدارة البيانات الرئيسية ، وتخطيط موارد المؤسسات ، وأنظمة سلسلة التوريد. هذا يعني أن الرؤى التي يقدمونها يمكن أن توجه قرارات تتجاوز مشاركة العملاء.
3. إدارة خصوصية البيانات
   مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) والعديد من لوائح حماية البيانات الإقليمية التي اتبعت في أعقابها ، أصبح احترام خصوصية المستهلك أكثر أهمية من أي وقت مضى. يمكن أن تربط CDP موافقة المؤسسة وإدارة التفضيلات مع أغراض البيانات الأخرى لإنشاء أساس قوي لخصوصية البيانات والحوكمة. يمكنهم التأكد من أن البيانات التي حصلت على الموافقة المطلوبة وغرض المعالجة يتم دمجها فقط في ملفات التعريف ، وفرض الموافقة ، والتفضيل ، والغرض عند نقل البيانات إلى نظام مستهدف. هذا يساعد على تلبية المتطلبات التنظيمية ويعزز ثقة العملاء.
4. مشاركات تعتمد على بيانات العملاء
   من خلال CDP ، يمكن للمؤسسة أن تجمع بين بيانات العملاء المهيكلة وغير المهيكلة في الوقت الفعلي لتحديد جماهير معينة. يمكنه بعد ذلك تنشيط البيانات ذات الصلة بأي نظام مشاركة: التسويق أو المبيعات أو الخدمة أو المتجر أو التجارة الإلكترونية. والنتيجة هي تجربة متسقة متعددة القنوات بدلاً من رحلة مجزأة وغير ذات صلة.

مستقبل المؤسسة التي تتمحور حول العميل

في وقت تتزايد فيه تكاليف اكتساب العملاء ، تتطلع الشركات إلى تعزيز الاحتفاظ والولاء.

وفقًا لسيرجي كرايني ، رئيس المنتج في SAP Customer Data Solutions ، فإن هذا الموقف يسلط الضوء على الحاجة إلى نموذج أعمال يركز على العملاء.

قال كرايني إن CDPs اليوم يجب أن تواجه هذا التحدي. إنهم ينشئون الأساس للتجارب الشخصية باستمرار طوال علاقة العملاء.

"تقدم CDP ملخصًا تنفيذيًا لعلاقتك الكاملة مع العميل بناءً على السياق. إنه يتيح لك اتخاذ قرار في الوقت المناسب - قرار سياقي - وتقديم التخصيص ليس فقط في مسار تحويل واحد ولكن في أي تفاعل "، قال.

مع هذه الميزة التكنولوجية ، يمكن للمؤسسة أن تكسب ضد الاضطرابات الرقمية السريعة ، وزيادة الإيرادات ، واتخاذ خطوة عملاقة نحو اكتساب سمعة كمنظمة تركز على العملاء.