ما يمكن أن يفعله المسوقون لحماية أصول البيانات الخاصة بهم من الأوبئة

تعتبر بيانات الطرف الأول بداية رائعة ولكنها ليست نهاية المطاف ، كن كل شيء

يعد جمع بيانات الطرف الأول أساس ممارسة التسويق الذكية. يمكن أن تكشف بيانات الطرف الأول للعلامة التجارية أو الناشر أن الشخص ذكر ، من مانهاتن ويستمع إلى البرامج الصوتية الإخبارية أثناء قيادته إلى العمل كل صباح.

ساعد هذا الملف التعريفي قبل الوباء المسوقين على البدء في فهم من هو أفضل عميل أو عميل أفضل في المستقبل.

لكن هذا الملف الشخصي كان دائمًا غير مكتمل إلى حد ما ودعنا نكون صادقين ومتحيزين ، حيث يتم تحديده من خلال معايير تجربة المسوق أو الناشر مع هذا المستهلك وليس كيف يعمل هذا المستهلك في كل مكان آخر.

ما لا تخبرك به بيانات الطرف الأول اليوم هو أنه نقل عائلته إلى منزل في شمال نيويورك للتخلص من الوباء وأنه يعمل من المنزل بينما يدرس أطفاله في المدرسة الابتدائية.

علاوة على ذلك ، فهو يتسوق عبر الإنترنت تمامًا لتجنب أي مخاطر ، ويقوم بضبط الأخبار لأنه لم يعد لديه الوقت للبحث فيها بعد الآن. هذه كلها أجزاء ذات صلة من اللغز مفقودة في ملف تعريف المستهلك للعلامة التجارية أو الناشر إذا كانت تعتمد على البيانات التاريخية للطرف الأول وحدها.

يجب أن تكون بيانات الطرف الأول على الإطلاق من أولويات جهات التسويق بسبب ملاءمتها وجودتها. يساعد الشركات على فهم جمهورها المستهدف بشكل أفضل ، وتحديد الفرص الضائعة وإنشاء استراتيجيات مخصصة مبتكرة لزيادة عائد الاستثمار.

ولكن حتى قبل COVID-19 ، لم تتمكن بيانات الطرف الأول من توفير نطاق وعمق فهم المستهلك الذي يحتاجه المسوقون للحصول على صورة كاملة عن جمهورهم.

بشكل ملحوظ ، يكاد يكون من المستحيل معرفة المعلومات المفقودة. بدون صورة كاملة ، يخاطر المسوقون بفقدان المبيعات من عملائهم الحاليين والتوقعات ، ولسوء الحظ ، يمكن للمنافسين الذين يمكنهم الوصول إلى تلك النقاط العمياء الانقضاض لسرقة الإيرادات المحتملة.

على سبيل المثال ، اكتشف أحد شركاء وكالتنا أن عميله كان يفتقد إلى الاتصال بقاعدة جماهيرية ضخمة مدرة للدخل عندما اعتمد فقط على بيانات الطرف الأول.

يأتي جنبًا إلى جنب مع بيانات الطرف الثاني والثالث لتوسيع العرض

بمجرد أن يضيف العميل الذي ذكرته من قبل بيانات تكميلية لتحسين ملف تعريف العملاء الخاص به ، فقد تمكن من التحويل في فرصة ضائعة سابقًا! مثل هذا العميل ، يعتمد المسوقون على بيانات الطرف الثاني والثالث لملء الفجوات وإثراء شخصياتهم.

مع تغير سلوكيات المستهلكين وأنماط حياتهم - خاصةً في خضم COVID-19 - سيعتمد المسوقون بشكل متزايد على البيانات عالية الجودة للاقتراب من العملاء وفهم نقاط الألم المتغيرة لديهم.

قد تفكر ، هل بيانات الطرف الثالث متوافقة بالفعل مع الخصوصية وذات جودة عالية؟ في أوروبا ، يجب أن تكون متوافقة بسبب اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). الولايات المتحدة تلحق بالركب ، وإن كان ذلك من ولاية إلى أخرى ، ولكن قريبًا جدًا ستصبح لوائح الخصوصية هي القاعدة.

على مقياس الجودة ، لن يتردد مقدمو البيانات ذوو السمعة الطيبة في إطلاعك على مصدر البيانات وكيفية جمعها وغير ذلك. قم ببذل العناية الواجبة ولكن لا تخجل من قوة بيانات الطرف الثالث بسبب عدد قليل من التفاح الفاسد.

لا تتخلى عن بيانات الجمهور: المحتوى ليس هو الحل

ربما لا تزال متشككًا بشأن استخدام بيانات الجمهور التكميلية. مع تحديات تتبع الجهات الخارجية ، كان الجميع يتحدثون بالفعل عن استهداف المحتوى كحل جديد لصناعة الإعلانات.

باستخدام هذا ، سيستخدم المسوقون بيانات الطرف الأول المتوفرة لديهم لعرض الإعلانات بناءً على الصفحات التي يزورها الشخص ، وما هي اهتماماته ، وما هي نواياه.

في حين أن هذا يبدو كحل جيد ، لا سيما أثناء الوباء حيث يكون كل شيء في حالة تغير مستمر ، فمن غير المرجح أن يحل المحتوى محل الاستهداف المستند إلى الجمهور.

كل شيء قديم ليس جديدا مرة أخرى. تقدمت الصناعة بسنوات ضوئية إلى الأمام لتبني التسويق القائم على الأشخاص ، وتعزيز الدقة ، وتقديم إعلانات أكثر فائدة. لا تتخلص من الطفل بماء الاستحمام من خلال التخلي عن استهداف الجمهور لصالح السياق وحده.

بدون ملفات تعريف الارتباط أو معرّفات الجهاز أو المعرّفات الأخرى ، سيواجه السياق صعوبة مع النطاق ، وتحديد عدد مرات الظهور ، والأهم من ذلك ، القياس ، وهو أمر بالغ الأهمية لجذب الإنفاق من المعلنين ، خاصة الآن.

لماذا ا؟ لأنها تمثل فقط بيانات الطرف الأول لتلك الشركة. نحن بحاجة إلى حلول الهوية واستهداف الجمهور لمساعدة المسوقين على فهم المستهلكين وإشراكهم بشكل مسؤول وملائم أثناء الوباء وما بعده.

بالحديث عن المسؤولية ، حان الوقت للصناعة لتكثيفها

دعونا نتفق على "إلغاء" إثارة الخوف. يواجه الإعلان الرقمي بعض التحديات الخطيرة. ليس هناك شك في ذلك. لكن الإبداع الحقيقي والابتكار يجدان دائمًا طريقة لقيادتنا إلى الأمام.

تقع على عاتقنا كصناعة مسؤولية ابتكار أفكار جديدة تدفع بالظرف إلى الجودة والدقة وتجربة المستهلك.

إذا كنا نؤمن بوعد الإنترنت المفتوح ، فنحن مدينون للمستهلكين بالقيام بالعمل الجاد لدعم المحتوى المتنوع الذي أصبحوا يعرفونه ويقدرونه.

ما الذي يمكننا القيام به لزيادة دقة ودقة بياناتنا ، لتعميق فهمنا للمستهلك مع احترام خيارات الخصوصية ، لتقديم تجارب مفيدة على كل جهاز ومنصة وقناة؟

لا يمكن أن تكون العودة إلى الماضي هي الحل. نحن ببساطة لا نستطيع تحمل العودة. يتحرك العالم بسرعة كبيرة جدًا بالنسبة لنا لننمو في الماضي بالرضا أو الراحة. أنا ، على سبيل المثال ، أشعر بالحيوية من الطريق أمامنا.

أتحدى كل واحد منكم في مجال الإعلانات الرقمية أن يسأل "لماذا لا / لماذا لا نستطيع / ماذا لو حاولنا؟" الأسئلة ثم متابعة العمل للابتكار وخلق مستقبل نفخر به.

بعد مرور ثمانية أشهر على انتشار الوباء العالمي ، تقاتل العديد من العلامات التجارية والناشرين فقط للحفاظ على أعمالهم مفتوحة. في هذا الواقع الجديد القاسي ، يمكن أن يعني وجود فهم واضح لمن هم عملاؤك حاليًا الفرق بين البقاء على قيد الحياة والانغلاق.

لقد تغيرت الأشياء بطرق لن يتم التقاطها ببساطة بواسطة بيانات الطرف الأول وحدها.

لفهم كيف تبدو حياة المستهلكين حقًا الآن ، يجب على المسوقين حماية أصول البيانات الخاصة بهم من الأوبئة من خلال دمجها مع بيانات الطرف الثاني والثالث والعمل مع الشركاء والمؤسسات الصناعية مثل IAB والشراكة من أجل الوسائط المسؤولة عنونة التي تعمل بنشاط نبني للمستقبل ، لا ننظر إلى الماضي.

روبي بريندن هو رئيس منتجات البيانات في Lotame. إنها تتبع نهجًا إبداعيًا في تطوير المنتجات وهي متحمسة للوصول إلى الجمهور المناسب لجعل الإعلان أمرًا مهمًا. تتمتع روبي بنظرة بانورامية للصناعة ، اكتسبتها من خلال خبرتها الرائدة في تطوير المنتجات في مجال القياس والمعلنين والوكالة في شركات مثل Havas و Media Group و AppNexus و Comscore.