ماذا يعني التخصيص لصناعة السفر

كل الدلائل تشير إلى أن التسويق الشخصي هو الطريق الصحيح. هذا مهم بشكل خاص في صناعة السفر ، حيث لا يكون الأشخاص عادةً مخلصين للعلامة التجارية.

كمستهلك ، أعرف عمومًا ذوقي. أنا أحب أحذية كينيث كول وزبادي شوباني وخراطيش خيط تنظيف الأسنان من ماركة Walgreens. ولكن عندما يتعلق الأمر بالسفر ، فأنا صديق للعلامات التجارية في الطقس المعتدل. خلال عامين (تقريبًا) في ClickZ ، سافرت 13 مرة على سبع شركات طيران مختلفة.

أنا لست وحدي هناك. سيحجز 9 في المائة فقط من المسافرين رحلة وفقًا للولاء للعلامة التجارية ، وفقًا لأبحاث Capital One لعام 2014.

أظهرت دراسات لا حصر لها أن التسويق المخصص يعمل بشكل أفضل. من المرجح أن يتم فتح رسائل البريد الإلكتروني الشخصية. تحصل الإعلانات ذات الصلة على نقرات أكثر. في صناعة السفر ، هل يمكن أن تؤدي زيادة التخصيص إلى زيادة ولاء المزيد من العملاء الذين من المرجح أن يكونوا أكثر تقلبًا؟

الخطوط الجوية

هذه هي خطة WestJet. منحت حملة عطلة عام 2014 - قدم الموظفون هدايا عيد الميلاد في قرية دومينيكية فقيرة - لشركة الطيران الكندية دفعة هائلة للعلامة التجارية ، بالإضافة إلى زيادة بنسبة 86 في المائة في الإيرادات في شهر ديسمبر. تعمل العلامة التجارية على الحفاظ على هذا الزخم من خلال إنشاء تجارب أكثر تخصيصًا.

إنها مهمة صعبة ، نظرًا لملايين زوار موقع WestJet. وفقًا لأحمد الإمام ، كبير المحللين الاستراتيجيين الرقميين في WestJet ، فإن الاهتمام الشديد بوسائل التواصل الاجتماعي هو جزء من جعل تجربة السفر أكثر تخصيصًا.

تقول إلمام: "نحن لا نتصل حتى بعملاء ضيوفنا". "كلمتنا الرئيسية هي الاهتمام: أي شيء يمكننا فعله لتحسين تجربة العميل."

يضمن حصول أي شركة طيران على نصيبها العادل من الغضب الاجتماعي ، فقط لأن السفر تجربة مرهقة. يحب الناس الردود السريعة وخلاصة WestJet على Twitter هي تيار مستمر منهم.

لكن إلمامس يقول إن التعميم على وسائل التواصل الاجتماعي هو الجزء السهل من التخصيص. يتمثل الجزء الصعب في التمشيط عبر بيانات بحث الملايين من الأشخاص لتقديم رحلات الطيران وحزم العطلات ذات الصلة.

"مهما فعلت بالتكنولوجيا التنبؤية ، فلن تكون 100٪ أبدًا. يتغير البشر كثيرًا ؛ نعتقد أننا نعرف كل شيء وكل ما يتطلبه الأمر هو تغيير وظيفي واحد لتعطيل التنبؤ "، كما يقول.

"ليس من الضروري أن يذهب الناس إلى الأرخص ، لكنهم يذهبون للحصول على أفضل قيمة. كل مجموعة ، سواء كانت تجارية أو ترفيهية ، لها قصة خاصة بها. يتابع إليمان: "يجب أن تفهم من تتحدث إليه". "الهدف هو فهم نية شخص ما."

الفندق

وجدت دراسة Nielsen العام الماضي أن 85٪ من الوقت الذي يقضيه الأشخاص على هواتفهم الذكية هو داخل التطبيق. البيانات التي يتم جمعها فيها لا تقدر بثمن لأن معلومات تسجيل الدخول الخاصة بالتطبيقات تمنحها حالة "معرف فريد" لا يمكن مطابقتها بواسطة الويب.

تعتمد WestJet على بيانات التطبيق الخاصة بها لمعرفة نية عملائها ، وهي إستراتيجية تواكبها شركة Best Western. تمتلك سلسلة الفنادق التي تتخذ من فينكس مقراً لها أكثر من 4000 عقار في جميع أنحاء العالم ، مما يترجم إلى الكثير من البيانات عن الكثير من الضيوف. تمنح بيانات التطبيق وبرنامج الولاء العلامة التجارية فكرة أفضل بكثير عن هوية الأشخاص وما الذي يبحثون عنه.

"إذا كنت مسافرًا بغرض العمل متوجهاً إلى ميامي ، فأنا بحاجة إلى البقاء بالقرب من أي مكان يوجد فيه مركز المؤتمرات. يقول فيليبي كاريراس ، مدير التجارة الإلكترونية في بست ويسترن إن معايير اتخاذ القرار الخاصة بي تتعلق في الغالب بالموقع ، والإمكانية قليلاً عن السعر ومكان وجود برامج الولاء. "إذا كنت مسافرًا بغرض الترفيه ، فإن قصة الفندق ستكون أكثر جاذبية بالنسبة لي."

تعمل Best Western حاليًا على دمج نظام أساسي للمراسلة في تطبيقها. سيكون الأمر أشبه بالاتصال بالرقم 0 على هاتف الفندق ومطالبة عامل الهاتف بالمناشف الإضافية أو خدمة الغرف. يشير كاريراس إلى أنه سيمنح العملاء الفرصة لإجراء اتصالات شخصية مع العلامة التجارية ، بالطريقة التي يختارونها.

هذه الطبقة الإضافية من التخصيص يمكن أن تساعد Best Western على التميز في مساحة الفندق (إنها حاليًا سابع أكبر سلسلة في العالم ، بعد ماريوت وهيلتون وويندهام). هذا مهم للعلامة التجارية ، نظرًا لمدى عدم انتظامها في رؤية ضيوفها المنتظمين.

”نحن لسنا ستاربكس. لا أحد يقيم في فندق Best Western ثلاث مرات في اليوم ، لذلك نحن نستفيد إلى أقصى حد من [اتصالاتنا] ، "كما يقول كاريراس.

المنتجع

لا أحد يقيم في عقار MGM ثلاث مرات في اليوم أيضًا ، لذا فإن الولاء القائم على التخصيص هو أيضًا تكتيك تستخدمه MGM Resorts International. من المهم بشكل خاص أن تبرز العلامة التجارية ، نظرًا لعدد الفنادق التي تحيط بها المنافسة فعليًا.

مقرها في لاس فيجاس ، تمتلك MGM بعض العقارات الأكثر شهرة في Strip: MGM Grand ، Luxor ، The Bellagio. يقع الأخير بجوار Caesars Palace ، وعلى الجانب الآخر مباشرة من Paris و Bally's ، وجميعها مملوكة لشركة Caesars Entertainment.

وفقًا لأبحاث Adobe ، سيسعد 40 بالمائة من المسافرين بكل سرور بتسليم بياناتهم مقابل التخصيص. تقوم MGM بإجراء تصفية تجريبية على مواقعها على الويب ، وتطلب منك أولاً ما ستفعله إلى Vegas ، سواء كان ذلك في العمل أو الاحتفال أو الاسترخاء.

"خاصة في فيغاس ، يريد الناس الصفقات. نريد أن نتأكد من أنك تدرك أنه إذا أتيت إلى [أحد مواقعنا] ، يمكنك العثور على عرض ذي صلة ، ولكنه يمثل توازنًا: علينا فقط التأكد من بذل قصارى جهدنا لإعطاء الأولوية للعرض المناسب لك ، يقول جيفري والدميلر ، نائب رئيس تحليلات المؤسسة في MGM Resorts International.

تقوم MGM بتسييج خصائصها جغرافيًا لاستهداف الأشخاص الموجودين في أماكن العمل. إذا كنت ضيفًا على MGM ، فإن العلامة التجارية لديها بالفعل فكرة عن الغرض من رحلتك ، وبالتالي ، من غير المحتمل أن ترسل أي صفقات للمسافرين من رجال الأعمال حول التذاكر لمشاهدة DJ في Hakkasan.

يقول والدميلر: "نحن شركة ترفيه في جوهرها ، لذا نريد أن نقدم لك التجربة الرقمية التي تتناسب مع التجربة التي تحصل عليها عندما تأتي إلى فيغاس".

موجز

يستجيب الأشخاص جيدًا للتسويق المخصص ، لذلك من الذكاء أن تسلك العلامات التجارية هذا الطريق على أمل خلق المزيد من الولاء. إنه ذكي بشكل خاص في صناعة السفر ، حيث يميل الناس أكثر إلى مجرد الذهاب بأرخص الأسعار.

هل يمكن أن يؤدي المزيد من التخصيص إلى المزيد من الولاء؟ تمثل ثلاثة جوانب مختلفة لصناعة السفر ، WestJet و Best Western و MGM Resorts International جميعها تحاول هذا التكتيك. وهم بالتأكيد ليسوا الوحيدين.