ما هي بيانات الحفلات الصفرية – كل ما يحتاج المسوقون إلى معرفته

يؤمن جميع المسوقين بأهمية استخدام البيانات لتحسين إنفاقهم التسويقي وجمع رؤى المستهلكين، لكن الكثير منهم يواجهون صعوبة في الحصول على البيانات الصحيحة لالتقاطها، والساعة تدق دائمًا. الرئيس التنفيذي السابق لشركة ياهو! قالت ماريسا ماير ذات مرة: "مع جمع البيانات، كلما كان ذلك أفضل، كلما كان ذلك أفضل هو الجواب الأفضل دائمًا".

ربما تكون قد سمعت عن بيانات الطرف الثالث أو بيانات الطرف الأول، ولكن ما هي بيانات الطرف الثالث، ولماذا تعتبر منجم ذهب للمسوقين؟

ما هي بيانات الطرف الصفرية؟

بيانات الطرف الصفرية هي معلومات يشاركها المستهلك بشكل مباشر ومتعمد مع شركة أو علامة تجارية، وتتضمن عادةً التفضيلات الشخصية والميول العاطفية وسلوكيات نمط الحياة.

عندما يتعلق الأمر بمستقبل التسويق، فإن التفاعل الناجح مع المستهلك سيكون أكثر تعاطفاً وهادفاً ويضع العميل أولاً. تساعد بيانات الأطراف الصفرية مسوقي العلامات التجارية على تحقيق ذلك.

ما هو الفرق بين بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الصفري؟

قد يبدو أن العديد من الحفلات تجري هنا، لذلك دعونا نراجع ما يعنيه كل منها.

• بيانات الطرف الأول: هذه هي البيانات السلوكية التي يتم جمعها أثناء تفاعلك مع موقع أو تطبيق معين، وهي مملوكة بالكامل للشركة أو العلامة التجارية التي تدير موقع الويب هذا (في الوقت الحالي). ويحدث ذلك عادةً في الخلفية من خلال ملفات تعريف الارتباط لموقع الويب التي تتبع السلوك على الصفحة أو من خلال معلومات الملف الشخصي وسجل المعاملات. ويمكن أيضًا جمعها من خلال المشاركة في برنامج الولاء أو المشاركة في التسويق الرقمي، مثل فتح البريد الإلكتروني والنقرات.
• بيانات الطرف الثاني: يقوم هذا النوع من البيانات أساسًا بالوصول إلى بيانات الطرف الأول الخاصة بمؤسسة أخرى. وهو ينطوي على اتصال مباشر حيث تتفق الشركتان على الشروط وتحددان تبادل البيانات. في حين أن بيانات الطرف الثاني لا تزال تضع وسيطًا بينك وبين المستهلك، فإن البيانات تعتبر ذات قيمة حيث أن لديك رؤية كاملة للمصدر الذي جاءت منه البيانات، ولكن يجب شراؤها بشكل مستمر من مؤسسة أخرى.
• بيانات الطرف الثالث: عندما تأخذ مجموعة من مواقع الويب بيانات جمهور الطرف الأول وترسلها إلى شخص آخر من خلال مجمع، إلى ذلك المشتري، تعتبر البيانات الآن بيانات طرف ثالث . ويمكن بعد ذلك استخدام هذه البيانات لأغراض الإعلان والاستهداف. في حين يتم استخدام بيانات الطرف الثالث على نطاق واسع، ليس لدى المشتري علاقة مباشرة مع المستهلك الفردي، مما يعني أن البيانات يمكن أن تصبح قديمة وغير موثوقة. وفي نهاية المطاف، يؤدي هذا إلى إعاقة فعالية الحملات وجودتها.
• بيانات الطرف الصفري: على عكس سلبية بيانات الطرف الأول والثاني والثالث، يتم تقديم بيانات الطرف الصفري من قبل المستهلك مباشرة ، وعادةً ما تتعلق بسمات عالية الترتيب مثل القيم ونمط الحياة والتفضيلات. إنه وصول فريد يوفره المستهلك لكيفية التفاعل معه والتعرف عليه. وهذا يجعل بيانات الحزب الصفري واحدة من مجموعات البيانات الأكثر قيمة.

لماذا تعد بيانات الحزب الصفرية مهمة؟

يواجه المسوقون تحديين رئيسيين يجعلان البيانات الحزبية الصفرية مهمة للغاية اليوم. القضية الأولى (والأكثر إلحاحًا في كثير من الأحيان) هي التنقل والحفاظ على حصتها في السوق في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. والثاني هو الطلب على المشاركة الشخصية للعلامة التجارية لضمان الولاء على المدى الطويل.

في نهاية المطاف، تسمح لك بيانات الطرف الصفرية بالتوقف عن استخدام التخمين للتفاعل مع المستهلكين وتعزيز الولاء العاطفي الحقيقي الذي يعزز القيمة الدائمة للعميل. ولهذا السبب نرى عناوين مثل "صفر بيانات حزبية هو النفط الجديد".

التنقل في اختفاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث مع عدم وجود بيانات خاصة بالطرف

يمكننا أن نتفق جميعًا على أن جمع البيانات غير المحدود أدى إلى العديد من ممارسات الأعمال الرقمية المبتكرة على مدار العقد الماضي. واستفاد المستهلكون من الرسائل الأكثر تخصيصًا، واستمتع المسوقون باستهداف أفضل، وتحويلات أعلى، وقياس أكثر موثوقية. ومع ذلك، أدى جمع البيانات غير الخاضعة للرقابة إلى موجة من المخاوف المتعلقة بالخصوصية والأمن والشفافية.

هزت شركة Google عالم الإعلان عندما أعلنت أنها ستتخلص من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. على الرغم من أنها تقترب من التغيير بطريقة تدريجية، حيث قامت مؤخرًا بتأجيل الخطط حتى عام 2024، إلا أنها لا تزال تجبر العديد من العلامات التجارية على تغيير نهجها في الإعلان والعلاقات العامة مع المستهلكين.

سيؤدي اختفاء ملفات تعريف الارتباط إلى ترك العديد من العلامات التجارية عمياء عن الرؤى المدعومة بالبيانات وسيؤدي إلى المقامرة بأموال التسويق والمخاطرة بخسارة العملاء.

جوجل هي مجرد البداية. أصبح المستهلكون على دراية جيدة باستخدامات بياناتهم. إنهم يطالبون بشكل متزايد بالرقابة والشفافية، مما يؤدي إلى تشريعات مثل قانون حماية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) واللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الخارج.

يجب أن يكون المسوقون مستعدين لعالم لن تتوفر فيه لهم بيانات الطرف الثالث.

يتجه المسوقون إلى استخدام بيانات الحزب صفر لتنمية العلاقات المباشرة مع العملاء المحتملين. في دراسة حديثة أجرتها شركة Forrester، يستجيب 90% من المسوقين بشكل نشط لانخفاض قيمة البيانات من خلال التقاط بيانات صفرية للأطراف خلال العام.

استخدام بيانات صفرية لتلبية الطلب على مشاركة العلامة التجارية الشخصية التي تضمن الولاء

عندما يتعلق الأمر بمشاركة العلامة التجارية، فإن المشهد التسويقي يشهد تحولًا نموذجيًا. في حين كان المحتوى هو "الملك"، اليوم أصبحت التجارب هي التي تتولى التاج. من المرجح أن يتعامل 80% من المستهلكين مع شركة تقدم تجارب مخصصة.

توصلت الأبحاث التي أجرتها شركة McKinsey إلى أن التخصيص يمكن أن يحقق عائدًا على الاستثمار يتراوح بين خمسة إلى ثمانية أضعاف الإنفاق التسويقي ويمكن أن يزيد المبيعات بنسبة 10% أو أكثر. ومن الجدير الاستثمار للتواصل مع المستهلكين.

قد يبدو الأمر وكأنك مطالب بتنفيذ خدعة سحرية مذهلة. غالبية المستهلكين يدعمون شفافية البيانات والخصوصية. ومع ذلك، فهم يريدون أيضًا تجربة عملاء غنية بالتفاعل الشخصي والراحة.

ولهذا السبب بالتحديد يمكن أن تكون بيانات الحزب الصفرية هي الأفضل في جعبتك.

عند جمعها واستخدامها بقصد، يمكن لبيانات الطرف الصفري أن تمكنك من تحقيق رؤية أكثر شمولية للعملاء ومواءمة علامتك التجارية بشكل أكثر أصالة وذات معنى مع المستهلكين.

يمكن لهذا النوع من البيانات أن يغذي دورة مكررة من قدر أكبر من المشاركة والتخصيص، مما يؤدي بشكل تدريجي إلى مستويات أعلى من الثقة والرؤى والولاء بينما يساعدك في الوقت نفسه على "الإثبات المستقبلي" ضد التغيرات واسعة النطاق في الصناعة.

كيفية جمع بيانات الحزب الصفرية

من المهم أن نتذكر أن المستهلكين لا يتنازلون تلقائيًا عن بياناتهم للعلامات التجارية. لا يعمل شيء مثل حملة البريد الإلكتروني الصفرية، ولا جمع بيانات مواقع الويب التقليدية. ولا تفكر حتى في حملة إعلانية صفرية.

من الأفضل جمع بيانات الطرف الصفري من خلال نقاط الاتصال الرقمية الجذابة التي تطلب من المستهلكين مباشرة الحصول على مزيد من المعلومات. وينبغي أن يتم ذلك تدريجيا وتتراكم مع مرور الوقت. وهذا يعزز بناء العلاقات التي تضمن ثقة المستهلك وتوفر قيمة العلامة التجارية.

ينبغي أن يكون جمع البيانات الصفرية بمثابة رقصة دقيقة بين السؤال والاستلام، ولا ينجح ذلك إلا عندما يعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على شيء ذي قيمة في المقابل. إذا تمكنت من إظهار القيمة للعملاء بشكل مناسب، فقد وجدت الأبحاث أن 79٪ من المستهلكين سيكونون على استعداد لإعطائك معلوماتهم.

إحدى أفضل الطرق للقيام بذلك هي من خلال مجتمع العلامات التجارية عبر الإنترنت.

يجب على المسوقين تنشيط مجتمعات العملاء المخلصين وتنمية عالم حي ومتنفس ومواجه للمستهلك بحيث لا يتم جمع أي بيانات حزبية والتصرف بناءً عليها.

يعد مجتمع العلامات التجارية عبر الإنترنت المدمج في استراتيجية التسويق وسيلة قوية لربط البيانات بالصورة الأكبر وتشجيع المستهلكين على المشاركة في شيء يؤمنون به.

يمكن جمع بيانات الحزب الصفرية من خلال أشياء مثل أسئلة الملف الشخصي أو الاستطلاعات أو استطلاعات الرأي أو الاختبارات أو المناقشات. وهذا يختلف عن أبحاث السوق التقليدية أو تعليقات العملاء لأن النظام الأساسي التكنولوجي المناسب يمكنه إلحاق البيانات بملف تعريف العميل الخاص بالفرد.

على سبيل المثال، لنفترض أنك قدمت استبيانًا أو اختبارًا حول نمط الحياة تطلب فيه من المستهلكين مشاركة هواياتهم، وحدد المستهلك أن لديه اهتمامًا بالتصوير الفوتوغرافي. ومن المهم العثور على شريك تقني يمكنه مساعدتك في "تخزين" هذه المعلومات في الملف الشخصي للمستهلك حتى تتمكن بعد ذلك من تقديم عرض ذي صلة مثل مسابقة الصور.

بدأت خدمة توصيل الطعام الشهيرة، Grubhub، مجتمع العلامات التجارية عبر الإنترنت الخاص بـ Tastemakers خصيصًا لبناء علاقة بيانات صفرية مع رواد الطعام المتحمسين وطلاب الجامعات المشاركين. من خلال الوصول الدائم إلى مجتمع العلامات التجارية عبر الإنترنت المدعوم من TINT، يمكن لـ Grubhub الحصول على رؤى تنبؤية تجعل تقديم العروض ذات الصلة لطلاب الجامعات أمرًا سهلاً، والأهم من ذلك، أنه من السهل التوسع.

يجب جمع البيانات بنية، ويجب عليك التخطيط بشكل استراتيجي لكيفية استخدام كل طلب لتعزيز تجربة المستهلك. وإلا فإن المستهلكين سوف يشعرون بالضجر من البذل والعطاء دون أي شيء ذي قيمة في المقابل.

كيفية استخدام بيانات الحزب الصفرية

بمجرد البدء في جمع بيانات الحزب الصفرية، يصبح السؤال هو ما هي أفضل طريقة لاستخدامها لزيادة ولاء المستهلك إلى أقصى حد. لا ينبغي للمسوقين بعد الآن أن ينظروا إلى البيانات باعتبارها نشاطًا سلبيًا يحدث في الخلفية، بل كتعبير نشط يعرفه المستهلك ويثق به.

وفي نهاية المطاف، يمكن النظر إلى البيانات باعتبارها عملة ثقة، مما يؤدي إلى الولاء الدائم. فيما يلي بعض الطرق الرئيسية لاستخدامه:

تقديم محتوى فريد وموارد مفيدة

عندما تحصل على نافذة للتعرف على اهتمامات المستهلكين وعواطفهم، يمكنك تقديم محتوى ذي علامة تجارية يعتبر مفيدًا بدلاً من أن يكون غير ذي صلة أو متطفلاً.

على سبيل المثال، إذا أخبرك أحد المستهلكين بأنه ينظر بشكل متكرر إلى التقييمات أثناء التسوق في متجر Target، فيمكنك إرسال رابط إليه إلى صفحة المراجعة الخاصة بمنتجك عبر الإنترنت.

أو، إذا قال المستهلك إنه يفكر في تجديد منزله قريبًا، فيمكنك أن ترسل له مقالًا أو مقطع فيديو يتضمن لوحات أفكار وإلهامًا للديكور. يمكن استخدام هذا أيضًا في إنشاء تجربة تجارة إلكترونية أو تطبيق قيمة لهم.

قامت شركة مثل Yelp بإنشاء مركز تفضيلات مخصص للعمل على بيانات الطرف الصفري. لتخصيص التوصيات، تستخدم Yelp بيانات صفرية لتسليط الضوء على سمات المطاعم التي تتوافق مع تفضيلات العملاء حتى يتمكن العملاء من التوصل إلى استنتاجاتهم الخاصة.

قم بدعوة المستهلكين المستهدفين إلى تجارب العلامات التجارية ذات الصلة

يمكن أن تكون تجربة العلامة التجارية أي شيء بدءًا من النشاط الرقمي التفاعلي وحتى عينة مجانية من المنتج أو حضور حدث محلي. يمكنك دعوة المستهلكين للتفاعل مع علامتك التجارية عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت عندما لا يكون لديك أي بيانات خاصة بالطرف.

من الضروري دائمًا إعلام المستهلكين بأنهم يتلقون هذه الدعوة بسبب البيانات المشتركة وشكرهم دائمًا. وهذا يساعد على تعزيز فائدة تبادل المعلومات.

بناء اتصال مع المستهلكين الآخرين ذوي التفكير المماثل

لقد جربنا جميعًا النقر مع شخص ما بالقول: "أوه، أنا أحب هذه العلامة التجارية!" اليوم، على وجه الخصوص، تعد العلامات التجارية بمثابة خلفية بارزة لخلق التواصل المجتمعي. تعد بيانات الحفلة الصفرية طريقة رائعة لبدء سلسلة نقاش حية حول أهم الموضوعات بالنسبة لعملائك.

باستخدام أنواع أخرى من البيانات، قد تحصل العلامة التجارية للأطفال على معلومات سلوكية حول شراء الأمهات للحفاضات. قد تعرف أيضًا معدل تكرار الشراء، والعلامات التجارية التي يشترونها، والمواقع التي يترددون عليها.

ولكن مع عدم وجود بيانات خاصة بالحزب، يمكن لنفس العلامة التجارية للأطفال التعرف على الأمهات في خنادق الأبوة والأمومة اللاتي يعانين من انفجار الحفاضات من الطفل بينما يرمي الطفل الصغير طعامه عبر الغرفة ويتقيأ الكلب. هذه معلومات عاطفية لا يمكنك الحصول عليها من ملفات تعريف الارتباط، ويمكن أن تخلق فرص اتصال للأشخاص للتنفيس وتبادل النصائح والحيل والتعبير عن أنفسهم للأشخاص الذين يحصلون عليها.

تقديم العروض الترويجية والحوافز المخصصة

إحدى أفضل الطرق لخلق قيمة في مشاركة بيانات المستهلك هي من خلال العروض الترويجية المخصصة. يمكن للمستهلكين ربط النقاط بسهولة عندما يتلقون رمز خصم خاص أو قسيمة لمعلوماتهم.

عندما تقوم بإنشاء محرك بيانات صفري لأول مرة، فهذه طريقة رائعة لإظهار القيمة للمستهلكين على الفور.

بدأت العلامة التجارية Arm & Hammer's Cat Litter مجتمعها في Kitty Krew كمنزل لأصحاب القطط المتحمسين. لتعزيز إطلاق المجتمع وتعزيز عملية جمع بيانات الحفلات، تم إدخال المستهلكين للفوز بسوار خاص على شكل قطة.

تقدير العملاء

في بعض الأحيان، يمكننا أن نفكر في بيانات المستهلك باعتبارها ممارسة من وراء الكواليس، لكن الناس يلاحظون ذلك عندما تنتبه إليهم. يمكن استخدام بيانات الحزب الصفرية لبناء قيمة العلامة التجارية بمجرد إظهار اهتمامك. يقول 77% من المستهلكين أنهم يفضلون العلامات التجارية التي تطلب آراء العملاء وتقبلها.

تساعدك بيانات الطرف الصفرية على تجاوز تقدير العملاء. يمكن أن يكون أي شيء بدءًا من لحظات المفاجأة والسرور، أو تقديم منتجات أو خدمات تكميلية، أو ملاحظات شخصية، أو حتى إشراك المستهلكين في قرارات الشركة القادمة.

غالبًا ما تتضمن العلامة التجارية للبهارات سريعة النمو Sir Kensington's ملاحظات شكر مكتوبة بخط اليد وتوفر موارد إضافية مثل خبراء التغذية لمجتمع علامتها التجارية عبر الإنترنت، Taste Buds.

كيف يمكن لـ TINT المساعدة في عدم وجود بيانات خاصة بالحزب

تؤمن TINT بتمكين العلامات التجارية من استعادة علاقاتها مع المستهلكين من مواقع الطرف الثالث. تعمل منصة التسويق المجتمعية الشاملة لدينا على تأمين علاقاتك مع المستهلكين، وتعبئة المدافعين عن علامتك التجارية، والتقاط بيانات صفرية لتسريع سرعة تحقيق عائد الاستثمار لجميع جهودك التسويقية.