كيف تستخدم Dark Social في التسويق الخاص بك (ولماذا!)

مع زيادة الضغط لتتبع المقاييس والإنفاق وعدم القدرة على تتبع نشاط الوسائط الاجتماعية ، يشعر المسوقون بالانزعاج من الشبكات الاجتماعية المظلمة في الوقت الحالي. ولكن ما هو الظلام الاجتماعي؟ وكيف يمكنك استخدامه في التسويق الخاص بك؟

دعنا نسير عبر العالم الغريب للتواصل الاجتماعي المظلم.

ما هو Dark Social؟

صاغ الصحفي والكاتب الأمريكي Alexis Madrigal "Dark Social" في عام 2012 عندما أكد أننا لا نرى الصورة الكاملة فيما يتعلق بالمرور الاجتماعي.

هو كتب:

"ومع ذلك ، هناك ظروف لا توجد فيها بيانات للمحيل. أنت تظهر عند عتبة بابنا وليس لدينا أي فكرة عن كيفية وصولك إلى هنا ... وهذا يعني أن هذا الكم الهائل من حركة المرور الاجتماعية غير مرئي بشكل أساسي لمعظم برامج التحليلات. أسميها DARK SOCIAL ".

منذ ذلك الحين ، يستخدم المسوقون مصطلح "اجتماعي مظلم" لوصف حركة مرور الويب والتعليقات والمناقشات التي يصعب تتبعها. ومن المثير للاهتمام أن هذه هي الأماكن التي يتأثر فيها المشترون بعلامتك التجارية ولكن ليس بعلامتك التجارية.

ما لا يقل عن 84٪ من المشاركة الصادرة من المستهلكين تتم الآن في القنوات الاجتماعية المظلمة ، مثل البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية والمراسلة الفورية. يستخدم المسوقون أيضًا مصطلحات مثل القمع المظلم وحركة المرور المظلمة والوسائط الاجتماعية المظلمة وكلها في نفس المجال. (قد يخلط العديد من جهات التسويق بين "الشبكات الاجتماعية المظلمة" و "الويب المظلم" ، وهي ليست كذلك.)

ما هي بعض الأمثلة الاجتماعية المظلمة؟

يتخذ المشترون نهجًا جديدًا تمامًا لاتخاذ قرارات الشراء. إنهم يستخدمون سلاسل مواقع التواصل الاجتماعي ومجتمعات Slack والمنتديات والبودكاست وتوصيات المنتدى للعثور على ما يحتاجون إليه.

تكمن المشكلة في أن المسوقين الذين لا يفهمون الفضاء الاجتماعي المظلم قد يحرفون بياناتهم ومقاييسهم. وكل هذا لا يتوافق جيدًا مع الرؤساء التنفيذيين والرؤساء التنفيذيين الذين يرغبون في تتبع أموالهم التسويقية.

قبل أن ندخل في بعض الأمثلة ، دعونا نلقي نظرة على المساحات التي توجد فيها الشبكات الاجتماعية المظلمة. القائمة واسعة وقد تفاجئك.

• تعليقات إعلانات Facebook: بينما سيتم إخطار مديري الصفحة بالتعليقات والإعجابات على صفحاتهم ، لا ينطبق الأمر نفسه دائمًا على الإعلانات. في كثير من الأحيان ، تضع العلامات التجارية إعلانات على Facebook ولا تستجيب للتعليقات الاجتماعية المظلمة التي تُركت تحتها. هذا لأنهم لا يتلقون إشعارات في المكان المعتاد. يمكن أن يسمح هذا للمعلقين باختطاف قسم التعليقات في الإعلان الذي تدفع مقابله.
• البريد الإلكتروني: لا يقوم معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني بنقل معلومات الإحالة إلى العلامات التجارية. هذا ما لم تكن تتبع عناوين URL ويقوم المستلم بالنقر فوقها.
• البودكاست: يتم احتساب ملفات البودكاست من Google و Apple على أنها اجتماعية مظلمة لأنها تثير مناقشات ومناقشات لا يمكن للعلامات التجارية تتبعها. إذا قام 1000 شخص بشراء شمعة لأنها مذكورة في بودكاست بدون رابط قابل للتتبع ، فكيف ستعرف العلامة التجارية؟ ربما لن يفعلوا ذلك.
• WhatsApp و Messenger : يحتل WhatsApp المرتبة الأولى في 63/100 دولة. التوصيات والمناقشات خاصة (وهي محقة في ذلك) وبالتالي لا يمكن تتبعها. يحتل برنامج Messenger المرتبة الرابعة بعدد 1.3 مليار مستخدم. يتم عرض الإعلانات في Messenger ويمكن للنظام الأساسي إعادة توجيهك بناءً على مناقشاتك. ولكن لا يمكن نسب زيارة أي موقع ويب من رابط مشترك في Messenger.

تذكر أن هناك العديد من تطبيقات المراسلة ، بعضها خاص بالصين أو الدول الآسيوية. تزداد شعبية WeChat و QQ أدناه.

• Slack و Basecamp و Skype و Zoom: هذه هي المساحات الرئيسية حيث يتحدث المحترفون ويتخذون قرارات الشراء. ونادرًا ما يتم تتبعها أو نسبها إلى المصدر.
• كلام الفم : النصوص والمكالمات والمحادثات الشخصية هي أيضًا اجتماعية مظلمة لأنه لا يمكن تتبع أي حركة مرور على الويب أو عمليات شراء ناتجة عنها.

مثال اجتماعي غامق

تحقق من هذا المثال للتواصل الاجتماعي المظلم أسفل إعلان Facebook من Earth 2 (بشكل مأساوي ، لأنني أكتب عن التسويق الرقمي ، أحصل على جميع الإعلانات metaverse!).

ربما لا تعرف العلامة التجارية وجود هذه التعليقات. لذلك لا يمكنها المشاركة مع أي معلومات أو ردود بارعة. لا تستطيع العلامة التجارية أيضًا قياس شعور قسم التعليقات للتعليقات أو الدروس التعليمية.

يستغرق العثور على التعليقات في Facebook Ads Manager وقتًا طويلاً ، ولا يوجد صندوق بريد لتجميعها أو تنظيمها كلها. لا تحصل أيضًا على إشعارات بالتعليقات الجديدة ، لذا فأنت لا تشرف على التواصل الاجتماعي المظلم في الوقت الفعلي على إعلاناتك. الرد على موضوع بعد خمسة أسابيع ليس مظهرًا جيدًا لأي علامة تجارية!

كيف تقيس الاجتماعية المظلمة؟

يبدو أنني أسأل كيف ألتقط قوس قزح أو أقيس سحابة ، أليس كذلك؟ في الواقع ، هناك طرق لقياس الاجتماعية المظلمة.

إذن كيف يمكنك قياس ما لا يمكنك رؤيته؟ فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها قياس هذه المساحة المراوغة.

1. تتبع عناوين المواقع الخاصة بك

هذا ليس شيئًا جديدًا بالنسبة للمسوقين ولكن الكثير منا لا يزال لا يفعل ذلك باستمرار. (نعم ، أنا أيضًا مذنب بتخطي جزء التتبع في بعض الأحيان.) من الطرق السهلة لبدء قياس حركة المرور الاجتماعية المظلمة استخدام أدوات تقصير عناوين URL.

يستخدم معظم المسوقين Bit.ly لتتبع الروابط الصادرة. تبدو الروابط الأقصر مرتبًا وتنقذ الأحرف لمنصات مثل Twitter. هناك نقطة مهمة يجب ملاحظتها وهي أن Bit.ly هي الآن خدمة مدفوعة وتسمح لك فقط بتقصير 50 ​​رابطًا مجانيًا شهريًا.

تتبع عناوين URL بسيط. فقط أدخل عنوان url الأصلي ومقاييس UTM. كلما كنت هنا أكثر تحديدًا ، كلما كانت تحليلاتك أكثر وضوحًا. يتيح لك Bit.ly أيضًا إنشاء رمز QR من الرابط الخاص بك وهو أمر رائع أيضًا.

بمجرد إنشاء عنوان URL المختصر الخاص بك ، يمكنك نسخه إلى منشورات وسائل التواصل الاجتماعي أو استخدامه في الإعلانات أو حتى إضافة رمز الاستجابة السريعة إلى الكتيبات وبطاقات العمل. يصبح عنوان URL الطويل الأصلي الخاص بنا هو bit.ly/3YmYGJd ، وهو قابل للنقر عليه وتعقبه.

2. مراقبة برنامج Google Analytics

يسمح لك برنامج Google Analytics بمراقبة حركة المرور والتحويلات. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك إنشاء تقارير بناءً على السلوك أو الموقع أو أي سمة حركة مرور أخرى.

على الرغم من ذلك ، لا يستبعد Google Analytics عنصر "الاجتماع المظلم" تمامًا. عادةً ما تكون حركة المرور المباشرة هي المكان الذي يتم فيه تسجيل معظم حركة المرور الاجتماعية المظلمة. لكنها كبيرة ولكنها أيضًا حيث يمكن للأشخاص كتابة عناوين URL مباشرة أو حتى وضع إشارة مرجعية على صفحة. هناك طرق لاستبعاد ذلك والتعمق في التفاصيل ، لكنها ليست دائمًا مباشرة.

كما ترون ، في Contentworks Agency ، 9.2٪ من حركة المرور لدينا مباشرة.

يعد Google Analytics مفيدًا بشكل أساسي لعرض حركة المرور ، ولكنه لن يعرض لك ما قاله الأشخاص أسفل إعلاناتك. انتظرها…

يمكن أن يساعد Agorapulse في Dark Social

إذا كنت تريد حقًا التعمق في ما يقوله الناس عن علامتك التجارية على الشبكات الاجتماعية المظلمة ، فأنت بحاجة إلى تجربة Agorapulse. تتيح لك منصة الوسائط الاجتماعية مراقبة المحادثات وعلامات التصنيف والإشارات إلى العلامات التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، يدعم Agorapulse أيضًا تعليقات إعلانات Facebook. هذا يعني أنه يمكنك تتبع المشاركة والتعليقات بسهولة والانتقال إلى تعليق العلامة التجارية. إذا كنت تريد ذلك ، بالطبع.

وهنا عدد قليل:

مراقبة Hashtags والإشارات

عندما يتم ذكر علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، فلن تراها دائمًا. هناك عدة أسباب يمكن أن يحدث هذا. لقد قمت بإيقاف تشغيل رسائل دفع الإشعارات على هاتفك الذكي لأنه ، حسنًا ، كل شيء قليلاً أليس كذلك! لم يقم المستخدم الذي يذكر علامتك التجارية بوضع علامة باسمك ولكن بدلاً من ذلك ذكر اسمك أو استخدم علامة تصنيف. أو أخيرًا ، أنت وكالة تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بها مئات الصفحات والملفات الشخصية والحسابات ولم يتم تسجيل دخولك إليها جميعًا مرة واحدة.

باستخدام Agorapulse ، يمكنك الاستماع إلى علامات التصنيف وإشارات العلامات التجارية والعلامات في نفس المكان. يمكنك أيضًا اكتشاف من هم أفضل سفراء علامتك التجارية ، حتى لو لم يقوموا بالإشارة إليك مباشرةً!

هذا كل شيء دون تسجيل الدخول إلى كل منصة وسائط اجتماعية أو تمكين تلك الإشعارات الفورية المزعجة.

نصيحة اجتماعية مظلمة: عندما تراقب حملة أو علامة تصنيف علامة تجارية في Agorapulse ، تهجئها بشكل خاطئ أو أضف مؤشرًا مشابهًا حتى لا تفوتك أنواع الأخطاء أو التهجئات غير الصحيحة.يمكنك أيضًا إدخال علامات تصنيف وكلمات رئيسية منافسة إذا كنت تريد أن تكون أكثر استباقية.

مثال عملي على ذلك هو John Lewis & Partners ، وهو متجر كبير في المملكة المتحدة مع أفضل إعلانات عيد الميلاد! جون لويس ليس لديه المقبضJohnLewis على تويتر. لديهمJohnLewisRetail. بدلاً من ذلك ، ينتمي المقبض إلى رجل محبوب اسمه ... نعم خمنته ... جون لويس!

لحسن الحظ ، فإن جون لويس الرجل والمتجر جون لويس يشتركان في علاقة كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، فإن فريق التسويق في John Lewis يراقب هذا التعامل تمامًا بنسبة 100٪ بالإضافة إلى مسؤوليتهم!

احصل على تعليقات الإعلانات الاجتماعية الداكنة

Agorapulse يجمع ويجمع التعليقات على منشوراتك المظلمة على Facebook ، مما يجعل من السهل تتبع المشاركة. يمكنك أيضًا أتمتة الردود ، وإخفاء التعليقات غير المرغوب فيها أو حذفها ، وتعيين أسئلة أو تعليقات إلى عضو آخر في الفريق. يضمن اتصال Agorapulse بواجهة برمجة تطبيقات التسويق بواجهة برمجة تطبيقات Facebook و Graph API أن التعليقات متزامنة حتى تتمكن من الرد في الوقت الفعلي!

لبدء مشاهدة التعليقات الإعلانية في لوحة معلومات Agorapulse ، انتقل إلى إعدادات حساب Agorapulse الخاص بك وانقر فوق ملفات التعريف الاجتماعية. ابحث عن صفحة Facebook الخاصة بك وحدد Ad Accounts. ثم فقط قم بتوصيل حسابات الإعلانات. سيبدأ عرض تعليقات المنشورات الداكنة تلقائيًا في علامة تبويب البريد الوارد. ياي!

استخدم الردود المحفوظة

غالبًا ما تردد التعليقات الاجتماعية المظلمة نفس الأسئلة أو الشكاوى. لذلك ، يمكن أن يوفر الوقت حقًا للحصول على بعض الردود المحفوظة الجاهزة للعرض. الردود المحفوظة مفيدة أيضًا في القطاعات التي تكون فيها الأسئلة الشائعة تقنية للغاية أو متعمقة.

يمكن أن يحميك الرد المحفوظ من البحث عن الإجابة في كل مرة أو نسخ اللصق من موقع شركتك على الويب. يمكنك عمل ما تشاء وتعديلها لكل إجابة لإضافة اسم المستخدم.

كيف تستخدم العلامات التجارية Dark Social؟

• لحفظ المبيعات المفقودة
  في بعض الأحيان ، يتحدث المعلقون في قسم الإعلانات مع بعضهم البعض عن عملية شراء أو يفوتون نقاط البيع الحيوية. انتقلت CreateStudio إلى قسم التعليقات في إعلاناتها لتقديم نصائح مفيدة.

• لمراقبة التعليقات التي ينشئها المستخدم
  تعرف العلامات التجارية أن المؤثرين الجزئي والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون سيؤثرون على الجماهير أكثر من العلامة التجارية نفسها. هذا أمر اجتماعي مظلم لأن التعليقات الموجودة أسفل منشور مستخدم آخر لن تظهر في المقاييس الخاصة بك إذا لم تكن شريكًا أو تم وضع علامة عليها. لكنها لا تزال ذات قيمة للعلامة التجارية. ستسمح لك مراقبة علامات التصنيف والتعليقات بعرض المنشورات التي تعرض منتجاتك ومشاركتها على صفحاتك الخاصة. أحب أصالة مثل هذه المنشورات من Snag tights ، والتي تؤكد أن النساء الحقيقيات يرتدين ملابسهن ويظهرن بشكل رائع!

• للحصول على المتعة
  Ryanair هم أساتذة الميم ويأخذون بانتظام إشارات العلامات التجارية والاتجاهات وحتى صور طائراتهم ويحولونها إلى تغريدات. هذا يتطلب بعض المراقبة القوية لوسائل الإعلام من فريق وسائل التواصل الاجتماعي الخاص بهم!

• لتصحيح المعلومات الخاطئة
  أنا من أشد المعجبين بالنقاش المجاني ، لذلك لا أحب أن أرى رقابة على طائرات الهليكوبتر من العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية مثل Beyond Meat ، مع الكثير من المعارضة ، تحتاج إلى مراقبة شبكاتها الاجتماعية المظلمة. هناك الكثير من الانتقادات التي تحدث في المجموعات والمشاركات الفردية التي قد يرغبون في القفز إليها وتصحيحها. (أدرك أنه قد يكون اختيارًا متعمدًا من جانبهم بعدم التدخل)

• لسحب الفائزين بالحملة
  نحن نحب مسابقة وسائل التواصل الاجتماعي ، وللعثور على الفائزين ، غالبًا ما تحتاج إلى مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة الخاصة بك لرؤية الردود وعلامات التصنيف الخاصة بالحملة حتى عندما لا يقوم المستخدمون بوضع علامة عليك مباشرة.

خاتمة

تشهد الشبكات الاجتماعية المظلمة ارتفاعًا بفضل العدد المتزايد من المستخدمين على Snapchat و Facebook Messenger و WeChat. بالإضافة إلى ولعنا المتزايد بالمنتديات مثل Reddit و Quora و Discourse على سبيل المثال لا الحصر.

هل أنت مستعد لمعرفة كيف يمكن أن يساعدك Agorapulse في التسويق؟ قم بالتسجيل الآن للحصول على عرض تجريبي مجاني!