لماذا 50٪ من منظمات الإدارة الجماعية خائفة من تسويق الأداء

يعد تسويق العلامة التجارية إستراتيجية طويلة المدى حيث يركز المسوقون على بناء وتعزيز العلاقات مع عملائهم من خلال البقاء في صدارة أذهانهم - خاصة أثناء مرحلة التفكير في رحلة الشراء.

في عالم تقوده التكنولوجيا ، مليء بالذكاء الاصطناعي والروبوتات والخوارزميات ، يصرخ المستهلكون للحصول على القليل من اللمسة الإنسانية.

ما عليك سوى أن تقرأ عن قوة سرد القصص وبناء المجتمع لترى أن رعاية العلاقات الأصيلة هي اتجاه متزايد لن يحدث في أي مكان في أي وقت قريب.

لذا ، ظاهريًا ، من السهل معرفة سبب الشعور بالنهج التسويقي الذي تقوده العلامة التجارية - تفضيل لينة وقائمة على العلاقات - للعديد من رؤساء التسويق التنفيذيين.

المشكلة هي أن أصحاب المصلحة لا يمكنهم انتظار نتائج طويلة الأجل. خاصة عندما لا يمكن عزو هذه النتائج إلى أي نشاط أو إجراء أو حملة محددة.

يريد أصحاب المصلحة نشاطًا باردًا وصعبًا قائمًا على البيانات يثبت الأداء من الناحية النقدية.

"ذات مرة ، كان العبء يقع على قياس تأثيرك. لقد كان مزيجًا من الإبلاغ عن الإعجابات والمتابعين ومن يشارك المحتوى الخاص بك ، وما إلى ذلك. ولكن الآن ، نحن نتلقى دفعة من أعلى إلى أسفل. تقول القيادة ، "نحن بحاجة إلى أن نرى ، بالدولار والسنتات ، تأثير نشاطك على أهداف شركتنا وعلى عائداتنا النهائية." (داريل بريل ، كبير مسؤولي التسويق في Agorapulse)

تعد مرات الظهور والإعجابات والمشاركات وإحصائيات التفاعل الأخرى مفيدة ، لكنها مليئة بالأسئلة والمخاوف. إنهم متقلبون للغاية ومترددون بالنسبة للعقول المنطقية للمديرين الماليين والمستثمرين ومجلس الإدارة.

إنهم يريدون أدلة واقعية تشرح بالضبط كيف تقوم أنت وفريقك بتتبع أهداف الشركة والتأثير على المحصلة النهائية.

تقول ليزا شاراباتا ، مديرة التسويق في معهد Arbinger: "لم يُطلب مني مطلقًا التحدث عن الإزعاج ، أو CAC ، أو LTV ، أو الإيرادات لكل قناة ، أو طُلب مني تبرير الميزانية في وقت سابق من حياتي المهنية". لكن الأوقات تغيرت وهذه رهانات مائدة الآن. لقد طرحت هذه الأسئلة في كل محادثة مع فريق القيادة ومجلس الإدارة ".

"لدينا مستثمرون أو المدير المالي يأتون إلينا بشكل منتظم ، ويقولون ،" ما هي القيمة الدائمة لهذا العميل؟ ما هي تكاليف اكتساب العملاء ، حسب القناة ، وحدث الوسائط الاجتماعية ، والمحتوى ، وما إلى ذلك؟ " "هذه محادثات لم أجريها قبل خمس أو عشر سنوات. لكنني أمتلكهم الآن ".

ولكن هناك تحديات لا يمكن إنكارها مع تسويق الأداء يمكن أن تفسر سبب خوف الكثير من مديري التسويق. بعد كل شيء ، يكافح 50٪ من منظمات الإدارة الجماعية لإثبات تأثير التسويق على عائد الاستثمار.

تحدي تسويق الأداء رقم 1: انتهاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

ستؤثر إزالة بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على كل إستراتيجية تسويق تقريبًا ، بغض النظر عما إذا كانت تعتمد على العلامة التجارية أو تستند إلى الأداء. لكن التأثير على الاستراتيجيات القائمة على الأداء ، على وجه الخصوص ، سيكون هائلاً.

"يستمر إسناد وتتبع تسويق الأداء في التضاؤل. من خلال أتمتة الأدوات ، يتمتع المسوقون بقدر أقل من التحكم والرؤية في تعلم الحملة. في حين أن المجموعات المستهدفة كانت شفافة للغاية ، كانت الاحتمالات محدودة بسبب تحديثات حماية البيانات وتغييرات النظام الأساسي ". (تيريز ديكميس ، مغرم)

تعتمد العديد من الأساليب القائمة على الأداء - مثل إعادة الاستهداف أو الإعلانات الصورية ، على سبيل المثال - على بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من أجل:

• استهداف جماهير محددة
• قم بتشغيل حملات متخصصة
• تقييم فعالية النشاط

تحدي تسويق الأداء # 2: ما الذي يجب قياسه عندما لا يمكنك قياس كل شيء

لا يمكن تتبع كل شيء وقياسه.

مع تعيين الشبكة الاجتماعية المظلمة لتصبح أكثر قتامة ، كيف تقيس أداء نشاطك على القنوات الخاصة أو في المحادثات الفردية؟

تقول ليزا شاراباتا: "من الصعب القيام بذلك في بعض الأحيان". "تعد نماذج الإحالة دائمًا موضوعًا ساخنًا للمحادثات ، ولكن لا يمكنك التقاط كل شيء."

التحدي التسويقي للأداء # 3: الخوف من الانتقام

تاريخيًا ، لم يتم تقييم منظمات الإدارة الجماعية أبدًا من خلال الأداء. كان من المستحيل قياس النتائج غير الملموسة مثل زيادة الثقة أو الوعي بالعلامة التجارية.

ولا يزال.

لذلك ، قد يشعر بعض كبار مديري التسويق بالذهول ، أو عدم الاستقرار ، أو حتى أنهم يتخذون موقفًا دفاعيًا قليلاً من خلال هذا التحرك "المفاجئ" تجاه تسويق الأداء. لديهم رقم فوق رؤوسهم ، ولا يعرفون كيفية الوصول إليه ، أو لماذا يحتاجون إليه.

"لقد سمعت الكثير من مديري التسويق يقولون ،" وظيفتي تدور حول الوعي بالعلامة التجارية والعلامة التجارية. هذا هو هدفي. لقياس لي هو إعاقة لي. إنه يعيقني. إنه يقول أنك لا تفهم ما أفعله. "(داريل بريل)

تم إلقاء رؤساء الإدارة الجماعية في دائرة الضوء وطُلب منهم تبرير أنفسهم وقراراتهم وأفعالهم بين عشية وضحاها تقريبًا.

عليهم التعامل مع ما يفعلونه بطريقة مختلفة تمامًا. إنهم لا يعرفون اللغة. إنهم لا يعرفون كيفية تسخير البيانات. إنهم لا يعرفون كيف يمنحون أصحاب المصلحة ما يريدون: لا يعرفون ماذا يفعلون. وعندما تترأس قسمًا كاملاً من الناس ، فهذا مكان مخيف يجب أن تكون فيه.

قم بتنزيل كتاب إلكتروني مجاني لتسويق الأداء الآن!

تحدي تسويق الأداء # 4. فقدان الوعي بالعلامة التجارية

إذا أهملنا حملات التوعية بالعلامة التجارية وأعطينا الأولوية للأنشطة القائمة على الأداء بدلاً من ذلك ، فأين سيتركنا ذلك على المدى الطويل؟

كل شخص نتواصل معه برسالة تسويقية لديه القدرة على أن يصبح عميلاً. لذلك إذا لم نواصل العمل الجاد لنشر رسائلنا ، فكيف سنصل إلى عملائنا في المستقبل؟

كل هذه التحديات هي مخاوف صحيحة وهي أسباب وجيهة للقلق من تسويق الأداء.

ولكن في هذه الأيام ، فإن إنفاق أجزاء كبيرة من الميزانية على حملات وأنشطة بناء العلامة التجارية التقليدية دون معرفة ما إذا كانوا يجلبون العملاء إلى العمل محجوز بشكل أساسي للاعبين الكبار الذين لديهم ميزانية كبيرة ، ولا يحتاجون إلى تبرير كل سنت يقضون.

ولكن ماذا عنا ، نحن متوسط ​​جو؟ يجب أن يكون تركيزنا الأساسي دائمًا على المحصلة النهائية ، أليس كذلك؟

"يجب أن يثبت CMO الآن أنه يقود الإيرادات. لنفترض أنك رئيس التسويق لمنظف الغسيل. لم يعد يكفي أن تقول ببساطة ، "انظر ، لقد قمنا بزيادة عدد الإعجابات بنسبة 1٪." عليك في الواقع أن تثبت أنك حققت زيادة في الإيرادات قدرها 10.2 مليون دولار بسبب ما فعلته. وهذا مختلف تمامًا عما اعتدنا عليه في تسويق العلامات التجارية التقليدية ". (داريل بريل)

نحن بحاجة إلى أن نكون فعالين ، ولكن بشكل واضح: نحن بحاجة إلى أن نكون مربحين.

يسمح لنا تسويق الأداء بأن نكون فعالين بصريًا من خلال وضع التحكم في أيدينا.

تفسر هذه الحقيقة - بالإضافة إلى الاقتصاد المتقلب ، والوصول إلى المزيد من البيانات ، والتحرك نحو المبيعات المباشرة للمستهلكين - لماذا بدأ المزيد والمزيد من رؤساء التسويق التنفيذيين في زيادة إنفاقهم على تسويق الأداء ، بينما يتراجعون عن استثماراتهم في تسويق العلامة التجارية.

لذلك يبدو أن تسويق الأداء موجود ليبقى.

لكن هل هو كذلك؟

"هل تسويق الأداء اتجاه؟ هل هو رد فعل مؤقت على الاقتصاد مقابل تحول أساسي في دور المسوقين في العصر الحديث إلى دور CMO في العصر الحديث؟ " (داريل بريل)

حان الوقت لمعرفة ذلك! قم بتنزيل نسخة مجانية من Performance Marketing: لماذا وكيف تتحول من مسوق علامة تجارية إلى مسوق أداء ناجح لمعرفة المزيد.