ما يجب مراعاته عند التسويق لجماهير متعددة الثقافات

الطريقة التي يتسوق بها السكان المختلفون في أي سوق مستوحاة إلى حد كبير من الثقافة ، وصناعة السيارات الأمريكية ليست استثناءً. على هذا النحو ، يحتاج مسوقو السيارات إلى أن يكونوا على دراية ومراعاة للعوامل المختلفة التي تؤثر على المجتمعات الفردية عندما يبحثون عن سياراتهم التالية.

حاليًا ، 40٪ من سكان الولايات المتحدة متعددو الثقافات. من المتوقع أن يقفز هذا الرقم إلى 50 ٪ في غضون 25 عامًا ، مما يعني أنه يجب على مسوقي السيارات تحديث استراتيجياتهم لضمان إشراكهم بفعالية في هذه الجماهير.

وفقًا لمركز سيليج للنمو الاقتصادي ، بلغ إجمالي القوة الشرائية الأمريكية لعام 2019 عبر المجموعات متعددة الثقافات ما يقرب من 3 تريليون دولار ، ومن المتوقع أن يرتفع إلى 3.9 تريليون دولار بحلول عام 2024.

من أجل التغلب بنجاح على تحديات الصناعة الحالية واستعادة النمو ، من الضروري لشركات صناعة السيارات الفوز بأعمال متعددة الثقافات.

لمساعدة مسوقي السيارات في هذا المسعى ، نشرت شركة Nielsen مؤخرًا تقريرها السنوي لتسويق السيارات ، والذي يؤكد أن الوصول إلى العملاء متعددي الثقافات بطريقة حقيقية يبدأ بالخطط الإعلانية للعلامات التجارية للسيارات.

من أجل تعظيم تأثيرهم على المجموعات الديموغرافية المستهدفة ، يجب على مسوقي السيارات تخصيص رسائلهم للتحدث مع تفضيلات هذه الجماهير الفريدة.

عند تصميم خططهم الإعلانية ، يجب على جهات التسويق مراعاة الاستراتيجيتين الرئيسيتين التاليتين للتواصل بنجاح مع المستهلكين متعددي الثقافات.

إعطاء الأولوية لبناء العلاقات على المبيعات السريعة

يكشف التقرير - الذي يستند إلى آلاف الاستطلاعات التي أجرتها شركة Nielsen كل ربع سنة منذ عام 2012 - عن استطلاعات الرأي التي أجراها نيلسن كل ربع سنة منذ عام 2012 - أنه بالمقارنة مع عامة سكان الولايات المتحدة ، فإن الأمريكيين من أصل إسباني وسود وآسيوي يتمتعون بنسبة 10-20٪ أقل من تفكيرهم (بدون مساعدة) ) الوعي بالعلامة التجارية للسيارات من عامة الناس.

يرجع هذا الاختلاف إلى أن العلامات التجارية لم تجعل نفسها ذات صلة بمجموعات المستهلكين هذه. في حين أن بعض المسوقين قد ينظرون إلى هذا الوعي المنخفض على أنه عقبة ، فإنه يمكن أن يكون في الواقع فرصة لرعاية تصورات العلامة التجارية لهؤلاء الجماهير ، لأن المستهلكين متعددي الثقافات منفتحون على التأثر.

لا ينبغي بالضرورة أن يكون الهدف في مرحلة الوعي الأولية هذه هو تأمين عملية بيع فورية ، ولكن بدلاً من ذلك ، التواصل بحيث يتذكر الجمهور العلامة التجارية بعد فترة طويلة من رؤيتهم الأولى للإعلان.

هذا التمييز مهم بشكل خاص لأن الاستثمار في سيارة قد لا يكون أولوية قصوى للعديد من المستهلكين في الوقت الحالي. لذلك ، من الأهمية بمكان أن تثبت العلامات التجارية نفسها كخيار رئيسي عندما يكون الأفراد مستعدين لإجراء عملية شراء.

من الأهمية بمكان لمسوقي السيارات أن يكونوا على دراية بالحقائق التي يمر بها المستهلكون حاليًا وحساسون لها ، لا سيما في ضوء جائحة فيروس كورونا.

يجب تعديل الاتصالات الصادرة إلى عالم اليوم بعناية لجذب المستهلكين ، بدلاً من دفعهم بعيدًا عن غير قصد.

بناء الوعي بالعلامة التجارية عبر مسار الشراء

لحسن الحظ بالنسبة لمسوقي السيارات ، يرتفع عدد العلامات التجارية التي يأخذها المستهلكون في الاعتبار مع اقترابهم من الشراء ، مما يعني أنه حتى لو لم تكن العلامة التجارية في أذهان المستهلكين قبل التسوق ، فلا تزال هناك فرصة كبيرة لهذه العلامة التجارية لتكون المنافس في الاختيار النهائي.

بالنظر إلى مشتري السيارات متعددي الثقافات ، يميل المستهلكون من أصل إسباني وسود في الواقع إلى التفكير في المزيد من العلامات التجارية خلال بحثهم عن السيارة مقارنة بالأمريكيين الآسيويين والبيض غير اللاتينيين (ستة إلى سبعة علامات تجارية ، مقابل أربع إلى خمس علامات تجارية ، على التوالي) ، مما يزيد من احتمالات الإعلان التأثير على هؤلاء الجماهير.

في الواقع ، أربع من العلامات التجارية الست التي أخذها المستهلكون من ذوي الأصول السوداء والإسبانية في الاعتبار بحلول وقت الشراء هي تلك التي لم تكن في قمة اهتماماتهم في بداية رحلة تسوق سياراتهم. على هذا النحو ، يجب ألا تفترض الإعلانات الموجهة إلى هؤلاء المستهلكين معرفة سابقة بالعلامة التجارية.

يتطلب إيصال الرسائل صدى أيضًا الحساسية ، نظرًا لأن المستهلكين متعددي الثقافات قد تأثروا بشكل غير متناسب بجائحة COVID-19. من المهم للعلامات التجارية أن تتعاطف مع الحقائق التي يواجهها المستهلكون عند إجراء اتصالات جديدة.

بالإضافة إلى ذلك ، لإحداث انطباع ذي مغزى على الآفاق متعددة الثقافات ، يحتاج المسوقون إلى التفكير في المكان الذي يقضي فيه هؤلاء الجمهور وقتهم. يعمل التلفزيون كأعلى مصدر لاستدعاء العلامات التجارية للسيارات في جميع المجموعات ، ولكن توجد فروق دقيقة من هناك.

في حين أن ذوي الأصول الأسبانية أفضل بمرتين من المجموعات الديموغرافية الأخرى في تذكر إعلانات السيارات التي يشاهدونها عبر الإنترنت ، يتذكر الأمريكيون الآسيويون المزيد من إعلانات السيارات المطبوعة أكثر من أي مجموعة أخرى متعددة الثقافات.

يهتم متسوقو السيارات السوداء بالإعلانات عبر جميع القنوات ، ولديهم أيضًا أعلى نسبة تذكر للإعلانات لإعلانات السيارات على الراديو. يمكن أن يساعد دمج هذه الاختلافات الصغيرة والمهمة في الخطط الإعلامية في تحسين الحملات.

تبدأ كل استراتيجية تسويق ناجحة بفهم شامل لآفاق العلامة التجارية - بما في ذلك مشترو السيارات. عند البحث عن سيارات جديدة وشرائها ، يمارس المستهلكون متعددو الثقافات سلوكيات فريدة ودقيقة يحتاج المسوقون إلى فهمها لتأمين أعمالهم.

مع نمو السكان ، ستمتلك المجموعات متعددة الثقافات قوة شرائية متزايدة ، وبالتالي فإن الطرق التي يعلن بها المسوقون لهؤلاء المستهلكين اليوم لديها القدرة على تكوين روابط ذات مغزى ستحقق مبيعات لسنوات قادمة.