ما هي الفرص الرئيسية التي يبرزها تقرير ميكر للمسوقين في الصين؟

يعد تقرير اتجاهات الإنترنت الذي أعدته ماري ميكر من شركة KPCB أحد أكثر العروض التقديمية المنتظرة في صناعتنا كل عام.

تتجول أكثر من 300 شريحة في جميع العوامل العالمية التي تشكل نظام التسويق والاتصالات ، بدءًا من بيانات الاقتصاد الكلي وصولاً إلى اتجاهات استعلام البحث.

يتم تقديم المخططات والإحصاءات بوتيرة سريعة تتطلب بالطبع مواءمة السياق قبل أن تتمكن نتائجهم من تشكيل قرارات العمل حقًا.

في هذه المقالة ، سنلقي نظرة خاصة على التطورات الاقتصادية والتكنولوجية التي تشكل سلوك المستهلك في الصين. سنضيف بعد ذلك سياقًا إلى هذه النتائج ، بناءً على تقييمنا الأخير للنمو الهائل لـ WeChat في الصين.

فيما يلي بعض الاتجاهات الرئيسية من التقرير التي سنتعمق فيها:

• نمت التجارة الإلكترونية الصينية بنسبة 24٪ على أساس سنوي في عام 2016
• تجاوز استخدام الإنترنت عبر الهاتف المحمول التلفزيون العام الماضي
• المعركة من أجل تفوق الدفع عبر الهاتف المحمول بين WeChat و Alibaba أمر بالغ الأهمية
• استخدام الإنترنت يفوق نمو كمية المستخدم
• تمثل الألعاب والبث المباشر أكبر فرص تحقيق الدخل
• لا يزال تزوير الإعلانات يمثل تحديًا في الصين ، كما هو الحال في الغرب.

استمرار النمو الاقتصادي

يبدو أن الاقتصاد الصيني مهيأ للنمو بمعدل 6.5٪ أو أعلى في عام 2017 ، مقارنة بنسبة 6.7٪ في العام الماضي. ومع ذلك ، فقد أثيرت الشكوك حول صحة هذه الأرقام ، حيث تحدث بعض المسؤولين الصينيين علنًا ليشيروا إلى أنها مبالغ فيها بشكل مصطنع.

ومع ذلك ، حتى لو طلبنا مصادر بيانات بديلة مثل كميات الإنتاج الكهربائي أو أرقام الإنفاق الإعلاني لإثبات تصريحات الحكومة ، فلا شك في أن اقتصاد الصين قد نما بشكل كبير للغاية خلال العقد الماضي.

تستمر نسبة هذا النمو الذي تحركه الشركات الخاصة في الزيادة ، لتصل إلى 48٪ في عام 2016.

والأهم من ذلك ، أن الطفرة في المؤسسات الخاصة مدفوعة بقطاع التكنولوجيا. لا يقتصر دور شركات التكنولوجيا على تكوين الثروة الخاصة أكثر من أي قطاع آخر في الصين ، بل إنها أظهرت أيضًا النمو الأكثر أهمية على مدار العقد الماضي.

ومن المثير للاهتمام ، أنه من المتوقع أن تكون المنطقة الكبيرة التالية للتوسع الرقمي في الصين هي عدد سكان الريف الضخم للغاية في البلاد. أفادت JP Morgan مؤخرًا أنه من بين 160 مليون مستخدم جديد للإنترنت في الصين بحلول عام 2018 ، سيقيم 10.6 مليون فقط في بكين أو جوانجدونج أو شنغهاي.

بدعم من البنية التحتية المحسنة ومستودعات التوزيع الأكبر لعمالقة التجارة الإلكترونية في الصين ، يمكن أن يفتح الباب أمام عدد كبير من العملاء الرقميين الجدد المحتملين.

استثمرت JD.com (ما يعادل Amazon في الصين) بكثافة للبقاء في طليعة هذا الاتجاه ، مع تسليم 91 ٪ من طلباتها الآن في غضون يومين.

كل هذا تمت مراقبته باهتمام كبير من قبل كبار المديرين التنفيذيين والرؤساء التنفيذيين ، الذين يبحثون دائمًا عن الفرصة الكبيرة التالية.

إن تحديد الفرصة والاستفادة منها مترابطان ، ولكن في بعض الأحيان بشكل فضفاض عندما يتعلق الأمر بالصين. هناك الكثير الذي نحتاج إلى فهمه إذا كنا نريد استخدام منصات التسويق الرقمي في الصين - والأهم من ذلك - تكوين تفاعل حقيقي مع المستهلكين.

الإعلان في الصين: الصورة الأكبر

يمكن للمرء أن يشعر بالفعل من إحصاءات الاقتصاد الكلي أن المجالات الأكثر ربحية للعلامات التجارية العالمية ستكون في تحقيق الدخل من جمهور رقمي مشارك بالفعل ، شاب ، حضري ، رقمي ، مع الاستعداد أيضًا لتعظيم إمكانات سكان الريف المتصلين بشكل متزايد.

يفوق النمو في عائدات الإعلانات الرقمية في الصين النمو الاقتصادي للبلاد ، بزيادة 30٪ أخرى عن أرقام عام 2015. أدى هذا إلى دفع إجمالي الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت في جميع أنحاء الصين إلى 40 مليار دولار في عام 2016 ، مقارنة بحوالي 72 مليار دولار في الولايات المتحدة.

يتباطأ معدل الزيادة في الصين ، لكن معدل النمو السنوي البالغ 30٪ يشير إلى أننا ما زلنا على مسافة بعيدة جدًا من نقطة التشبع.

ليس من المستغرب أن يتم توجيه معظم هذا الإنفاق الآن نحو المستخدمين على الأجهزة المحمولة ، بما يتماشى مع ما نراه في مناطق أخرى.

ومع ذلك ، فإن القيمة الإجمالية للمنتجات المشتراة عبر الإنترنت تنحرف بشدة نحو الهاتف المحمول عبر سطح المكتب. من الناحية النسبية ، تباطأ النمو في الإنفاق على الهاتف المحمول. بالأرقام المطلقة ، تجاوز إنفاق B2C المحمول على المنتجات عبر الإنترنت الآن 400 مليار دولار.

يبدو من الواضح أن المستهلكين ينقلون سلوك الشراء وتصفحهم إلى الأجهزة المحمولة.

ما هي الفرص الرئيسية للمسوقين في الصين؟

السؤال الحتمي الذي يتبع هذه المخططات هو: كيف يقضي الأشخاص وقتهم على الإنترنت؟

النمو هو السمة المشتركة في جميع المجالات الرئيسية لاستخدام الإنترنت: تواصل الوسائط الاجتماعية ، واستهلاك الفيديو ، والألعاب ، ومحركات البحث ، ومتصفحات الإنترنت نشر زيادات مذهلة.

تعني الطبقة الوسطى المزدهرة التي لديها المزيد من الوقت والموارد لإنفاقها على الترفيه أن كل هذه المجالات ستستفيد من زيادة مشاركة المستخدم لبعض الوقت في المستقبل.

كما يتضح من الرسم البياني أعلاه ، هناك بعض المواضيع المشتركة في جميع أنحاء هذه القائمة. بشكل أساسي ، إذا كنت تخطط للإعلان في الصين ، فستحتاج إلى التعامل مع Baidu و / أو Alibaba و / أو Tencent.

من المتوقع أن يستحوذ هذا "الاحتكار الثلاثي" الإعلاني على أكثر من 60٪ من الإنفاق الإعلاني الصيني هذا العام ، ومع إغلاق Facebook و Google خارج هذا السوق المربح ، فمن المرجح أن يتم إحكام قبضتهما بمرور الوقت.

على الرغم من أن عمالقة الإعلانات الصينيين يلعبون بشكل حصري تقريبًا على أرضهم الأصلية ، إلا أنهم لا يزالون يأخذون 15٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني الرقمي العالمي بينهم.

بالتعمق أكثر في هذه الأرقام عالية المستوى ، هناك بعض المجالات الأساسية للمنافسة التي ستشكل مشهد التسويق الصيني في عام 2017 وما بعده.

مدفوعات المحمول

انتشرت ثورة الهواتف الذكية في الصين قبل وقت طويل من ظهور الكثير من الأسواق الأخرى ، لذا فمن المنطقي أن عدد الأجهزة المحمولة التي يتم شحنها لم يعد ينمو بمعدل سنوي يزيد عن 20٪. يتوسع السوق ، لكن غالبية المواطنين يمتلكون الآن هاتفًا ذكيًا واحدًا على الأقل.

ومع ذلك ، ما نلاحظه هو أن مقدار الوقت الذي يتم قضاؤه على الأجهزة المحمولة يستمر في الارتفاع بسرعة.

أحد أسباب ذلك هو أن المستهلكين الصينيين أصبحوا يرون أجهزتهم المحمولة كوسيلة لإنجاز كل شيء تقريبًا على أساس يومي.

من الشائع جدًا أن يستخدم الأشخاص هواتفهم الذكية بدلاً من بطاقة الائتمان أو النقود لإجراء جميع مدفوعاتهم. زاد عدد المدفوعات عبر الهاتف المحمول بأكثر من الضعف في عام 2016 مقارنة بعام 2015 وسيستمر هذا الاتجاه. كما رأينا في مقدمتنا إلى WeChat ، أصبحت تطبيقات الأجهزة المحمولة الآن أنظمة بيئية رقمية قائمة بذاتها تتيح للناس تكوين صداقات والتبرع للأعمال الخيرية واستقبال سيارة أجرة وشراء البقالة.

بالنسبة إلى جهات التسويق ، هذا يعني أنه يتعين علينا ضمان تكامل علاماتنا التجارية مع أنظمة الدفع هذه وإلا فإننا سنخسر. من الضروري أيضًا أن يكون لديك وجود محسن للتجارة الإلكترونية داخل كل من WeChat و Alibaba للسماح للمستهلكين باكتشاف منتجاتك أولاً.

تتطلب كلتا المنصتين إستراتيجية منفصلة ولديهما بعض الفرص الجديدة عند مقارنتها بـ Google أو Facebook ، لكن مستوى المنافسة شرس ولا تميل إلا العلامات التجارية الأكثر شهرة أو ابتكارًا إلى النجاح.

الألعاب

لقد كتبنا مؤخرًا عن إمكانية أن تحتل الألعاب مكانة بارزة في مستودع تسويق أي علامة تجارية. الصين ليست فقط في طليعة هذا الاتجاه ، ولكن يُقدر أيضًا أنها تبتعد عن الدول الأخرى حتى عام 2017.

سجلت Tencent إيرادات ألعاب تقارب 4 مليارات دولار في الربع الأول من عام 2017 ، لذا فإن الاستعداد للدفع مقابل اللعب واضح للغاية.

الفرصة الواضحة هنا هي لمطوري الألعاب وإعلانات البانر داخل التطبيق ، ولكن هناك العديد من الطرق لدمج المنتجات والخدمات داخل هذه التطبيقات أيضًا.

يشعر المستهلكون الصينيون بالارتياح لحقيقة أنهم سيضطرون إلى إجراء عمليات شراء داخل التطبيق لتحقيق أقصى استفادة من اللعبة ، لذا فإن هذا يعد وسيلة ناضجة لتحقيق الدخل. في عصر مثل هذا الاهتمام المحدود للمستهلكين ، تعد الألعاب أمرًا شاذًا. يحقق المسوقون المتمرسون أقصى استفادة من هذا ، في الصين وفي الغرب.

النقل عند الطلب

تتمثل طبيعة العيش في أحد المراكز الحضرية المترامية الأطراف في الصين في أن النقل عند الطلب يعد احتمالًا جذابًا بشكل خاص. كانت تطبيقات مثل Didi (النسخة الصينية من Uber) و Mobike (تطبيق لمشاركة الدراجات) هي المستفيد الرئيسي من هذا الاتجاه.

يجدر تقييم الرسم البياني أعلاه بعمق أكثر بقليل. عدد الرحلات حسب الطلب في الصين يقزم مثيله في أي دولة أخرى ؛ في الواقع ، هناك المزيد من رحلات الدراجات عند الطلب في الصين أكثر من أي نوع في أي دولة أخرى.

ربما يكون هذا هو الأكثر أهمية بسبب ما يخبرنا به عن المجتمع الصيني على مستوى أكثر عمقًا. هناك درجة أعلى من الرغبة في مشاركة المنتجات بين المستهلكين ، وهذا يتجاوز بكثير تطبيقات مشاركة السيارات والدراجات.

لذلك ، فإن الفرص التي يفتحها هذا الاتجاه للمسوقين ذات شقين. مما لا شك فيه أن هناك أرباحًا يمكن جنيها من خلال الاندماج مع الشركات العملاقة الموجودة في الفضاء وتقديم خدمات تكميلية ، على غرار تعاون المطاعم مع UberEATS.

بالنسبة إلى المسوقين الأكثر جرأة ، هناك أيضًا فرصة لاغتنام هذا التعطش لمشاركة المنتج وتقديم شيء جديد تمامًا. شهدت الابتكارات الحديثة إطلاق تطبيقات مشاركة المظلات وكرة السلة ، على سبيل المثال. يجادل البعض بأن الصين قد وصلت بالفعل إلى "ذروة المشاركة" ، لكن آخرين يرون أن هذا يعكس مجتمعًا منفتحًا على حلول جديدة للمشكلات اليومية الشائعة.

بث مباشر

كما هو الحال مع الألعاب ، فإن المستهلكين الصينيين منفتحون على الدفع مقابل خدمات البث المباشر. تنوع الجداول المتاحة مثير للإعجاب. يتم تغطية كل شيء من الكاريوكي إلى الرياضة إلى الأخبار المحلية. بفضل أنظمة الدفع السهلة المذكورة أعلاه داخل الهواتف الذكية والتطبيقات الصينية ، أصبح البث المباشر أحد أكثر أشكال الترفيه الرقمي قيمة.

هناك أيضًا طبقة جديدة نسبيًا من المجتمع الصيني يسكنها المؤثرون الرقميون. تستخدم هذه الشخصيات فورية الإنترنت لصالحها ، لذلك من الطبيعي أن يتفاعلوا مع البث المباشر. يمكن للعلامات التجارية أن تتعاون مع المؤثرين ، على الرغم من أن هذه الممارسة (كما هو الحال غالبًا في الولايات المتحدة) لا تزال وليدة وليست دقيقة تمامًا مثل أشكال التسويق الأخرى.

ومع ذلك ، فإن البث المباشر لا يخلو من الجدل. Weibo ، الذي لطالما كان لاعبًا مهيمنًا على وسائل التواصل الاجتماعي في الصين ، أوقفت السلطات مؤخرًا خدمات البث المباشر الخاصة به. كانت التهمة الموجهة ضد Weibo هي أن هذه الخدمات "تنشر آراء يحتمل أن تكون ضارة بالاستقرار الاجتماعي".

هذا يلمح إلى توتر آخر متأجج في الصين. تنمو البلاد وتحتضن التقنيات الحديثة ، لكن هذا يمكن أن يتعارض أحيانًا مع النظام السياسي. أصبحت الرقابة على الإنترنت شبه مستحيلة مع ملايين البث المباشر المتزامن.

الصين والاحتيال الإعلاني

ذكرت AdMaster (وهي هيئة مراقبة الإعلانات في الصين بشكل أساسي) أن ما يقرب من ثلث جميع زيارات الإعلانات في عام 2016 كانت "غير صالحة".

هذه المشكلة ليست فريدة من نوعها بالنسبة للصين (على العكس تمامًا) وهي واحدة من أكبر التحديات التي نواجهها جميعًا على مستوى العالم. لذلك ، من الجدير بالملاحظة بالنسبة لأي مسوقين يخططون لإطلاق حملات في الصين أن هذه مشكلة خطيرة ومستمرة.

تم دعم عدد من الحلول المبتكرة وهناك استعداد من جميع الأطراف للقضاء على حركة الإعلانات الاحتيالية ، لذلك هناك مجال كبير للتفاؤل أيضًا.

المصدر: AdMaster Advertising Measurement

في تلخيص

جلب تقرير Mary Meeker Digital Trends لعام 2017 أكثر من معلومات جديدة كافية لإبقائنا مشغولين حتى المرة القادمة. ومع ذلك ، فإن ما رأيناه بشكل أساسي في الصين هو استمرار للاتجاهات من العام الماضي.

لا تزال Tencent و Alibaba و Baidu تهيمن على المشهد الإعلاني ، على الرغم من أن الأخيرة تتطلب بعض التطوير إذا كانت تريد مواكبة تغيير سلوكيات المستخدم.

هناك نمو إيجابي للغاية في مقدار الوقت الذي يقضيه المستهلكون الصينيون عبر أجهزتهم المحمولة أكثر من أي وقت مضى.

كما يتوقع المرء من مثل هذا العدد الهائل من السكان ، فإن المشهد مجزأ تمامًا ولا يمكن للمسوقين إلا من خلال فهم سيكولوجية مستخدمي الإنترنت في الصين أن يضاعفوا عوائدهم.

نظرًا لأن الاستخدام المتكرر للإنترنت أصبح هو القاعدة في المناطق الحضرية والريفية ، فإن الفرصة في الصين مستمرة في النمو - من حيث إمكاناتها وتعقيدها.